摘　要：幽默是廣告中最常見(jiàn)的訴求方式之一。通過(guò)綜合分析現(xiàn)有相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)：(1)幽默訴求在吸引受眾注意、增強(qiáng)對(duì)廣告及其品牌的偏好度上存在優(yōu)勢(shì)，但對(duì)廣告品牌信息的加工是否存在促進(jìn)或妨礙作用則尚未獲得較為統(tǒng)一的結(jié)論；(2)該訴求的傳播效果明顯受到產(chǎn)品類型和卷入度、受眾的幽默和認(rèn)知需求、性別、文化差異、已有的品牌態(tài)度以及幽默的類型和相關(guān)性等諸多因素的影響。同時(shí)，目前尚存在對(duì)廣告環(huán)境因素、傳播的整體過(guò)程研究不足及理論總結(jié)不力等問(wèn)題。
　　關(guān)鍵詞：廣告幽默訴求；精細(xì)加工可能性模型；卷入；幽默需求
　　
　　1　引言
　　
　　全球每年廣告費(fèi)用投資高達(dá)數(shù)千億美元，而在這些廣告中，幽默訴求的使用率相當(dāng)高。據(jù)估計(jì)在美國(guó)黃金時(shí)段播出的電視廣告中24.4％的含有幽默內(nèi)容，而在英國(guó)這一比率更高達(dá)35.5％。幽默訴求的使用率如此之高，其傳播效果如何自然成了業(yè)內(nèi)人士所極關(guān)心的問(wèn)題。他們想知道：1)通過(guò)使用幽默，廣告最有可能達(dá)到什么樣的傳播目標(biāo)?2)有哪些廣告構(gòu)成因素可能影響其作用的發(fā)揮?3)這一訴求方式可能受到什么樣的受眾所喜愛(ài)?4)哪些產(chǎn)品因素會(huì)適合或最不適合幽默的使用?4)幽默訴求又是通過(guò)什么機(jī)制影響受眾反應(yīng)的?等等。然而，幽默本身就是個(gè)極具復(fù)雜性的話題，加之在諸如訴求目標(biāo)、幽默類型、媒體方式、廣告屬性以及受眾特征等可能因素的影響下，要想對(duì)幽默訴求的傳播效果下一定論恐怕困難重重。盡管幽默在廣告中的作用很難給出一個(gè)概括性的回答，但也極有必要對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行梳理以獲得對(duì)這一訴求方式的一些認(rèn)識(shí)。
　　
　　2　幽默訴求的分類
　　
　　盡管對(duì)廣告幽默訴求的研究已有幾十年的歷史，但令人遺憾的是至今并不存在統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。從可得文獻(xiàn)來(lái)看，代表性的主要有依據(jù)表現(xiàn)形式和內(nèi)容分析兩種分類方法。
　　
　　2.1　依據(jù)表現(xiàn)形式進(jìn)行分類
　　Kelly等根據(jù)幽默的表現(xiàn)形式對(duì)該種訴求進(jìn)行了分類，認(rèn)為幽默廣告中至少含有以下具有幽默意圖的內(nèi)容之一：(1)雙關(guān)(pun)，指同一個(gè)單詞或短語(yǔ)暗含兩種意思而產(chǎn)生的幽默效果；(2)掩飾(understatement)，以一種似是而非的手段表達(dá)某種事物；(3)開(kāi)玩笑(joke)，指行為動(dòng)作或談笑毫不嚴(yán)肅；(4)滑稽(something ludicrous)，指荒謬、可笑的言談舉止；(5)諷刺(satire)，以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈現(xiàn)事件；(6)反語(yǔ)(irony)，語(yǔ)言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義。Kelly同時(shí)指出，廣告中的某項(xiàng)內(nèi)容是否被受眾知覺(jué)為幽默，往往是眾多復(fù)雜因素(如文化、當(dāng)前情境、個(gè)體差異等)綜合作用的結(jié)果。他說(shuō)，幽默很美，但只存在于受眾心中。
　　Catanescu和Tom借鑒Kelly等的觀點(diǎn)，將幽默訴求分為以下七種類型：(1)對(duì)比(comparison)，將兩個(gè)或兩個(gè)以上的元素置于一起進(jìn)行比較而產(chǎn)生幽默情境；(2)擬人(personification)，即將人的特征賦予給動(dòng)、植物或其它事物；(3)夸張(exaggeration)，夸大事物的某些構(gòu)成部分：(4)雙關(guān)(pun)，改變語(yǔ)言的使用情境或某些元素使其產(chǎn)生新的語(yǔ)意；(5)諷刺(sarcasm)，運(yùn)用夸大其詞或說(shuō)反話的方式對(duì)刺激所作出的反應(yīng)；(6)蠢笨行為(silliness)，依靠扮鬼臉或滑稽動(dòng)作制造幽默氛圍；(7)驚愕(surprise)，通過(guò)創(chuàng)造出乎意料的情境引人發(fā)笑。在此分類基礎(chǔ)上，他們還通過(guò)對(duì)近5000件廣告作品的分析發(fā)現(xiàn)，幽默在電視上的使用率大大超過(guò)了印刷媒體，并且兩類媒體上所呈現(xiàn)的幽默類型也存在差異：電視廣告主要依靠蠢笨行為(silliness)逗笑，而印刷媒體中則以諷刺(sarcasm)類幽默為主。
　　
　　2.2　依據(jù)內(nèi)容分析進(jìn)行分類
　　Kambouropoulou根據(jù)幽默的內(nèi)容將之分為三大類：(1)敵對(duì)或攻擊性幽默(hostile or aggressivehumor)，這類幽默以攻擊性內(nèi)驅(qū)力或意欲愚弄為主題：(2)性幽默(sexual humor)，其內(nèi)容與性行為或性刺激相關(guān)；(3)荒謬型幽默(nonsensical humor)，以常人可接受的對(duì)立形式表現(xiàn)不協(xié)調(diào)(incongruity)或荒謬內(nèi)容。
　　Speck的工作則可能是內(nèi)容分析的代表，其分類方式被認(rèn)為是目前最全面的概念體系。他根據(jù)幽默內(nèi)容在廣告中的相關(guān)度區(qū)分出三個(gè)水平：目標(biāo)相關(guān)(intentional)、結(jié)構(gòu)相關(guān)(structural)、主題相關(guān)(thematic)。
　　目標(biāo)相關(guān)性是指幽默內(nèi)容與廣告品牌信息加工的主次關(guān)系，其關(guān)鍵在于識(shí)別幽默在廣告中是否處于主導(dǎo)地位。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，可將幽默訴求分為幽默支配型(humor dominance)和信息支配型(messagedominance)兩類。在幽默支配型廣告中，幽默的加工優(yōu)先于品牌信息。如果在訴求中去掉幽默內(nèi)容，則廣告會(huì)變得毫無(wú)意義；而在信息支配型訴求中，幽默內(nèi)容居于次要地位，若將其從廣告中刪去，也不會(huì)影響受眾對(duì)品牌信息的理解。信息支配型廣告又可再分為影像聚焦型(image-focused)與信息聚焦型(information-focused)兩類，前者是指廣告中含有言語(yǔ)描述或／和視覺(jué)的形象內(nèi)容，可引導(dǎo)與增強(qiáng)受眾產(chǎn)生品牌或聲望影像；而信息聚焦型則指廣告信息集中表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和價(jià)格。
