【摘要】新傳播環(huán)境下，高校突發(fā)事件呈現(xiàn)出新的輿情傳播特征，新興媒體及校園媒體更多介入傳播過(guò)程。筆者認(rèn)為，在突發(fā)事件的不同發(fā)展階段，高校應(yīng)該建立不同的傳播模式來(lái)適應(yīng)新的變化，引導(dǎo)輿論走向。
　　【關(guān)鍵詞】新傳播環(huán)境 高校突發(fā)事件 傳播模式
　　
　　新時(shí)期傳播環(huán)境的改變，給高校突發(fā)事件的輿情引導(dǎo)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。近年來(lái)，我國(guó)高校突發(fā)事件層出不窮.早在2003年，“非典”引發(fā)人們對(duì)高校突發(fā)事件的極大關(guān)注；2008年，“汶川地震”引發(fā)學(xué)者對(duì)高校突發(fā)事件中傳播模式的集中研究，緊跟其后的“甲流”等事件引發(fā)人們對(duì)在高校突發(fā)事件中建立信息傳播機(jī)制和輿情引導(dǎo)機(jī)制的思考。目前高校突發(fā)事件已不僅是公共安全類突發(fā)事件，2010年，由高校網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)不利引發(fā)的社會(huì)輿情熱點(diǎn)層出不窮，上至“李剛門”、“藥家鑫事件”，下至“人大蘇紫紫”事件，一時(shí)間，校內(nèi)bbs乃至門戶網(wǎng)站貼吧“XX門內(nèi)幕”、“XX案隱情”風(fēng)起云涌，謠言與真相混雜，謠言與事實(shí)難辨，干擾了高校正常教學(xué)生活秩序，危害社會(huì)穩(wěn)定。
　　輿論對(duì)于社會(huì)與公眾存在客觀影響，具有兩極性的特征，正向輿論給人的活動(dòng)提供正確的認(rèn)知方向，是輿論的正功能；負(fù)向輿論對(duì)社會(huì)產(chǎn)生破壞作用，屬于負(fù)功能。①必須正視，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等眾多新興媒體高度發(fā)達(dá)，信息手段不斷豐富的今天，維護(hù)人口密集、青年群聚的高校和諧穩(wěn)定面臨新的挑戰(zhàn)。結(jié)合高校突發(fā)事件輿情傳播的新特征，探討傳播模式新變化，建立正確有效的高校輿情引導(dǎo)模式。
　　高校突發(fā)事件的輿情傳播狀況
　　1、傳播欲望：強(qiáng)于平時(shí)
　　調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，突發(fā)事件后大學(xué)生和外界溝通欲望比平時(shí)更強(qiáng)烈。心理學(xué)上的動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為：任何行為都是有原因的，分析形成行為的動(dòng)機(jī)，可以有效的控制行為或進(jìn)行行為的自我調(diào)節(jié)，這恰好解釋了突發(fā)事件后大學(xué)生高漲的傳播欲望和動(dòng)機(jī)。
　　首先，人是群體性動(dòng)物，確知自身安全、確知家人安全、向家人傳遞自身安全引發(fā)了突發(fā)事件后的傳播“井噴”。其次，剛剛經(jīng)歷過(guò)緊張、充滿了不確定因素的突發(fā)事件后，大學(xué)生的內(nèi)心深處集聚了極大的壓抑、困惑，需要一個(gè)暢通的交流通道來(lái)緩解內(nèi)心深處的壓力，滿足釋放的需求。最后，為了自己的自我反思和與外界之間的交流，經(jīng)歷過(guò)突發(fā)事件的大學(xué)生希望其他人了解自己并且能夠理解自己的獨(dú)特經(jīng)歷�；�于這樣的需求他們將自己的感想、觀點(diǎn)予以抒發(fā)，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)自我和自己與社會(huì)之間的信息互換，這實(shí)際上是一種“使用與滿足”的需要。
　　2、傳播心態(tài)：困惑居多
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，突發(fā)事件中參與輿情傳播的大學(xué)生對(duì)于輿情真相本身存在不確定性。他們并不一定相信輿情，或者對(duì)輿情將信將疑，或者根本不相信輿情。當(dāng)輿情與自己無(wú)關(guān)時(shí)，他們可能將輿情作為談資，而于無(wú)意中對(duì)輿情進(jìn)行傳播。當(dāng)輿情與己有關(guān)時(shí)，更是急于傳播，以尋求答案或獲得印證。絕大部分大學(xué)生都曾經(jīng)參與過(guò)傳播。少數(shù)大學(xué)生借傳播的機(jī)會(huì)發(fā)泄對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿，他們往往因?qū)W習(xí)生活中所遭受的某種挫折而對(duì)特定對(duì)象感到不滿或不安，于是樂(lè)于參與傳播，排解或發(fā)泄自己的某種不滿或不安的情緒。
　　3、信息獲取渠道：校園媒體
