【摘要】本文對(duì)我國(guó)廣告創(chuàng)作缺乏精良創(chuàng)意的現(xiàn)象進(jìn)行了分析,并針對(duì)性地提出了解決策略,以期我國(guó)的廣告制作水準(zhǔn)能更上一層樓。 　　【關(guān)鍵詞】順向思維 逆向思維 廣告創(chuàng)意
　　
　　2009年6月21日,第56屆戛納國(guó)際廣告節(jié)如期舉行,它在西方國(guó)家素有“廣告界的奧斯卡”的美稱,在全球廣告和傳播界擁有極高的知名度。在為期一周的時(shí)間里,中國(guó)代表團(tuán)(包括臺(tái)北、香港)喜訊連連,有8家公司獲得銅獅以上獎(jiǎng)項(xiàng),更讓人驚喜的是,中國(guó)本土廣告公司廣州旭日因賽首次亮相戛納便贏得一個(gè)銀獅和一個(gè)銅獅,成績(jī)斐然。但毋庸置疑,在廣告創(chuàng)意的國(guó)際舞臺(tái)上,大陸地區(qū)的廣告人還算不上主角,與國(guó)外泉涌般的創(chuàng)意杰作相比,我國(guó)的廣告創(chuàng)作水平仍存在相當(dāng)?shù)木嚯x,大多數(shù)廣告作品缺乏令人心動(dòng)的創(chuàng)意,平淡無奇。就像美國(guó)知名的GREY公司的亞太總監(jiān)杰弗歐先生指出的那樣,中國(guó)的很多廣告創(chuàng)作者總是在機(jī)械地向受眾強(qiáng)調(diào)讓人乏味的產(chǎn)品性能和優(yōu)點(diǎn),而不是利用巧妙的廣告創(chuàng)意讓顧客自己從作品中思考、推斷,最后得出這個(gè)產(chǎn)品是好是壞的結(jié)論。
　　“大創(chuàng)意可以讓每個(gè)人變得渺小(Big Ideas Can Make Anyone Feel Small)”。第56屆戛納國(guó)際廣告節(jié)的主題清晰地告訴我們:創(chuàng)意才是廣告的靈魂,有靈魂的作品才可以打動(dòng)消費(fèi)者。
　　眾所周知,商業(yè)廣告的目的是想方設(shè)法地合理運(yùn)用各種手段來幫助消費(fèi)者盡快認(rèn)知某產(chǎn)品、某企業(yè)或某種服務(wù),并促使其產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為。但是,物極必反,過度的機(jī)械宣傳只會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦、麻木。因此,廣告創(chuàng)作者要有司馬光砸缸的膽識(shí),逆向思維,巧唱反調(diào),重新喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
　　所謂逆向思維,是指按常規(guī)思維去解決問題不見效時(shí),反其道而行之,進(jìn)行逆向思考獲得意想不到的效果的方法。逆向思維改變了人們的固定的思維模式和軌跡,提供了全新的思維方式和切入點(diǎn),這無疑拓寬了創(chuàng)意的渠道。①簡(jiǎn)言之,逆向思維就是反過來想一想。這種思維的最大特點(diǎn)是不拘泥于窠臼,從相反方向來認(rèn)識(shí)事物和解決問題,出奇制勝。阿爾?里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略――品牌定位》一書中曾說過:“尋求創(chuàng)意的空間,一定要有反其道而行的精神。如果每個(gè)人都往東來,想一下,你往西走能不能找到你想要的東西,哥倫布所用的方法既然有效,對(duì)你也能有用。”可以說,這是對(duì)如何在廣告創(chuàng)作中逆向思維的完美詮釋。
　　著名的DDB廣告公司的創(chuàng)始人威廉?伯恩巴克(William Bernbach)曾經(jīng)指出“廣告必須與眾不同,必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性�！倍�威廉也非常善于利用逆向思維解決問題,總能夠另辟蹊徑。在他諸多別出心裁的廣告作品中,甲殼蟲和艾維斯的案例更是令人回味無窮。
　　一、甲殼蟲汽車:“想想小的好”(Think Small)
　　如今甲殼蟲汽車可謂風(fēng)靡全球,世人皆知,但是假如沒有伯恩巴克當(dāng)年的“妙手回春”,它很可能早已“胎死腹中”。德國(guó)大眾汽車公司(Volkswagen)最初希冀以它怪異的外形和更少的油耗打開美國(guó)市場(chǎng),但事與愿違,美國(guó)消費(fèi)者嗤之以鼻,因?yàn)樗麄冊(cè)缫蚜?xí)慣于購(gòu)買豪華排場(chǎng)的大汽車。轉(zhuǎn)眼間,甲殼蟲汽車變得“一無是處”:它馬力小、操作簡(jiǎn)單、檔次低且形狀古怪。②加上二戰(zhàn)的浩劫使人們將其蔑稱為“納粹車”。
