〔摘要〕 針對危機管理正日益成為企業(yè)必須面對和謹慎處理的重要問題，以及不甚完善的危機管理理論，使得企業(yè)在面對危機時處理不當(dāng)而導(dǎo)致巨大損失這一狀況，從情報的角度分析危機管理，將競爭情報的概念引入企業(yè)的危機管理系統(tǒng)中，以實例說明在企業(yè)危機管理中引入競爭情報方法的重要性和緊迫性，并將競爭情報方法技術(shù)應(yīng)用于危機管理各個階段，有效地協(xié)助企業(yè)管理危機。
　　〔關(guān)鍵詞〕競爭情報危機管理危機預(yù)警
　　〔分類號〕G350
　　
　　Applications of Competitive Information in Enterprise Crisis Management
　　Jiao Yujing
　　Department ofInformation Management, Nanjing University, Nanjing210093
　　
　　〔Abstract〕The crisis management is becoming an important issue that enterprises must face and deal with carefully. Without sound theories, enterprises will lose much under the improper actionswhen facing crisis. In order to help enterprises improving the crisis management, this paper analyzes the crisis management from the point of competitive information, and brings the theory of competitive information into the enterprise crisis management system, and applies the methods and technologies of competitive information to various stages of crisis management. At last, through an example, the paper illustrates the importance and urgency of making use of competitive information in crisis management.
　　〔Keywords〕competitive informationcrisis managementcrisis forewarning
　　
　　
　　1引言
　　
　　在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)內(nèi)部由于人員、技術(shù)、設(shè)備、資金、管理等因素，外部由于經(jīng)濟和社會環(huán)境的波動，都會不可避免地遭遇各種危機事件�？v觀近幾年各大大小小企業(yè)所發(fā)生的危機問題及其事后處理過程，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)對危機事件的應(yīng)對還處于很不成熟階段。如何有效地預(yù)防危機事件的發(fā)生、在危機發(fā)生之前意識到其先兆以及在危機發(fā)生后如何有效地處理危機是各大企業(yè)急需解決的問題。
　　危機管理是一門新的管理理論，目前正成為學(xué)術(shù)界、企業(yè)界開始共同關(guān)注的問題，危機管理理論已初步形成了相應(yīng)的理論，但真正應(yīng)用于企業(yè)尚需不斷發(fā)展和完善[1]。本文將競爭情報應(yīng)用于危機管理中，充分發(fā)揮競爭情報在情報搜集與分析方面的優(yōu)勢，協(xié)助企業(yè)進行危機管理。
　　
　　2情報在危機管理中的重要性
　　在危機管理過程中最有可能發(fā)生的主要問題――情報部門未能為一個危機的爆發(fā)和發(fā)展提供及時、可靠的信息，同時決策者們沒有有效使用現(xiàn)有情報[2]。
　　危機管理按照危機的生命周期可以分為三個階段:危機預(yù)測階段、危機處理階段、危機回復(fù)階段(見圖1)[3]。在每一階段情報均發(fā)揮著不可缺少的重要作用。
　　