　　結(jié)構(gòu)相關(guān)性則指廣告中的幽默部分與品牌信息部分之間在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上的關(guān)系。也就是說(shuō)，廣告中的品牌信息與幽默內(nèi)容間的整合程度。如，幽默在廣告中呈現(xiàn)的位置是否適當(dāng)，是否按照公眾所能接受的造句法規(guī)則進(jìn)行安排等。
　　主題相關(guān)性是指幽默與品牌信息內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)。在主題相關(guān)的廣告中幽默與產(chǎn)品屬性、使用方法、品牌價(jià)值、品牌名稱、或者目標(biāo)使用者存在內(nèi)在的聯(lián)系；非主題相關(guān)的幽默訴求則指廣告中的幽默內(nèi)容與產(chǎn)品及其附屬品質(zhì)不存在內(nèi)在關(guān)系。
　　
　　3　幽默訴求的作用機(jī)制
　　
　　幽默訴求的作用機(jī)制是什么，或者說(shuō)，廣告中的幽默內(nèi)容是通過(guò)怎樣的方式影響受眾的?文獻(xiàn)顯示，學(xué)者們分別使用心境一致性假說(shuō)、分心假說(shuō)、學(xué)習(xí)理論、精細(xì)加工可能性模型等進(jìn)行嘗試性的解釋。
　　
　　3.1　心境一致性假說(shuō)
　　心境一致性假說(shuō)(Mood-Congruent Hypothesis)認(rèn)為，在信息的編碼或提取過(guò)程中，個(gè)體會(huì)對(duì)那些與當(dāng)時(shí)心境相一致的信息進(jìn)行優(yōu)先處理。也就是說(shuō)，當(dāng)個(gè)體心境不佳時(shí)，他所加工或回憶的信息多是負(fù)性的；而積極心境下的個(gè)體則會(huì)貯存或提取更多積極性的內(nèi)容。同時(shí)，積極心境還可能擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如促進(jìn)個(gè)體將更大范圍的刺激組織起來(lái))，從而提升思維的整體性與靈活性，最終促進(jìn)信息的精細(xì)加工。幽默的主要作用之一是“逗樂(lè)(joke)”，因而，廣告中引進(jìn)幽默內(nèi)容很可能誘導(dǎo)出受眾較佳的 心境，良好的心境便會(huì)易化對(duì)廣告品牌信息的理解，并形成積極的品牌態(tài)度。
　　
　　3.2　分心假說(shuō)
　　分心假說(shuō)(The Distraction Hypothesis)認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體遭遇到與其已有觀點(diǎn)存在差異的說(shuō)服性信息時(shí)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生一些對(duì)抗性思維(counter-arguments)。這種思維過(guò)程存在的目的是降低既有態(tài)度改變的可能性。因此，若所呈現(xiàn)的視聽(tīng)信息想要克服受眾的內(nèi)心阻抗提高其說(shuō)服效果，方法之一便是采取分心策略，對(duì)受眾自動(dòng)產(chǎn)生的對(duì)抗性思維進(jìn)行干擾。
　　業(yè)內(nèi)人士相信，幽默具有作為分心物的能力。特別是當(dāng)目標(biāo)受眾處于與傳播信息相對(duì)立的地位，或察覺(jué)到這些信息可能對(duì)其具有勸說(shuō)目的時(shí)，幽默是一個(gè)有效的分心物。有人對(duì)238個(gè)幽默訴求廣告進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，73.5％的幽默訴求廣告中含有欺騙性主張，這些欺騙性主張中又有74.5％的是通過(guò)幽默的分心作用來(lái)掩蓋其勸導(dǎo)動(dòng)機(jī)的。
　　研究者認(rèn)為，分心假說(shuō)的有效性仍然值得進(jìn)一步驗(yàn)證，用它來(lái)解釋幽默廣告的作用機(jī)制也需要進(jìn)一步的探究，例如，幽默的類型、強(qiáng)度在多大程度上會(huì)影響其分心效果，在訴求中幽默呈現(xiàn)時(shí)間的選擇是否存在規(guī)律等等。幽默如果呈現(xiàn)不當(dāng)，可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是妨礙受眾對(duì)品牌信息的加工，而不是干擾其對(duì)抗性思維的。
　　
　　3.3　學(xué)習(xí)理論
　　部分研究者借用學(xué)習(xí)論(Learning Theory)法則來(lái)解釋幽默訴求對(duì)受眾的影響機(jī)制。
　　3.3.1　操作性條件反射理論
　　有研究者認(rèn)為，可能幽默的勸導(dǎo)作用遵循操作性條件反射理論(Operant Conditioning Theory)。操作性條件反射的作用過(guò)程涉及行為與強(qiáng)化(reinforce)兩個(gè)因素。個(gè)體對(duì)廣告銷售主張(selling proposition)的反應(yīng)主要包括兩種：同意或不同意。如果反應(yīng)是積極的，并且獎(jiǎng)賞緊隨其后，如幽默笑話或趣聞逸事，該反應(yīng)便會(huì)得到強(qiáng)化。也就是說(shuō)，通過(guò)幽默訴求的反復(fù)呈現(xiàn)，受眾對(duì)廣告信息的積極反應(yīng)會(huì)得到鞏固。
　　如此說(shuō)來(lái)，操作性條件反射理論的應(yīng)用主要表現(xiàn)在這樣的情境中：幽默的目的是強(qiáng)化已有的積極態(tài)度。因此，廣告人應(yīng)注意幽默訴求的信息結(jié)構(gòu)，幽默只有出現(xiàn)在說(shuō)服性信息之后，且個(gè)體對(duì)廣告主張產(chǎn)生了積極情感反應(yīng)時(shí)才可能起到預(yù)期的強(qiáng)化作用。鑒于此，為了使幽默的積極作用得到充分發(fā)揮，幽默的強(qiáng)度、形式、重復(fù)的頻率等相關(guān)影響因素的作用也尚需獲得進(jìn)一步的探討。
　　3.3.2　經(jīng)典條件反射理論
