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        癥候群_奢侈品癥候群

        發(fā)布時(shí)間:2020-03-18 來(lái)源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:

          倫敦的高檔酒商對(duì)來(lái)自中國(guó)的客戶印象深刻。首先,錢不是問題。某位中國(guó)富翁可以用13萬(wàn)英鎊拍走一瓶拉菲――拿去喝掉了。第二,中國(guó)人的品味很“獨(dú)特”。即便是6000英鎊一瓶的1982年法國(guó)頂級(jí)紅葡萄酒‘武當(dāng)王’,中國(guó)人也會(huì)端起酒杯一飲而盡,甚至加入可口可樂,讓口感更甜。而一個(gè)真正的愛酒人,常常會(huì)將一口酒翻來(lái)覆去地品味,死活也不咽下去。
          這是英國(guó)媒體的報(bào)道,似乎也正是當(dāng)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)的一個(gè)縮影――當(dāng)人們可以輕易買到奢侈品時(shí),真正意義上的奢華卻離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。
          
          來(lái)自中國(guó)的豪客
          2005年8月,國(guó)際頂極私人物品展在上海隆重舉行,包括豪華房車、頂級(jí)跑車、游艇、私人飛機(jī)、時(shí)裝、珠寶、名酒以及各類頂級(jí)房產(chǎn)、高爾夫俱樂部、私人會(huì)所等在內(nèi)的,全球最頂級(jí)、最奢侈、最昂貴的商品集結(jié)在中國(guó)。中國(guó)消費(fèi)者沒有讓他們失望,三天之內(nèi)花掉了2 億元。而這一標(biāo)志性的事件,也成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)提速的起點(diǎn)。到了2010年, 中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)位居全球第二。
          這一進(jìn)程是伴隨著新富人群的井噴一路向前的。根據(jù)法國(guó)里昂證券亞太區(qū)市場(chǎng)最近公布的一份調(diào)查報(bào)告,因?yàn)橹袊?guó)連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),造就大批年輕富豪。身家10億元人民幣的富豪從2000年的24人增加至2010年的1363人,平均年增50%。
          這批富豪是當(dāng)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力之一。他們突然之間腰包鼓了起來(lái),卻不知道通過(guò)怎樣的方式“由富及貴”。用胡潤(rùn)的話說(shuō),“中國(guó)新貴和傳統(tǒng)的歐洲貴族沒有可比性,因?yàn)楹笳叩臍v史很長(zhǎng),經(jīng)歷了好幾代人,而中國(guó)的富豪的年限還很短。這就造成他們一時(shí)無(wú)法適應(yīng)自己的有錢身份!
          此時(shí),購(gòu)買奢侈品便被視為解決問題的一種簡(jiǎn)單途徑。事實(shí)上,一個(gè)階層、貧富分化越明顯的地方,這種特征便表現(xiàn)得越強(qiáng)烈。
          “對(duì)他們來(lái)說(shuō),奢侈品是身份的象征,這些人算是比較初級(jí)的消費(fèi)者”,周群告訴《中國(guó)周刊》記者。而一個(gè)成熟消費(fèi)者,通常會(huì)在對(duì)品牌的嫻熟上,根據(jù)個(gè)人的品位和實(shí)際需求來(lái)購(gòu)物,這被稱為“體驗(yàn)性消費(fèi)”。
          周群曾經(jīng)在一家頂級(jí)奢侈品門店中工作過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間,迎來(lái)送往各種類型的消費(fèi)者。他說(shuō),一般而言,一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售會(huì)在每一位顧客剛一進(jìn)門,便通過(guò)其衣著、神態(tài),判斷出其大致的收入水平及社會(huì)地位,將其引領(lǐng)到某樣符合其定位的商品前。在這其中,暴富者往往是最好識(shí)別的。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是,這種人有時(shí)剛一進(jìn)門,就會(huì)點(diǎn)燃一支香煙,旁若無(wú)人地吞云吐霧。而通常,一個(gè)奢侈品門店應(yīng)當(dāng)是絕對(duì)的禁煙區(qū),以維持優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境。不過(guò),鑒于這些不優(yōu)雅的顧客都是大客戶,店里最終還是預(yù)備了一個(gè)上等煙灰缸,以備不時(shí)之需。
          某些富人習(xí)慣大大咧咧,好像只有一個(gè)人存在。在試用一條皮帶時(shí),他們會(huì)旁若無(wú)人地把自己的皮帶解下來(lái),換上一條新的,然后微微點(diǎn)頭。
          他們鐘愛的奢侈品也往往是大眾認(rèn)知程度較高的商品,例如LV、GUCCI等。他們相當(dāng)“寬容”,新款舊款也無(wú)所謂,對(duì)價(jià)格也不敏感;他們也非常“苛刻”,必須帶有高度可辨識(shí)的大大的LOGO。這樣他們才會(huì)滿意,覺得物有所值。
          周群曾經(jīng)遇到一件令人哭笑不得的事情。一次,一位煤老板來(lái)購(gòu)物,“問他買什么,他說(shuō)買名牌唄。那買路易威登嗎?他搖了搖頭,很堅(jiān)定地說(shuō),不要路易威登,我要LV。”(路易威登是LV的中文名)
          周群繃住嘴角的肌肉,沒有笑出來(lái)。
          對(duì)于銷售而言,新貴常常讓他們看笑話,但他們又很喜歡這樣的顧客!叭绻芏械哪欠N人,會(huì)說(shuō)這個(gè)是哪年的款,我不喜歡、不適合我,而他們(暴富者)則會(huì)說(shuō)這個(gè)好這個(gè)好,我就要這個(gè),他們不會(huì)多問,也不愿意承認(rèn)自己不懂。很快就會(huì)掏錢走人!
          周群也否認(rèn)了外界的一個(gè)傳聞,即奢侈品門店會(huì)因?yàn)轭櫩偷钠肺贿_(dá)不到其要求,而雪藏什么產(chǎn)品!坝绣X當(dāng)然就賣”,他坦承。
          