　　在危機發(fā)生之前預(yù)測到相關(guān)征兆，及時遏制住危機事件的發(fā)生是危機管理中的最高境界。危機預(yù)測階段對于企業(yè)的情報部門非常重要，因為決策者們希望能夠獲得潛在危機的預(yù)警信息。危機管理的早期階段是對情報工作的最大挑戰(zhàn)，這一階段占據(jù)的優(yōu)勢是模棱兩可的形勢和不確定性，缺乏真實的信息并彌漫著許多謠言，情報部門需要花費時間來甄別信息的真?zhèn)�，但決策者們卻需要立刻獲取問題的答案，對容易給企業(yè)帶來威脅的消極因素及早發(fā)現(xiàn)、及時控制，并制定對策，提出預(yù)處理方案。這時就可能因為時間的緊迫性而影響所提供的情報工作的質(zhì)量。此段需要持續(xù)地獲取情報，隨著時間的推移，早期的偽信息能夠得到正確辨認，剔除偽信息以后進行預(yù)處理方案的評價、調(diào)整和優(yōu)化。
　　一旦危機發(fā)生，企業(yè)決策者要快速收集信息，全面了解企業(yè)目前的處境，如重要部門如何支持企業(yè)運轉(zhuǎn)、哪個部門的損失最大等。許多實際案例表明，在解決危機的過程中，情報也發(fā)揮了不可替代的作用。在危機處理過程中，情報的交流顯得異常重要。首先，決策者需要從企業(yè)情報部門獲取所有不利于企業(yè)發(fā)展的情報，根據(jù)企業(yè)所處劣勢制定相關(guān)政策，尋求發(fā)展機會。其次，情報部門不僅要收集情報，還要發(fā)布情報。企業(yè)應(yīng)盡快對外發(fā)布有關(guān)危機的背景信息及危機情況，及時更正媒介傳播的與事實不符的信息。通過情報發(fā)布者與情報消費者之間的充分有效交流，減小危機帶來的影響。除此之外，情報交流也是一個持續(xù)的過程，企業(yè)對外界的信息需求是一個隨機的、動態(tài)的過程，需要持續(xù)地進行信息的收集和傳播；企業(yè)決策者需要獲取危機的程度、發(fā)展趨勢和影響企業(yè)恢復(fù)的主要因素等情報，及時調(diào)整對策。
　　在恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)后，企業(yè)還應(yīng)調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)或政策制度等。危機過后，企業(yè)首先應(yīng)整理本次危機發(fā)生前后的所有內(nèi)外界情報，據(jù)此詳加分析，找出引發(fā)危機的原因，制定改善方案，以防止企業(yè)再次發(fā)生危機。其次，應(yīng)分析企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)存在的漏洞，修正和完善危機預(yù)警系統(tǒng)，分析企業(yè)現(xiàn)有行為是否能遏制危機的再次發(fā)生。
　　
　　3競爭情報應(yīng)用于危機管理
　　
　　競爭情報是指企業(yè)或其他競爭主體為保持競爭優(yōu)勢所需的一切有關(guān)競爭環(huán)境、競爭對手和企業(yè)自身的信息與活動。競爭情報是對情報的管理，企業(yè)所處的外界政策環(huán)境的變動、企業(yè)自身組織的變化、競爭對手的動向都能被競爭情報系統(tǒng)捕捉到，并加以分析提供給高層決策者，決策者以此判斷環(huán)境的變動是否意味著潛伏的危機，從而制定決策。
　　3.1競爭情報用于危機預(yù)警
　　競爭情報對危機管理最大的貢獻在于能夠完善危機預(yù)警機制，最大限度防患于未然，將危機化解在危機發(fā)生之前，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
　　企業(yè)危機預(yù)警可分為政策預(yù)警、外部經(jīng)濟預(yù)警和內(nèi)部經(jīng)濟預(yù)警三個方面[4]。圍繞危機預(yù)警的三個方面，競爭情報可以分別從下面幾方面輔助預(yù)警機制的建立，如圖2所示:
　　
　　3.1.1宏觀環(huán)境監(jiān)測競爭情報能夠?qū)ζ髽I(yè)外部的宏觀環(huán)境進行監(jiān)測，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建政策預(yù)警系統(tǒng)。
　　企業(yè)的政策預(yù)警即政策及政策趨勢研究。政策對企業(yè)的生存發(fā)展影響重大，這些政策包括政府制定的產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策、財政政策、貨幣政策以及地方政府的一些法規(guī)條例等。政策對企業(yè)的影響是客觀存在的，一項政策的出臺或改變有可能徹底改變企業(yè)的命運。針對政府某項具體政策，可能從中獲益的企業(yè)，應(yīng)準備把握時機;而可能受到不利影響的企業(yè)，則應(yīng)考慮如何規(guī)避風(fēng)險。因此，研究政策的現(xiàn)狀及走勢顯得尤為重要。
