當《愛情呼叫轉移》、《保持通話》這些影片熱映之時,在影院觀看的你是否知道他們其實是“主題先行”的定制電影?你見識過低端的廣告植入,卻未必懂得更高端的植入模式――定制。當越來越多的電影制作公司寄希望于大制作、大明星帶來的大回報時,也有一些公司因為定制電影而活得有聲有色。
　　
　　上海電影節(jié)剛剛落幕。在6月17日晚上的電影節(jié)上出現(xiàn)了一部特別的紀錄片電影――《真情來電》。
　　與《巴黎我愛你》、《紐約我愛你》等影片用風格迥異的電影大師聯(lián)手完成一部命題影片的手法類似,《真情來電》也集合了包括陸川、張一白、黃睿等導演,通過7個獨立的故事,來展現(xiàn)中國人之間的親情、友情和愛情。
　　放映結束后,一位臉上尚殘留淚痕的觀眾動情地說道:“很久沒有看到如此真實、質樸的電影了。沒有‘揭傷疤’,也不粉飾太平。不像現(xiàn)在很多所謂的大片都是直奔票房、隱形廣告而去。”這位觀眾并不知道,《真情來電》本身就是一個大廣告,它的營銷內涵甚至比很多深度植入廣告的商業(yè)電影更徹底,手法也更高級。
　　
　　從廣告到電影
　　
　　其實早在5月17日的世界電信日上,《真情來電》就已經首次亮相。它是作為中國移動的展示片,來與世界各國的電信巨頭進行交流的。當初,中國移動決定要做這件事情的時候,第一個想到的就是自己的老伙伴――孫健君和他的派格太合環(huán)球傳媒公司。
　　孫健君留學國外時,學的就是電影。1993年回國后,做起了影視節(jié)目和廣告。不過這一行并不輕松,彼時中國的廣告市場競爭日趨激烈,利潤也開始攤薄。孫健君慢慢在腦子里形成了廣告和電影相結合的念頭,他想到了“定制電影”。
　　中國移動每年在媒體廣告上的投入是驚人的,很多廣告公司都打破腦袋想得到這個大客戶。“想為中國移動拍廣告的廣告公司,排隊都要排上一年,我們根本擠不進去。但我跟他們說,我們不是來做廣告的,我們是來為中國移動拍電影的,所以就排在了第一位�！� 孫健君笑道。
　　那是2006年,中國移動的廣告早已鋪天蓋地,不過拍電影的創(chuàng)意還是讓中國移動眼前一亮。這就是電影《愛情呼叫轉移》誕生的背景。中國移動希望通過電影來傳播自己的口號:移動改變生活,他們甚至拒絕在電影中出現(xiàn)中國移動的logo。中國移動董事長王建宙的意見很明確:既然廣告都已經把各項業(yè)務說得很明白了,電影就不必再重復。
　　于是派格太合把大部分的創(chuàng)作精力,都投入到對劇情的打造中,而不是如何凸顯中國移動的價值。最后,通過一個男人獲得了一部神奇的手機,得以結識各種各樣的女人的有趣劇情,不僅影片大賣,也讓移動改變生活的理念,悄然走進觀眾的心里。
　　“《愛情呼叫轉移》是一部小成本電影,中國移動的總投入不超過1000萬,但卻從娛樂新聞、電影觀眾當中,獲得了數(shù)以億計的媒體傳播量。”孫健君說,最后中國移動做廣告效果評估時,甚至不知從何下手,因為定制電影的傳播效果太棒了�！坝脧V告術語來說,它的每萬人成本比一般廣告的每千人成本還要低�！�
　　對派格太合來說,《愛情呼叫轉移》的上映,沒有任何的票房壓力,因為早在上映之前就收回了所有成本,票房已經純屬公司盈利。而且,定制電影的投資方并不參與票房分成。更讓派格太合驚喜的是中國移動的推廣資源。現(xiàn)在的中國電影,有實力做推廣的并不多,一般的片子連辦一場發(fā)布會的錢都沒有,而中國移動卻拿出自己價值幾千萬的廣告來跟電影搭載互動。還有中國移動超強的代言明星團隊,葛優(yōu)、周杰倫……用中國移動的簽約明星拍電影,派格太合并不需要支付片酬,顯然撿了個大便宜。
