【摘要】時政新聞欄目一直以來由于受傳統(tǒng)傳播理念的影響，存在著模式化、程式化、宣教色彩濃等問題，缺乏影響力和美譽(yù)度，在當(dāng)下民生欄目和新興媒體的沖擊下，“叫好不叫座”的現(xiàn)象普遍存在，為了增強(qiáng)時政欄目的吸引力和影響力，本文提出了時政欄目開展公益行動的策略，就時政欄目開展公益行動的優(yōu)勢、如何開展公益行動以及開展公益行動要遵循的原則進(jìn)行了有益的探討和闡述。
　　【關(guān)鍵詞】時政欄目 公益行動
　　
　　從中央到省、市、縣級電視臺，都有一檔報道當(dāng)?shù)貢r政消息的新聞欄目，由于長期以來，時政欄目過多程式化、過多宣教色彩，新聞“三貼近”不如民生欄目，所以有權(quán)威性，但缺少影響力和美譽(yù)度，叫好不叫座的現(xiàn)象普遍存在，導(dǎo)致收視率不理想，特別是在如今民生新聞欄目以及網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊下，時政欄目的收視率更是難以有所起色，作為一檔擔(dān)當(dāng)宣傳當(dāng)?shù)攸h委政府政策的主要欄目，不能提升傳播效果，那是欄目之痛，也是職能的缺失。筆者認(rèn)為，時政欄目要在激烈的媒體競爭中贏得一席之地，除了做好新聞“三貼近”以外，積極籌劃開展媒體公益行動是有效的策略和舉措。
　　一、時政欄目開展公益行動優(yōu)勢明顯
　　策劃公益行動，僅靠媒體一己之力是不夠的，必須整合其他社會資源介入。而在整合社會資源方面，時政欄目具有獨(dú)特的優(yōu)勢。因為時政欄目是與當(dāng)?shù)攸h委政府部門、社會團(tuán)體以及企事業(yè)單位等聯(lián)系最頻繁也是最緊密的欄目，跟民生類等其它欄目相比，時政欄目的政治影響力和嚴(yán)肅性都是其它欄目所不能相比的，在爭取社會資源上具有獨(dú)特的優(yōu)勢。對很多企事業(yè)單位尤其是企業(yè)來說，贊助公益事業(yè)可以樹立起積極、負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌形象和品牌價值，所以，時政欄目策劃公益行動，響應(yīng)力會很強(qiáng)，企業(yè)會積極參與，可以說是企業(yè)與欄目的雙贏之舉。2009年和2010年，《金華新聞聯(lián)播》就和永康步陽千萬公益基金共同發(fā)起“陽光愛基金”行動，對考上大學(xué)的貧寒學(xué)子進(jìn)行經(jīng)濟(jì)援助，在這一過程中，步陽企業(yè)就考慮到時政欄目的影響力，堅持要選擇《金華新聞聯(lián)播》進(jìn)行合作，“陽光愛基金”也從每年的5萬元提高到10萬元。
　　二、時政欄目開展公益行動能提升美譽(yù)度
　　時政欄目作為傳遞黨和政府聲音、維護(hù)黨委政府形象、體現(xiàn)媒體喉舌作用的一個重要載體，其作用不可忽視，但節(jié)目的生硬化、模板化、高高在上的說教之氣等等缺陷也開始逐漸暴露并招致詬病，給欄目的公信力帶來了極大損害。因此，樹立欄目親民形象、增加觀眾對時政欄目的約會率，努力提高傳播效果，成了當(dāng)下時政欄目的一項緊要任務(wù)，而具有極強(qiáng)援助性、觀眾參與性強(qiáng)的公益行動正好可以起到這樣的作用。從2009年開始，金華廣電總臺連續(xù)兩年推出“贏在職場――青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽”公益行動，整合各方力量，幫助指導(dǎo)大學(xué)畢業(yè)生求職創(chuàng)業(yè)。在每一屆活動期間，《金華新聞聯(lián)播》都積極參與其中，策劃報道方案，開辟專欄及時關(guān)注行動進(jìn)展，為求職學(xué)生和企業(yè)提供展示招聘求職的平臺，這樣的公益行動不僅牢牢吸引了數(shù)萬參與活動的學(xué)生家長關(guān)注，也讓電視機(jī)前的觀眾感受到媒體的社會責(zé)任感和服務(wù)大眾的理念。有的觀眾通過廣眾網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)論壇對活動表示肯定，有的觀眾還通過新聞熱線對報道提出了建議�；顒舆�吸引了國內(nèi)20多家媒體的關(guān)注，新華社、中央電視臺，淅江衛(wèi)視、中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報等媒體專門刊文對活動進(jìn)行了點(diǎn)評，高度評價了金華電視媒體的這一全新公益行動，欄目的影響力和美譽(yù)度大大提升，當(dāng)時的收視率也創(chuàng)年度新高。此外，在時政欄目中開展公益行動還有利于營造特定的輿論氛圍。通過營造良好的輿論氛圍，來引發(fā)群眾關(guān)注、吸引社會廣泛參與，是推動黨委政府各項工作開展的需要，也是時政欄目的一項重要職責(zé)。