【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，廣告的發(fā)展也日新月異。一種新的廣告表現(xiàn)形式，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的電影廣告，已經(jīng)成為了一種廣告時(shí)尚，風(fēng)靡全球，越來越多的品牌開始制作自己的電影廣告。
　　【關(guān)鍵詞】電影廣告 廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)傳播
　　
　　在研究電影廣告發(fā)展之前，首先我們需要了解什么是電影廣告。它是指“用電影制作手段拍攝，長度介于電視廣告和電影之間，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的廣告。”①國外將這種電影廣告作為樹立品牌文化價(jià)值和品牌個性的重要手段，也是豐富自己的廣告形式、開拓網(wǎng)絡(luò)廣告資源的重要戰(zhàn)略步驟。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及等多方面因素的影響，我國電影廣告仍處于起步階段，也是低成本拍攝的試驗(yàn)階段，更是一種新的營銷方式的嘗試。如今，這種新形勢的廣告?zhèn)鞑ナ侄握�在以驚人的速度發(fā)展，我們有必要探尋引起這個現(xiàn)象背后的原因。
　　一、電影廣告的特點(diǎn)是其發(fā)展的主要源動力
　　第一，電影廣告較一般電視廣告時(shí)間要長，能夠更加全面、詳細(xì)地表現(xiàn)產(chǎn)品。
　　一般的電視廣告由于其投放廣告的成本、電視臺廣告時(shí)間制度等原因，在電視中大都只有幾十秒、十幾秒，甚至是幾秒的表現(xiàn)時(shí)間，這樣短的表現(xiàn)時(shí)間最多能讓人記住產(chǎn)品的名稱，對于產(chǎn)品的其他信息也無法全面了解，更不要說樹立品牌形象和文化價(jià)值了。而電影廣告一般較長，以寶馬的廣告為例，它的時(shí)長達(dá)到了6至8分鐘。企業(yè)可以利用這段時(shí)間進(jìn)行品牌塑造、品牌文化傳播等諸多工作，延長了觀眾對品牌的記憶與了解的時(shí)間。
　　第二，電影廣告中的電影元素的應(yīng)用豐富了廣告的內(nèi)容，加深了觀眾對廣告的印象，給觀眾帶來了與眾不同的視覺廣告體驗(yàn)。
　　在電影廣告當(dāng)中，能夠捕捉到電影作品中的要素，有完整的劇情，有絢麗的特效，有精彩的對白等等，而這也是其吸引觀眾觀看廣告的主要原因。比如聯(lián)想的《愛在線》是以愛情為主線，講述了一個唯美悲傷的愛情故事，情節(jié)曲折，感情真摯。這些電影元素的應(yīng)用大大提高了廣告的觀賞性和生動性，塑造了品牌的文化價(jià)值。
　　第三，獨(dú)特的推廣模式使其用相對較低的成本取得比以往更加廣闊的傳播覆蓋面。
　　由于電影廣告運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)作為影片的傳播平臺，所以廣告的覆蓋面要比其他任何媒介都要大，世界范圍的受眾均能接觸得到。另外，雖然拍攝成本會比普通廣告高一些，但是由于電影廣告大部分的傳播是靠網(wǎng)友間的人際傳播而非通過大眾傳播的方式實(shí)現(xiàn)的，所以廣告的推廣成本費(fèi)用明顯降低。《百度唐伯虎篇》就是通過這種推廣模式，未花分文，卻取得了極大的廣告收益。
　　二、顛覆傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，展現(xiàn)全新的廣告創(chuàng)意
　　由于電影廣告的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意理念已經(jīng)明顯與其不符，突破傳統(tǒng)創(chuàng)意理論的束縛已經(jīng)成為了不可避免的趨勢。
　　第一，從傳播目的來說，改變傳統(tǒng)廣告品牌告知與品牌記憶為唯一目的的短期功利主義思想，而是一種長期的品牌營銷與塑造活動的一個有機(jī)組成部分。
　　傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意中一種常見的廣告目的就是強(qiáng)迫觀眾記憶自己的品牌，比如說“燕舞”和“恒源祥”的廣告。這樣的廣告雖然可以在較短時(shí)間內(nèi)被人們所熟知，但一方面這樣的廣告會使觀眾產(chǎn)生厭惡心理，對品牌形象的塑造不利。而電影廣告的主要目的是塑造品牌的文化價(jià)值，建立品牌在消費(fèi)者心目中的“感情位置”，即讓觀眾在看完廣告之后使其與品牌產(chǎn)生了感情上的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生一種品牌情結(jié)，以此來建立和加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。比如，喜力啤酒將產(chǎn)品同足球緊密聯(lián)系起來，看足球要喝啤酒；聯(lián)想的《愛在線》將ideapad筆記本塑造成為一種純真?zhèn)ゴ蟮膼矍橄笳�。這些電影廣告都是為了拉近品牌與觀眾之間的感情距離，是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)不只是以功能目的來購買產(chǎn)品，而是出于感情上的意愿來購買產(chǎn)品。