　　宏觀環(huán)境是競爭情報在分析過程中需要考慮的一個重要因素，包括政局變動、法律法規(guī)變更、宏觀經(jīng)濟狀況、重大技術(shù)創(chuàng)新、社會和文化思潮的變遷等。這些宏觀環(huán)境情況是企業(yè)制定政策預(yù)警必須考慮的因素。
　　3.1.2行業(yè)競爭態(tài)勢分析競爭情報的主要功能之一就是分析競爭對手，了解行業(yè)競爭情況，從而協(xié)助企業(yè)構(gòu)建外部經(jīng)濟預(yù)警系統(tǒng)。
　　企業(yè)的外部經(jīng)濟預(yù)警主要指行業(yè)景氣狀況[5]。企業(yè)可以通過企業(yè)景氣狀況調(diào)查了解經(jīng)濟走勢，提供行業(yè)景氣信息，為投資和經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。
　　競爭情報對競爭對手進行跟蹤和分析，包括技術(shù)創(chuàng)新跟蹤和對手動向分析，從而對企業(yè)所處的行業(yè)競爭態(tài)勢進行監(jiān)測和評估[6]�，F(xiàn)有競爭對手、新進入者、可能的進入者、可替代產(chǎn)品生產(chǎn)者及供應(yīng)商、銷售商等都是監(jiān)測的對象，他們的廣告、軟件宣傳、促銷活動、招商公司、招聘信息甚至關(guān)鍵人物的社交活動等，都是重要的情報源。
　　美國著名市場專家Philip Kotler根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，將企業(yè)分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者4種不同類型。企業(yè)通過對競爭對手情報的分析，明確其競爭地位之后，就可以制定具有針對性的競爭舉措。在搜集市場競爭情報時，企業(yè)通過分析競爭對手的市場占有量、目標市場計劃以及在各地區(qū)市場受到的相對吸引力等，來了解其在不同地區(qū)力量投放的優(yōu)先程度，弄清哪些市場對于它是生死攸關(guān)的必爭之地，哪些市場它會自動放棄或逐漸撤退，以便確定自己的目標市場，制定相應(yīng)的目標市場開拓規(guī)劃[7]。同時，企業(yè)需要了解其他企業(yè)的技術(shù)水平，做到知己知彼。另外競爭優(yōu)勝劣汰的法則使一些具有相當(dāng)實力的企業(yè)得以并存，因此，產(chǎn)品技術(shù)指標和性能往往相差無幾。在這種情況下，必須通過產(chǎn)品技術(shù)革新和性價比來提高企業(yè)競爭力。在技術(shù)上，企業(yè)通過技術(shù)競爭情報來推動自身技術(shù)改進。作為技術(shù)引進的企業(yè)，必須時刻關(guān)注新技術(shù)的發(fā)明并預(yù)測由此引起的產(chǎn)業(yè)變動，根據(jù)預(yù)測結(jié)果及時調(diào)整自身的競爭策略，做好戰(zhàn)略決策，避免危機的發(fā)生。
　　3.1.3企業(yè)自身競爭力評測競爭情報通過對企業(yè)內(nèi)部信息的處理可以分析出企業(yè)自身的競爭力，協(xié)助企業(yè)建立內(nèi)部經(jīng)濟預(yù)警系統(tǒng)。
　　不論是政策的變動還是其他不確定性因素的外部沖擊，都要通過企業(yè)內(nèi)部的作用才能對企業(yè)造成影響。因此企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及條件至關(guān)重要，包括管理方式、技術(shù)創(chuàng)新、人員構(gòu)成、資本構(gòu)成、技術(shù)條件等，都會影響企業(yè)的競爭力。如果企業(yè)的競爭力減弱，就會給競爭對手以可乘之機，從而引發(fā)危機。
　　企業(yè)競爭力是一種綜合能力，它融合了企業(yè)各種能力――領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新力、文化力、營銷力、生產(chǎn)力、品牌力等，體現(xiàn)在企業(yè)的各大系統(tǒng)及指標中。企業(yè)的ERP(企業(yè)資源計劃)、CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理系統(tǒng))等信息化系統(tǒng)都與企業(yè)的CIS(競爭情報系統(tǒng))緊密關(guān)聯(lián)，根據(jù)這些系統(tǒng)進行分析，競爭情報體系能輕易察覺到企業(yè)自身的“異樣”。針對“異樣”及時改變不適之處，提高自身的競爭力，不給對手以可乘之機。
　　3.2競爭情報用于危機處理
