中藥“煉金術(shù)”_煉金術(shù)
發(fā)布時(shí)間:2020-03-01 來源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:
商業(yè)創(chuàng)新有多難?已有上百年歷史的中藥老字號(hào)正分別用自己的方式回答說:其實(shí)很簡(jiǎn)單。100多年前以“藥茶”名分誕生的王老吉僅僅重新把自己定位為“預(yù)防上火型飲料”,就在涼茶與中藥之間開辟了一個(gè)價(jià)值過百億元的新興市場(chǎng);金嗓子喉寶與王老吉的中間路線相似,通過對(duì)草本原料的簡(jiǎn)單提煉,研發(fā)出了介于潤(rùn)喉糖和咽喉含片之間的草本化產(chǎn)品,一躍甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;而云南白藥更是簡(jiǎn)單直接:僅僅給自己的創(chuàng)可貼產(chǎn)品增加了一個(gè)功能,就間接定義了邦迪的無效!
沒錯(cuò),這些中藥產(chǎn)品的創(chuàng)新都不屬于驚天地、泣鬼神的路數(shù);它們的共性是,只是調(diào)整產(chǎn)品的某種成分結(jié)構(gòu),或者重新定位自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)所在,就改變了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。一句話,“微量創(chuàng)新”產(chǎn)生了“海量效應(yīng)”。
王老吉:在涼茶與中藥之間實(shí)現(xiàn)穿越
對(duì)兩廣地區(qū)的人而言,王老吉不是全國(guó)人民所說的“飲料”,而是一款歷史悠久的涼茶。它實(shí)際是由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”,味道也不是有點(diǎn)甜,而是甘苦。即便現(xiàn)在紅罐王老吉紅遍全國(guó),王老吉也還是兩廣的“涼茶”。
但這并沒有妨礙廣東加多寶集團(tuán)繼續(xù)推行自己的“飲料”概念。事實(shí)上,將王老吉由兩廣地區(qū)的“涼茶”轉(zhuǎn)換為全國(guó)性的“飲料”,正是公司最大、最成功的轉(zhuǎn)型策略。
在廣東的一眾老字號(hào)涼茶中,王老吉堪稱“涼茶始祖”。1828年,王澤幫(乳名阿吉)在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪,專營(yíng)水碗涼茶,由此開始了百年老店的歷程。1840年,王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式,生產(chǎn)王老吉涼茶包,奠定現(xiàn)在的雛形。
讓王老吉重新煥發(fā)生機(jī)的加多寶集團(tuán)是一家港資企業(yè),經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶20年。
從中可以看出,加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉的經(jīng)營(yíng),有十分明顯的商業(yè)性質(zhì),對(duì)商業(yè)利益的訴求很高。從1998年獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)開始,加多寶集團(tuán)主要是在江浙和兩廣地區(qū)銷售王老吉(王老吉有點(diǎn)甜的口味,佐以海鮮,正符合江浙口味),每年銷售額在1億元左右。這顯然難以滿足加多寶的需求。
但如何對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行定位?在獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)前5年的經(jīng)營(yíng)中,加多寶似乎也沒有弄清楚這個(gè)問題。紅罐王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制之后,味道有點(diǎn)甜,與兩廣傳統(tǒng)味道偏苦的涼茶相去甚遠(yuǎn),在顏色上也偏清淡。但正是因?yàn)槠洳荼局参锏脑,又難以退卻中藥的影子,和人們對(duì)飲料的認(rèn)知也有差距,而且與涼茶市場(chǎng)相比,飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
在前后夾擊的情況下,加多寶拿出來的應(yīng)對(duì)牌是“預(yù)防上火型飲料”。與涼茶相比,飲料的概念更適合全國(guó)地區(qū)的推廣;與其他飲料相比,預(yù)防上火的功能又能奪人眼球,而且百年老店的招牌又讓人覺得品質(zhì)有保障,將“兩不是”成功地轉(zhuǎn)化為“比兩個(gè)都強(qiáng)”。事實(shí)證明,自從2003年這一定位推廣以來,王老吉已經(jīng)不再是兩廣的區(qū)域型飲品,而是全國(guó)性備受歡迎的產(chǎn)品,與熬夜、油炸食品等容易上火的行為緊密結(jié)合。