　　面對(duì)幾乎陷入絕境的甲殼蟲汽車,伯恩巴克并不急于去迎合美國(guó)人喜“大”好“奢”的特點(diǎn),他首先細(xì)致地考察了德國(guó)的大眾汽車廠,親眼見識(shí)了大眾公司驚人的生產(chǎn)效率和甲殼蟲汽車卓越的品質(zhì),然后他緊緊圍繞甲殼蟲的自身特點(diǎn),精心設(shè)計(jì)了一幅看上去呆頭呆腦的宣傳廣告:畫面上方是一輛靜止的傻傻的甲殼蟲汽車,車旁空空如也。畫面下方是廣告語(yǔ),醒目的標(biāo)題寫道“想想小的好”(Think Small)。沒有色彩艷麗的圖案,沒有光鮮耀眼的模特,簡(jiǎn)單至極而又樸實(shí)無華,伯恩巴克卻令人信服地準(zhǔn)確傳達(dá)了甲殼蟲汽車的特點(diǎn)――我很“丑”,但我很可靠。它像一顆重磅炸彈,推出后立即引起了巨大轟動(dòng),被當(dāng)時(shí)的廣告專家譽(yù)為第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品,連大衛(wèi)?奧格威都不禁感嘆“就算我活到100歲,也寫不出像甲殼蟲汽車那樣的廣告。我非常羨慕,它給廣告開辟了新的途徑�！�。不久,甲殼蟲汽車在美國(guó)銷路大開且長(zhǎng)盛不衰。
　　二、甘居老二的艾維斯(Avis)
　　艾維斯(Avis)汽車出租公司的廣告,是伯恩巴克奉獻(xiàn)的又一例佳作,同樣它也是運(yùn)用逆向思維取勝的經(jīng)典案例。艾維斯當(dāng)時(shí)在美國(guó)租車行業(yè)中一直位居第二,盡管公司不斷改革,企業(yè)廣告換了又換,但始終準(zhǔn)趕不上排名第一的賀茲(Herz)公司。禍不單行,艾維斯連年虧損,損失慘重,幾乎到了難以為繼的境地。③伯恩巴克接手其廣告業(yè)務(wù)后,仔細(xì)調(diào)研,認(rèn)為艾維斯與賀茲實(shí)力相差懸殊,只可巧取,不可強(qiáng)攻。于是他果斷決定采用全新的廣告策略,以退為進(jìn),棄爭(zhēng)老大,甘居老二。這樣既顯得艾維斯公司謙遜,又能加深消費(fèi)者對(duì)它的品牌認(rèn)知,可謂一舉兩得。果不其然,廣告刊播后,立即引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注,產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的效果。兩個(gè)月后,艾維斯公司就奇跡般地扭轉(zhuǎn)了虧損的局面,當(dāng)年便盈余120萬(wàn)美元,第二年利潤(rùn)達(dá)到了260萬(wàn),第三年又增長(zhǎng)了近一倍,達(dá)到500萬(wàn)美元。杰出的廣告創(chuàng)意為問題重重的艾維斯帶來了巨大的收益。④
　　不難看出,這兩則廣告都欲揚(yáng)先抑,先將商品或企業(yè)自身的“先天不足”告知公眾,貶低自己,而后話鋒一轉(zhuǎn),啟發(fā)消費(fèi)者正是這樣的“缺陷”孕育了其獨(dú)特性。開甲殼蟲汽車可能讓人覺得是“小不點(diǎn)”,但車主可以輕松地?cái)D進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng);艾維斯公司坐的雖不是頭把交椅,但它提供的絕對(duì)是一流的服務(wù)�？梢�,如果恰到好處地運(yùn)用此手法,可以為廣告內(nèi)容錦上添花,廣告效果更可如虎添翼。
　　逆向思維在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)手法有很多,譬如自我揭短、欲擒故縱、巧設(shè)懸念等等,熟練而精巧地加以運(yùn)用是擺脫廣告創(chuàng)意窘境的靈丹妙藥。
　　1、自我揭短。不遮不捂,坦誠(chéng)相見,一五一十地將商品的“漏洞”告知消費(fèi)者,往往更能引起他們的共鳴。因?yàn)轭櫩蛡冊(cè)缫褏捑肓四切┕谝浴凹舛恕�、“首�?chuàng)”等字眼來炫耀商品的廣告,它們被認(rèn)為是言過其實(shí)的,而開誠(chéng)布公的“揭短”廣告相比而言更像“真心告白”,更容易讓人理解和接受。例如,瑞士的一家裘皮大衣公司的廣告語(yǔ)這樣寫道:“該大衣有一個(gè)缺點(diǎn):讓你不得不忍痛扔掉以前買的毛衣�！睆V告制作者的創(chuàng)意實(shí)在巧妙,表面上是在揭短,實(shí)際上是以綠葉襯紅花,凸顯該裘皮大衣卓越的保暖功能――它的保暖效果如此之棒以至于你以前買的保暖毛衣都顯得無關(guān)緊要了,廣告商的獨(dú)特“匠心”著實(shí)讓人欽佩。