　　經(jīng)典條件反射理論(Classical ConditioningTheory)認(rèn)為，幽默訴求內(nèi)容的呈現(xiàn)會(huì)引起受眾較為輕松、愉悅的積極情感，由于廣告中的產(chǎn)品與此類情感重復(fù)穩(wěn)定地結(jié)合呈現(xiàn)，最終會(huì)導(dǎo)致受眾形成條件反射――對(duì)廣告中的品牌也產(chǎn)生類似的情感反應(yīng)�；蛘哒f(shuō)，幽默呈現(xiàn)時(shí)激起的受眾情感反應(yīng)會(huì)遷移給該廣告及所傳播的產(chǎn)品，因而，也有研究者將條件反射的形成稱為情感遷移理論(Affect TransferModel ofPersuasion)。
　　
　　3.4　精細(xì)加工可能性模型
　　Petty和Cacioppo等所提的精細(xì)加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model，簡(jiǎn)稱ELM)認(rèn)為，廣告引起受眾的態(tài)度改變依據(jù)精細(xì)加工可能性(elaboration likelihood)水平高低可歸結(jié)為中樞(central route)和邊緣(peripheral route)兩條路徑。所謂精細(xì)加工可能性是指受眾對(duì)信息進(jìn)行加工的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和能力水平。當(dāng)精細(xì)加工可能性高時(shí)，啟動(dòng)的是中樞說(shuō)服路徑，此時(shí)個(gè)體通過(guò)主動(dòng)綜合分析、評(píng)價(jià)、精細(xì)加工廣告及產(chǎn)品的相關(guān)信息而形成態(tài)度；而邊緣說(shuō)服路徑則發(fā)生于精細(xì)加工可能性低的情況下，受眾態(tài)度的改變是根據(jù)諸如廣告信息源的可靠性或權(quán)威性、廣告訴求引發(fā)的各種聯(lián)想、所激發(fā)的不同情緒情感體驗(yàn)等邊緣線索直接對(duì)刺激作出的反應(yīng)。
　　Petty等同時(shí)指出，任一變量在說(shuō)服過(guò)程中的作用可能會(huì)因情境的變化而改變：它可直接充當(dāng)說(shuō)服證據(jù)；也可作為邊緣線索影響態(tài)度形成；還可能通過(guò)影響信息加工動(dòng)機(jī)強(qiáng)度而間接影響與它同時(shí)呈現(xiàn)的其它信息的說(shuō)服效果。因此，有研究者認(rèn)為幽默在勸導(dǎo)中的作用也會(huì)因情境變化涉及三個(gè)方面：
　　(1)幽默作為說(shuō)服證據(jù)通過(guò)中樞路徑起作用
　　所謂說(shuō)服證據(jù)(argument)一般指廣告中令受眾稱道的品牌特性信息。當(dāng)幽默訴求中的產(chǎn)品或服務(wù)擁有幽默品質(zhì)，或者說(shuō)，當(dāng)廣告中的幽默內(nèi)容可作為廣告產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的證據(jù)時(shí)，它便可充當(dāng)勸導(dǎo)信息起作用。這類產(chǎn)品包括喜劇人物(comedians)、電視幽默秀(humorous television shows)、喜劇電影(funny movies)、漫畫(huà)書(shū)籍(comic books)、卡通人物(cartoon characters)以及其它可能擁有趣味特性(quality of funniness)的事物。此時(shí)，精細(xì)加工可能性水平較高的受眾便會(huì)通過(guò)中樞路徑對(duì)幽默內(nèi)容進(jìn)行綜合分析、評(píng)價(jià)，并導(dǎo)致態(tài)度的改變。一般地，所設(shè)幽默內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度越高、趣味越濃，受眾的態(tài)度就越有可能朝著廣告預(yù)期的方向發(fā)展；相反，若幽默內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)越小、趣味越弱，受眾內(nèi)心與廣告訴求相對(duì)抗的思維便會(huì)蠢蠢欲動(dòng)，最終可能妨礙積極態(tài)度的形成。
　　(2)幽默作為邊緣線索通過(guò)邊緣路徑起作用
　　這可能是廣告中眾多幽默內(nèi)容發(fā)揮作用的主要方式，原因在于，大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)自身并不具備幽默特質(zhì)，導(dǎo)致幽默內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度偏低，這決定了幽默訴求內(nèi)容無(wú)法作為產(chǎn)品的說(shuō)服證據(jù)通過(guò)中樞路徑起到說(shuō)服作用。
　　當(dāng)受眾精細(xì)加工可能性高時(shí)，與產(chǎn)品相關(guān)度較低的幽默內(nèi)容的說(shuō)服效果會(huì)受到限制。因?yàn)榇藭r(shí)的受眾會(huì)對(duì)廣告中產(chǎn)品特性相關(guān)的信息進(jìn)行仔細(xì)評(píng)價(jià)，在這種情況下，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成產(chǎn)生影響的主要因素是廣告中說(shuō)服證據(jù)的強(qiáng)弱，而不是作為邊緣線索的幽默內(nèi)容。但是，如果受眾的動(dòng)機(jī)不強(qiáng)、或加工產(chǎn)品信息的能力偏弱、或者處于分心狀態(tài)下(如邊看電視邊做家務(wù)事)，幽默最有可能通過(guò)聯(lián)想、歸因或直觀推斷等邊緣路徑影響態(tài)度的形成(例如，既然廣告能給人以愉悅，其產(chǎn)品也可能會(huì)令人滿意)，并且，這種反應(yīng)是自動(dòng)的，無(wú)需啟動(dòng)相關(guān)的認(rèn)知加工過(guò)程。
　　(3)幽默充當(dāng)調(diào)節(jié)精細(xì)加工可能性水平的因素起作用
　　ELM指出，某些變量也可通過(guò)影響精細(xì)加工可能性水平的高低來(lái)影響說(shuō)服效果。具體地說(shuō)，通過(guò)提高或降低個(gè)體加工信息的動(dòng)機(jī)水平、促進(jìn)或妨礙其加工能力的發(fā)揮，其中一些變量可引導(dǎo)人們更加清晰地辨別出令人信服的證據(jù)，也可讓個(gè)體更為靈敏地區(qū)分出似是而非的信息；而另一些變量則可能阻礙人們獲得清醒的認(rèn)知。研究者們認(rèn)為，廣告中的幽默有時(shí)便充當(dāng)這類變量。一般說(shuō)來(lái)，幽默的存在可吸引更多的注意資源，并給予人們以愉悅的享 受，從而可能提高個(gè)體加工廣告信息的動(dòng)機(jī)，并最終影響其品牌態(tài)度的形成。
　　
　　4　幽默訴求傳播效果研究
　　