　　
　　從植入到定制
　　
　　廣告植入與定制電影最大的區(qū)別在于,前者是所有劇情已經完成,制作方帶著劇本尋找企業(yè),比如某個劇情需要一部車,企業(yè)就提供一部車嵌入劇情,給制作方一筆贊助費。定制的特點是先找企業(yè),為企業(yè)的品牌或產品打造劇本,企業(yè)如果對劇情不滿意,雙方再協(xié)商修改。
　　某種程度上說,廣告植入模式現(xiàn)在已經觸到了天花板。今年上映的《杜拉拉升職記》更是創(chuàng)下了國產電影廣告植入的新紀錄,僅植入廣告一項收入,就將投資成本收回了三分之二。
　　中影集團做得更徹底,為廣告植入開發(fā)出了一套軟件,用以分析劇本的商業(yè)價值和廣告植入空間。據(jù)稱這套軟件已在40多個劇本上試驗過,效果很理想。中影集團營銷分公司總經理蔣德富透露,“用這套軟件只需要5分半鐘,就能得出結論――這個地方適合進干白,那個地方適合進中檔轎車�！�
　　廣告植入不僅讓觀眾感到厭惡,也令諸多導演感到惱怒�！艾F(xiàn)在的植入廣告已經到了要錢不要臉的地步,觀眾進電影院是為了看故事,而不是看一本90分鐘長的廣告雜志�！毕愀蹖а菖砗葡柙谏虾ｋ娪肮�(jié)曾如此感慨。
　　派格太合以前也很迷戀廣告植入的盈利模式,拍攝《愛情呼叫轉移》期間,在已經拿到中國移動投資的同時,派格太合的營銷團隊還馬不停蹄地去尋找新的廣告植入機會。“中國移動很開放,對我們進行其他商品的廣告植入沒有異議,底線只有一個,不能出現(xiàn)中國移動競爭對手的任何信息。”
　　此時,孫健君也在思考一個“向上走”的問題。廣告植入有十幾種,有產品植入、臺詞植入等,相對而言,主題植入是一種更高級形態(tài)的電影融資手段。隨后派格太合為廣汽本田定制的電影《愛情左右》,更堅定了孫健君判斷。
　　這是一部與《愛情呼叫轉移》相類似的都市影片,只不過剛好顛倒過來,講一個女人周旋在一群帥哥中間的故事。在這部電影中,派格太合其實只做了兩個產品,一個是定制主體,一輛廣汽本田的轎車,另一個是一款手機。但非常冤枉的是,因為別人知道這是一部廣告植入電影,所以很多觀眾夸大了商業(yè)植入的數(shù)字。
　　孫健君在網上看到有一個觀眾發(fā)布的帖子,悉數(shù)《愛情左右》的“圈錢手段”,從頭到尾數(shù)出幾十個廣告出來,引來了很多人對電影制作方的批評之聲。“其實我們沒做,別人卻說我們做了,這很悲哀。”孫健君說,低級產品植入對于有些品牌來說,其實是把一個高端的東西做低了,《愛情左右》后他下定決心要盡可能地放棄植入了。
　　孫健君一直在心里期待那種更完美的定制電影,既能很好地服務品牌,又能盡量不影響電影的藝術性和觀眾的體驗,這在其第四部定制電影――《真情來電》中,成為了現(xiàn)實。
　　
　　創(chuàng)意難,通情達理的客戶更難
　　
　　要成功說服那些固執(zhí)的企業(yè)家,改變傳統(tǒng)的“以曝光秒數(shù)算錢”的植入廣告模式,接受為品牌量身打造劇情的定制電影模式,不是一件容易事。
