[摘要]采用網(wǎng)上調(diào)查法，對(duì)公共圖書館的推廣活動(dòng)主題名稱、活動(dòng)類型、活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)對(duì)象、合作情況等進(jìn)行調(diào)查，對(duì)國(guó)內(nèi)外公共圖書館推廣活動(dòng)的形象識(shí)別作用進(jìn)行研究。 　　[關(guān)鍵詞]公共圖書館　推廣活動(dòng)　形象識(shí)別
　　[分類號(hào)]G252.1
　　
　　1　引言
　　
　　在社會(huì)對(duì)圖書館作用質(zhì)疑重重的今天，圖書館日益意識(shí)到形象建設(shè)的重要性。如何吸引公眾的“眼球”并獲得市民良好的情感反應(yīng)成為提高圖書館知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵。推廣活動(dòng)在其中起著不可小覷的作用。
　　圖書館推廣活動(dòng)是指圖書館舉辦的各種公眾活動(dòng)，目的在于激發(fā)和強(qiáng)化更多讀者利用圖書館的興趣，使其更熟悉圖書館并與圖書館建立一種情感聯(lián)系。優(yōu)秀的推廣活動(dòng)有利于發(fā)揮圖書館的社會(huì)功能，同時(shí)發(fā)揮著“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的形象識(shí)別作用。
　　一般來(lái)說(shuō)，形象識(shí)別(corporate identity，cI)由視覺(jué)識(shí)別(visual identity，VI)、理念識(shí)別(mind identity，MI)和行為識(shí)別(behavior identity，BI)組成，即通過(guò)對(duì)組織的視覺(jué)形象、理念及行為進(jìn)行統(tǒng)一傳播，與組織內(nèi)部及公眾實(shí)現(xiàn)雙向溝通，獲得價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)同。良好的cI是通向公眾心靈的橋梁。
　　目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)圖書館推廣活動(dòng)的研究基本不涉及CI領(lǐng)域，而對(duì)圖書館CI的研究也缺失對(duì)推廣活動(dòng)的深入分析。本文從cI角度出發(fā)對(duì)圖書館推廣活動(dòng)進(jìn)行研究，意義在于挖掘推廣活動(dòng)的形象建設(shè)潛力，從而使圖書館更為關(guān)注推廣活動(dòng)的實(shí)施細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮其形象識(shí)別作用。
　　
　　2　調(diào)查方法
　　
　　本次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查法，通過(guò)對(duì)公共圖書館的活動(dòng)主題名稱、活動(dòng)類型、活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)對(duì)象、合作情況等進(jìn)行調(diào)查，展開圖書館推廣活動(dòng)cI作用的分析。
　　調(diào)查以中外國(guó)家級(jí)圖書館、中國(guó)省市級(jí)公共圖書館和特區(qū)公共圖書館以及美國(guó)大型公共圖書館作為調(diào)查對(duì)象，具體的圖書館在該范圍內(nèi)隨機(jī)選取，分別為5個(gè)國(guó)家級(jí)圖書館、10個(gè)中國(guó)省市級(jí)圖書館(含臺(tái)灣省)、2個(gè)特區(qū)公共圖書館和4個(gè)美國(guó)公共圖書館(下文各表格中各圖書館以注釋中的序號(hào)表示)。原則上抽取各館2007年1月至2008年4月的活動(dòng)數(shù)據(jù)，在無(wú)法找到數(shù)據(jù)的情況下會(huì)抽取相近年份的數(shù)據(jù)。
　　
　　
　　3　調(diào)查結(jié)果CI作用分析
　　
　　3.1　視覺(jué)識(shí)別作用