尤其是在一些突發(fā)性災(zāi)難性事件發(fā)生時，如冰雪、地震、洪澇災(zāi)害中，通過營造輿論氛圍，把廣大群眾動員起來，把各種社會力量團(tuán)結(jié)起來，對維護(hù)社會穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)力量共渡難關(guān)非常重要。要營造良好的輿論氛圍，時政欄目除了發(fā)連續(xù)報道、解讀訪談外，還可以策劃公益行動來營造輿論氛圍、傳遞溫情、擴(kuò)大影響，比如在2008年的特大冰雪災(zāi)害中，有的地方電視臺發(fā)起“溫暖黃絲巾”公益行動，廣大私家車主、的士司機(jī)們在車上掛起黃絲巾，讓市民免費(fèi)搭乘，志愿者們則統(tǒng)一佩戴黃絲巾，除雪、鏟冰，開展各種互助行動，這種公益行動不僅有效地動員了大家通過互助互幫的方式來維護(hù)社會秩序，也讓整個城市顯得暖意融融。諸如此類的公益行動，都能最大限度的引起社會關(guān)注，為黨委政府做好工作營造出所需要的、特定的輿論氛圍，有效的動員社會參與。
　　三、時政欄目開展公益行動要遵循的原則
　　1、開展公益行動要選擇好恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)。所謂“時機(jī)”是指具有時間性的客觀條件。新聞要引起社會公眾關(guān)注，就要切合當(dāng)下社會熱點(diǎn)，圍繞公眾最關(guān)心、最關(guān)注的熱點(diǎn)問題。以《金華新聞聯(lián)播》每年都參與其中的“贏在職場――青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽”公益行動為例，該項公益行動就是切合了“大學(xué)生就業(yè)”這一社會熱點(diǎn)，并選取五六月份大學(xué)生畢業(yè)找工作這一時間點(diǎn)，所以一方面讓“贏在職場”有學(xué)生來參與，為行動的開展提供了可能，另一方面也為吸引媒體、公眾等社會關(guān)注提供了可能，從而保證行動效果，確保行動能夠產(chǎn)生影響。除此之外，在春節(jié)、元旦等一些節(jié)假日的時候，各單位、企業(yè)都會開展送溫暖、送關(guān)懷等活動，時政欄目要注意甄別挑選其中有新意、可行性強(qiáng)的活動，與活動單位一起認(rèn)真策劃，讓這些公益活動取得雙贏的效果。
　　2、開展公益行動要創(chuàng)新公益形式。應(yīng)該說，近幾年，經(jīng)歷過2003年的“非典”、5?12汶川大地震以及北京奧運(yùn)會、上海世博會等突發(fā)性、特殊性重大事件的中國，各社會成員的公益意識開始不斷加強(qiáng)與深化，尤其是媒體正開始逐漸成為推動公益事業(yè)發(fā)展的重要主體，但公益行動要取得社會效果，就需要轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新公益形式。2008年6月，大連電視臺聯(lián)合當(dāng)?shù)匦睦磲t(yī)院和大連團(tuán)市委，綜合三家的資源，推出公益行動《真實(shí)挑戰(zhàn)》，向社會征集16名12至18周歲的網(wǎng)癮少年，通過量身設(shè)計的場景和任務(wù)，在11天的時間里通過心里干預(yù)和行為干預(yù)的方式，把這些孩子的注意力帶回現(xiàn)實(shí)，幫助孩子們戒除了網(wǎng)癮。期間采用跟蹤報道的方式，在當(dāng)?shù)匾�起了不小的反響。這種公益行動就取得了多贏的效果。
　　3、開展公益行動要結(jié)合實(shí)際量力而行。要保障公益行動能夠善始善終并取得預(yù)期效果，時政欄目必須量力而行：一是策劃行動方案時要有所選擇，合理確定行動目標(biāo)，力戒貪大求全。時政欄目參與公益行動，有的是欄目自己策劃主辦的，也有的是和其它社會力量合作進(jìn)行的，不管是欄目自身還是其它社會力量，所能提供的資金、人力等各種條件都是有限定的，尤其是企業(yè)更會根據(jù)對效果的預(yù)期來安排力量。如《金華新聞聯(lián)播》的“陽光愛基金”，每年愛心基金是10萬元，資金有限，因此，盡管我們收到的求助信息有很多，但最終只能篩選出其中相對較為貧困的對象進(jìn)行資助，我們不求能夠援助每一位貧困學(xué)子，但我們一定要保證將受援者的困難盡可能的解決好。二是時政欄目在參與公益行動時要找準(zhǔn)自身定位，演好自身角色。要真正出于真誠，體現(xiàn)社會責(zé)任，不能被企業(yè)宣傳需要所左右，使公益行動真正名符其實(shí)。
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　　責(zé)編：劉冰石

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