【摘要】2005年，因為廣告營業(yè)額的大幅下滑，中國報業(yè)遭遇拐點。本文分析了為應(yīng)對困境，報紙在廣告經(jīng)營方面的幾種舉措，這些策略在吸引廣告主關(guān)注、開發(fā)廣告資源、提高廣告收入等方面都起到了一定作用。2009年，報紙廣告開始回暖，但是困難依然存在，建議從售后服務(wù)和廣告結(jié)構(gòu)等方面入手，探索報紙廣告的發(fā)展道路。
　　【關(guān)鍵詞】報紙廣告 困境 經(jīng)營 創(chuàng)新
　　
　　一、我國報紙廣告遭遇拐點
　　2005年，我國平面媒體遭遇了前所未有的危機。據(jù)中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所的抽樣統(tǒng)計，國內(nèi)報業(yè)集團上半年營業(yè)額大幅下滑，廣告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少數(shù)，平均跌幅超過15%。①廣告的滑落最直接地體現(xiàn)出了報業(yè)的困境,整個報業(yè)面臨著一個拐點。
　　究其原因，從表層看，國家的宏觀調(diào)控政策、媒介生態(tài)的變化、廣告市場份額的變化都是報業(yè)廣告經(jīng)營受到巨大沖擊的重要因素。
　　面對報紙廣告經(jīng)營的現(xiàn)實困境，報媒紛紛實施了相應(yīng)的對策，為報紙廣告探索新的發(fā)展道路，使得報業(yè)廣告在2009年走出了低谷，開始出現(xiàn)回暖跡象。
　　二、創(chuàng)新廣告經(jīng)營 探索發(fā)展新路
　　1、充分開發(fā)、利用分類廣告資源
　　最近兩年，開發(fā)廣告資源、做大做強報紙分類廣告、以增量廣告促進廣告總量，日漸成為報業(yè)廣告經(jīng)營界的主要手段。分類廣告，是指在報紙廣告專欄上將不同類型產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的主要以文字表示的廣告②。那時在我國，分類廣告尚處于起步階段，就廣東、上海、北京這些經(jīng)濟和報業(yè)都發(fā)達的省市而言，分類廣告占據(jù)報業(yè)廣告的份額仍不到三分之一。因此，報業(yè)廣告經(jīng)營者可以關(guān)注和培育分類廣告市場，以充分開發(fā)報紙廣告資源。
　　在分類廣告規(guī)�；�方面，解放日報報業(yè)集團可說是先行者。集團下屬的《申江服務(wù)導(dǎo)報》每期都有發(fā)布分類廣告的版面，這些分類廣告為集團創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟收益。
　　而以小分類做出大市場的典型當(dāng)屬《溫州都市報》了。該報堅持對分類廣告進行有意識的培育和不斷創(chuàng)新。特別是圍繞客戶與讀者需求，根據(jù)溫州經(jīng)濟布局和支柱產(chǎn)業(yè)特點，在調(diào)查反饋信息、及時調(diào)整類別、深挖信息資源、推動全社會發(fā)布及閱讀分類內(nèi)容方面下足功夫。2009年，《溫州都市報》分類廣告收入達5200多萬元，占報紙廣告總收入的27％，這在地市級媒體中是非常少見的。
　　從《溫州都市報》的廣告經(jīng)營實踐來看，分類廣告的作用不容小覷。首先，商業(yè)廣告與分類廣告形成了互補，規(guī)避了對某一行業(yè)的過度依賴，達到了收入結(jié)構(gòu)的平衡。合理的廣告結(jié)構(gòu)使得《溫州都市報》的經(jīng)營風(fēng)險大大降低，順利度過了外界各種因素對報紙廣告的沖擊，實現(xiàn)“軟著陸”，保持穩(wěn)步增收。其次，《溫州都市報》利用分類廣告為報紙的獨家信息創(chuàng)造了條件，增加了報紙閱讀的含金量。從這個意義講，報紙分類廣告很大程度上還具有了吸引讀者眼球，提高報紙美譽度、增強讀者忠誠度的功能。
　　2、打造品牌概念，促進廣告營銷
　　在現(xiàn)代報業(yè)競爭中，品牌的影響力是巨大的。對于廣告客戶來說，只有當(dāng)他們選擇的媒體是一個響亮的品牌時，才會放心地、心甘情愿地投放廣告。
