摘要　闡述服務(wù)營銷的概念，分析高校圖書館外部服務(wù)營銷策略，包括從市場選擇策略和市場定位策略分析高校圖書館服務(wù)營銷的目標市場營銷策略和從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4方面分析高校圖書館服務(wù)營銷的4P策略，并從組織結(jié)構(gòu)與人才策略兩方面分析高校圖書館內(nèi)部服務(wù)營銷策略。
　　關(guān)鍵詞　高校圖書館　服務(wù)營銷　信息服務(wù)
　　分類號　G252
　　
　　高校圖書館服務(wù)營銷的觀念就是以讀者需求為導(dǎo)向組織圖書館的各項服務(wù)，拓寬圖書館的服務(wù)內(nèi)容，并根據(jù)高校的特點，圍繞讀者需求開展經(jīng)營活動，最大限度地發(fā)揮高校圖書館信息資源的優(yōu)勢，提高服務(wù)效益。
　　
　　1　服務(wù)營銷的概念
　　
　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動Ⅲ。將服務(wù)營銷的理念引入圖書館信息服務(wù)，不是一個簡單的思想和觀念問題，而是要使圖書館的一切業(yè)務(wù)活動真正做到以讀者為中心，對原有機構(gòu)組織、組織功能、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)資源、服務(wù)運營方式進行改革。在圖書館的所有經(jīng)營管理活動中貫徹服務(wù)營銷思想，即是一種全面的、全體的、全過程的轉(zhuǎn)型。服務(wù)營銷組合包括7個要素：服務(wù)產(chǎn)品(Product)、服務(wù)定價(Price)、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)、服務(wù)溝通或促銷(Promotion)、服務(wù)人員與顧客(People)、服務(wù)的有形展示(Physical Evidence)、服務(wù)過程(Process)。
　　在社會經(jīng)濟條件下，圖書館如何適應(yīng)市場的變化，提高知識資源的利用效率，最大限度地滿足讀者對知識信息產(chǎn)品的需求，提高人們對圖書館服務(wù)和知識價值的認同，使圖書館成為一個主動、活躍的組織去實現(xiàn)讀者滿意和社會進步。特別是高校圖書館作為一個政府撥款而且?guī)缀醪挥�利的機構(gòu)，如何在市場競爭中尋得發(fā)展，怎樣使服務(wù)效益達到最佳更是一個問題。因此，在高校圖書館引入服務(wù)營銷的理念與策略是一個可行的解決方案。
　　
　　2　高校圖書館外部服務(wù)營銷策略
　　
　　2.1　高校圖書館服務(wù)營銷的目標市場營銷策略
　　2.1.1　市場選擇策略　選擇目標市場就是研究銷售給誰的問題。高校圖書館的目標市場主要有4類：①普通的師生。他們是高校圖書館的主要使用者，他們對圖書館的使用主要是一些普通的科研學習或者娛樂休閑，所以對這一類的用戶要保證有充足的信息資源以及提供優(yōu)雅舒適的讀書環(huán)境。②重點科研課題負責人。他們對信息資源的廣度深度要求比較高，針對這一類的用戶，應(yīng)該充分發(fā)揮圖書館的信息資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，不但要收集更多更廣的信息資料，而且要利用高校圖書館的技術(shù)力量來整合這些零散的信息資料供這類用戶使用。③校外的企業(yè)市場。這類用戶除了需要高校圖書館強大的數(shù)據(jù)庫和電子信息資源以外，更需要通過高校的專業(yè)人士通過整理、分析、加工之后的對他們有價值的信息資源。④校外的個人市場。這類用戶相對來說并不是最重要的目標市場。要根據(jù)各個高校自身的情況開展這類用戶的營銷服務(wù)�？偟膩碚f，各個高校應(yīng)該根據(jù)自己的特點以及優(yōu)勢、劣勢，確定不同的目標市場，為不同的市場選擇不同的營銷策略。揚長避短，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，才是最好的出路。
