“如果一輛新車(chē),每個(gè)月能賣(mài)到1000輛,這可能是營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題,產(chǎn)品本身并沒(méi)有問(wèn)題;如果一輛車(chē)上市后,月銷(xiāo)不足100輛,那么就絕對(duì)是產(chǎn)品策略出了問(wèn)題。”不過(guò),楊波的離職,遠(yuǎn)非策略不當(dāng)這么簡(jiǎn)單。
　　
　　10月20日,奇瑞麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售公司的總經(jīng)理?xiàng)畈ㄟ�在辦公室忙著接待到訪的媒體,一天后,一份離職通知書(shū)就擺在了他的面前。
　　“這是公司的一次正常的人事調(diào)整,楊波離任之后會(huì)暫時(shí)把工作移交給奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理馬德驥,目前正在商討接替人選及楊波的下一步職務(wù)安排�！睂�(duì)楊波的離職原因,奇瑞新聞發(fā)言人金弋波只是重復(fù)著說(shuō)了多次的公關(guān)辭令。
　　幾天后,這條新聞淹沒(méi)在“中國(guó)前三季度汽車(chē)銷(xiāo)量突破1300萬(wàn)輛”的亢奮之中。而一些業(yè)內(nèi)人士卻只能在“意料之外,情理之中”的感嘆聲里,看著奇瑞管理層開(kāi)始的又一輪大換血。
　　對(duì)于任何一家企業(yè)而言,臨陣換將都是大忌。麒麟品牌是奇瑞精心打造的高端品牌,不過(guò)去年以來(lái),其銷(xiāo)量表現(xiàn)一直乏善可陳。楊波的“就任”和“卸任”,是自主品牌高端之路的又一次曇花一現(xiàn)嗎?
　　
　　楊波的一口氣
　　盡管2008年6月就在奇瑞任職,但很多記者第一次在奇瑞公司見(jiàn)到楊波,還是在2009年3月奇瑞的高端品牌――威麟和瑞麒的發(fā)布儀式上。
　　“奇瑞所煥發(fā)出的蓬勃朝氣讓我熱血沸騰�！睏畈ó�(dāng)時(shí)如此描述他的感受。其時(shí),奇瑞汽車(chē)的多種新品處于下線準(zhǔn)備階段,技術(shù)平臺(tái)相較于以往實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,企業(yè)內(nèi)部也在醞釀更大的變革。
　　2009年3月18日,麒麟品牌發(fā)布的前一天,160多家媒體獲邀前往。而在接待處,記者甚至連一張有關(guān)發(fā)布會(huì)的資料也沒(méi)能拿到。奇瑞的工作人員告訴記者:“要在第二天的儀式現(xiàn)場(chǎng),給所有記者一個(gè)驚喜�！�
　　后來(lái)證明,那不是一個(gè)“驚喜”,更像一盆猛然潑上臉的“涼水”。奇瑞精心打造的高端品牌瑞麒和威麟的車(chē)標(biāo),揭開(kāi)神秘面紗后,竟與賓利和英菲尼迪有幾分相像,就在此時(shí),作為麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理的楊波,第一次站上了他的舞臺(tái)。
　　楊波信誓旦旦地告訴在場(chǎng)的兩百多名記者:“一個(gè)國(guó)家的汽車(chē)行業(yè),沒(méi)有高端品牌就沒(méi)有未來(lái)。奇瑞推出高端品牌,是中國(guó)的驕傲……”這樣的宣言并沒(méi)能解答記者們的困惑,此后的記者提問(wèn)環(huán)節(jié),楊波面臨的是一次次刁鉆的“挑釁”: “請(qǐng)問(wèn)楊總,大屏幕左邊的這個(gè)Logo有點(diǎn)像賓利,而右邊那個(gè)像英菲尼迪,你怎么看?” “和中低端產(chǎn)品相比,中高端產(chǎn)品重視的不是價(jià)格,而是產(chǎn)品和服務(wù),這方面你們有什么考慮?”……
　　面對(duì)這些問(wèn)題,楊波一次次顧左右而言他。其實(shí)不只是奇瑞,吉利美日的車(chē)標(biāo)當(dāng)年也曾引起豐田的不滿(mǎn),并提起訴訟;比亞迪最初的藍(lán)白橢圓車(chē)標(biāo)也因與寶馬車(chē)標(biāo)相似,而無(wú)法成功注冊(cè)。這些車(chē)標(biāo)上的小心思,也說(shuō)明了自主品牌走高端的心態(tài)不夠自信。