從現(xiàn)有的市場(chǎng)中尋找定位空隙。結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn),定位核心價(jià)值,正是紅罐王老吉的突出之處。在確定了“預(yù)防上火型飲料”的核心定位后,加多寶集團(tuán)隨即便在具有影響力的媒體密集投放廣告,包括中央電視臺(tái),以及原來銷售區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在2003年短短幾個(gè)月,加多寶一舉投入4000多萬元廣告費(fèi),銷量立竿見影,同比增長(zhǎng)了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元。同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段,而全年銷量更是突破了10億元。
除了給消費(fèi)者洗腦,王老吉在銷售渠道上也做了更為大膽的嘗試,開辟餐飲渠道,將王老吉從涼茶鋪有限點(diǎn)的供應(yīng),轉(zhuǎn)向了湘菜館、川菜館、火鍋店等廣告更為巨大的市場(chǎng),而后者的鋪面之多,數(shù)不勝數(shù)。在給餐飲店提供實(shí)惠之后,王老吉迅速成為了餐館中的座上賓,在餐館內(nèi)還可以在餐位牌、牙簽盒上找到王老吉的火紅標(biāo)志。
而同樣扎根兩廣的眾多涼茶品牌,如今也不局限于老式?jīng)霾桎伒臄[賣概念,主動(dòng)出擊謀求變革,比如推出罐裝版、改善口味迎合受眾,這不能不說是王老吉引領(lǐng)的一股風(fēng)潮。
金嗓子喉寶:既做藥,又做糖
與王老吉從已有的百年積淀出發(fā)獲得市場(chǎng)認(rèn)可不同,另外一家著名的以中草藥為賣點(diǎn)的企業(yè)――廣西金嗓子集團(tuán),幾乎是白手起家,也賺得了滿堂彩,如今,集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品“金嗓子喉寶”在咽喉含片市場(chǎng)具有絕對(duì)的霸主地位,市場(chǎng)份額穩(wěn)定在三分之一。
金嗓子集團(tuán)前身是以生產(chǎn)糖果為主的廣西柳州市糖果二廠。上世紀(jì)90年代,糖果廠的生意門可羅雀,1992年全年利潤(rùn)僅7.8萬元,企業(yè)的發(fā)展跌入了谷底。金嗓子喉寶的開發(fā),源于糖果二廠的潤(rùn)喉糖。當(dāng)時(shí),咽喉含片市場(chǎng)經(jīng)過一段時(shí)間的惡戰(zhàn)之后,各大品牌均分得了自己的羹,其中以江中草珊瑚含片、三金西瓜霜等為主。與王老吉面臨的境況稍有不同的是,金嗓子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是中草藥起家,要在其中以同質(zhì)化的產(chǎn)品再分市場(chǎng),難度可想而知。
有難度并不代表沒有可能。金嗓子在對(duì)市場(chǎng)的研究后發(fā)現(xiàn),市面上的咽喉含片由藥粉壓制而成,一含即溶,很難在咽喉部位較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效,含片一般較小但藥量不足,急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如果不大量施藥,見效也較慢,而潤(rùn)喉糖則無治療作用。這樣,兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺,即中間型治療保健產(chǎn)品。而這個(gè)空缺,就是金嗓子的商機(jī)。
金嗓子從青果、金銀花、薄荷腦、羅漢果、橘紅、八角茴等草本原料中提煉出潤(rùn)喉成分,研制出了介于咽喉含片和潤(rùn)喉糖之間的草本化產(chǎn)品?诟腥鐫(rùn)喉糖,并且可以在口中停留較長(zhǎng)時(shí)間,又輔以咽喉含片的藥效,人口即見效,刺激較強(qiáng)烈,成功地爭(zhēng)取到了潤(rùn)喉糖和咽喉含片兩邊的市場(chǎng),贏得了自己的忠實(shí)消費(fèi)者。
與王老吉體驗(yàn)式營(yíng)銷不同,金嗓子采用的是流行的名人代言策略。盡管羅納爾多代言背后的故事一直備受爭(zhēng)議,但許多人正是通過他而知道了“保護(hù)嗓子”的金嗓子喉寶。現(xiàn)在,金嗓子的明星陣營(yíng)里面又加入了卡卡,這又是一個(gè)惹人喜愛、具有超高人氣的足球明星。根據(jù)調(diào)查,足球愛好者正是金嗓子的潛在消費(fèi)者,此外還包括煙酒愛好者、空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群等,他們以不愿進(jìn)醫(yī)院開處方、怕麻煩的20~40歲男性居多。
金嗓子是一個(gè)年輕的品牌,在命名上,用“喉寶”區(qū)別于一般的普通喉片或者含片,用“金嗓子”作為品牌名字,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接強(qiáng)烈的功效暗示;在包裝上,針對(duì)同類產(chǎn)品一般用小塑料盒裝,分量不足的特點(diǎn),金嗓子采用了10片×2包裝(2盒一療程),用金黃色做基本色,區(qū)別于其他同類產(chǎn)品,這種名稱和包裝上的區(qū)別,在后期的宣傳中,無形中節(jié)約了許多成本。
由于金嗓子喉寶的成功,金嗓子集團(tuán)堅(jiān)定了走“藥”的路線,先后與科研院所合作,推出了降低膽固醇、降低血脂的國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品“都樂膠囊”,預(yù)防心臟病的“寧心寶膠囊”,以及清熱解毒的“羅漢果玉竹沖劑”等高科技新藥。此外,還成功研制“心樂膠囊”等產(chǎn)品,并針對(duì)特殊人群,投資1.3億元,研制生產(chǎn)無糖型金嗓子喉片。
相關(guān)熱詞搜索:煉金術(shù) 中藥 中藥“煉金術(shù)” 中藥煉金術(shù) 煉金術(shù)和中藥有聯(lián)系么
熱點(diǎn)文章閱讀