　　在危機發(fā)生之后的處理過程中，競爭情報系統(tǒng)仍然持續(xù)發(fā)揮它在外界環(huán)境、自身競爭力方面的監(jiān)測功能。
　　對外界環(huán)境的監(jiān)測，表現(xiàn)為能及時向企業(yè)反饋外界的反應(yīng)，如媒介的評論和宣傳是否得到緩解、消費者的態(tài)度是否加以改變。消費者和媒體是互相影響的，消費者的許多觀點會反映在網(wǎng)絡(luò)等各大媒介中，同時，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的相關(guān)報道也會反過來影響消費者的態(tài)度，因為媒體是消費者了解企業(yè)產(chǎn)品信息的主要渠道。
　　對競爭對手的監(jiān)測很可能會發(fā)現(xiàn)危機發(fā)生的原因，許多企業(yè)在危機過后都發(fā)現(xiàn)是其競爭對手在一手促成危機的發(fā)生。
　　在企業(yè)采取一定的措施應(yīng)對企業(yè)危機后，競爭情報系統(tǒng)一如既往地對企業(yè)自身進行監(jiān)測。由此可以了解該項措施是否得當(dāng)，危機是否得到改善，發(fā)現(xiàn)阻礙企業(yè)恢復(fù)正常運行的組織或制度上的不足，便于及時調(diào)整自身政策，及早從危機中恢復(fù)正常。
　　3.3競爭情報的優(yōu)勢
　　企業(yè)競爭情報系統(tǒng)作為企業(yè)的信息交互平臺，跨越了情報的數(shù)據(jù)層、知識層和決策層，將原始信息層和企業(yè)決策層有機地聯(lián)系在一起，使原本零散分布在企業(yè)內(nèi)外的信息和數(shù)據(jù)形成相互的聯(lián)系，成為能夠知道企業(yè)決策的體系明晰、邏輯緊密的競爭情報。同時，企業(yè)競爭情報系統(tǒng)將整理有序的情報加以存儲，配合自身的檢索功能，成為企業(yè)的知識系統(tǒng)。
　　競爭情報不僅是一種收集分析情報的方法，更是企業(yè)的一種戰(zhàn)略優(yōu)勢[8]。
　　3.3.1持續(xù)的情報搜集能力企業(yè)競爭情報系統(tǒng)對情報的管理是一個持續(xù)的動態(tài)的過程，能對企業(yè)環(huán)境做出連續(xù)的監(jiān)控，利用歷史數(shù)據(jù)進行對照，使情報分析更加精準。
　　3.3.2快速而廣泛的情報搜集能力競爭情報的廣譜信息源能夠加快情報收集和反應(yīng)速度，提高情報分析效率，及時預(yù)警。
　　3.3.3更專業(yè)的分析信息和情報的搜集與分析是競爭情報的兩大主要工作，其中搜集是基礎(chǔ)，分析是核心。競爭情報的理論方法體系已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，并且形成了先進的信息分析技術(shù)，如SWOT分析方法、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、層次分析法、定比超標方法等，相應(yīng)的CI軟件也在眾多企業(yè)都有應(yīng)用。
　　
　　4企業(yè)內(nèi)的競爭情報體系
　　
　　4.1情報團體
　　情報團體對企業(yè)是至關(guān)重要的，情報團體必須為危機管理提供政策信息。企業(yè)的情報機構(gòu)不僅要能夠為高層政策制定者提供信息，還必須將這些信息綜合起來，使之在時間上有連貫性。這樣，管理層的變更就不會為新的領(lǐng)導(dǎo)人帶來政策空白。情報團體的設(shè)立在人員設(shè)置方面有一定的要求，成功的危機管理需要直覺敏銳并且有經(jīng)驗的人員。這樣，面對可能引起危機的隱性信息也能有效地甑別出來，提供給上層決策者，為即將發(fā)生的危機做好防范和預(yù)警。
　　4.2競爭情報系統(tǒng)(CIS)
　　企業(yè)在技術(shù)方面需要借助CIS來提高情報搜集的效率和分析的專業(yè)性。為了更好地進行分析，CIS可以與企業(yè)的ERP相結(jié)合，充分發(fā)揮CIS在商業(yè)智能上的優(yōu)勢。
　　4.3制度保障
　　傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)具有鮮明的層次等級，其特點是縱向信息流動順暢、快捷，但有時組織層次過多也會使組織領(lǐng)導(dǎo)層的末端神經(jīng)不再敏感，情報的處理和傳遞速度減慢，對外部環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍。同時，對于這種高度結(jié)構(gòu)化的組織形態(tài)，組織內(nèi)部橫向的情報交流往往被嚴重弱化。危機管理需要有效的制度和組織保障，即確保企業(yè)內(nèi)信息通道暢通，信息能得到及時反饋。