　　正是基于這種考慮，2006年以來，《北京青年報》的廣告經(jīng)營者推出了一系列以“北青”品牌為核心的創(chuàng)新性營銷活動。例如，針對賓館行業(yè),該報推出了展示“微笑大使”的活動。該活動集合了北京所有四星級以上的賓館,從每家選出一名服務(wù)人員作為“微笑大使”,將他們微笑著為顧客服務(wù)的形象展示在報紙上。過去賓館飯店這樣的行業(yè)是極少做廣告的,因為考慮到?jīng)]有必要，也難以達到期望中的效果。而通過“微笑大使”活動,媒體為這些行業(yè)創(chuàng)造了一個展示其服務(wù)品質(zhì)和軟硬件實力的平臺,并提升了其中的品位和文化價值,起到了“供給創(chuàng)造需求”的作用。
　　媒體對廣告的傳播會直接影響到受眾對媒體的信任度，如果媒體有意識地選擇有價值和潛力的品牌進行推廣，就可以在贏得受眾和廣告主的支持信任的同時，壯大自身的實力，提升品牌價值。這樣，就實現(xiàn)了媒體、受眾與廣告主三者的互利共贏。
　　《北京青年報》用品牌促營銷的舉措實現(xiàn)了在廣告經(jīng)營理念上的創(chuàng)新,取得了明顯的成效。
　　3、與新媒體互動融合，走出單一盈利模式
　　近年來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體給報紙等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。新媒體具有海量、快捷以及個性化、互動性、可選性強等特點，這決定了它具有強大的生命力。而以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體在經(jīng)過多年發(fā)展后，雖然已接近飽和，但是因為多年培養(yǎng)了大量受眾，仍有著相對穩(wěn)定和獨立的生存空間。同時，傳統(tǒng)媒體所獨具的創(chuàng)作采編團隊也是新媒體在短時期內(nèi)難以建立起來的。
　　所謂分則力弱，合則勢雄。傳統(tǒng)媒體與新媒體加強合作，強勢媒體結(jié)成媒體聯(lián)盟，便可以進一步發(fā)揮強勢媒體的優(yōu)勢作用，強化其在全國范圍內(nèi)對市場的干預(yù)、指導(dǎo)力度。
　　隨著新舊媒體的融合趨勢，報業(yè)的盈利模式必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。報紙的平面廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動式廣告具有互補性，兩者的結(jié)合可以最大程度地擴大廣告效果。
　　杭報集團風(fēng)行傳媒有限公司把杭州門戶網(wǎng)站和精致生活網(wǎng)站納入經(jīng)營范疇，通過網(wǎng)站拓展報紙的內(nèi)涵和外延。在做好報紙產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依托內(nèi)容資源不斷拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)數(shù)字電視、數(shù)字報紙、手機報和杭州網(wǎng)，把報紙內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，把報紙受眾轉(zhuǎn)化為新媒體受眾，實現(xiàn)對媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。
　　目前廣告主在選擇投放媒體時越來越注重全方位的廣告?zhèn)鞑バЧ�。良好的廣告效果必然會為廣告主和廣告經(jīng)營者帶來豐厚的利潤。
　　4、精準(zhǔn)定位，策劃制勝