　　在推廣活動(dòng)中，主題名稱是可視化的文本，統(tǒng)一而長(zhǎng)期的名稱如同一個(gè)精美的圖標(biāo)會(huì)成為有效的標(biāo)識(shí)，可以反復(fù)地傳播，從而形成品牌強(qiáng)化圖書館印象和聯(lián)想。
　　由表1可以看出，中國(guó)許多大型圖書館已經(jīng)形成了統(tǒng)一活動(dòng)名稱的意識(shí)，對(duì)同類型或同主題的活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一而固定的命名。國(guó)外公共圖書館的固定活動(dòng)名稱在少兒活動(dòng)中普遍使用。無(wú)統(tǒng)一名稱而直接以主講、展出的內(nèi)容命名，其弊端有：①識(shí)別功能弱，由于同一城市的博物館、美術(shù)館等機(jī)構(gòu)同樣可以舉行講座、展覽等，如果都以內(nèi)容命名然后再在角落注明“圖書館主辦”，市民看到活動(dòng)宣傳無(wú)法立即形成條件反射，還需要時(shí)間去判斷究竟是哪個(gè)組織的活動(dòng)。這是一種視覺(jué)浪費(fèi)，直觀性不足，無(wú)法起到一眼識(shí)別的功能；②記憶效果差，市民的休閑生活內(nèi)容豐富，如果都以內(nèi)容命名則宣傳的主題變更頻繁，“亂花漸欲迷人眼”，一旦活動(dòng)過(guò)后，無(wú)法給民眾留下深刻印象。
　　反之，為圖書館的活動(dòng)起個(gè)統(tǒng)一的名稱，如“首圖講壇”、“八桂講壇”等，更易于記憶。以圖書館的簡(jiǎn)稱或別稱冠名，一可起到視覺(jué)強(qiáng)化和傳播的作用；二顯示了圖書館的大氣和自信，自我重視才能得到社會(huì)重視。有的圖書館在大欄目下還有子欄目，即把繁多的講座歸納為系列，如“××講壇?××系列講座”等，活動(dòng)類屬明晰，使市民能快捷準(zhǔn)確地形成認(rèn)知。
　　此外，圍繞某一具體主題開展的系列活動(dòng)，謂之專題活動(dòng)。由調(diào)查可見，在專題活動(dòng)名稱表達(dá)上，中國(guó)大陸圖書館一般采用陳述句，傾向口號(hào)式；而港澳臺(tái)和國(guó)外則傾向用祈使、反問(wèn)句，這類句型本身具有煽動(dòng)性強(qiáng)、鼓舞性高的優(yōu)勢(shì)，故情感顯得更為強(qiáng)烈。在寓意上，大陸圖書館喜好在主題上闡明理念或深層次的意義，如“延伸服務(wù)，深化服務(wù)，提高社會(huì)效益”、“傳遞愛心共建和諧”等；而港澳臺(tái)和國(guó)外則偏重于主題的行動(dòng)力，如“臺(tái)北人的您，讀了沒(méi)?”、“新加坡，讀書!”(READ!Sin-gapore)、“讀給我聽!”(Read to Me L.A.)、“一書一城”(One Book，One Chicago)等都只是用簡(jiǎn)單短促且口語(yǔ)化的字句去鼓勵(lì)民眾開始“讀”這一動(dòng)作，并不強(qiáng)調(diào)其意義。對(duì)比可知，新穎醒目的名稱也如同圖標(biāo)的顏色形狀一樣，會(huì)讓人留下深刻的視覺(jué)印象。
　　因此，通過(guò)為圖書館推廣活動(dòng)起個(gè)有意思且瑯瑯上口的名稱使其成為固定的視覺(jué)符號(hào)，其本身包含的意義不需要經(jīng)過(guò)理解即可直接進(jìn)入人的潛意識(shí)領(lǐng)域，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理沖擊效果，可充分發(fā)揮推廣活動(dòng)的視覺(jué)識(shí)別作用。
　　
　　3.2　理念識(shí)別作用
　　理念是圖書館推廣活動(dòng)的核心內(nèi)涵，精簡(jiǎn)的理念表達(dá)可以傳達(dá)豐富的信息并折射出文化性、時(shí)代性。公共圖書館擔(dān)負(fù)著對(duì)公眾進(jìn)行終身教育的重要使命，其中一種方式便是倡導(dǎo)讀書，進(jìn)行閱讀推廣，從而帶動(dòng)社會(huì)的閱讀學(xué)習(xí)風(fēng)氣。推廣活動(dòng)可通過(guò)宣傳讀書理念發(fā)揮其MI作用。