　　面對(duì)各方面的質(zhì)疑,楊波的一口氣足足憋了7個(gè)月,一直到2009年10月13日,那場(chǎng)發(fā)生在德國(guó)紐伯格林北環(huán)賽道的神奇表演。一輛瑞麒G5用8分56秒的成績(jī),征服了這條177個(gè)彎道、20.8公里長(zhǎng)的艱難賽道。超越了捷豹S-Type Diesel(9分12秒)、福特?�？怂筊S(9分05秒)、雪佛蘭Colbalt SS Turbo(9分02秒)等知名品牌。
　　國(guó)內(nèi)的很多媒體以“奇瑞B(yǎng)級(jí)車(chē)瑞麒G5讓國(guó)人看到了中高端乘用車(chē)的新未來(lái)”這樣的語(yǔ)句報(bào)道了這一事件。楊波當(dāng)天心情激動(dòng)地告訴記者:“我們就是要在中高端乘用車(chē)領(lǐng)域走出一條全新的道路。”
　　兩個(gè)月之后的12月27日,瑞麒G5上市,將奇瑞高端化的步伐推向了真正的高潮。首批上市的三款車(chē)型全部搭載了2.0L TCL渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī),借著紐伯格林的余熱,楊波將售價(jià)鎖定在14.28萬(wàn)到17.98萬(wàn)之間。
　　當(dāng)時(shí)記者第一時(shí)間收到的瑞麒經(jīng)銷(xiāo)商反饋中,無(wú)不眾口一詞地表示:“這個(gè)定價(jià),偏高了,可能賣(mài)不動(dòng)。”這種擔(dān)憂(yōu),與麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售公司高調(diào)發(fā)布的2010年的市場(chǎng)目標(biāo)――年銷(xiāo)8萬(wàn)輛,其中G5單車(chē)目標(biāo)3萬(wàn)輛――形成強(qiáng)烈的反差。
　　
　　梅西效應(yīng)
　　在楊波的主導(dǎo)下,瑞麒和威麟的品牌推廣一直在有序地進(jìn)行著。緊隨著瑞麒G5在德國(guó)創(chuàng)造佳績(jī)之后,去年10月31日,威麟X5車(chē)隊(duì)正式成立,并首次代表自主品牌征戰(zhàn)達(dá)喀爾汽車(chē)?yán)�力賽�?
　　在楊波的心中已經(jīng)漸漸勾勒出了麒麟品牌的產(chǎn)品路線,“奇瑞要走大眾路線,這個(gè)已經(jīng)越來(lái)越清晰,越來(lái)越堅(jiān)定�！睏畈ǜ嬖V記者:“比如G5就是按照歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)的,外形并不是很花哨、很張揚(yáng),給人規(guī)規(guī)矩矩的感覺(jué),強(qiáng)調(diào)用料比較扎實(shí)。”但在營(yíng)銷(xiāo)上,楊波卻顯得不那么自信:“營(yíng)銷(xiāo)上走哪個(gè)方向,現(xiàn)在還不太好說(shuō),產(chǎn)品不同,這些我們正在探索。”畢竟在中高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)上,自主品牌并沒(méi)有成功的先例。
　　麒麟銷(xiāo)售公司的員工告訴記者,私底下,楊波會(huì)經(jīng)常談起雪佛蘭的品牌打造。在堅(jiān)持品牌理念不動(dòng)搖的前提下,通過(guò)持續(xù)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度,然后伺機(jī)而動(dòng),一崛而起。楊波很想將雪佛蘭克魯茲的成功復(fù)制到瑞麒G5身上,“看看雪佛蘭品牌,原來(lái)多慘,現(xiàn)在雪佛蘭怎么樣,克魯茲一上來(lái)就起來(lái)了,一個(gè)月上四五萬(wàn)輛�！笨唆斊澱业搅恕对姜z》的男主角米勒,瑞麒G5則找到了球星梅西。
