【摘要】作為北京地區(qū)第一強勢主流媒體，《北京晚報》不僅在正刊上下足了功夫，其在副刊上的表現也是可圈可點的。本文通過對《北京晚報》副刊進行分析，總結出了其對文學陣地的堅守、分眾化的欄目設置、動靜結合的內容編排、與讀者互動以增強讀者的忠誠度以及具有濃郁的地方風味等特色，具體分析了其成功的原因。
　　【關鍵詞】《北京晚報》副刊特色
　　
　　在當今信息爆炸的時代，伴隨著信息化的高速發(fā)展，新媒體、新技術不斷涌現，為廣大受眾呈現出更廣泛的選擇空間，報紙面臨著來自電視這樣的傳統媒介和網絡、手機報等新興媒介的沖擊；與此同時，報紙行業(yè)內競爭壓力巨大：報刊種類和數量不斷增加，然而新聞來源卻很單一，國際消息的報道大都由新華社供稿，因此內容往往趨同；信息傳播、科學技術的飛速發(fā)展，使得報社采集其他類新聞的能力近乎等同。報紙的正刊“同質化”傾向越來越明顯，如何在這種環(huán)境下實現報紙的突圍就成了各報紙必須要考慮的問題。
　　報紙業(yè)內有句行話：新聞引客，副刊留客。副刊是一份有影響力的報紙不可或缺的重要組成部分。著名的報人趙超構也說：“新聞是報紙的靈魂，副刊是報紙的面孔，報紙耐看不耐看主要看副刊”。現如今的報紙再想要在正刊做出突破非常難，因此，副刊就責無旁貸的擔起吸引讀者眼球并且留住讀者的重任。《北京晚報》就在副刊上下足了功夫。下面，筆者將對《北京晚報》副刊的特色進行詳細分析，以探尋其副刊的成功之道。
　　一、文學陣地的堅守
　　說起《北京晚報》，就不能不提其文藝副刊《五色土》�！段迳�土》名字源于北京中山公園社稷壇的五色土，是上世紀60年代以來《北京晚報》一直保留下來的傳統欄目，現在依然風格依舊，是很多讀者每天的必讀欄目。
　　副刊本由文藝起家，然而，傳統文藝副刊在市場化的壓力下，于夾縫中求生存，過分追求“平民化”、“大眾化”，過度突出娛樂化、低俗化的內容，而放棄了對文學色彩的堅持。這些變化對提高社會和民眾的品味都是很不利的。因此，學界一直有給傳統文藝副刊留下發(fā)展空間的呼吁。而《北京晚報》卻始終堅持著副刊的文學色彩，不能不說這份精神的難能可貴。而《五色土》之所以能成為報紙的王牌欄目，也與其平民化視角和高品位理念是分不開的。
　　《五色土》每天固定開設《五色土/連載》，而在周一至周日分別開設不同的欄目，如《五色土/成長》關于成長、情感等的講述；《五色土/胡同記憶》對歷史文化的講述、《五色土/自然與人》對動物、對人與自然關系的講述、《五色土/戲品*問茶/90后作文》對90后作文的刊登等、《五色土/光影》對電影電視的評述……特別是《五色土/余墨》講述“身邊人、身邊事”，一直是其堅持所在。它的稿件來源非常豐富，很多都是來自于工作在各行各業(yè)最為普通的讀者，他們的作品展現的是不同的人群、不同的年齡段的不同的生活經歷。因此，《五色土》為有志于文學的讀者提供了交流寫作的平臺，這些都成為了吸引普通民眾的重要因素。
　　《五色土》以其深刻的文字，真摯的情感以及對于生活的思考感悟，深深的感染了受眾，吸引了讀者的參與，深受讀者歡迎，可謂是“既有大眾文化鮮活生活的語言外殼，又具有精英文化氣質，既通俗又深刻，既樸素又高貴”。
　　二、分眾化的欄目設置
　　在大眾傳播的今天，受眾的細化、分眾傳播越來越受到關注，“大眾傳播”在某種程度上已經成了“小眾傳播”。副刊只有有針對性的瞄準特定的“目標受眾”，將目標受眾分為若干“受眾群體”，盡可能的滿足這些“受眾群體”的需求，才能在激烈的報業(yè)市場上贏得讀者、站穩(wěn)腳跟。因此，提供分類明晰的信息的專刊、周刊便應運而生了。《北京晚報》在這一點上的表現很值得贊賞。
　　 《北京晚報》周一《書香周刊》、周二《汽車周刊》、周三《人才周刊》、周四《家居周刊》、周五《健康北京》、周六《樂活》、周日《財道》，分別從圖書、汽車、人才、家具、養(yǎng)生、生活技巧、理財等方面向大眾傳播信息、知識。而在這個基礎上，周二又有《教育周刊》、《慈善周刊》，周三又有《法制周刊》、《健康�？�》，周四又有《創(chuàng)享周刊》、《讀者周刊》，隔周出版《樓宇周刊》，周六又有《主題美食》。同時，即便是文藝性的副刊《五色土》，也會在周一至周五推出不同的欄目。這些又極大的豐富了副刊的內容，能夠滿足讀者群的個性化需求。
　　 《北京晚報》的副刊設置使得同一天內，不同的副刊相互配合，達到知識性與娛樂性、休閑性與服務性的統一，在更深層次滿足不同受眾群體的信息需求。這種成功的分眾化欄目設置為《北京晚報》副刊留住讀者，形成固定的讀者群做出了很大的貢獻。
　　三、動靜結合的內容編排