　　廣告中幽默的大量使用，加之這一訴求存在的諸多未解之謎，吸引了眾多研究者的注意，他們想知道這一訴求方式的傳播效果究竟如何�？傻梦墨I(xiàn)顯示，幽默訴求在吸引受眾注意、增強(qiáng)對(duì)廣告及其品牌的偏好度上存在優(yōu)勢(shì)，但對(duì)廣告品牌信息的加工是否存在促進(jìn)或妨礙作用則尚未獲得較為統(tǒng)一的結(jié)論。
　　
　　4.1　幽默訴求與注意
　　有調(diào)查顯示，95％的廣告實(shí)踐者認(rèn)為幽默是一種捕獲眼球的有效方式，其中55％的還相信幽默比沒(méi)有幽默的廣告更能吸引注意。這些觀點(diǎn)基本得到了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持。研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體廣告中，包括電視、雜志、廣播，幽默的使用對(duì)注意均產(chǎn)生了積極的影響。
　　Madden和Weinberger利用Starch Scores指標(biāo)對(duì)雜志上的幽默訴求進(jìn)行了探討。Starch Scores含三個(gè)指標(biāo)：(1)“Noted”，指記得曾看到過(guò)目標(biāo)廣告的受眾數(shù)量；(2)“Seen／Associated”，測(cè)量看到廣告且記得其品牌名稱的受眾數(shù)量；(3)“Read-Most”，表示投入足夠的注意力并閱讀了廣告文案的受眾數(shù)量。通過(guò)與普通廣告平均得分的比較發(fā)現(xiàn)，幽默訴求在以上三個(gè)指標(biāo)上的取值分別高出平均得分66％、56％、82％，差異均十分顯著。這表明，幽默訴求具有比一般廣告更強(qiáng)的注意捕獲與維持力。該結(jié)果得到了后繼研究的支持，如Sports等同樣用Starch Scores作為測(cè)量指標(biāo)對(duì)不調(diào)和型幽默廣告(incongruity-based humorous advertising)所進(jìn)行的探討也表明，該類幽默訴求能有效捕獲被試的注意，Duncan和Nelson對(duì)廣播媒體所作的研究也發(fā)現(xiàn)，使用幽默訴求能明顯促進(jìn)其傳播效果，特別是在吸引受眾注意、增進(jìn)其對(duì)廣告及產(chǎn)品的喜好以及減少受眾可能的惱怒情緒等方面表現(xiàn)尤為突出。
　　但研究也顯示，并非只要使用了幽默就會(huì)獲得相同的效果，那些與產(chǎn)品或事件存在直接聯(lián)系的幽默比沒(méi)有聯(lián)系者表現(xiàn)出更佳的效果。這說(shuō)明，在廣告實(shí)踐中，應(yīng)將幽默元素與產(chǎn)品特性有機(jī)整合，不考慮產(chǎn)品而在廣告中硬生生地插入幽默可能無(wú)法充分發(fā)揮其優(yōu)越性。
　　
　　4.2　幽默訴求與理解
　　對(duì)于幽默能否促進(jìn)廣告信息的理解，各相關(guān)研究間沒(méi)有獲得較為統(tǒng)一的結(jié)論。有人通過(guò)對(duì)在1961至1981年間的16項(xiàng)有關(guān)幽默訴求研究分析后發(fā)現(xiàn)，其中僅有3項(xiàng)認(rèn)為幽默的使用能促進(jìn)品牌的記憶，4項(xiàng)研究顯示會(huì)對(duì)廣告信息的理解帶來(lái)傷害，另9項(xiàng)報(bào)告幽默訴求與非幽默訴求間沒(méi)有顯著差異。
　　例如，Berg和Lippman的研究就沒(méi)有發(fā)現(xiàn)幽默訴求存在傳播優(yōu)勢(shì)。他們?cè)谝欢伍L(zhǎng)約35分鐘的廣播節(jié)目中插入12個(gè)目標(biāo)廣告。廣告均由品牌名稱、產(chǎn)品類型和一個(gè)幽默(或非幽默)簡(jiǎn)單句(one-liner)構(gòu)成。品牌名稱是由作者虛構(gòu)且意義不強(qiáng)的假詞，產(chǎn)品為低卷入情感型的商品。品牌名稱、產(chǎn)品類型與幽默(或非幽默)語(yǔ)句通過(guò)拉丁方法進(jìn)行了匹配。被試聽(tīng)完廣播后進(jìn)行品牌名稱的再認(rèn)測(cè)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)所得成績(jī)進(jìn)行信號(hào)檢測(cè)分析(signal detectionanalysis)發(fā)現(xiàn)，幽默訴求與非幽默訴求在命中率(hitrate)和辨別力d’兩指標(biāo)上均沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著差異。
　　學(xué)者們認(rèn)為，研究結(jié)果間分歧是與其它相關(guān)因素的影響分不開(kāi)的。Krishnan與Chakravarti的研究就證明，避開(kāi)其它眾多影響因素而單純談?wù)撚哪瑢?duì)廣告理解的作用是不妥當(dāng)?shù)�，例如，廣告中幽默訴求的強(qiáng)度、幽默內(nèi)容與品牌主張(brand claims)間的相關(guān)度就可能會(huì)影響幽默對(duì)廣告信息的理解效果。
　　他們?cè)谘芯恐惺褂昧似放浦鲝埖幕貞�、再認(rèn)和間接記憶測(cè)量等三個(gè)指標(biāo)對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探討。結(jié)果顯示：(1)當(dāng)幽默內(nèi)容與品牌主張間相關(guān)度低時(shí)，廣告信息的記憶效果呈現(xiàn)出倒“u”字型的規(guī)律，即，中等強(qiáng)度的幽默訴求(相對(duì)高強(qiáng)度者或非幽默訴求)的效果最好；(2)當(dāng)幽默內(nèi)容與品牌主張間高度相關(guān)時(shí)，品牌信息的記憶效果則會(huì)隨著幽默強(qiáng)度的提高而更佳。研究者認(rèn)為，幽默訴求比無(wú)幽默的廣告在整體上會(huì)吸引受眾較多的心理資源投入到廣告作品中來(lái)，但這些資源可能會(huì)主要集中在對(duì)幽默信息的加工上，因而，當(dāng)幽默內(nèi)容與品牌信息相關(guān)時(shí)，兩者作為一個(gè)整體均會(huì)得到更為精細(xì)的加工，最終對(duì)品牌傳播帶來(lái)易化效應(yīng)(facilitation effects)。但如果兩類信息的相關(guān)度低，則可能會(huì)發(fā)生“吸血鬼效應(yīng)(vampire effect)”――高強(qiáng)度的幽默信息會(huì)捕獲受眾注意而占用大量的中樞資源，產(chǎn)品信息因獲得的中樞資源不足而得不到同等程度的加工。因而，強(qiáng)幽默內(nèi)容對(duì)品牌信息的加工便產(chǎn)生分心作用，此時(shí)，受眾可能根本沒(méi)有留意到該廣告中還存在品牌信息!更談不上對(duì)理解的易化，必然導(dǎo)致其效果與非幽默者類似。
　　