　　愛(ài)看足球比賽的讀者們一定記得今年年初的一個(gè)小插曲。在梅西與某中國(guó)企業(yè)簽署代言合同的消息剛剛流出時(shí),央視足球解說(shuō)員賀煒在微博上出了個(gè)啞謎:“梅西代言的中國(guó)汽車(chē)品牌是我們的民族品牌,產(chǎn)品親民,價(jià)格低廉,風(fēng)格與梅西相似,都是小巧玲瓏,主打產(chǎn)品名稱(chēng)與某款即時(shí)通訊工具同名。”
　　這個(gè)啞謎誰(shuí)都猜得出,只是不知道楊波看到之后作何感想――大多數(shù)人還在拿QQ作為奇瑞,甚至是瑞麒品牌的代名詞。
　　“在球場(chǎng)上,梅西球技高超,是球隊(duì)的靈魂;而在生活中,梅西謙虛、內(nèi)斂,這些都與我們的品牌內(nèi)涵相一致。請(qǐng)梅西代言只是我們的第一步�！� 當(dāng)時(shí),楊波曾這樣信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
　　梅西卻沒(méi)有像米勒那樣點(diǎn)石成金。
　　在6月份的瑞麒G5試駕會(huì)上,麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售公司的副總經(jīng)理黑野頌雅向記者透露:“G5今年上半年直接銷(xiāo)售1200多臺(tái),政府采購(gòu)幾百臺(tái)�！边@個(gè)數(shù)據(jù)與年初計(jì)劃的單車(chē)銷(xiāo)售3萬(wàn)輛,相距甚遠(yuǎn),而原計(jì)劃今年要做8萬(wàn)輛的瑞麒和威麟品牌,半年之后,也只是完成了25000輛。
　　簽約梅西,坊間傳言奇瑞公司支付了500萬(wàn)歐元的簽約費(fèi)。這筆交易從一開(kāi)始就褒貶不一,隨后的事情進(jìn)展,更是大大出乎了楊波的意料。有望奪冠的阿根廷隊(duì)在世界杯上的虎頭蛇尾,梅西更是一球未進(jìn),讓球星策略大打折扣;今年8月,梅西雖隨巴薩俱樂(lè)部一同訪華,但由于奧迪是巴薩此行的主贊助商,考慮到巴薩中國(guó)行屬于俱樂(lè)部的獨(dú)立活動(dòng),梅西為瑞麒品牌的宣傳只能一再推遲。
　　500萬(wàn)歐元只換得一張梅西照片的兩年使用權(quán),而且在提到瑞麒G5時(shí)也很少有人想起梅西,這個(gè)耗資巨大的代言可謂收效甚微。
　　“我們沒(méi)有積累,用戶(hù)不知道我們的產(chǎn)品,我們自己還覺(jué)得挺熱鬧,簽約梅西,好像我們是風(fēng)風(fēng)火火的,其實(shí)全中國(guó)大部分人還不知道你的產(chǎn)品。”楊波最后不得不這樣承認(rèn)。
　　“楊總在跟媒體見(jiàn)面的時(shí)候,也經(jīng)常會(huì)說(shuō)到‘梅西明年會(huì)到中國(guó)來(lái),給我們拍廣告片,專(zhuān)程為瑞麒品牌而來(lái)’。但是現(xiàn)在梅西還沒(méi)來(lái),楊總先走了。” 麒麟品牌的工作人員私下對(duì)記者這樣說(shuō)道。
　　
　　奇瑞的學(xué)費(fèi)
　　麒麟品牌的工作人員私下告訴記者,其實(shí)楊波一直沒(méi)有透露,經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)非常困難,已經(jīng)開(kāi)出的瑞麒威麟經(jīng)銷(xiāo)店,各方面的能力都還需很大的提升。
　　如今回頭看,G5的銷(xiāo)量不盡人意,與其市場(chǎng)定位不清晰有莫大的關(guān)系。15萬(wàn)元左右的車(chē),更多是家用,而G5的定位是商務(wù)轎車(chē),買(mǎi)來(lái)家用,消費(fèi)者會(huì)嫌其排量過(guò)大,買(mǎi)來(lái)商用,消費(fèi)者又會(huì)認(rèn)為這款車(chē)不夠檔次。何況在這個(gè)價(jià)格區(qū)間,還有英朗、思域、馬6等主流車(chē)型。