　　2.1.2　市場定位策略　所謂市場定位，實際上是要求信息資源開發(fā)者根據(jù)用戶對信息產(chǎn)品不同屬性的重視程度，采取相關(guān)措施，有力地塑造信息產(chǎn)品鮮明的與眾不同的個性和形象，從而使信息產(chǎn)品在市場中確立自己的位置。針對高校圖書館來說，整個校內(nèi)市場總體來講應(yīng)采取無差異營銷策略，因為校內(nèi)市場都是高校圖書館的主要服務(wù)對象，但對于不同層次的不同用戶可采取差異化的營銷策略，即對重點科研課題負責人、一般老師、研究生、本科生等應(yīng)區(qū)別對待，對于重點用戶可采取集中營銷策略，將主要力量集中于一個或少數(shù)幾個重點用戶。對于校外市場來說，應(yīng)該采取差異化的營銷策略，以高質(zhì)量、高技術(shù)含量、高服務(wù)水平來定位。
　　
　　2.2　高校圖書館服務(wù)營銷的4P策略
　　2.2.1　產(chǎn)品策略　根據(jù)產(chǎn)品的層次論，可以將高校圖書館的“服務(wù)產(chǎn)品”分為4個層次：①核心產(chǎn)品。就圖書館而言，就是為讀者不斷地查詢、分析、組織知識和信息的過程。②期望產(chǎn)品。當讀者到達圖書館后，除獲得知識和信息外，還有一些附加元素，包括簡單和方便的辦證手續(xù)、準確而又簡明的導(dǎo)引系統(tǒng)，舒適的等候條件、快速的檢索和輸出服務(wù)等。③增值產(chǎn)品。圖書館提供的服務(wù)產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的差別具體體現(xiàn)在圖書館關(guān)注和強調(diào)利用自己獨特的知識和能力，對現(xiàn)有的文獻進行加工，從而形成新的具有獨特價值的信息產(chǎn)品，為讀者解決他們知識和能力不能解決的問題。④潛在產(chǎn)品。讀者在接受圖書館提供的服務(wù)產(chǎn)品同時，他們自身的知識積累和文化修養(yǎng)也得到提高，增加了讀者感知的附加值。
　　根據(jù)以上特點提出幾點策略：
　　注重圖書館硬件方面的改造，以便營造良好的環(huán)境。首先，在圖書館中根據(jù)學生人數(shù)及實際需求，提供充足必要的設(shè)備，如計算機、復(fù)印機等硬件，可以以自助服務(wù)的方式提供，滿足讀者日益提升的上網(wǎng)查找資料以及獲取電子文獻的需求；其次，文獻資源布局合理，方便讀者查找，聯(lián)機目錄檢索清晰方便，降低讀者的學習成本并提高師生的檢索效率。圖書館還可以附設(shè)優(yōu)雅的咖啡廳，美化、綠化圖書館內(nèi)、外環(huán)境，使圖書館更生動、活潑，成為師生另一個休憩的場所。
　　提供關(guān)注個性化需求的服務(wù)。圖書館服務(wù)營銷從根本上要靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)來創(chuàng)造價值，使用戶愿意花費時間、精力和金錢來獲得其資源和信息服務(wù)。實行全天候、向全社會開放的服務(wù)策略是一個可以嘗試的辦法。在不影響本校師生讀者基本信息需求滿足的前提下，建立24小時、全年無休的圖書館，敞開大門，向全社會開放。要讓每個讀者知道，圖書館不僅可以查找資料、得到知識，還可以修身養(yǎng)性，調(diào)節(jié)身心。
　　提供多元化的產(chǎn)品與服務(wù)。圖書資料的價值具有多樣性，圖書館可根據(jù)圖書資料的這一特征，結(jié)合本館的實際情況，對信息資源進行多層次、多渠道、多方位、多形式的開發(fā)，將館藏信息按專題進行組合、整序，開發(fā)出自己生產(chǎn)的系列化的信息產(chǎn)品。如手冊、專題文摘、匯編等二次文獻和三次文獻等多種形式，通過圖書期刊、視聽資料、網(wǎng)頁、郵件、網(wǎng)站等多種渠道提供給讀者，以滿足讀者不同層次、不同領(lǐng)域的利用需求。