          別人都在買
          對(duì)于更多的人來(lái)說(shuō),他們與奢侈品的第一次接觸的原因更加簡(jiǎn)單――因?yàn)閯e人都在買。
          任媛是其中較有代表性的一員。這位來(lái)自中產(chǎn)階層家庭的女孩,對(duì)于奢侈品最初的概念,只是在時(shí)尚雜志上一篇關(guān)于LV的介紹,這個(gè)在歐洲有著150年歷史的牌子,留給她印象最深的,是每款產(chǎn)品后面那串?dāng)?shù)字的長(zhǎng)度,“哇,真貴!”
          當(dāng)來(lái)到英國(guó)留學(xué)時(shí),任媛很快發(fā)現(xiàn),奢侈品在中國(guó)同學(xué)中間相當(dāng)受歡迎。一開始流行的是飾物、鑰匙夾等小物件,后來(lái)包包、衣服也開始進(jìn)入大家的生活。那時(shí),不管是LV還是GUCCI,大家都會(huì)買經(jīng)典款,也就是印了很多LOGO在上面的。她說(shuō),在那樣一個(gè)狹窄的圈子里,既然身邊的人很多都有,“看久了以后你也想買了”。
          2003年,她購(gòu)買了人生中的第一件奢侈品,那是一個(gè)LV的皮包。她說(shuō),雖然那個(gè)時(shí)候LV在歐洲的售價(jià)還算便宜,但300多磅的價(jià)格也要折合四千多人民幣,而且還是入門款。不過(guò),總覺得這個(gè)東西帶上以后“感覺比較好,比較有面子”。
          而此時(shí),和她同住一室的女孩已經(jīng)是購(gòu)物達(dá)人了,“有時(shí)候兩三個(gè)月就買三四個(gè)LV的包”。任媛回憶,由于英國(guó)學(xué)校的學(xué)費(fèi)是分期付款,這位室友甚至將后面的學(xué)費(fèi)挪用來(lái)買奢侈品,錢花完了,再小心翼翼地向家中求援。
          同樣的故事也發(fā)生在萬(wàn)里之遙的北京。薛佳妮至今清晰地記得自己的第一件奢侈品,也是一個(gè)款式很簡(jiǎn)單的LV包包,淺色的,上面印滿了LOGO。
          關(guān)于這個(gè)品牌的歷史和內(nèi)涵,她坦言,自己當(dāng)時(shí)并無(wú)了解!澳菚(huì)有這個(gè)包的人很多,滿大街都是,就買了,就是從眾心理,覺得看別人背著挺好看的,” 她告訴《中國(guó)周刊》記者,當(dāng)時(shí)她“拿著那個(gè)包一個(gè)月都覺得特美”。
          然而,過(guò)了一年,這個(gè)包就被打入冷宮,扔在家里沒有再用過(guò)。直到某一天,薛佳妮收拾東西的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了,拿去二手奢侈品店賣了2000多塊,折合原價(jià)四分之一。
          據(jù)某機(jī)構(gòu)的報(bào)告,世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%,而中國(guó)的一些消費(fèi)者,特別是年輕人,卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品,由此也成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的另一支主力。
          不過(guò),盡管他們將奢侈品視為自己時(shí)尚、品位的標(biāo)志,但在購(gòu)買奢侈品時(shí),卻往往沖著人們最熟悉的名牌一擁而上,而很少關(guān)注真正受到業(yè)內(nèi)推崇的有品位的商品。在某種意義上,很多初涉奢華的年輕學(xué)生、白領(lǐng)與暴富群體一樣,都在依靠奢侈品追求“身份的認(rèn)同”。
          反觀歐洲,奢侈品與社會(huì)地位緊密相關(guān)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。一個(gè)典型的例子是,2011年英國(guó)的威廉王子與凱特王妃拍攝婚紗照時(shí),凱特身上穿的Reiss品牌白色小洋裝,不僅是要價(jià)不到萬(wàn)元的英國(guó)成衣,而且是2009春秋季的禮服裙。那根本就不像是一個(gè)王妃應(yīng)有的奢華。
          