　　表2抽取了與閱讀相關(guān)的主題名稱進(jìn)行分析�？v觀2007年至2008年4月的閱讀推廣主題，最常見的字是“樂(lè)”字，最常用的詞是“快樂(lè)”，同時(shí)“成長(zhǎng)”和“共享”也是高頻率詞，常被用來(lái)指代閱讀的意義和境界。
　　在傳統(tǒng)的閱讀推廣中，圖書館會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)“讀書是重要的、有益的、幫助成長(zhǎng)的”這一意義，相應(yīng)的活動(dòng)主題如“讀書伴我成長(zhǎng)”、“讀書?成長(zhǎng)?人生”等。這些主題突出的是讀書對(duì)于人生、社會(huì)的重要性，是“讀書有用”而不是“讀書有趣”。然而現(xiàn)代社會(huì)有用的東西太多、時(shí)間太少、精力有限，于是，讀書成為一件枯燥、嚴(yán)肅的事情，缺乏吸引力和趣味。
　　不過(guò)情況已經(jīng)發(fā)生了改變。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)“快樂(lè)”一詞使用率很高，如“讀書并快樂(lè)著”、“快樂(lè)閱讀、享受閱讀”、“我讀書我快樂(lè)”、“閱讀繽紛樂(lè)”等。與“快樂(lè)”同義的詞也常被運(yùn)用，如“讀出生活趣味”、“閱讀又悅讀，開心又幸福”等。從這些閱讀主題的表達(dá)，可以看到現(xiàn)代圖書館閱讀推廣理念的變化――突出“讀書樂(lè)”�，F(xiàn)代社會(huì)人們工作節(jié)奏快、生活壓力大，社會(huì)心理更側(cè)重于個(gè)體主觀感受、追求快樂(lè)、釋放個(gè)性，人們開始關(guān)注“幸福指數(shù)”。在這一時(shí)代背景下，讀書的樂(lè)趣甚于讀書的功用，苦行僧的印象逐漸弱化，讀者在參與讀書活動(dòng)中獲得的快樂(lè)和幸福日益重要。圖書館通過(guò)對(duì)讀書理念的宣傳，在整個(gè)社會(huì)營(yíng)造一種求知向上的文化氛圍，提倡“讀書樂(lè)、樂(lè)讀書”，向讀者灌輸了終身學(xué)習(xí)的理念。
　　此外，還有一類閱讀推廣主題如“同享知識(shí)，快樂(lè)成長(zhǎng)”、“閱讀分享”等，這些主題也已經(jīng)反映出了閱讀理念的走向，那就是“分享”。獨(dú)樂(lè)不如眾樂(lè)，分享是 更高層次的快樂(lè)，互動(dòng)、交流、共享成為越來(lái)越被重視的活動(dòng)元素，這不但是一種讀書理念，也是圖書館事業(yè)發(fā)展的理念。
　　
　　3.3　行為識(shí)別作用
　　圖書館除了注重文獻(xiàn)借還等核心業(yè)務(wù)的改進(jìn)創(chuàng)新，還應(yīng)該積極聚集地區(qū)文化資源、推廣多樣化的文化活動(dòng)，讓推廣活動(dòng)與主業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，讓“公共圖書館――市民課堂及樂(lè)園”這一觀念，成為和“圖書館――書籍借還”一樣的大眾常識(shí)。
　　3.3.1　通過(guò)品牌活動(dòng)與特色活動(dòng)展現(xiàn)圖書館服務(wù)的時(shí)代性 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中外公共圖書館最常見的推廣形式均為講座、展覽和專題系列活動(dòng)。其中重量級(jí)的品牌活動(dòng)更能集中展示圖書館堅(jiān)實(shí)厚重的形象。譬如廣為贊譽(yù)的“上圖講座”，時(shí)至2006年(28年間)累計(jì)舉辦各類講座1 300余場(chǎng)，固定聽眾近90萬(wàn)人次，節(jié)日去上圖聽講座已經(jīng)成為申城文化的新景象。洛杉磯公共圖書館的Zcalo講演系列甚至擁有自己的廣播時(shí)間，被市民和名流評(píng)價(jià)為“Zocalo將要和白普理大樓、安琪琳一樣成為洛杉磯的地標(biāo)”……類似成功的實(shí)例還很多，關(guān)鍵就是長(zhǎng)期維系、用心打造一個(gè)經(jīng)得起歲月考驗(yàn)并日久彌“香”的品牌活動(dòng)。