　　智慧工場傳媒機構高級副總裁、《廣告導報》雜志社執(zhí)行主編朱磊也像孫健君一樣,對更深層次的定制電影充滿了興趣。在他看來,目前做到最高境界的定制電影是美國大片《一線聲機》。當時,諾基亞的新款手機6600即將上市,諾基亞花巨資為其量身打造了這部電影。電影用一個被綁架的女人如何與一個陌生男子悄悄聯(lián)絡,并逃脫綁匪的精彩劇情,展示了6600超強信號、清晰攝影等諸多功能。電影播出后,票房和6600都大賣,實現(xiàn)了雙贏。
　　不過要做到這一點并不容易,定制電影不僅需要既懂商業(yè)廣告,又懂電影的人才,而且最重要的,還要有一個“通情達理”的投資人。
　　“我們最困難的事,是說服客戶不要做赤裸裸的產品,而做高層次的品牌互動。”孫健君向記者坦言,這個困難一是因為國內目前成功的案例少,低劣的案例又太多;再一個是客戶自己的品牌意識也沒有達到這種境界。
　　中國移動對于孫健君來說是一個太難得的客戶,“因為其在通信行業(yè)的近乎壟斷的地位,有這樣的基礎,所以它才有了這個境界�！痹谂c中國移動合作“呼叫轉移”系列的時候,派格太合獲得了空前的創(chuàng)作自由。
　　不像有些客戶那樣會斤斤計較于一個細節(jié)、一句臺詞,中國移動的營銷人員對于派格太合的唯一要求就是:你所宣揚的東西和精神與我的品牌一致。至于情節(jié),他們并不插手。“我們與他們唯一的溝通,好像就是伸手要錢。”派格太合的營銷人員幽默地告訴南都周刊。
　　等到合作最新的這一部《真情來電》的時候,中國移動與派格太合已經是多年的業(yè)務伙伴了。王建宙也對定制電影的傳播效果有了更深刻的認識,他告訴孫健君,這部電影,甚至不是為中國移動做定制,它可以宣傳通信行業(yè)的價值,歌頌科技改變命運的人類主題。
　　由于這部電影的創(chuàng)作氛圍非常輕松,導演們盡可以把自己的風格、自己對于生活的領悟放入其中,影片倒有幾分無心插柳柳成蔭式的流暢。在《真情來電》中拍攝了《可可西里》和《那達慕之約》兩個故事的導演陸川形容創(chuàng)作的過程就像是在創(chuàng)作“小畫”,“能輕松地表達我對于生活的小情懷、小感受�！�
　　“定制電影是一個文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài),我的服務對象要是不夠格,沒有這樣的智慧,我也懶得理�！睂O健君現(xiàn)在著力發(fā)展的服務對象,一個就是中國移動這樣的大品牌,再一個就是城市�！俺鞘斜绕髽I(yè)更有錢,而且城市特別需要不那么直白的商業(yè)宣傳�！�
　　朱磊也將目光瞄準了城市,他正在與長沙接洽,推出一部電影來推動長沙的旅游。他的靈感來自于《非誠勿擾》,因為后者在北海道和西溪濕地的取景,極大地促進了當?shù)氐穆糜螛I(yè)。
　　盡管華誼兄弟的當家人王中磊曾表示,“有客戶曾向我們提出過毫無商業(yè)風險的‘定制’電影,都被我們拒絕了”,但是其最新推出的電影《唐山大地震》,還是收獲了唐山市政府6000萬元的直接投資,這筆錢或許能夠兄弟二人思索:中國城市為了打造自身品牌所愿意付出的代價。
　　
　　邊緣游走的草莽定制
　　
　　當很多影視巨鱷在為定制電影探索新模式時,許多小公司、小品牌,也正在踩著石頭過河。他們更愿意嘗試和賭博,在娛樂大佬們不看重的DV電影、電視電影領域,他們的網撒得更大。
　　谷豪文化傳播公司是一家剛開張沒多久的上海影視公司,總經理程中豪原本在新華社上海分社司職視頻新聞報道工作,認識不少圈內人,在離開新華社后他一直在做制片人,為很多電影項目進行融資。