　　《新民晚報》副刊部主任在談起辦副刊《夜光杯》的經驗時指出，副刊要“靜中有動，一個版面上，總要有那么一二篇甚至三四篇的文章，具有一定的新聞性和時間性”。當下的許多報紙副刊常常針對國內及本地發(fā)生的重大事件，組織富有文學色彩的文章，表達觀點和立場。事實證明，忽視新聞性和時代性，副刊就會減弱在現代信息社會的競爭力，而關注實際、關注生活、關注社會，體現出較強的動態(tài)性。副刊配合正刊對當前的社會熱點現象等保持一定的敏感，講究時效性，同時又有自己的特色欄目，形成“動靜結合”的副刊版面是很重要的。
　　 《北京晚報》中“動”的部分有很多，《書香周刊》、《汽車周刊》、《人才周刊》、《家居周刊》、《健康北京》、《樂活》、《財道》等都會根據社會的需要刊發(fā)具有時代性的文章，與社會現實保持緊密的聯系。例如說，《家居周刊》就會探討一些家具行業(yè)內部的問題，并且進行分析等。而且，《北京晚報》還會根據社會熱點推出一定的特刊，如2010年4月16日推出的《夢幻2010上海世博》等，既關注了社會的焦點又貼近民生。
　　而文藝副刊《五色土》、《四合院》、《老照片》等則展現的是陽春白雪的“靜”，它們的內容并不是動態(tài)的，與當前社會也有一定的距離，然而它們具有文藝性、休閑性、娛樂性、服務性等特點。閱讀這樣的副刊，讀者可以陶冶情操、凈化心靈甚至能夠得到某些生活與人生方面的啟示。例如說，《五色土/成長》通過“成長的煩惱”、“煩惱辨析”、“專家盤點”等欄目，對不同類型的成長煩惱予以展示并且通過專家支招提供意見，迎合了讀者的情感需求，而且讀者也能在閱讀中得到啟示、感悟與反思。
　　《北京晚報》副刊的這種設置，使得二者動靜結合，相互補充，純文藝性的內容與聯系社會熱點的內容相得益彰，能夠滿足讀者在閱讀過程中的不同需求。
　　四、與讀者互動，提升忠實度
　　都市報晚報類報紙的一個特色就在于讀者的可參與程度較高，報紙與讀者可以靈活互動，以親切感和貼近性來吸引讀者，培養(yǎng)忠誠讀者�！侗本┩韴蟆肪吞貏e注意加強與讀者的互動關系。
　　《北京晚報》除在《五色土》等副刊可刊登讀者習作之外，特地在每周四開設《讀者周刊》，它由《讀者周刊/服務》、《讀者周刊/評報》、《讀者周刊/活動》、《讀者周刊/俱樂部》等欄目構成。
　　《服務》、《評報》等立足讀者，讀者可以發(fā)表自己的意見，可以表達報紙上的文章對自己的啟示等；《活動》則經常會刊登一些讀者俱樂部舉辦的活動取得的效果、引起的反響等，如2010年3月11日的“讀者俱樂部公益植樹活動反響熱烈”就介紹了由讀者俱樂部發(fā)起，讀者廣泛參與的公益植樹活動取得的社會效應。而《俱樂部》更是讀者與報紙聯系的紐帶，《俱樂部》會針對晚報的讀者舉辦一定的活動并發(fā)布相關信息，如至今已辦三屆的中老年赴日活動等。這種不僅在報紙上進行交流，更在報紙下進行溝通的報紙與讀者的互動方式，很值得需要增強與讀者互動的報紙副刊的學習。
　　五、濃郁的地方風味
　　都市類報紙副刊作為地方報紙的一部分，主要是在當地發(fā)行，其讀者當然大多數是本地人，而作為當地報紙的副刊自然要注重反映本地人民的生活狀態(tài)，展示地方獨有的歷史文化，表現當地的地域特色和風俗人情，也即是說，要有濃郁的地方風味。
　　北京作為幾朝古都，歷史非常悠久，蘊藏著豐富的文化積淀和人文資源。在此基礎上，《北京晚報》在周二推出《五色土/胡同記憶》的欄目，通過“編輯手記”、“消失的胡同”等欄目，將老北京的胡同文化淋漓盡致的展現在讀者面前；而于每周日推出的人文風情副刊《四合院》，其開設的《四合院/追尋》、《四合院/光陰》專欄則以四合院為背景，極具北京地方氣質。
　　近些年來北京城的改建，使得胡同、四合院等北京獨有的特色建筑、文化符號越來越多的被拆除，很多極有價值和特色的名人故居、老字號等也在這種拆除中不斷消逝。這些讓很多老北京和《北京晚報》的老讀者（《北京晚報》的讀者構成豐富，年齡跨度大，以中老年讀者為主）感到非常遺憾，他們對于這些寶貴的歷史文化遺產有著很深厚的感情。他們需要一個平臺去表達自己的情感，而《北京晚報》推出的《胡同記憶》、《四合院》則讓這樣的讀者群找到了歸屬感。
　　 這樣具有北京地方風味的副刊和欄目，極易激起讀者的共鳴，在地域和心理上拉近與讀者的距離。
　　結語
　　《北京晚報》之所以成功，與其副刊的苦心經營是分不開的。在報紙受到新興媒介沖擊、報紙行業(yè)內部競爭又如此激烈的今天，副刊的突破成為了必然的選擇，《北京晚報》或許能為我們提供一些思考的方向。
　　
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　　責編：葉水茂
　　

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