　　調(diào)查中的圖書館均有開展特色活動(dòng)，其特點(diǎn)在于時(shí)代氣息濃厚、參與性高，很大程度地調(diào)動(dòng)了參與者的積極性。如國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫節(jié)、年度讀者評(píng)比、藏書家評(píng)比、學(xué)手語(yǔ)、體驗(yàn)活動(dòng)、圖書漂流、妙點(diǎn)子征集等。國(guó)外則有較多的音樂(lè)會(huì)、讀詩(shī)會(huì)、家庭作業(yè)輔導(dǎo)、報(bào)紙征集等，別出心裁的活動(dòng)能夠塑造圖書館時(shí)尚、創(chuàng)新的形象，特色活動(dòng)的創(chuàng)建和維系是BI的重要方面。
　　同時(shí)，推廣活動(dòng)由現(xiàn)實(shí)擴(kuò)展到網(wǎng)上，加快了實(shí)現(xiàn)“無(wú)墻的圖書館”的步伐。許多圖書館都提供了網(wǎng)上講座、網(wǎng)上展覽和在線參觀，有的甚至有虛擬游戲、網(wǎng)上直播與播客等。如臺(tái)北市立圖書館的網(wǎng)上 影音資料、美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館在網(wǎng)上開展的“啟示美國(guó)”活動(dòng)等，這些活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)空的局限，延伸了推廣的觸角，擴(kuò)大了讀者的參與面，贏得更為持久廣泛的公眾注意力。
　　3.3.2　通過(guò)互動(dòng)的社交活動(dòng)展現(xiàn)圖書館服務(wù)的公共性 比賽、讀書會(huì)和許多特色活動(dòng)都屬于互動(dòng)性、社交性較強(qiáng)的活動(dòng)，其余活動(dòng)則偏向單向傳播。調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)公共圖書館舉行的推廣活動(dòng)中前者為常態(tài)和多數(shù)，國(guó)外后者的數(shù)量相對(duì)較多。
　　國(guó)外的理念認(rèn)為，公共圖書館是城市最重要的免費(fèi)公眾空間，圖書館將舉辦文化聚會(huì)、社交活動(dòng)等放在了突出的地位。美國(guó)歷史最悠久的公立圖書館之一的紐黑文公共圖書館便經(jīng)常把圖書館開放給不同族裔的市民來(lái)開展他們本族裔的文化活動(dòng)，他們相信“只要人類的交往存在一天，就永遠(yuǎn)需要信息交流的‘公眾空間’。只要守住這一條，我們每一個(gè)‘圖書館人’都不怕迎接任何挑戰(zhàn)”。
　　讓市民之間、市民與圖書館之間進(jìn)行暢順的交流溝通，可以使參與者獲得特殊的情感體驗(yàn)，滿足其越來(lái)越寬泛的文化需求和個(gè)性要求，這同時(shí)更是一種情感策略，如東莞圖書館鼓勵(lì)兒童在館內(nèi)舉行生日會(huì)，和小朋友一起過(guò)生日，圖書館見證著讀者的成長(zhǎng)，在讀者心目中便有種特殊的地位。
　　3.3.3　通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃活動(dòng)展現(xiàn)圖書館服務(wù)的規(guī)范化圖書館提供詳細(xì)完善的推廣活動(dòng)預(yù)告服務(wù)是活動(dòng)順利開展的保障。預(yù)告既可方便現(xiàn)有的讀者，也可刺激潛在的讀者，其本身就是一種宣傳行為，同時(shí)也是活動(dòng)規(guī)范程度的一個(gè)反映。
　　調(diào)查中的圖書館都在網(wǎng)站上提供了活動(dòng)預(yù)告，幾乎所有的圖書館都意識(shí)到了常規(guī)性活動(dòng)預(yù)告的重要性。其中預(yù)告一個(gè)月活動(dòng)的圖書館有11所，預(yù)告最近幾個(gè)月活動(dòng)的圖書館有7所，預(yù)告當(dāng)年整整一年度推廣活動(dòng)的有2所。通過(guò)活動(dòng)預(yù)告可推算出圖書館活動(dòng)數(shù)量，如大連圖書館，按照預(yù)告表計(jì)算，在2007年共舉行了29場(chǎng)次的講座；澳大利亞國(guó)家圖書館在2008年4月準(zhǔn)備舉行的各項(xiàng)活動(dòng)有22次之多。