　　企業(yè)花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個廣告，讓客戶得到物有所值的回報，客戶才會不斷地增加對報紙的廣告投放，從而形成一個良性循環(huán)。所謂報紙廣告策劃，就是要有計劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，然后以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動③。好的策劃，往往能給報紙帶來無限的、意想不到的社會效益和經(jīng)濟效益。
　　《遼沈晚報》的廣告經(jīng)營者就看到并且充分利用了這一“技巧”，尤其是針對作為報業(yè)支柱的幾大行業(yè)如房產(chǎn)、汽車、商貿(mào)等，《遼沈晚報》每年都會推出一系列有深度和力度的營銷策劃活動，力圖不斷強化該報在讀者和客戶心中作為主流傳媒的印象，最終達到吸引商家加大廣告投資的目的。這些策劃活動，贏得了地產(chǎn)商和消費者的注意，為《遼沈晚報》在逆勢之中取得較好收入做了鋪墊。
　　綜合以上案例，可以看到，報紙廣告經(jīng)營方式的創(chuàng)新可以為增加廣告經(jīng)營收入注入持久的動力，這是報業(yè)廣告市場發(fā)展、市場競爭的需要，更是讓報紙走出“拐點”困境的強心針。從長遠來看，報紙廣告要在競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，在經(jīng)營理念、舉措上找到適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不斷提高報紙廣告經(jīng)營的質(zhì)量和水平。
　　三、報紙廣告回暖 經(jīng)營仍需謹(jǐn)慎
　　在經(jīng)歷了拐點危機，又挺過了2008年3季度開始的金融危機之后，我國報紙廣告在2009年8月開始回暖。④2010年度全國報刊廣告工作會議指出，2010年，我國報刊廣告呈現(xiàn)出明顯的后發(fā)之力，增長不但顯著高于2009年，還超過了2010年廣告市場整體13.9%和電視11.9%的增長率，報刊的主流地位依然明顯。單就報紙廣告而言，2010年，我國報紙廣告收入達381.5億元，同比增長2.98%。
　　然而，CTR市場研究公司整合營銷中心總經(jīng)理姚林分析指出，由于主要支柱產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放背離的現(xiàn)象，加上傳媒環(huán)境的變化影響，雖然報紙廣告渡過了最困難的時期，但前路并不平坦。注重以下兩點經(jīng)營策略，可以更好地應(yīng)對競爭。
　　1、加強服務(wù)意識，與客戶共同發(fā)展
　　報紙廣告版面被出售給廣告主時，對方最關(guān)心的無非是這件商品的價格和價值。現(xiàn)在幾乎沒有商家會忽視其商品的售后服務(wù)，而報紙廣告的售后服務(wù)卻是目前報紙經(jīng)營尚未關(guān)注到的重要環(huán)節(jié)。對此，廣告經(jīng)營者可以建立廣告客戶數(shù)據(jù)庫，從市場反應(yīng)來分析廣告投放后的市場效果，并將其及時反饋給廣告客戶，共同為廣告效果的最大化努力。與此同時，還可以在集團內(nèi)部組合公關(guān)虛擬部門，幫助大客戶解決公關(guān)危機。
　　2、注重細(xì)分市場，穩(wěn)定報紙收入
　　報紙在不同的發(fā)展階段，要注重培育新的增長點，注重尋找并覆蓋不同的細(xì)分市場，強調(diào)打造均衡的收入結(jié)構(gòu)。在全媒體增長的時候可以保持一種競爭優(yōu)勢；當(dāng)經(jīng)濟衰退，不同媒體此消彼長的時候，可以有效地規(guī)避風(fēng)險。⑤
　　因此，要開發(fā)能夠容納各個行業(yè)的工商廣告并保持合理的收入結(jié)構(gòu)比例。特別是經(jīng)濟衰退的時候，要充分發(fā)展每一個小行業(yè)的細(xì)分市場，深入挖掘有潛力的細(xì)分市場廣告價值，爭取在每一個細(xì)分市場獲得最大的競爭優(yōu)勢。
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　　責(zé)編：姚少寶

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