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，災(zāi)情發(fā)生后，多數(shù)大學(xué)生獲取信息的載體和渠道以校園媒體為主。受眾對(duì)傳媒的期望制約著受眾對(duì)傳媒的選擇態(tài)度和行為，受眾選定一種傳媒，接近一種傳媒，是因?yàn)檫@一傳媒能夠符合自己的期望，因而才愿意付出必要的代價(jià)，這是美國(guó)心理學(xué)家弗盧姆在1964年出版的《工作與激勵(lì)》一書(shū)中提出的期望理論。
　　對(duì)于高校突發(fā)事件，大學(xué)生的期望目標(biāo)與期望水平取決于某一傳媒對(duì)于滿足突發(fā)事件中個(gè)人需要價(jià)值的具體指標(biāo)，危機(jī)的不確定性加劇了大學(xué)生對(duì)新聞信息的渴望與焦慮；另一方面，大學(xué)生對(duì)危機(jī)的認(rèn)知和理解也離不開(kāi)媒介，需要借助多種手段了解有關(guān)突發(fā)事件與潛在風(fēng)險(xiǎn)的新聞，校園媒體成為此時(shí)大學(xué)生獲得信息滿足的首選途徑。
　　高校突發(fā)事件中的傳播媒體
　　高校突發(fā)事件本身就是一個(gè)信息和輿情傳播的過(guò)程，其傳播的有效性與媒體的溝通是緊密聯(lián)系的，傳媒媒體只有保持與高校、政府、社會(huì)、受眾之間的信息溝通與互動(dòng)，才能優(yōu)化傳播模式，確保傳播的有效性和針對(duì)性，收到良好傳播效果。在高校突發(fā)事件中，輿情傳播媒體一般包括了權(quán)威大眾媒體、校園媒體和微博等。
　　1、權(quán)威大眾媒體
　　大眾媒體承擔(dān)著政府與群眾之間溝通的橋梁和紐帶作用，是信息的篩選者和“把關(guān)人”，是信息傳播的中心。媒體的有效傳播能夠潛隱和降低風(fēng)險(xiǎn)，相反，如果媒體遮蔽、扭曲信息，必然帶來(lái)危機(jī)溝通的失衡。
　　高校突發(fā)事件的新特征使其易引起社會(huì)的關(guān)注，成為大眾關(guān)心的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)此，要充分重視大眾權(quán)威媒體的作用和高校受眾對(duì)具有較高公信力的權(quán)威媒體的信任程度，堅(jiān)持走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)的原則，一方面主動(dòng)和媒體接觸，發(fā)布信息，另一方面將媒體請(qǐng)進(jìn)校園，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)等，取得媒體的信任，以利于正面正向輿情信息的傳播。
　　2、校園媒體
　　在高校突發(fā)事件的傳播中，不僅要重視大眾權(quán)威媒體，還要發(fā)揮校園媒體的獨(dú)特作用，建立危機(jī)事件的一個(gè)立體的全面的傳播機(jī)制。校園媒體包括了校報(bào)、雜志、校園廣播、校園電視、校園網(wǎng)和校園手機(jī)報(bào)等，不同媒體形式有不同的傳播優(yōu)勢(shì)，校報(bào)善于深度報(bào)道、廣播及時(shí)迅速、電視真實(shí)可信、互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)更新、手機(jī)媒體的貼身性和強(qiáng)互動(dòng)性，使其在高校突發(fā)事件的傳播過(guò)程中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，善設(shè)議題，共同發(fā)揮傳播信息、疏導(dǎo)負(fù)面輿情、引導(dǎo)輿論的重要作用。
　　3、微博
　　中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所近日發(fā)布的《2011上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》顯示，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道。②2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6331萬(wàn)增至1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%。從2010年底至今，手機(jī)微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15.5%上升到34%。
　　校園微博對(duì)于高校并不陌生，截至2010年12月12日，全國(guó)50多所“211”高校開(kāi)通官方微博③。高校微博，正以異軍突起的姿態(tài)，成為學(xué)校與學(xué)生、校友以及社會(huì)各界溝通的橋梁。微博以其及時(shí)、方便與互動(dòng)的特性，影響力更甚往日紅極一時(shí)的高校論壇。已開(kāi)通的高校微博多集中在高校招生、就業(yè)服務(wù)方面，頗有名氣的微博“清小華”、“趙老師”，分別成為清華大學(xué)、南京大學(xué)展示招生、就業(yè)形象的新名片，因此，將高校微博建設(shè)延伸到高校突發(fā)事件輿情傳播和引導(dǎo)機(jī)制的建立中，也具有一定的可行性。
　　建立新傳播環(huán)境下
　　高校突發(fā)事件的傳播模式
