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        國際品牌的中國征途_中國國際品牌有哪些

        發(fā)布時(shí)間:2020-04-08 來源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:

             近年來,世界各大知名品牌都紛紛搶灘中國市場(chǎng),或成功登陸,或水土不服,或鎩羽而歸。本文通過兩個(gè)國際品牌在華的最新征戰(zhàn)故事,試圖解析它們針對(duì)中國市場(chǎng)的策略得失。
          
          雙龍:在路上
          
          對(duì)于MBA學(xué)員而言,上課往往是討論已經(jīng)成功或失敗的案例,而近日剛剛落下帷幕的“雙龍杯”2008上海MBA商戰(zhàn)案例大賽卻另辟蹊徑。比賽亞軍得主、同濟(jì)Elite隊(duì)的黃超平向《新民周刊》表示,它感到這次的案例挑戰(zhàn)賽十分有趣:“因?yàn)槲覀兒推渌咝5腗BA學(xué)員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)圍繞‘世界級(jí)品牌的中國之路’這一主題來探討一個(gè)正在發(fā)生的故事――雙龍汽車SUV品牌在華發(fā)展之路。”
          雙龍并不是進(jìn)入中國的第一個(gè)國際SUV品牌,也不是最后一個(gè),目前來看也不是最成功的一個(gè)。所以,如何定位、包裝和推廣就成了上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司(簡(jiǎn)稱“上汽集團(tuán)”)的一道難題。
          中國車主對(duì)SUV并不陌生。雖然1998年SUV(運(yùn)動(dòng)型多用途車)的概念才進(jìn)入我國,但從嚴(yán)格意義上說,具有SUV特質(zhì)的汽車在我國早已出現(xiàn),只不過那時(shí)只有越野車的概念,如“北京吉普”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,從20世紀(jì)80年代初到2004年,我國越野車生產(chǎn)波動(dòng)比較大,1995年,國內(nèi)越野車(包括SUV、MPV、吉普等)銷售量曾達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的13.6萬輛(越野車產(chǎn)量達(dá)到91766輛),并且其中80%以上是低價(jià)SUV。
          但到了1999年,我國SUV市場(chǎng)降到了近十年的最低點(diǎn),年銷量?jī)H為5.2萬輛。2001年,我國SUV的市場(chǎng)銷售量為7.3萬輛(越野車產(chǎn)量達(dá)到46246輛),低價(jià)SUV的比例降為31%。就在這一年,三家國內(nèi)汽車品牌分別引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù),在SUV市場(chǎng)上開始拔得頭籌:金杯通用汽車有限公司引進(jìn)通用公司技術(shù)推出了“雪佛蘭開拓者”;湖南長(zhǎng)豐集團(tuán)引進(jìn)三菱公司技術(shù),迅速登上國內(nèi)SUV市場(chǎng)頭把交椅;北京吉普汽車有限公司通過引入戴姆勒-克萊斯勒公司技術(shù),進(jìn)而推出“切諾基”。
          2002年,以“長(zhǎng)城賽弗”和“中興旗艦”為代表的經(jīng)濟(jì)型SUV 引導(dǎo)了SUV 的第二次革命。 2002年SUV總銷量為9.86萬輛,同比增長(zhǎng)47.64%;SUV的總產(chǎn)量達(dá)到84204 輛,與2001年的44301 輛相比,增長(zhǎng)率高達(dá)90.07%,其中皮卡血統(tǒng)的SUV 占到了41.19%。SUV總量在乘用車市場(chǎng)的份額也超過了MPV,占據(jù)了整個(gè)乘用車市場(chǎng)的5.27%,一大批非主流企業(yè)的進(jìn)入,使我國的SUV 市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)寬系列、多品種和檔次更加豐富的時(shí)代。
          