　　4.3　幽默訴求與態(tài)度
　　影響消費(fèi)者的態(tài)度及其購(gòu)買意向是廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)之一。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，研究者們大都會(huì)重點(diǎn)對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考察，而不只單純探討受眾的認(rèn)知反應(yīng)。文獻(xiàn)顯示，幽默的使用可能增進(jìn)受眾對(duì)廣告及其品牌的偏好。
　　Zhang等設(shè)計(jì)了一個(gè)完全隨機(jī)2(訴求方式：幽默、非幽默)×3(卷入水平：高、中、低)×2(廣告主張：強(qiáng)、弱)實(shí)驗(yàn)。被試為240名大學(xué)生(含女生132人)，目標(biāo)廣告產(chǎn)品是一虛構(gòu)品牌的照相機(jī)。其中，訴求方式通過(guò)九點(diǎn)量表進(jìn)行了控制檢驗(yàn)，該量表含五個(gè)項(xiàng)目：not humorous／humorous、notfunny／fimny、not playful／playful、not amusing／amusing、notdull／dull等。因變量中廣告態(tài)度使用四個(gè)項(xiàng)目：unpleasant／pleasant、unlikable／likable、notirritating／irritating、not interesting／interesting；品牌態(tài)度的測(cè)量則使用bad／good、not nice／nice、unlikable／likable等三個(gè)項(xiàng)目；購(gòu)買意向使用unlikely／likely、improbable／probable、 impossible／possible等來(lái)測(cè)量。結(jié)果顯示：(1)對(duì)于廣告態(tài)度、品牌態(tài)度而言，訴求方式、卷入水平的主效應(yīng)及兩者的交互作用均顯著，通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，盡管受眾卷入水平對(duì)幽默訴求效果的發(fā)揮存在影響，但不論卷入水平如何變化，受眾對(duì)幽默訴求廣告(相對(duì)非幽默者)及其品牌均表現(xiàn)出明顯的偏愛(ài)；(2)在購(gòu)買意向因變量上，訴求方式主效應(yīng)顯著，被試表示更愿意購(gòu)買幽默廣告所宣傳的產(chǎn)品。
　　Geuens和Pelsmacker為了比較幽默訴求與非情感訴求廣告所引發(fā)的受眾情感上的差異，要求被試 對(duì)一系列酒精飲料廣告從無(wú)禮(insult)、激怒(irritation)、興趣(interest)、愉悅(cheerfulness)、輕松(carefreeness)等五個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幽默訴求比非情感廣告激發(fā)了更為積極的情感體驗(yàn)，而非情感訴求則在無(wú)禮、激怒等負(fù)性情緒上的得分明顯高于幽默廣告。
　　
　　5　幽默訴求傳播效果的影響因素
　　
　　僅僅描述或解釋幽默訴求是否有效顯然不能滿足廣告實(shí)踐者的需要，對(duì)其效果的預(yù)測(cè)與控制才是他們最關(guān)心的問(wèn)題，因而，幽默訴求效果的影響因素便成了眾多學(xué)者所熱衷考察的對(duì)象。研究發(fā)現(xiàn)，幽默自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾狀態(tài)等都左右著該類訴求作用的發(fā)揮。
　　
　　5.1　幽默自身特點(diǎn)的影響
　　研究發(fā)現(xiàn)，幽默訴求自身特點(diǎn)是影響其廣告?zhèn)鞑バЧ�的重要因素之一。這包括幽默與產(chǎn)品的相關(guān)性、幽默的類型等方面。
　　其實(shí)大多數(shù)對(duì)幽默訴求的研究中，幽默與產(chǎn)品均具有一定的相關(guān)。對(duì)該問(wèn)題直接進(jìn)行的研究也獲得了相當(dāng)一致的結(jié)果：相對(duì)與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的幽默，廣告中設(shè)置與產(chǎn)品相關(guān)的幽默內(nèi)容明顯會(huì)獲得更佳的傳播效果。
　　Weinberger和Campbell將幽默相關(guān)性定義為幽默與產(chǎn)品及廣告構(gòu)成要素間的聯(lián)系強(qiáng)度，他們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，對(duì)于高卷入情感型商品，相關(guān)性幽默訴求在回憶成績(jī)上表現(xiàn)明顯更佳；對(duì)于高卷入情感型及低卷入商品，相關(guān)性幽默在態(tài)度成績(jī)上優(yōu)勢(shì)明顯。上文所提到的Krishnan與Chakravarti的實(shí)驗(yàn)也是少數(shù)幾個(gè)探討幽默與品牌主張(brand claims)相關(guān)性的研究之一，他們發(fā)現(xiàn)，這種相關(guān)能有效地促進(jìn)對(duì)品牌主張的記憶，并且據(jù)此推測(cè)，這類與廣告中其它信息(如品牌主張)高度相關(guān)的幽默都會(huì)對(duì)傳播效果帶來(lái)易化效應(yīng)(facilitation effects)。
　　盡管大多探討幽默效果的研究是通過(guò)對(duì)比幽默呈現(xiàn)與否，然而，也有研究顯示，幽默的作用與其強(qiáng)度大小存在部分聯(lián)系。所謂幽默強(qiáng)度可認(rèn)為是廣告有“多么好笑(how funny)”的指針，而不僅僅指廣告中是否存在幽默內(nèi)容。如上文所提到的Krishnan等的研究顯示，中等強(qiáng)度的幽默訴求(相對(duì)無(wú)幽默者)，不管它與產(chǎn)品的相關(guān)度高低，都促進(jìn)了品牌名稱的記憶效果。但高強(qiáng)度的幽默，特別是當(dāng)與產(chǎn)品的相關(guān)度低時(shí)，可能因它剝奪了對(duì)品牌信息加工的資源，并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)品牌回憶的易化作用。
　　
　　5.2　受眾因素的影響
　　對(duì)于同一件事，可笑或不可笑是因人而異的，受眾間的個(gè)體差異很可能會(huì)影響其對(duì)幽默刺激的反應(yīng)，有人甚至認(rèn)為，缺乏對(duì)受眾主體因素的控制是造成幽默訴求的研究間出現(xiàn)某些分歧的可能原因。
