通過引入購物廣場等多種業(yè)態(tài),已把勢力滲透到中國大中城市及眾多的縣級市場后,沃爾瑪中國又盤算著通過一個新業(yè)態(tài)Hypermarket瞄向了更廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這也是繼去年試水不利的便利店業(yè)態(tài)“惠選”后沃爾瑪中國的第二次原創(chuàng)。
　　
　　對于沃爾瑪來說,下鄉(xiāng)或許是其中國戰(zhàn)略的一次新開始。
　　目前已經(jīng)將購物廣場開到中國縣級市場的沃爾瑪正在謀劃推出一個新的業(yè)態(tài),不出意外的話,一個名為Hypermarket的新業(yè)態(tài)會出現(xiàn)在中國廣袤的三四級市場,它的規(guī)模比沃爾瑪購物廣場小,類似于中小型超市,沃爾瑪可能借此業(yè)態(tài)“下鄉(xiāng)”至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
　　彼時,沃爾瑪將形成多種業(yè)態(tài)縱向發(fā)展、通吃中國的新格局。
　　值得關(guān)注的是,Hypermarket業(yè)態(tài)完全是沃爾瑪中國的“原創(chuàng)”。之前,沃爾瑪已經(jīng)從美國引入購物廣場等多種業(yè)態(tài)布局大中城市及眾多的縣級市場,并通過收購好又多擴充網(wǎng)點,超越全球?qū)κ旨覙犯３蔀橹袊�市場的老大�?
　　這也是沃爾瑪中國本土化的又一次嘗試。去年,沃爾瑪中國曾以深圳為試點首次推出便利店業(yè)態(tài)“惠選”,希望搶占社區(qū)市場,但事與愿違,如今三家門店都已陷入關(guān)門的窘境。
　　這一次,沃爾瑪?shù)男孪锣l(xiāng)運動能一帆風順嗎?能否讓這個新業(yè)態(tài)適應(yīng)中國市場,也將再次考驗沃爾瑪中國的華人掌門人陳耀昌大力推進的中國本土化戰(zhàn)略。
　　
　　下鄉(xiāng)
　　
　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是不是下一個潛力巨大的金礦?至少沃爾瑪已經(jīng)在認真考慮這個問題了。
　　記者從沃爾瑪中國的一位內(nèi)部人士處獲悉,今年沃爾瑪中國將推出的這個嶄新的業(yè)態(tài)――Hypermarket商場,在沃爾瑪內(nèi)部它被定義為是一種比購物廣場小一些的商場,它類似中小型超市,適合開在小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場。
　　“目前細節(jié)還在規(guī)劃中,具體何時能推出實體店也還在討論,但商場的圖紙已經(jīng)畫出來了�！鄙鲜鑫譅柆斎耸空f。不過,這個說法并沒得到沃爾瑪?shù)墓俜阶C實。沃爾瑪中國區(qū)負責媒體的姜薇表示,目前沃爾瑪沒有新業(yè)態(tài)的消息發(fā)布,但沃爾瑪將不斷地了解中國顧客的需求,以提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。
　　據(jù)了解,Hypermarket業(yè)態(tài)并非從沃爾瑪美國總部引入,而是沃爾瑪中國的業(yè)務(wù)發(fā)展部、市場部等,在對中國特殊的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研后決定推出的。也就是說,這個業(yè)態(tài)是十足的中國原創(chuàng)。
　　沃爾瑪在美國有四種業(yè)態(tài)形式:超市購物中心、山姆會員店、社區(qū)店以及折扣連鎖店,其中前三種業(yè)態(tài)都已經(jīng)引入中國。目前,沃爾瑪已經(jīng)將這些業(yè)態(tài)布局在中國的大中城市以及眾多的縣級市場。但隨著大中城市的大賣場業(yè)態(tài)日趨飽和,沃爾瑪開始有意將市場拓展的目光瞄向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
　　實際上,家電下鄉(xiāng)的利好已經(jīng)讓零售行業(yè)看到了農(nóng)村市場的巨大潛力。不久前,沃爾瑪在北京延慶縣康莊鎮(zhèn)商業(yè)街臨時搭建起“鄉(xiāng)村大集”,將小家電、生活用品、玩具、保健品和沃爾瑪特價商品等送到當?shù)?“集市”一開就被當?shù)鼐用駠�得水泄不通。事實�?沃爾瑪在延慶縣城開有購物廣場,但顯然仍無法滿足下一級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求。
　　這也是零售商拓展農(nóng)村市場的常用策略,一般先將大賣場開在條件比較成熟的縣級市場,然后在縣鎮(zhèn)結(jié)合處或者大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)配以中小型超市。沃爾瑪?shù)腍ypermarket業(yè)態(tài)或許正是此用意。
　　作為中國市場的嘗試,Hypermarket業(yè)態(tài)與去年沃爾瑪中國試水便利店業(yè)態(tài)――“惠選”的操作思路如出一轍。便利店是沃爾瑪中國第一次嘗試的新業(yè)態(tài),它試圖借此業(yè)態(tài)搶占社區(qū)等市場空間�；葸x的背后是強大的沃爾瑪體系支撐,包括沃爾瑪中國統(tǒng)一的商品采購以及物流配送。而Hypermarket業(yè)態(tài)也將共享沃爾瑪中國的現(xiàn)有資源,這是很多零售商無法比擬的。
　　“沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略就是,在中國形成購物廣場、山姆店、好又多、社區(qū)店、便利店和hypermarket的多形式、多業(yè)態(tài)縱向發(fā)展,以獲得不同層次的消費群�！鄙鲜鑫譅柆斎耸客嘎读宋譅柆�?shù)囊靶摹?