　　產(chǎn)品節(jié)奏也是個(gè)問(wèn)題。瑞麒品牌主打中高端,但是推出的首款車(chē)型卻是小型車(chē)M1,目前瑞麒近3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,幾乎全部來(lái)自M1和X1兩輛小車(chē),并在市場(chǎng)上直接與QQ系列產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)現(xiàn)狀已經(jīng)觸到了尹同躍的底線。
　　對(duì)此,楊波只能以“沒(méi)有銷(xiāo)量的話,樹(shù)品牌也很難”作為回應(yīng)。“現(xiàn)在我們面臨什么問(wèn)題呢?經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量少,很多還在磨合中,經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模要擴(kuò)大,就需要銷(xiāo)量來(lái)支撐�！睏畈ㄟ�樂(lè)觀地認(rèn)為:“明年3月份、4月份應(yīng)該是經(jīng)銷(xiāo)商狀態(tài)比較好的時(shí)候�！�
　　兩個(gè)多月前,奇瑞汽車(chē)再一次對(duì)現(xiàn)行組織進(jìn)行調(diào)整,推進(jìn)事業(yè)部制。成立了包括“開(kāi)瑞事業(yè)部”(微車(chē))、“威麟事業(yè)部”(商務(wù)車(chē))、“旗云事業(yè)部”(經(jīng)濟(jì)型乘用車(chē))和“動(dòng)力總成事業(yè)部”在內(nèi)的四大事業(yè)部。
　　四大核心事業(yè)部的新架構(gòu)表明,麒麟銷(xiāo)售公司已被架空,在瑞麒G5推廣上豪擲上億元卻收效甚微的楊波也被削權(quán)了。事業(yè)部制的推進(jìn),也為最終楊波的離職提前埋下了伏筆。
　　“如果一輛新車(chē),每個(gè)月能賣(mài)到1000輛,那么這可能是營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題,產(chǎn)品本身并沒(méi)有問(wèn)題;如果一輛車(chē)上市后,月銷(xiāo)不足100輛,那么就絕對(duì)是產(chǎn)品策略出了問(wèn)題�！币晃徊辉甘鹈�的合資品牌車(chē)企市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在評(píng)價(jià)奇瑞麒麟品牌銷(xiāo)量時(shí),這樣描述。
　　不過(guò)這并不代表?xiàng)畈ㄒ粋�(gè)人的決策影響到了奇瑞走高端的成功與否,蓋世汽車(chē)網(wǎng)CEO陳文凱認(rèn)為,“自主品牌現(xiàn)在還沒(méi)到可以走高端的臨界點(diǎn)”。他說(shuō)的這個(gè)臨界點(diǎn),指的是在消費(fèi)者的觀念中,自主品牌和合資品牌的質(zhì)量已不相上下,消費(fèi)者可以模糊品牌的國(guó)界。
　　高端品牌需要高端品牌相應(yīng)的支持體系,諸如資金夠不夠,銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)是否高檔,代言明星的星級(jí)如何,甚至還包括辦公地點(diǎn)、出差的機(jī)艙等次這些煩瑣細(xì)節(jié),而這些或大或小的細(xì)節(jié),都是高端品牌與非高端品牌之間的差距。
　　奇瑞汽車(chē)一直是中國(guó)汽車(chē)的驕傲�！拔议_(kāi)車(chē)去過(guò)很多地方,福建、湖南甚至甘肅。從來(lái)沒(méi)把我扔半道上,而且與別家比起來(lái),配件特便宜�！鄙虾５钠嫒疖�(chē)主唐儀對(duì)奇瑞汽車(chē)贊賞有加,“如果不是奇瑞,老百姓不會(huì)買(mǎi)到這么便宜的合資車(chē)。就算你不買(mǎi)它,你也已經(jīng)從它身上受益了。”
　　楊波的離職很可能意味著奇瑞高端策略的再調(diào)整�，F(xiàn)在,楊波之后,解決難題的任務(wù)棒已經(jīng)交到了馬德驥手上,而新車(chē)瑞麒G6也已經(jīng)如箭在弦。

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