　　第二，從廣告宣傳方式上來說，電影廣告不再運(yùn)用傳統(tǒng)廣告說教式、煽動式以及訴求式的創(chuàng)意理念進(jìn)行傳播，而是淡化商業(yè)色彩，不再一味夸耀，把品牌融入電影，在電影中表現(xiàn)品牌形象和品牌價(jià)值。
　　傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，往往只注重對產(chǎn)品功能、特點(diǎn)以及與其它產(chǎn)品相比的優(yōu)勢等方面進(jìn)行著力刻畫。而在電影廣告中，沒有直白的宣傳，其產(chǎn)品特點(diǎn)的彰顯都是通過電影細(xì)節(jié)來完成的。
　　第三，從廣告創(chuàng)意的觀賞性來講，電影廣告降低了觀眾對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生的厭煩與抵觸情緒。
　　傳統(tǒng)廣告由于缺乏的觀賞性，時(shí)間長了人們會對其產(chǎn)生反感，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生厭惡感。而電影廣告無論從藝術(shù)性還是從情節(jié)性來說，都具有很強(qiáng)的觀賞性。這樣人們對于廣告不僅不是被動的接受，反而是主動去搜索，而這就是一種對該品牌概念的一種強(qiáng)化，也就是對品牌好感的積累。
　　三、互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速發(fā)展為電影廣告的發(fā)展創(chuàng)造了良好的客觀環(huán)境
　　2010年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已突破20億，而我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶也達(dá)到了2億，并且這些數(shù)字每年都以幾何級數(shù)增長�；ヂ�(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及擴(kuò)大了廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的市場，為依賴互聯(lián)網(wǎng)的電影廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。
　　隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和互聯(lián)網(wǎng)普及程度的不斷提高，未來的電影廣告會有一個良好的外部環(huán)境，更多的人會看到電影廣告。對于電影廣告本身來說，電影廣告會在藝術(shù)性、實(shí)用性等各個方面有所創(chuàng)新，并且繼續(xù)突破對原有廣告理念的模式，使電影廣告呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢。對于企業(yè)來說，企業(yè)對電影廣告在品牌價(jià)值的塑造上的強(qiáng)大作用會越來越重視，電影廣告將會成為一種新式的營銷手段，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮重要的影響。
　　參考文獻(xiàn)
　　①劉琴、姚勁松，《網(wǎng)絡(luò)小電影廣告特質(zhì)分析》，《青年記者》，2008（14）
　�、诔逃顚�，《從寶馬汽車電影廣告看廣告創(chuàng)意的嬗變》，《廣告大觀（理論版）》，2009（2）
　�、酃鶗澡�，《電影置入式廣告的特點(diǎn)》，《中國科技縱橫》，2009（9）
　　（作者單位：邊?明，河北大學(xué)新聞學(xué)院2010級研究生；韓亞飛，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院09級研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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