　　全球零售業(yè)老大沃爾瑪在中國的一舉一動都可能在業(yè)內(nèi)引起騷動,一位業(yè)內(nèi)人士就坦言沃爾瑪此舉“很可怕”。早在2006年,沃爾瑪就先于其他零售商向我國二三級及以下城市擴張,目前它已經(jīng)將購物廣場開到廣東、福建、浙江等沿海省份的地級與縣級城市,以及中西部省份的地級城市等。如今再借Hypermarket“下鄉(xiāng)”至小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn),“沃爾瑪簡直是想通吃中國市場”。
　　
　　惠選之痛?
　　
　　不過,在沃爾瑪雄心勃勃開始新的中國旅程時,它不得不面對來自便利店業(yè)態(tài)的挫折。
　　作為在中國首次嘗試的新業(yè)態(tài),沃爾瑪在惠選身上是寄予厚望的。2009年,沃爾瑪以深圳為試點,一口氣開出了3家“惠選”便利店。這些店開在社區(qū),經(jīng)營著低價的食品與日用品,沃爾瑪?shù)挠靡馐窃谫徫飶V場之外,與7-11、全家、OK等搶占大中城市日益成熟的社區(qū)市場份額。
　　惠選的推出曾讓業(yè)內(nèi)一片嘩然,因為沃爾瑪?shù)奈缚诓恍〃D―如果“惠選模式”試水成功,將用5年時間向全國擴張1000家門店。
　　但事與愿違,目前看來,惠選業(yè)態(tài)還沒有找到正確的發(fā)展模式。據(jù)記者了解,除了最初開的深圳3家店,惠選至今無任何拓展,而在2009年12月31日,惠選蛇口店由于生意實在太差已經(jīng)正式結(jié)業(yè),剩下的兩家店也處于苦撐境地。目前,沃爾瑪中國的網(wǎng)站上已經(jīng)悄然刪去了惠選蛇口店的信息。
　　在惠選業(yè)態(tài)推出之時,沃爾瑪中國CEO陳耀昌曾說,沃爾瑪也想嘗試一下這種小店怎么開,但至少現(xiàn)在看來沃爾瑪還未得法。
　　“惠選業(yè)態(tài)正在重新定位,或許這個業(yè)態(tài)并不適合沃爾瑪�！睋�(jù)一位知情人士透露,早在去年9月份,沃爾瑪就在與物業(yè)方談關(guān)于退出的問題了。“對于面向社區(qū)、售賣低價食品以及日用品的定位來說,惠選店面的租金太高,毛利率又太低�！笨磥碓谥袊�擅長做購物廣場等大業(yè)態(tài)的沃爾瑪,并不習慣做小店,以后也可能將暫停這方面的拓展。
　　一直以來,是低成本、低費用結(jié)構(gòu)以及低價格讓沃爾瑪坐上了全球零售業(yè)老大的位子,而恰恰可能就是這個“成功之道”讓“惠選”這個沃爾瑪中國的首次創(chuàng)新陷入困境。
　　對于惠選的不成功,上述沃爾瑪人士認為有幾個方面:首先沃爾瑪為了節(jié)省租金成本,在選址上區(qū)別傳統(tǒng)便利店將酒店、游樂場、學校、醫(yī)院、商務(wù)區(qū)、公交站點、商業(yè)街等商業(yè)租金高的繁華地段作為首選,惠選選址在小區(qū)裙樓或地下室。同時也出于成本的考慮在營業(yè)時間上做不到便利店的24小時。其次,惠選的定位雖是售賣低價的食品、日用品,但是它的商品價格與沃爾瑪購物廣場一樣,與一些本地的中小超市、士多相比并無優(yōu)勢。另外,惠選從店名到裝修風格都很難看到全球超市老大沃爾瑪?shù)暮圹E,廣告效應(yīng)不強。
　　不過,姜薇否認了惠選將暫停的說法。她表示惠選正處于測試階段,沃爾瑪也將繼續(xù)努力尋找更多途徑不斷加強和提升這一品牌。而對于任何業(yè)態(tài)來講,進行項目試點都能夠幫助沃爾瑪有效地改進業(yè)務(wù)計劃,更好地了解市場。蛇口店的退出將使沃爾瑪可以優(yōu)化資源,專注于其他的試點項目。
　　實際上,惠選受挫的背后是這種業(yè)態(tài)對沃爾瑪本身提出了更高的要求�；葸x不是從沃爾瑪美國引入,而是沃爾瑪在中國嘗試的新業(yè)態(tài),瞄準的是日益成熟的大中城市社區(qū)生活圈,而這些地方集中了城市日常消費品的主要購買力。既然是沃爾瑪為適應(yīng)中國市場做出的新決策,就需要它更加貼近這個市場、了解當?shù)氐南�費者,顯然這方面沃爾瑪并沒有準備好。