　　2、欲擒故縱�！度�十六計(jì)》第十六計(jì)有言曰:“逼則反兵,走則減勢(shì)。緊隨勿迫,累其氣力,消其斗志,散而后擒,兵不血刃�！币馑际潜破葦橙藷o路可走的話它就會(huì)反撲;讓它逃跑則可削減敵人的氣勢(shì)�？梢跃o隨其后但不要逼迫他們,等到其體力耗盡,斗志瓦解,軍心渙散,潰不成軍時(shí)便可以不流鮮血地將他們抓獲。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),如果能在廣告創(chuàng)作與宣傳中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用此法,可收獲奇效。例如國(guó)內(nèi)某家汽車制造商在一則廣告語(yǔ)中寫道:“注意:一,購(gòu)買此車時(shí),昂貴的車價(jià)使你不得不三思而行:二,在沒有熟練的駕駛技術(shù)之前,請(qǐng)務(wù)必慎重,因?yàn)楦呒?jí)靈敏的性能必須需要高超的車技�！边@則廣告故意暴露了其產(chǎn)品的“特別之處”,先讓消費(fèi)者“望而卻步”,實(shí)際上是很好地利用了消費(fèi)者的逆反心理,激起他們的好奇心,起到了出奇制勝的功效。
　　3、巧設(shè)懸念。聞名世界的驚悚電影導(dǎo)演,舉世公認(rèn)的“懸念大師”阿爾弗雷德?希區(qū)柯克(Alfred Hitchcock)曾經(jīng)給懸念下過一個(gè)著名的定義:“如果你要表現(xiàn)一群人圍著一張桌子玩牌,然后突然一聲爆炸,那么你便只能拍到一個(gè)十分呆板的炸后一驚的場(chǎng)面。另一方面,雖然你是表現(xiàn)這同一場(chǎng)面,但是在打牌開始之前,先表現(xiàn)桌子下面的定時(shí)炸彈,那么你就造成了懸念,并牽動(dòng)觀眾�！笨梢�,在小說、戲曲、影視等藝術(shù)作品中巧設(shè)懸念,激發(fā)人們想了解人物命運(yùn)的遭遇以及情節(jié)如何發(fā)展變化的迫切欲望,是吸引廣大受眾的一種重要手段。同樣,如果在廣告創(chuàng)作的過程中獨(dú)具匠心,妙用此法,亦可引人入勝。例如,去年上海各大公交站點(diǎn)有這么一則廣告:廣告畫面上沒有文字介紹,沒有企業(yè)標(biāo)識(shí),只有一句醒目的話:“ROY是誰(shuí)?”,以及一個(gè)科技感十足的機(jī)器人酷酷地躺在上面。不久,國(guó)內(nèi)各大論壇紛紛出現(xiàn)了熱議 “ROY是誰(shuí)?”的帖子,而后媒體不斷跟進(jìn),更多的市民開始關(guān)注這個(gè)叫ROY的家伙,似乎ROY的身份認(rèn)定成了全上海人的“頭等大事”。其實(shí)ROY既不是外星人也不是機(jī)器人,而是源自德國(guó)的老牌衛(wèi)浴產(chǎn)品,同時(shí)也是2010年上海世博會(huì)的指定衛(wèi)浴產(chǎn)品。一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“ROY是誰(shuí)?”用設(shè)懸方式制造出一種神秘氛圍,以此激發(fā)了人們的好奇心理,成功地吸引了人們的注意力。
　　“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上,否則它就像夜行的船,不為人所注意�！贝笮l(wèi)?奧格威一針見血地指出了廣告創(chuàng)作的真諦所在,優(yōu)秀而偉大的創(chuàng)意才是廣告作品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)廣告來說,不論是昨天、今天還是明天,最昂貴的始終是偉大的創(chuàng)意。但怎樣激發(fā)靈感,開發(fā)創(chuàng)意是國(guó)內(nèi)廣告人經(jīng)常談及也是他們最羞于談及之處。其實(shí),魯迅先生對(duì)此早有論述,他說:“世上本沒有路,走的人多了,也就成了路”�！奥贰睂�(shí)際上是“先行者”早日另辟的“蹊徑”,一條抵達(dá)目的地的捷徑。所以,假使日后出了個(gè)腦“黃”金,還是高調(diào)地哼哼“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦‘黃’金”,結(jié)果無人理會(huì),遭人冷遇,您一點(diǎn)也用不著奇怪,原因很簡(jiǎn)單:這招兒“地球人都知道”�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①葉萬(wàn)春、葉敏:《營(yíng)銷策劃》,清華大學(xué)出版社,2005年1月
　�、趩踢h(yuǎn)生,《從制造汽車到制造品牌》,http://www.省略,2004年11月12日
　　③[美]齊克蒙德:《營(yíng)銷調(diào)研精要》,清華大學(xué)出版社,2004年2月
　�、芰稚�梁,《比爾?伯恩巴克:用藝術(shù)寫神話》,《廣告大觀》,2004年10期
　　(作者:暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)研究生)
　　責(zé)編:葉水茂

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