          N代之后
          2007年,任媛去法國(guó)旅行時(shí),見到了那幅傳說(shuō)已久的景象――在巴黎的頂級(jí)奢侈品門店,中國(guó)人擁擠著、大聲嚷嚷著,“想找個(gè)導(dǎo)購(gòu)給你服務(wù)都很難”。她坦言,當(dāng)時(shí)這一幕,對(duì)她的沖擊很大。她后來(lái)梳理了一下自己的思緒,覺得“我背的是一個(gè)心態(tài),品牌好像也沒有那么重要”。
          當(dāng)她進(jìn)入廣東省一家事業(yè)單位,成為一名新的中產(chǎn)階層后,這個(gè)念頭便更加強(qiáng)烈了。她說(shuō),奢侈品買久了以后,就更在乎實(shí)用性,樣子也更加重要,總之,更傾向于挑自己喜歡的去買,而不會(huì)一味追求牌子!坝械拿瓢苤兀簿筒灰姷脤(shí)用!睂(duì)現(xiàn)在的她而言,流行才是挑選商品的主要標(biāo)準(zhǔn),“像ZARA,H&M這種牌子,樣子流行,投資又不會(huì)太大,今年買了,明年就算不穿了也不會(huì)覺得可惜。”
          她說(shuō),她現(xiàn)在基本不買大眾認(rèn)知程度較高的奢侈品牌,即便買,也不會(huì)挑印滿LOGO的產(chǎn)品。
          薛佳妮則開始追求一種低調(diào)的奢華。她說(shuō),幾年下來(lái),奢侈品帶給她的物質(zhì)刺激已經(jīng)越來(lái)越淡,當(dāng)初買LV高興一個(gè)月,“現(xiàn)在買個(gè)新包高興一天就完了”。由此,她買奢侈品也更加注重個(gè)人的感覺,“喜歡的一眼就看上,如果沒有一眼就看上,寧可不買”。然后,跟導(dǎo)購(gòu)仔細(xì)去溝通這個(gè)款式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),或者一個(gè)包包應(yīng)該配哪款相應(yīng)的錢包。
          同時(shí)改變的還有過(guò)去的從眾心態(tài)。她坦言,自己絕對(duì)不會(huì)為了追求便宜去二手奢侈品店里買東西,也不會(huì)為了購(gòu)物而節(jié)衣縮食,“我覺得用不起可以不用,真真實(shí)實(shí)的最好。”
          奢侈品照耀的中國(guó),一批奢侈品癥候群已經(jīng)開始走出LOGO迷戀,變得更加成熟,新舊消費(fèi)者呈現(xiàn)出犬牙交錯(cuò)的情形。
          對(duì)此,胡潤(rùn)的判斷是,“隨著財(cái)富傳遞到第二代第三代乃至第N代,類似歐洲這樣的貴族階層誕生了,中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也許會(huì)更加健康發(fā)展!
          不過(guò),在新富及從眾者源源不斷地涌現(xiàn)的當(dāng)代中國(guó),理性的奢侈品消費(fèi)何時(shí)成為主流,還沒有人能給得出答案。
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