　　對(duì)活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位、長(zhǎng)期規(guī)劃、保證數(shù)量和質(zhì)量讓活動(dòng)的開展成為一種“自然而然”的事情而非“一時(shí)興起”的舉動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中規(guī)范化的操作非常重要。
　　3.3.4　通過(guò)細(xì)化及擴(kuò)大對(duì)象群展現(xiàn)圖書館服務(wù)的人性化考慮到不同人群對(duì)于服務(wù)的不同需求是圖書館推廣活動(dòng)發(fā)展的一個(gè)重要方面，同時(shí)也反映了圖書館人性化的程度。
　　中外圖書館對(duì)少兒活動(dòng)普遍表現(xiàn)出重視。港澳臺(tái)和國(guó)外圖書館更為注重親子閱讀活動(dòng)的開展，如親子故事演繹比賽、“Bookstart閱讀起步走”等活動(dòng)。親子活動(dòng)的出現(xiàn)其實(shí)是把兒童這一對(duì)象群細(xì)分的結(jié)果。重視親子活動(dòng)的開展，一方面增加了家長(zhǎng)與圖書館的接觸，并從小培養(yǎng)了兒童利用圖書館的意識(shí)；另一方面為親子交流提供了平臺(tái)，對(duì)體現(xiàn)圖書館的人文關(guān)懷有著意想不到的效果。
　　另外，調(diào)查中針對(duì)老人、殘疾人和特殊人群(如服刑人員等)量身定做的活動(dòng)是少數(shù)。推廣活動(dòng)是圖書館實(shí)現(xiàn)面向市民的文化關(guān)懷、文化享有、文化參與的重要方式，把殘障人員等社會(huì)弱勢(shì)群體納入公共圖書館推廣體系之中更能彰顯圖書館以人為本的理念。如陜西省圖書館把書籍送到了兒童村、南京圖書館的“特殊電影專場(chǎng)”、舊金山市立圖書館的耆英電腦俱樂(lè)部等，這類擴(kuò)大了推廣對(duì)象群的活動(dòng)無(wú)形中塑造了圖書館公平、平等、人性化的形象。
　　3.3.5　通過(guò)整合多方資源展現(xiàn)圖書館的靈活性 推廣活動(dòng)的合作情況反映了當(dāng)前公共圖書館整合社會(huì)資源和文化資源的情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圖書館在開展活動(dòng)時(shí)向相關(guān)的機(jī)構(gòu)尋求合作交流成為一種普遍的意識(shí)和行為。圖書館的合作對(duì)象有文化教育部門、其他圖書館、博物館、出版社、公益慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)校、媒體、企業(yè)等。合作面在不斷擴(kuò)展，合作形式也在不斷規(guī)范化。如新加坡國(guó)家圖書館將服務(wù)延伸到婦產(chǎn)醫(yī)院，為未出生的嬰兒辦理圖書館會(huì)員證，實(shí)施“零歲讀書計(jì)劃”，希望他們一生都是圖書館的會(huì)員。很多已經(jīng)達(dá)成了長(zhǎng)期合作的意識(shí)，如首都圖書館、上海圖書館多次聯(lián)合舉辦講座、圖片展，讓北京、上海市民有更多機(jī)會(huì)共享高質(zhì)量的文化服務(wù)。總之，圖書館應(yīng)該注重用合作思維來(lái)推動(dòng)活動(dòng)由零散向大型專題發(fā)展，集聚地區(qū)文化資源，并成為多元文化服務(wù)活動(dòng)的主體。
　　
　　4　結(jié)語(yǔ)
　　
　　公共圖書館的推廣活動(dòng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，在開展的過(guò)程中要注重視覺(jué)策略，使主題名稱更具識(shí)別性和統(tǒng)一性。閱讀理念往往可以通過(guò)推廣主題得到反映和宣傳。同時(shí)可以通過(guò)品牌活動(dòng)、社交活動(dòng)、人性化服務(wù)等提高推廣活動(dòng)的實(shí)效，從而達(dá)到良好的形象塑造、識(shí)別和強(qiáng)化的作用。

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