　　4.4企業(yè)文化
　　在企業(yè)文化中注入危機元素，培養(yǎng)員工的危機意識，對員工進行危機教育，以期在危機發(fā)生時能做出快速反應(yīng)，迅速投入到危機處理工作中。
　　
　　5案例分析
　　
　　中美史克公司（以下簡稱“史克公司”）生產(chǎn)的康泰克曾被認為是在中國銷量最大的西藥制品。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，PPA即苯丙醇胺會增加患出血性中風(fēng)的危險。2000年11月，美國食品與藥物監(jiān)督管理局發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。10天之后，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局發(fā)出《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，而史克公司的主打產(chǎn)品康泰克正含有這種成分。一時間，許多人都認為PPA就等于康泰克，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機。
　　危機發(fā)生后，史克公司迅速啟動危機管理工作系統(tǒng)，成立危機管理小組，劃分職責(zé)[9]:領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，并協(xié)調(diào)各小組工作;溝通小組，負責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部信息溝通;市場小組，負責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā);生產(chǎn)小組，負責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。其人員由10位主要部門主管組成，另10多名工作人員負責(zé)協(xié)調(diào)、跟進。
　　在消費者方面，史克公司積極與消費者進行溝通，向消費者道歉，并召開新聞媒介懇談會，表示要回收藥品、堅持維護廣大群眾的健康原則;在經(jīng)銷商方面，他們得到史克公司的明確允諾，沒有返款的不用返款，史克公司以自身的損失換來經(jīng)銷商的忠誠。股東方面，公司請來專家論抗新藥的可行性，說服股東繼續(xù)向公司投資。員工方面，召開員工大會，宣布不會裁員，贏得了員工空前一致的團結(jié)。
　　縱觀此案例，公司在信息的收集和交流方面處理的相當(dāng)成功。雖然沒有成立專門的競爭情報系統(tǒng)，但是從危機發(fā)生后，公司發(fā)揮了競爭情報體系在危機處理方面的作用。包括成立危機管理小組，也就是專門的情報團體，制定組織制度，充分利用情報進行決策，與消費者、經(jīng)銷商、股東及員工的溝通都極好地發(fā)揮了情報及其交流的重要作用。
　　但也正因為沒有專業(yè)的競爭情報系統(tǒng)，史克公司在危機預(yù)警方面表現(xiàn)的極為失敗。早在危機發(fā)生的3年前，美國食品與藥物監(jiān)督局就委托哈佛某藥物研究所對PPA所致的副作用進行了跟蹤及研究。史克公司了解這一信息，卻沒有充分考慮到此項研究結(jié)果會對康泰克造成不利后果，當(dāng)然也就無法積極準備補救措施。在PPA研究報告問世時，中美史克作為美國公司的下屬，理應(yīng)了解到總部面臨的危機，這實際上已經(jīng)發(fā)出了危機預(yù)警的信號。在這種情況下，中美史克不但不更新配方，還一味正常生產(chǎn)，導(dǎo)致庫存積壓。在危機發(fā)生以前，如果公司內(nèi)部建立一套完整的競爭情報體系，將早期收集到的情報進行專業(yè)處理分析，并繼續(xù)跟蹤，對宏觀環(huán)境進行監(jiān)測，不難預(yù)警到潛在的危機，也就不會造成如此大的損失。
　　
　　6結(jié)論
　　
　　在危機管理中，競爭情報監(jiān)測是一種積極的、事前的、持續(xù)的方法。它通過協(xié)助企業(yè)進行危機預(yù)警，并為控制危機提供決策支持。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，競爭情報的技術(shù)方法越來越完善，但意識到競爭情報的強大作用并能將其運用到危機管理特別是危機預(yù)警中的企業(yè)還不是很多。因此，競爭情報與危機管理的結(jié)合在企業(yè)的發(fā)展道路上還需不斷磨練，不斷完善。
　　
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