　　
　　本土化
　　
　　沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆•沃爾頓說過:“商業(yè)環(huán)境一直在變化,而幸存者必須要適應(yīng)這種不斷變化的環(huán)境。”但在進入中國市場之后的很長一段時間里,沃爾瑪都沒有真正領(lǐng)會。
　　1996年沃爾瑪剛進入中國之時,它是把中國當成幾個歐洲來看,當時的發(fā)展策略是先把廣東省作為一個區(qū)域發(fā)展,再向全國擴張。而通過商業(yè)管理公司等“曲線進入”各地開店的家樂福卻遍地開花。
　　與此同時,沃爾瑪在進入中國時照搬了美國的模式,采購、營運和發(fā)展等關(guān)鍵部門由美國籍負責人負責,而這些管理層對變化中的中國市場以及消費者的購物習慣認識不足,這讓沃爾瑪出現(xiàn)嚴重的水土不服,更不利的是沃爾瑪美國式循規(guī)蹈矩的行事風格延誤了其拓展的時機。
　　沃爾瑪現(xiàn)任中國區(qū)總裁陳耀昌上臺的任務(wù)之一就是要加速沃爾瑪?shù)谋就粱?不斷地改變自己以適應(yīng)中國市場,尤其是在沃爾瑪將擴張重心逐漸轉(zhuǎn)移至二三線城市的過程中。事實上,在陳上臺后,沃爾瑪中國確實呈現(xiàn)出與以往不同的發(fā)展態(tài)勢,而最常被業(yè)內(nèi)提及的是現(xiàn)在沃爾瑪中國的門店終于超越了老對手家樂福。
　　門店數(shù)激增的背后其實是沃爾瑪選擇了更加本土化的開店策略。據(jù)了解,為了迎合地方政府的需求,從2009年初開始,沃爾瑪在湖北、湖南、重慶等地設(shè)立了十幾家100%獨資公司,在2008年底外資零售門店的審批權(quán)下放到省級商務(wù)部門的背景下,沃爾瑪以在地方注冊公司將稅收留在當?shù)氐牟僮鞣绞礁�快地拿到了新店的批文�?
　　在此之前,沃爾瑪一直固守總部管理模式,在各地開店但不另外注冊公司,其結(jié)果是稅收都留在總部深圳,因此在各地開店都普遍受阻,這其中最典型的就是其最覬覦的廣州市場一直被堵在門外10多年之久。
　　如今,沃爾瑪?shù)馁u場也更加貼近當?shù)厥袌�。如中國不同市場之間收入差距明顯,在進入二三線市場時,沃爾瑪會根據(jù)當?shù)氐南�費水平,選擇開店的規(guī)模,商品的種類也會根據(jù)區(qū)域的不同有所區(qū)別,如果靠近居民區(qū),沃爾瑪會加大生鮮產(chǎn)品數(shù)量;如果靠近商業(yè)區(qū),沃爾瑪會增加辦公用品的比例。還有沃爾瑪中國的采購更加本土化,不同地區(qū)門店的商品組合不斷本地化,如北京的冰糖葫蘆、湖北的熱干面等。
　　“要知道,顧客不會因為沃爾瑪是全球第一就到這里來。要想在中國市場繼續(xù)擴張,沃爾瑪必須貼近當?shù)叵�費者的需求,變得更加本土化。”在陳耀昌看來,要想深耕中國,這些似乎還遠遠不夠。因此,面對我國不斷壯大的社區(qū)市場以及龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,在沃爾瑪現(xiàn)有的業(yè)態(tài)已經(jīng)無法覆蓋的情況下,沃爾瑪中國選擇了試水新業(yè)態(tài)。
　　不過這又給沃爾瑪中國本土化提出了諸多新挑戰(zhàn),比如中國幅員遼闊,與城市市場相比,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費習慣差異更大,因此需要沃爾瑪在商品結(jié)構(gòu)、采購以及運營上更加貼近當?shù)厥袌?否則可能更容易出現(xiàn)不適應(yīng)。
　　對沃爾瑪中國來說,“惠選”和規(guī)劃中的Hypermarket這兩個新業(yè)態(tài)的嘗試都是其本土化戰(zhàn)略的重要步驟。而其最終結(jié)果如何,也直接取決于沃爾瑪本土化的成敗。

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