　　最近這幾天,程中豪,時常往返于上海和昆山,他最新的一個電影項目即是為昆山市張浦鎮(zhèn)量身定制的。因為沒有實力雄厚的創(chuàng)作團隊,劇本實際上來自于一篇網絡小說,程中豪請人將它圍繞張浦鎮(zhèn)進行了改寫,最后成了現(xiàn)在的劇本《最后一次分手》,講述了一個銷售經理和一個雜志社記者在小鎮(zhèn)上的愛情故事。
　　在這個行當,從網上扒劇本再改編并不少見。不過程這次沒有好運氣,影片拍攝完成之后,作者找上門來,要求賠償10萬元的版權費,現(xiàn)在他已經預付了1萬元給了一個在互聯(lián)網管理版權的協(xié)會。
　　《最后一次分手》的投資不到100萬,也許這個數(shù)字對于派格太合、對于中影來說是不值一提的,但是對于程中豪而言,這已其非常成功的一個定制電影項目。
　　在對其他影視公司的采訪中,南都周刊還了解到很多非正常“定制”手段,中國有很多的有錢老板,對于投個幾百萬拍電影,并不心痛。但是電影的內容卻是“嚴格定制”的,包括電影的題材,能不能圍繞企業(yè),也包括一些其他訴求,類似于老板的某個親戚能否出演一號,甚至是老板想認識娛樂圈的某個演員,能否將她請來……這已經完全顛覆了定制電影的本意。
　　孫健君對此強調了三點:第一,不提倡人人都拍定制電影;第二,也不是所有的品牌都可以用定制來服務;第三,定制電影也不是中國電影的主流方向。站在他的層面看這個問題,定制電影確實是一種更高端,也更寂寞的電影營銷形態(tài)。
　　但是在中國電影的各個角落里,定制電影其實已經像一種娛樂曝光度和商業(yè)訴求的互取所需一樣,蓬蓬勃勃地滋生起來。從品牌到城市,甚至一項盛會,都成了定制電影的試驗田。
　　
　　相關定制電影
　　
　　《保持通話》 導演 陳木勝 (為摩托羅拉定制)
　　翻拍自經典定制電影《一線聲機》,同樣講述了一位已婚女子遭到綁匪綁架后,把求救電話打給一個陌生的小伙子讓他救她全家的故事。只不過影片中的主體手機由《一線聲機》中的諾基亞換成了摩托羅拉。
　　《海上傳奇》 導演 賈樟柯(為上海定制)
　　通過訪談經歷各異的華人來展現(xiàn)上海這座東方都市近百年的滄桑變幻,充滿了一貫的賈樟柯風格。影片通過18個名人的親身經歷,講述上海這座城市里曾經發(fā)生過的革命、戰(zhàn)爭、暗殺和愛情。
　　《好雨時節(jié)》 導演 許秦豪 (為成都定制)
　　該片是集合亞洲電影精英制作的城市電影《成都,我愛你》的上集。影片將故事背景放在了震后一年的成都,觀眾感受到的是成都的靜謐、希望和欣欣向榮。影片以細膩風格講述一個充滿希望的愛情故事和以游客的視角拍出的一個別樣的成都。
　　《永恒之火》 導演 顧筠 (為北京奧運會定制)
　　作為北京奧運會的官方影片,以在北京奧運會上一鳴驚人的世界田壇巨星、牙買加“飛人”博爾特和他的隊友鮑威爾參加男子100米、200米以及接力賽的過程為主線,表達了運動員們在北京奧運會上表現(xiàn)出來的挑戰(zhàn)自我和極限的奧林匹克精神。
　　《意大利任務》 導演 F•加里•格雷 (為寶馬Mini Cooper定制)
　　影片講述一伙職業(yè)盜賊為了竊取金條而設計了完美的偷竊計劃,得手后駕駛著Mini Cooper逃出層層阻撓,在大街小巷、地鐵隧道甚至是下水道里展開的驚天大追逐。這部動作片讓Mini Cooper的小車文化再次席卷地球。

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