　　首先，幽默需求(needforhumor，簡(jiǎn)稱NFH)可能是決定受眾對(duì)幽默訴求的反應(yīng)中產(chǎn)生個(gè)體差異的重要主觀因素之一。幽默需求是一種人格特質(zhì)，表示個(gè)體創(chuàng)造與尋求幽默刺激的心理傾向。Cline和Kellaris推測(cè)，NFH會(huì)在幽默強(qiáng)度對(duì)廣告記憶影響中發(fā)揮作用：對(duì)于高NFH的個(gè)體，因?yàn)榧庸び哪�刺激的�?dòng)機(jī)強(qiáng)，他們應(yīng)當(dāng)容易識(shí)別出廣告中不同程度的幽默內(nèi)容，并且對(duì)不同水平的幽默訴求也會(huì)作出不同的反應(yīng)；而低NFH的個(gè)體則可能難以覺(jué)察出幽默訴求水平問(wèn)的差異，也難以針對(duì)不同水平的幽默調(diào)整反應(yīng)。為驗(yàn)證以上假設(shè)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)2(幽默強(qiáng)度：高、低水平)×2(幽默與廣告主張的相關(guān)度：高、低)×2(幽默需求：高、低)三因素的被試問(wèn)實(shí)驗(yàn)，因變量是廣告主張的回憶成績(jī)。研究結(jié)果支持了他們的推測(cè)：幽默強(qiáng)度與NFH之間的交互作用顯著，當(dāng)廣告中的幽默強(qiáng)度高時(shí)，NFH高的被試在信息回憶量上明顯優(yōu)于低NFH者。
　　以上發(fā)現(xiàn)與Cline等以廣告態(tài)度為因變量所作的實(shí)驗(yàn)結(jié)果基本一致。Cline等設(shè)計(jì)的是一個(gè)2(幽默強(qiáng)度：高、低)×2(幽默需求：高、低)被試問(wèn)實(shí)驗(yàn)。結(jié)果表明，兩變量間的交互作用顯著，低幽默需求的被試對(duì)兩類廣告的態(tài)度沒(méi)有差異；而高幽默需求者則更偏愛(ài)幽默型廣告。
　　其次，受眾的認(rèn)知需求水平(need for cognition，簡(jiǎn)稱NFC)也可能是影響因素之一。所謂認(rèn)知需求是指?jìng)�(gè)體付出努力對(duì)信息進(jìn)行認(rèn)知加工的內(nèi)在傾向和動(dòng)機(jī)水平。Zhang對(duì)之進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低NFC的被試，幽默訴求在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意向三個(gè)變量上均比非幽默者取值更高；而對(duì)于高NFC者則沒(méi)有差異。這說(shuō)明，幽默訴求可能只有針對(duì)認(rèn)知需求水平低的受眾才能收到預(yù)期的效果。研究者認(rèn)為，因?yàn)檫@部分受眾一般不會(huì)付出太多的努力對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行深度加工，他們易受到廣告中的幽默等邊緣線索的影響；而認(rèn)知需求水平高的受眾往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行精細(xì)評(píng)估后才形成相應(yīng)的態(tài)度及購(gòu)買意向，因而幽默的作用表現(xiàn)甚微。
　　第三，受眾的卷入水平(audience involvement)也可能影響幽默訴求效果的發(fā)揮。如Zhang等的研究(見(jiàn)上文)發(fā)現(xiàn)，訴求方式(幽默、非幽默訴求)與卷入水平的交互作用顯著，簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，盡管在高卷入水平下，幽默訴求比非幽默者在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度上均明顯引起了受眾的偏愛(ài)，但低卷入水平被試的反應(yīng)明顯要更為積極。
　　第四，受眾的文化(culture)差異同樣起著不可忽視的作用。Toncar對(duì)英、美兩國(guó)電視廣告中的幽默訴求進(jìn)行了多維度比較。結(jié)果顯示，幽默在兩個(gè)國(guó)家廣告中的使用存在實(shí)質(zhì)性區(qū)別：(1)幽默在廣告中的作用及其與品牌信息的相關(guān)性上存在顯著差異，在英國(guó)廣告中幽默起著支配地位的占82％，而在美國(guó)為65％；幽默內(nèi)容與產(chǎn)品信息結(jié)合緊密者在英國(guó)幽默廣告中占據(jù)84％，美國(guó)是72％。(2)更為重要的發(fā)現(xiàn)在于，訴求中所使用的幽默類型也表現(xiàn)出明顯差異，如掩飾(understatement)類幽默占英國(guó)幽默廣告總量的16％，而在美國(guó)僅占1％；美國(guó)廣告中有37％的幽默為開(kāi)玩笑(joke)類的，但在英國(guó)這一比率為19％。研究者認(rèn)為，廣告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影響。盡管英、美兩國(guó)的語(yǔ)言相同、文化也有著很多相似之處，但通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)國(guó)家在文化的“不確定性回避(uncertainty avoidance)”維度上是不同的，英國(guó)文化表現(xiàn)弱而美國(guó)文化強(qiáng)，所謂“不確定性回避”是指一個(gè)社會(huì)對(duì)模棱兩可(ambiguity)與不確定(uncertainty)的容忍程度。一般認(rèn)為，“不確定性回避”較弱的文化中傾向于使用諸如掩飾類較微妙的幽默形式，而直截了當(dāng)?shù)挠哪?如開(kāi)玩笑)則多出現(xiàn)在不確定性回避度較強(qiáng)的文化中”。
　　Alden等對(duì)選自韓(Korea)、德(Germany)、美(the United States)、泰(Thailand)等四個(gè)國(guó)家電視廣告中的幽默內(nèi)容依據(jù)不同文化進(jìn)行了分析。他們重點(diǎn)考察了文化的兩個(gè)維度：集體主義，個(gè)人主義(collectivism-individualism)、權(quán)力距離(power distance)。前一維度說(shuō)明某種文化中個(gè)體目標(biāo)服從于集體利益的程度，權(quán)力距離則表示在交往與決策過(guò)程中人們地位的平等程度。Alden等推測(cè)，(1)集體主義文化下(韓國(guó)、泰國(guó))，幽默廣告中擔(dān)當(dāng)主要角色的人物數(shù)量要顯著多于個(gè)人主義的(美國(guó)、德國(guó))；(2)在權(quán)力距離較小的文化氛圍中(美國(guó)、德國(guó))，幽默廣告中核心角色間的人際關(guān)系顯得更為平等。最終分析結(jié)果驗(yàn)證了他們的以上假設(shè)。