　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代，突發(fā)事件發(fā)生后，信息流動(dòng)由事件本身到達(dá)大眾媒體，再到受眾的傳播模式，根據(jù)拉斯維爾的5W模式，大眾傳播的過(guò)程是由誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、產(chǎn)生什么效果5個(gè)層面構(gòu)成，大眾媒體在此處于傳播的中心地位，占據(jù)傳播的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，是一種單向的線性的信息傳播和流動(dòng)方式。
　　新傳播環(huán)境下，麥克風(fēng)時(shí)代已然到來(lái)，信息流動(dòng)呈去中心化和去權(quán)威化，信息呈現(xiàn)蒲公英式的傳播狀態(tài)和多點(diǎn)對(duì)應(yīng)的傳播模式，傳者和受眾的身份出現(xiàn)模糊化，傳播環(huán)境的變化，使固有的傳播模式已不能適應(yīng)新的需要，應(yīng)搭建輿論宣傳系統(tǒng)，建立突發(fā)事件的預(yù)警、溝通和輿論引導(dǎo)的模式，完善組織機(jī)構(gòu)建制和專職專業(yè)人員配備，建立輿情信息隊(duì)伍，強(qiáng)化輿情監(jiān)控，防患未然，從源頭減少輿論危機(jī)的出現(xiàn)。
　　在突發(fā)事件的預(yù)警期，任何事物的發(fā)生都有一個(gè)潛伏期或是征兆，這就對(duì)高校提出要注重輿情收集的新要求。要建立專職的輿情監(jiān)控和突發(fā)事件輿情處置隊(duì)伍，將人際傳播和大眾傳播相結(jié)合，善于從校園貼吧、博客及人際交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn)潛在的輿情，從海量的信息中發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿論的苗頭，經(jīng)過(guò)核實(shí)后及時(shí)處理，化解危機(jī)，或在輿論引導(dǎo)中贏得先機(jī)，最大限度降低危機(jī)的不良影響。在此，應(yīng)重視對(duì)校園中活躍的輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)，以達(dá)到事半功倍的引導(dǎo)效果。
　　突發(fā)事件的處理溝通階段，控制負(fù)面輿論最有效途徑是信息公開(kāi)，保證信息的通暢，一方面要注重對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威媒體的依靠，及時(shí)公布客觀公正的信息。要善用高校受眾接觸廣泛的校園媒體和新興媒體，特別是一些突發(fā)情況下傳統(tǒng)媒體還未跟進(jìn)時(shí)，受眾會(huì)積極尋求各種信息來(lái)源的渠道，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等，尤其是手機(jī)媒體和網(wǎng)媒的結(jié)合，微博的興起使大眾傳播和人際傳播的界限難以界定。微博便捷性極強(qiáng)，廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，微博的原創(chuàng)性讓個(gè)人成為信息傳播場(chǎng)的一部分，“自媒體”時(shí)代由此到來(lái)。盡管微博碎片式的表達(dá)方式為人詬病，但在自我表達(dá)和相互轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中得到的信息補(bǔ)償使其形成一種語(yǔ)群，具有了特定價(jià)值。微博超快的信息更新速度，讓信息傳播效率大增。微博能夠在第一時(shí)間傳遞最新信息，這也符合大眾傳播雙循環(huán)模式提出的受傳者既是信息接收者，也是信息傳播者的理論，極大地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體單向傳播的不足。傳者和受眾在不斷雙向互動(dòng)的過(guò)程中，事件的信息得以公開(kāi)，大眾的情緒得到宣泄，一種新的信息流動(dòng)模式得以建立。
　　新傳播環(huán)境下，雖然信息來(lái)源渠道多樣化，但對(duì)于一些細(xì)節(jié)性、關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，受眾還是需要從大眾權(quán)威媒體獲得信息。對(duì)此，要利用新媒體在突發(fā)事件傳播中的獨(dú)特性，拓寬信息獲取渠道，革新報(bào)道內(nèi)容與形式，變單向傳播為多點(diǎn)互動(dòng)性傳播模式，提高傳播效率和引導(dǎo)有效性。
　　【基金項(xiàng)目：2010陜西省教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《高校突發(fā)事件輿論引導(dǎo)應(yīng)急機(jī)制研究――基于新傳播環(huán)境分析》（立項(xiàng)號(hào)：SGH10132）】
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸宏兾骼砉�學(xué)院文學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)講師）
　　責(zé)編：周蕾

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