　　開發(fā)具有競爭力的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)分校內(nèi)和校外兩大途徑：①面向校內(nèi)，主要開發(fā)一些便于師生進行學習研究的服務(wù)。如可以為學科帶頭人和重點科研項目提供特色服務(wù)，高校圖書館可為學科帶頭人建立檔案，了解他們的科研課題，為他們代譯、代查文獻信息資料、提供科研課題、課題論證、最新信息報道等服務(wù)。②面向校外，主要開發(fā)一些社會需要的信息服務(wù)。如：華中科技大學圖書館，其每年完成的1400多項科研項目中絕大多數(shù)都是和企業(yè)合作或受企業(yè)委托的，先后為武鋼、武重、武船、二汽等國有大型企業(yè)提供科研成果與技術(shù)轉(zhuǎn)讓，開發(fā)的產(chǎn)品每年產(chǎn)值達數(shù)億元。此 外，該館還專門成立了“科技信息中心”和10多個國家的高校和企業(yè)聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，取得良好的服務(wù)和社會效益。
　　2.2.2　價格策略　高校圖書館必須善于根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點和生命周期及用戶心理需求等因素，正確選擇定價策略。圖書館常用的定價策略主要有以下4種：①滲透性定價策略。即把信息產(chǎn)品的價格定得較低，使信息產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，擴大市場占有率，這是圖書館經(jīng)常用的定價策略，傳統(tǒng)的、淺層次的情報信息服務(wù)比較適合這類定價法，如補辦借書證，提供復(fù)印、打印、掃描、光盤刻錄等。②壟斷價格策略。即在有限的價值范圍內(nèi)可隨意定價，用戶別無選擇，如根據(jù)圖書館的獨家藏書開發(fā)出來的信息產(chǎn)品就可采用這種定價策略。適用于原創(chuàng)性的一次信息和特殊信息服務(wù)定價時采用。③輸出效果定價策略。即根據(jù)信息服務(wù)的輸出效果制定價格，圖書館的電子信息產(chǎn)品多采用這種定價策略。④差別定價策略。即對不同的層次的用戶收取不同的價格。比如，同樣是文獻檢索服務(wù)、定題情報服務(wù)、課題情報跟蹤服務(wù)，雖然信息量、服務(wù)便捷程度上有些不同，但成本差異并不大，仍然可以實行比服務(wù)功能差別大得多的區(qū)別定價。
　　2.2.3　渠道策略　分銷渠道根據(jù)其有無中間環(huán)節(jié)，一般分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指圖書館直接將信息服務(wù)傳遞給用戶，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。間接渠道是指信息服務(wù)要經(jīng)過一層或一層以上的中間環(huán)節(jié)才能到達用戶手中。對于高校圖書館來說，直接渠道更為適合，而其中又包括傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道兩種：
　　傳統(tǒng)渠道。對校內(nèi)師生用戶來說，主要采用在圖書館設(shè)點提供信息服務(wù)的方式；而對于校外用戶，如學術(shù)研究類用戶、企業(yè)用戶、決策部門用戶等，可能采用任用專人定期上門推銷信息產(chǎn)品的方式更為合適。
　　網(wǎng)絡(luò)渠道。在當今科技進步的形勢下，圖書館通過網(wǎng)絡(luò)向用戶提供信息服務(wù)也是圖書館營銷的重要渠道。通過讀者與圖書館聯(lián)網(wǎng)，使讀者隨時隨地方便地利用圖書館的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，在網(wǎng)站的設(shè)計上，應(yīng)盡量將各項服務(wù)納入，首頁尤其重要，因為它是網(wǎng)友對圖書館印象的第一因素，做好了，甚至可以吸引讀者光顧實體圖書館。
　　2.2.4　促銷策略
　　銷售促進策略。銷售促進策略即為了正面刺激消費者的需求而采取各種促銷措施，如展覽促銷等。高校圖書館可以定時定點在校內(nèi)外采取書刊展覽、散發(fā)傳單、上門服務(wù)等形式進行促銷。
　　廣告策略。廣告策略即通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒向用戶傳遞信息，以引起廣大消費者對信息服務(wù)的關(guān)注。