　　第五，受眾的性別(gender)因素可能充當(dāng)著比較重要的角色。Lammers利用一個(gè)2(幽默：幽默廣告，嚴(yán)肅型廣告)×2(自我監(jiān)控力：高，低)×2(性別：男，女)的實(shí)驗(yàn)對(duì)此進(jìn)行了探討，高自我監(jiān)控(self-monitoring)者是指那些對(duì)他人表情和提示比較敏感并且能根據(jù)此類信息隨時(shí)調(diào)整自己行為的個(gè)體，而低自我監(jiān)控者則代表主要根據(jù)自己的內(nèi)在意向而不是因外界環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整行為的人。結(jié)果顯示，對(duì)于男性被試，高自我監(jiān)控者比低自我監(jiān)控者對(duì)廣告的反應(yīng)更為積極；而女性被試的表現(xiàn)則剛好相反，低自我監(jiān)控者的反應(yīng)更為積極。另外，Whpile和Courtney通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析后指出，男性可能偏愛(ài)攻擊型幽默和與性相關(guān)的幽默，而女性則可能對(duì)荒謬型幽默更具好感。
　　第六，受眾已有的品牌評(píng)價(jià)(prior brandevaluation)可能也左右著幽默訴求的成敗。Chattopadhyay和Basu的研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)，他們的實(shí)驗(yàn)為2(訴求方式：幽默廣告，非幽默廣告)×2(已有的品牌評(píng)價(jià)：積極，消極)。結(jié)果顯示，當(dāng)被試已有的品牌評(píng)價(jià)為積極的條件下，幽默廣告比非幽默廣告在改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度及品牌選擇行為上更為有效；而當(dāng)已有的評(píng)價(jià)是消極的條件下，結(jié)果則正好相反，非幽默廣告的表現(xiàn)更佳。
　　
　　5.3　產(chǎn)品因素的影響
　　另一類影響幽默訴求效果的因素來(lái)自廣告產(chǎn)品本身，其中，產(chǎn)品類型和卷入度的作用明顯。
　　Spott等根據(jù)產(chǎn)品顏色矩陣(Product ColorMatrix，簡(jiǎn)稱PCM)和Speck對(duì)幽默的分類法(見(jiàn)上文)探討了幽默類型與產(chǎn)品類型的匹配問(wèn)題。PCM認(rèn)為商品都具有兩個(gè)重要維度：維度一是產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)大小，以矩陣的垂直軸表示；維度二是商品所具有的功利，享樂(lè)(functional，hedonic)連續(xù)體。連續(xù)體的低端是消費(fèi)者偏重其功能而輕其享樂(lè)價(jià)值的商品，另一端商品的消費(fèi)則享樂(lè)因素起主導(dǎo)作用，這一維度以矩陣的水平軸表示。這樣，產(chǎn)品矩陣便分為了四個(gè)象限(Cell)，或者說(shuō)，將商品劃為四大類，并用白、紅、藍(lán)、黃四種顏色分別予以標(biāo)簽：象限一(Cell 1)的產(chǎn)品標(biāo)簽為白色，該類產(chǎn)品擁有較高風(fēng)險(xiǎn)性，價(jià)格一般較貴，通常是能滿足消費(fèi)者某種功能需求的一些“大宗工具(bigtools)”。包括冰箱、洗衣機(jī)、打印機(jī)等價(jià)格較昂貴的耐用品，也包括保險(xiǎn)、普通汽車、以及許多非常規(guī)商務(wù)用品。白色產(chǎn)品因風(fēng)險(xiǎn)較大需要消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行品牌間的比較；象限二(Cell 2)為紅色產(chǎn)品，因?yàn)榧t色象征華麗且富于情感。這一象限包括諸如跑車、摩托車、禮服、高檔領(lǐng)帶、珠寶、以及其它一些惹人注目、能表現(xiàn)自我價(jià)值、滿足感官享受、價(jià)格不菲的商品，可視為“大宗玩具(bigtoys)”；象限三(Cell 3)以藍(lán)色表示，指那些低風(fēng)險(xiǎn)、以功能性為特征，協(xié)助消費(fèi)者完成清潔、做飯、個(gè)人衛(wèi)生等日常任務(wù)的小工具型(1ittle tolls)產(chǎn)品，家用潔具、洗衣粉、牙刷牙膏、快餐用品等日常消費(fèi)品，以及一些保健美容的附屬品是這一象限的典型代表。藍(lán)色產(chǎn)品因擁有工具性特點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其品牌信息表現(xiàn)出某種程度的興趣，但因投資風(fēng)險(xiǎn)較小，可能又不會(huì)對(duì)其信息進(jìn)行深度加工；象限四(Cell 4)由黃色產(chǎn)品組成，是一些資金風(fēng)險(xiǎn)小，但又能給個(gè)體帶來(lái)享受的日常消費(fèi)品，如小點(diǎn)心、啤酒、飲料、糖果、香煙等。雖沒(méi)有紅色商品那么重要，但也能帶來(lái)自我滿足號(hào)情感愉悅，因而這類商品又被稱作“小獎(jiǎng)賞(1ittle treats)”。
　　SpoR等通過(guò)對(duì)40種雜志上近600個(gè)幽默廣告(PCM中每類顏色產(chǎn)品約100～150個(gè))的分析發(fā)現(xiàn)，(1)從總體比率來(lái)看，樣品中55％的廣告為幽默支配型，45％為信息支配型幽默訴求(其中25％為信息聚焦型，20％則為影像聚焦型幽默廣告)。(2)對(duì)于白色產(chǎn)品，絕大多數(shù)的幽默訴求為信息支配型，占該類產(chǎn)品幽默廣告總量的77％。其中又以信息聚焦型為主，占59％。(3)而紅色、藍(lán)色、黃色產(chǎn)品的情況則正好與白色產(chǎn)品相反，以幽默支配型為主，分別占各自總量的62％、64％、71％。另外，在四種產(chǎn)品中，白色與藍(lán)色類極少使用影像聚焦型幽默廣告。
　　產(chǎn)品卷入度(product involvement)也是影響幽默訴求傳播效果的因素之一。Cochran和Quester對(duì)此進(jìn)行了研究，其實(shí)驗(yàn)為完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，自變量是幽默廣告中產(chǎn)品的卷入度，分高、低兩水平，分別以便攜式電腦(1aptop computer)和電腦磁盤(computer diskette)為代表產(chǎn)品。因變量是被試的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意向。結(jié)果顯示，幽默訴求對(duì)高低卷入度產(chǎn)品都有積極的傳播作用。但其效果明顯受到產(chǎn)品卷入度水平的調(diào)節(jié)，該訴求對(duì)高卷入度產(chǎn)品的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響顯著大于對(duì)低卷入度者。