          進(jìn)入2003年,國內(nèi)出現(xiàn)SUV國產(chǎn)化熱潮,眾多國內(nèi)企業(yè)加入SUV制造行列,使當(dāng)年的總銷量達(dá)到15萬輛,SUV市場(chǎng)高、中、低三個(gè)層次的產(chǎn)品體系在這一年形成。
          盡管SUV 市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度還將高于轎車,但毫無疑問的是SUV 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈。國內(nèi)SUV市場(chǎng)逐漸形成兩大“勢(shì)力”:一是中外合資企業(yè),產(chǎn)品以東風(fēng)本田CRV(舒適休閑車)和北京現(xiàn)代途勝為代表;二是自主品牌企業(yè),產(chǎn)品以長(zhǎng)城哈弗、奇瑞瑞虎和江淮瑞鷹為代表。
          在這種格局下,作為中國三大汽車集團(tuán)之一的上汽集團(tuán)于2005年獲得韓國雙龍汽車株式會(huì)社股份,正式成為韓國雙龍汽車的第一大股東。2006,雙龍?jiān)谥袊袌?chǎng)上陸續(xù)推出了其全系列SUV 車型――愛騰、雷斯特II 和享御,完整覆蓋了對(duì)20萬~40 萬元的中高端進(jìn)口 SUV 市場(chǎng)。2007年,在中國精選上市三款全部采用雙龍研制的具有先進(jìn)技術(shù)、動(dòng)力強(qiáng)勁的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的SUV 車型,做到“綠色環(huán)!。享御08 榮獲了“2007年度最佳進(jìn)口中型SUV”,愛騰榮獲 “最佳SUV 造型”獎(jiǎng)。
          雙龍是韓國響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放。在素有民族情結(jié)的韓國人心目中,它代表著高端品牌。它自己也是把目標(biāo)客戶群定位為大韓民國的 “Top 1%”。但在中國,雙龍3年來的本土化道路并不平坦。
          “雙龍非常特別,算是‘韓裔中國人’。它生在韓國,如今加入中國,我們希望它成長(zhǎng)在中國,最終走向世界。”雙龍汽車中國營(yíng)銷部一位工作人員表示,雖然雙龍已經(jīng)是上汽集團(tuán)旗下的品牌,但作為中國汽車市場(chǎng)的后來者,目前的知名度還很有限,銷量也不大。而且,在中國汽車市場(chǎng)上,同行之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)火藥味十足。同時(shí),處于歷史高位的國際油價(jià)給中國的汽車市場(chǎng)蒙上一層陰影。
          針對(duì)雙龍的困惑,獲得本次MBA商戰(zhàn)案例大賽冠軍的上海交大思源隊(duì)提出“差異化品牌戰(zhàn)略建設(shè)”。思源隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)林?對(duì)《新民周刊》表示,他們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)的SUV品牌普遍著眼于張揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)時(shí)尚、追求自由,以SUV的越野功能親近自然、享受生活從而駕馭人生的品牌訴求。
          此外,大多數(shù)SUV仍然是以汽油發(fā)動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)方向。因此,思源隊(duì)主張雙龍車應(yīng)主張“強(qiáng)勁動(dòng)力、堅(jiān)固安全、節(jié)能環(huán)保、沉穩(wěn)內(nèi)斂”的理念,核心價(jià)值觀是“責(zé)任”,并找一個(gè)有責(zé)任感且喜歡冒險(xiǎn)的成功人士作為形象代言人,并提倡“柴油無憂”計(jì)劃。思源隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)林?本人就是汽車行業(yè)做管理的,因此他深諳其中營(yíng)銷之道。他表示,雙龍SUV車本身有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力:“它可以重點(diǎn)宣傳它的‘凈&靜’柴油發(fā)動(dòng)機(jī)核心技術(shù),加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)柴油優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)。”
          而亞軍同濟(jì)Elite的解決方案是建議雙龍以“一流汽車,二流價(jià)格”來吸引我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中高收入人群,并通過贊助一些汽車?yán)惡吞魬?zhàn)類電視類節(jié)目來打響知名度。“雙龍還可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,如開發(fā)一些網(wǎng)絡(luò)開車小游戲或者手機(jī)游戲來吸引大眾!盓lite隊(duì)員王清華說,他們團(tuán)隊(duì)還希望雙龍?zhí)峁﹤(gè)性化服務(wù),如車身彩繪。
          并列亞軍的匯通隊(duì)提議雙龍不妨推出純粹的女性SUV車“陸地美人鯊”,成為中國SUV市場(chǎng)第一個(gè)吃螃蟹的人。因?yàn)樵谥袊钠囀袌?chǎng),女性車主的比例已經(jīng)從2002年的20.3%增加到2006年的30.9%。女性車主的比例還在逐漸攀升。
          無論雙龍是否采納此次MBA商戰(zhàn)案例大賽的建議,它在中國的品牌推廣還有很長(zhǎng)一段路要走。
          