　　人員推銷策略。人員推銷策略即圖書館利用營銷人員直接與用戶進行接觸洽談，介紹信息服務(wù)，以達到促進銷售的目的。圖書館人員尤其是流通部門、閱覽部門、咨詢部門的管理人員，和讀者面對面接觸的機會較多，若能與讀者有良好的溝通，則對提高圖書館形象將有很大的好處。讀者在圖書館有愉快的感覺，由此而來的“口碑”，會成為免費的促銷宣傳，這也許是最有效的營銷方式，同時，還可能會為圖書館吸引更多潛在的讀者。
　　
　　3　高校圖書館內(nèi)部服務(wù)營銷策略
　　
　　服務(wù)的營銷方法與有形產(chǎn)品的營銷方法有所區(qū)別。對于有形產(chǎn)品來說，它們相當標準化，而且可以儲存起來等待顧客的購買。但是在服務(wù)業(yè)中，顧客和一線員工互相影響以產(chǎn)生服務(wù)。因此，服務(wù)市場營銷所需的不只是傳統(tǒng)的外部市場營銷，也需要內(nèi)部市場營銷和互相影響的市場營銷如圖1所示：
　　做好內(nèi)部市場營銷，應(yīng)注意組織結(jié)構(gòu)與人才策略兩方面。
　　
　　3.1　組織結(jié)構(gòu)策略
　　在新的發(fā)展趨勢下，物理館藏不再是知識傳遞的重心，傳統(tǒng)的服務(wù)方式已不再是數(shù)字化服務(wù)的主要內(nèi)容，原來以揭示文獻資源外在特征的采訪編目工作將被以主題、文摘等文獻內(nèi)容為特征的組織工作所取代。深層次的知識挖掘和組織工作，信息服務(wù)等數(shù)字化工作和服務(wù)已成為圖書館的核心競爭力。所以，高校圖書館應(yīng)該改革傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，建立圖書館營銷部門。這樣一方面可以對內(nèi)、對外進行圖書館營銷策略的輔導(dǎo)與宣傳，特別是注重培訓(xùn)館員的營銷知識，掌握營銷策略手段，以利于圖書館營銷策略的順利實施，另一方面，圖書館營銷部門的成員可以專心致力于圖書館的各種營銷活動，不受任何干擾，以求更快更好地完成圖書館營銷任務(wù)。另外，圖書館營銷部門的成員必須經(jīng)過嚴格挑選，需具備的主要特質(zhì)是：豐富的圖書館營銷專業(yè)知識；熱愛圖書館工作并具有一定的圖書館工作經(jīng)驗，掌握圖書館產(chǎn)品資源的特性；對讀者需求有深入了解，具備與讀者交流溝通的能力；熟悉計算機網(wǎng)絡(luò)等。只有具備以上主要特質(zhì)才能勝任圖書館營銷部門的工作。
　　
　　3.2　人才策略
　　眾所皆知，產(chǎn)品是市場營銷的前提和基礎(chǔ)，市場營銷是實現(xiàn)產(chǎn)品價值必不可少的橋梁和手段。所以市場營銷能不能做好，首先得有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做支撐。而能否生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，人才是關(guān)鍵。高校圖書館具體的人才策略有以下兩方面：
　　3.2.1　加強圖書館人員營銷素質(zhì)的培養(yǎng)練　要求館員要有較高的知識水平和信息靈敏度，善于把握市場行情，了解信息用戶的需求，具有良好的職業(yè)道德。同時，要強化館員終生學習的理念與機制。因為高校圖書館具有濃郁的科研氛圍，面對知識豐富、素質(zhì)較高的用戶，館員只有切實提高自身的業(yè)務(wù)水平和綜合實力，才能真正勝任，為師生做好信息服務(wù)的工作�？傊�，高校圖書館應(yīng)該加強館員的培養(yǎng)，通過各種形式的教育、培訓(xùn)等方式努力提高數(shù)字參考館員的綜合素質(zhì)，使之成為厚基礎(chǔ)、寬口徑、高素質(zhì)的復(fù)合型人才。
　　3.2.2　完善信息服務(wù)人員管理制度，建立嚴格的錄用和晉升制度美國圖書館學會(ALA)于1924成立了圖書館學繼續(xù)教育委員會，負責制定圖書館學教育標準。對于經(jīng)過嚴格考核晉升的圖書館員，美國圖書館在聘用時給予良好的報酬，資深的職業(yè)圖書館員年薪可達十幾萬美元，比美國國會兩院議員的收入還要高得多。信息服務(wù)人員的社會地位較高，社會形象良好，信息服務(wù)工作對優(yōu)秀人才和年青學生有較大吸引力。只有不斷有優(yōu)秀人才和新人充實開發(fā)隊伍，才能完善信息服務(wù)市場建設(shè)。

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