　　
　　6　淺析現(xiàn)有研究的不足
　　
　　從上文可知，已有諸多研究嘗試探討幽默訴求與廣告?zhèn)鞑バЧ�間的關(guān)系，也取得了可喜的成果。然而，與幽默訴求使用的廣泛性以及廣告實(shí)踐者對(duì)該訴求方式作用的直覺(jué)堅(jiān)定性相比，相關(guān)實(shí)證研究還是顯得相對(duì)不足與缺乏系統(tǒng)性，給未來(lái)研究者留下了諸多可探尋空間。
　　
　　6.1　插播環(huán)境類因素的影響效果不明
　　眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于三大因素：受眾特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、插播環(huán)境等。然而，文獻(xiàn)顯示，幽默訴求的現(xiàn)有研究?jī)H對(duì)前兩類因素的作用進(jìn)行了一些考察，而插播環(huán)境是否也會(huì)對(duì)該訴求效果的發(fā)揮有所影響尚需探討。
　　其一是不同媒體間的效果比較。曾有調(diào)查顯示，美國(guó)大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對(duì)媒體的分析也證實(shí)了這種觀點(diǎn)，幽默訴求占所有廣播廣告的30.6％，占電視廣告的26.22％，而雜志媒體的這一比率僅為4.95％。顯然，調(diào)查結(jié)果與廣告人的觀點(diǎn)是相一致的。然而，這些觀點(diǎn)僅僅是廣告人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并不能等同于嚴(yán)格控制條件下的研究所得。這無(wú)法說(shuō)明電視、廣播廣告中使用幽默訴求所獲得的傳播效果就肯定會(huì)比在印刷媒體中的更好。另外，至今還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所進(jìn)行的研究。
　　其二是同一媒體內(nèi)插播環(huán)境間的比較。例如，電視幽默廣告的作用是否會(huì)受到不同性質(zhì)前后劇情的影響?廣播的哪種節(jié)目中更適合插播該類廣告?報(bào)刊幽默訴求置于什么樣的上下文語(yǔ)境(context) 才能獲得較佳的效果?諸如此類的問(wèn)題均需更多研究予以探討。
　　
　　6.2　對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的全程考察不夠
　　廣告?zhèn)鞑ナ且粋�(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，在傳播領(lǐng)域極具代表性的效果層次模型(Hierarchy-of-effectsModel)認(rèn)為，這一過(guò)程包括呈現(xiàn)／注意(exposure／attention)一接收／編碼(reception／encoding)一認(rèn)知反應(yīng)(cognitive response)一態(tài)度產(chǎn)生(attitude)一意向形成(intention)一行為反應(yīng)(behavior)等多個(gè)環(huán)節(jié)，并假設(shè)任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)障礙都可能導(dǎo)致傳播效果的削弱甚至失敗。這提示，若想獲得對(duì)廣告幽默訴求效果全方位的了解，就有必要對(duì)之進(jìn)行傳播全過(guò)程的考察。
　　然而，令人遺憾的是，至今并沒(méi)有獲得對(duì)幽默訴求傳播過(guò)程比較完整的了解。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，所用研究方法較為單一可能是造成這一現(xiàn)狀的主要原因。前人所用的考察指標(biāo)局限于對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意向的問(wèn)卷調(diào)查，或者是品牌名稱、廣告主張的回憶與再認(rèn)測(cè)驗(yàn)，甚至考察受眾對(duì)廣告的注意也僅僅使用了這些手段。盡管這些方法確實(shí)幫助我們獲得了某些有益的成果，但它們也共同存在著較大的缺陷：無(wú)法對(duì)廣告呈現(xiàn)之際受眾的即時(shí)加工(on-line processing)進(jìn)行測(cè)量、也無(wú)法對(duì)其無(wú)意識(shí)加工過(guò)程進(jìn)行測(cè)量，也就是說(shuō)，無(wú)法對(duì)傳播過(guò)程中的呈現(xiàn)注意、接收／編碼及受眾的部分認(rèn)知反應(yīng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行直接考察。因此，我們建議引進(jìn)一些較先進(jìn)的研究手段(如fMR／、眼動(dòng)技術(shù)、內(nèi)隱記憶的研究方法等)對(duì)幽默訴求以進(jìn)一步的探討，以能獲得對(duì)其傳播效果更全面的認(rèn)識(shí)。
　　
　　6.3　與其它情感訴求的橫向比較不足
　　幽默訴求僅為情感廣告中的一種代表類型，各類情感訴求可能有著某些共同的規(guī)律，但不可否認(rèn)的是，雖同為情感廣告，幽默與恐怖、親情、性、懷舊、名望等其它類情感訴求在傳播效果、作用機(jī)制、適宜的插播環(huán)境、針對(duì)的目標(biāo)受眾、及其它制約傳播效果的因素等諸多方面都可能存在差異。然而，遺憾的是，至今未發(fā)現(xiàn)有針對(duì)幽默與其它情感訴求進(jìn)行橫向比較的研究。這無(wú)疑也是需要進(jìn)一步探討的重要課題之一。
　　
　　6.4　對(duì)幽默訴求的理論總結(jié)不力
　　盡管研究者對(duì)幽默訴求廣告的傳播效果進(jìn)行了多維度的探討，也取得了諸多有益的成果，但通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，至今用來(lái)闡釋其作用機(jī)制的理論均借用了一些構(gòu)建于20世紀(jì)80年代的相關(guān)模型，還沒(méi)有學(xué)者對(duì)近30年所取得的研究成果進(jìn)行理論總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出專門的模型來(lái)解釋和預(yù)測(cè)受眾對(duì)幽默訴求廣告的反應(yīng)。

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