          HSM:打持久戰(zhàn)
          
          
          比中國車市競(jìng)爭(zhēng)更激烈的,莫過于中國的服裝市場(chǎng)。一方面,作為“世界的工廠”,中國在為很多國際服裝品牌付出廉價(jià)勞動(dòng)力;另一方面,作為發(fā)展最快的消費(fèi)大國,中國又在迅速消化各種高檔服裝,其中以國外品牌居多。很多本土公司信誓旦旦要打造“中國的頂級(jí)服裝”,但老百姓寧愿相信洋貨,畢竟對(duì)方歷史悠久。
          在這種背景下,雅戈?duì)柤瘓F(tuán)去年和與美國最大的西裝制造商Hart Schaffner Marx(HSM)簽訂了為期20年的代理合同,將其主打品牌HSM引入中國市場(chǎng),并計(jì)劃于今年年內(nèi)開設(shè)100家專賣店。目前,雅戈?duì)柗矫嬉呀?jīng)成立了全資子公司――浩獅邁服飾有限公司(下稱“浩獅邁”)用以代理該品牌。該公司配送、銷售等運(yùn)作中心設(shè)在寧波本部,設(shè)計(jì)中心則位于上海。這也是雅戈?duì)柺状未硗赓Y服裝品牌。
          浩獅邁總經(jīng)理樓添成在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示,HSM對(duì)大多數(shù)中國人而言還很陌生,但它在全球卻是和通用、可口可樂齊名的美國名牌。HSM的百年歷史,可以說是見證了美國這個(gè)新興國家的崛起并體現(xiàn)了“山姆大叔”的無限創(chuàng)意。
          HSM是第一家使用廣告策略和事件進(jìn)行品牌宣傳的服裝公司,1897年發(fā)布了服裝業(yè)第一支全國性廣告,1918年一戰(zhàn)接近尾聲時(shí)又在法國登廣告歡迎美國士兵;HSM是第一家使用“高、矮、胖、瘦”等不同身材“規(guī)格”進(jìn)行成衣設(shè)計(jì)和制造的服裝公司,這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是極其激進(jìn)和危險(xiǎn)的舉動(dòng);1917年HSM作為服裝廠商在美國建立了第一家面料測(cè)試實(shí)驗(yàn)室;1917年推出世界上第一款用輕薄型面料制作的著名西服Dixie Weave;HSM是第一家在褲子上使用拉鏈的服裝制造商,早在1936年就制造了世界上第一條使用拉鏈代替紐扣的男士西褲;1953年,HSM制作了世界上第一款毛滌混紡的西裝。
          除了西服,HSM還經(jīng)營(yíng)及代理30多個(gè)服裝品牌,在美國銷量排名第一。美國歷史上最喜愛HSM服裝的知名人士數(shù)不勝數(shù),最具代表性的有:里根、艾森豪威爾總統(tǒng),邁克爾•喬丹,美國喜劇演員鮑勃•霍普和美國男星加里•格蘭特等。如今,HSM繼續(xù)成為美國政要、體育明星和娛樂名流的首選品牌。
          HSM在美國高檔男裝中銷售量占第一,根據(jù)2007年年報(bào)顯示,HARTMARX集團(tuán)總銷售額超過10億美元,其中在美國的銷售額超過5.98億美元,海外銷售額超過3億美元,HSM作為集團(tuán)的旗艦品牌,占了最大的銷售和利潤(rùn)。HSM目前在美國的銷售渠道主要通過高檔百貨店銷售,例如Saks Fifth Avenue,Nordstrom,Dillard’s三家高檔百貨店就有近500家它們的連鎖門店在銷售HSM的產(chǎn)品。
          樓添成說:“HSM的產(chǎn)品是‘美國紳士’風(fēng)度和‘美國精神’的最佳詮釋。HSM不同于傳統(tǒng)‘歐洲紳士’保守、正統(tǒng)、含蓄的形象,而是熱情、奔放、浪漫、雄心勃勃、注重對(duì)品質(zhì)生活的追求,同時(shí)HSM富有愛國主義和家庭觀念,是‘美國式夢(mèng)想’真正的追求者和鑄造者。雅戈?duì)栒强粗剡@一點(diǎn)才決定和HSM合作的!
          浩獅邁總經(jīng)理樓添成表示,此前通過一年多的準(zhǔn)備,HSM已經(jīng)在寧波、杭州、等地開設(shè)了10家店鋪?zhàn)鰹椤霸嚑I(yíng)業(yè)”,而實(shí)際銷售也比較令人滿意,由此,HSM決定將拓展重點(diǎn)放在今年下半年!癏SM的面料基本為進(jìn)口,采用全球采購的模式,加工分別來自意大利、土耳其等國家,其中部分產(chǎn)品也會(huì)在國內(nèi)一流生產(chǎn)企業(yè)做加工。”樓添成說,HSM在中國將定位于中高端市場(chǎng)。
          按照浩獅邁方面在國內(nèi)的發(fā)展計(jì)劃,店鋪將重點(diǎn)開設(shè)在商場(chǎng)內(nèi),并選擇省會(huì)、直轄市等重點(diǎn)城市。2009年,店鋪將擴(kuò)大到150家,3年后將達(dá)300家,每家店鋪的銷售預(yù)期將超過300萬/年。而在3年計(jì)劃執(zhí)行之中包括今后,根據(jù)實(shí)際情況,浩獅邁可能會(huì)有一個(gè)修正過程,再確定之后的計(jì)劃。這是公司總體對(duì)這個(gè)品牌從時(shí)間、條件、材料的準(zhǔn)備、店鋪、策劃的全套把握。
          樓添成表示,浩獅邁服裝的基本款型由美國來提供,但由中國自行選擇!氨容^適合中國人的衣服我們才會(huì)拿過來。舉例來說,美國人的穿著基本色是土黃色,他們的膚色較為白皙,所以會(huì)很好看。但是照搬到中國來的話,根本沒法穿,很難接受。作為點(diǎn)綴元素的話,局部適當(dāng)?shù)男揎椷是很好的,保留它的風(fēng)格。HSM基本款是格子,很大膽很粗獷。我們則修改成小一點(diǎn)的。我們?cè)谟盟脑,但并非全部照搬照抄!?
          “HSM進(jìn)入中國市場(chǎng)后潛力很大,但競(jìng)爭(zhēng)也很殘酷。美國品牌在中國比較少,歐洲品牌特別多,中國消費(fèi)者對(duì)美國品牌認(rèn)知度較少,美國品牌在國內(nèi)名氣較大的只有POLO、Brooks Brothers等屈指可數(shù)的幾個(gè),歐洲卻數(shù)不勝數(shù)!睒翘沓杀硎,隨著大量美國企業(yè)進(jìn)入中國后,這些企業(yè)的人士本身就是一群美國品牌的潛在消費(fèi)者。而同時(shí),中國的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌呈現(xiàn)不同的要求,在歐洲品牌之后會(huì)進(jìn)一步接受美國品牌。
          “我們不擔(dān)心會(huì)沒有這塊市場(chǎng)。今后我們的發(fā)展方向是,利用我們本部?jī)?yōu)勢(shì),借國際品牌,通過雅戈?duì)柤瘓F(tuán)之前在全國鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò)渠道來快速推廣HSM!痹跇翘沓煽磥,目前浩獅邁在國內(nèi)的發(fā)展,從到團(tuán)隊(duì)再到渠道,已經(jīng)擁有實(shí)力雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),再加上對(duì)品牌的理解和把握,所以對(duì)這一品牌在國內(nèi)落地發(fā)展充滿信心!拔覀兡繕(biāo)消費(fèi)群體的年齡大概是35到55歲的年齡段;径ㄎ皇巧虅(wù)人士、管理人士、公務(wù)員這種消費(fèi)對(duì)象,有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)階層!
          由于HSM在中國剛剛起步,且雅戈?duì)柤瘓F(tuán)準(zhǔn)備代理20年,因此這個(gè)國際品牌在中國的發(fā)展究竟如何還很難說。

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