新聞標(biāo)題，如同人的妝容與穿著，是讀者想進(jìn)一步了解你（文章）內(nèi)涵的第一步。然而，在如今信息量超載的社會(huì)里，想要突圍并不容易，于是標(biāo)題黨應(yīng)運(yùn)而生。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，耗費(fèi)自身公信力和形象來換取點(diǎn)擊率，真的“物有所值”嗎？以巧妙的文字游戲?yàn)槲淦鞯臉?biāo)題黨只是在玩弄讀者的好奇心而已嗎？新聞標(biāo)題，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初的簡單任務(wù)——言簡意賅地介紹世界新鮮之聞；它的故事足以寫一部跌宕起伏的小說。
　　讓我們研究—下新聞標(biāo)題：區(qū)區(qū)幾個(gè)詞，卻經(jīng)過了精心打磨，專在你最漫不經(jīng)心之時(shí)，抓住你的注意力，然后誘使你廣而告之，有時(shí)甚至?xí)�像病毒一樣瘋狂地傳播開來。這才只是開始。在你還沒有看到適合印刷豆腐塊的新聞內(nèi)容之前，標(biāo)題就用簡潔而勁爆的劇透先抓住了你的眼球——只，有點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀你才能真正理解其含義。當(dāng)你讀完標(biāo)題時(shí)，這種病毒式的標(biāo)題，或以挑釁的問題激怒你，或以雙關(guān)語和文字游戲逗笑你，又或讓你重拾對人性的信心。
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息超載，人們注意力集中的時(shí)間越來越短。這對于用區(qū)區(qū)幾個(gè)詞組成的標(biāo)題來說可謂天賜良機(jī)。然而，它同時(shí)也在喪失人們的尊重。從以性暗示為噱頭的小報(bào)標(biāo)題到騙取點(diǎn)擊量的天花亂墜之詞，如今新聞標(biāo)題成了人們冷嘲熱諷的對象，被稱為毫無營養(yǎng)的信息和聳人聽聞的鬼把戲。
　　每天都有數(shù)以百萬計(jì)的新聞標(biāo)題產(chǎn)生，然后被遺忘，那么我們?yōu)槭裁催�要這么關(guān)注它們？某些新聞標(biāo)題（尤其是運(yùn)用巧黠的文字游戲時(shí)）確實(shí)會(huì)比其他標(biāo)題更過目難忘些，但無論好壞，標(biāo)題使用的是同一類語言。暫不說版面上的視覺效果，我們先來看一看卑微的文字編輯們究竟是如何靠著發(fā)明詭異的文字把戲，達(dá)到吸引、震撼和娛樂那些本就吹毛求疵的讀者的目的，這可是說來話長啊。你接下來的所見可能會(huì)讓你驚訝不已。
　　19世紀(jì)末，編輯開始嘗試玩弄不同風(fēng)格的標(biāo)題語言：即使是報(bào)道過去的新聞事件，也在標(biāo)題中使用現(xiàn)在時(shí)；更多地使用動(dòng)詞，令人感覺更急迫、更可信�！伴_除麥帥”（《芝加哥論壇報(bào)》，1951年）這個(gè)新聞標(biāo)題就利用了這兩個(gè)“絕招”，完全拋棄了動(dòng)作的主語，更加凸顯了動(dòng)詞，給正在閱讀的人制造出一種錯(cuò)覺：這個(gè)事情就發(fā)生在當(dāng)下。得趕快，馬上讀，不然就結(jié)束了！
　　無論是否使用藝術(shù)形式，短小而巧妙的標(biāo)題往往難以構(gòu)思。舉一個(gè)令人莫名其妙的例子：“死嬰為球拍命名”。這條標(biāo)題可以從好幾個(gè)角度進(jìn)行解讀，但一個(gè)比一個(gè)怪異。（但我們又有什么立場去質(zhì)疑死去的嬰兒喜歡在業(yè)余時(shí)間給什么東西取名字呢？）標(biāo)題引起你的注意，是因?yàn)槟悴坏貌灰槐橛忠槐榈刈x（去理解它到底是什么意思）。讀者必須具備相關(guān)知識(shí)才能理解短小精悍的新聞標(biāo)題（例如，誰是“披頭士約翰·列儂”？），這使讀者更貼近新聞本身。顯而易見，新聞標(biāo)題不會(huì)使用我們所期待的語言方式，然而它詭異、電報(bào)式的語言似乎仍然能夠濃縮所有必要的信息并傳達(dá)給讀者。讀者閱讀完文章本身后，會(huì)更好地理解和欣賞標(biāo)題的藝術(shù)，但標(biāo)題的吸引力很大程度上又取決于讀者能否預(yù)先明白標(biāo)題所指，是否在尚未閱讀全文之前就能產(chǎn)生某種情感共鳴。一旦讀者好奇到非得尋蹤覓跡下去，忍不住點(diǎn)開了文章，那么標(biāo)題就得逞了。它是怎么做到的？
　　現(xiàn)在就輪到“標(biāo)題黨”——互聯(lián)網(wǎng)的禍害——閃亮登場了。沒有人喜歡駭人聽聞的新聞標(biāo)題，讀者有充分的理由討厭它，但在病毒式地快速激起閱讀興趣的方面，它卻是異常地立竿見影，這也正是新聞媒體想要的。由于其傾向是為粗制濫造、空洞無物甚或罔顧事實(shí)的內(nèi)容獲取更多的點(diǎn)擊量，“標(biāo)題黨”已被視為垃圾標(biāo)題。其程度之惡劣，導(dǎo)致臉書計(jì)劃監(jiān)測令人憤怒的“標(biāo)題黨”套路并將其永久屏蔽，使讀者免遭侵害。
　　然而，盡管“標(biāo)題黨”采取了某些易被識(shí)別的語言模式，且這些模式一旦被覺察到，很快就會(huì)失去效力，但“標(biāo)題黨”總能在語言上不斷翻新花樣，從而吸引讀者的注意，因此我們難以界定究竟什么樣的標(biāo)題可以算得上“標(biāo)題黨”�！皹�(biāo)題黨”之所以被說成是燙手山芋，是因?yàn)樗�巧妙利用了�?biāo)題，讓人們誤以為它能提供轟動(dòng)性的新聞內(nèi)容。套路最明顯的“標(biāo)題黨”基本上成為了過街老鼠，人人喊打。BuzzFeed自信地聲稱：“2009年后，‘標(biāo)題黨’就不會(huì)再有容身之處了”；其他人也同樣以為，“標(biāo)題黨”，就像其他任何一種典型的靠騙取讀者關(guān)注進(jìn)行營銷的廉價(jià)把戲一樣，是令人生厭的。
　　與此同時(shí)，越來越多的主流新聞媒體采用“標(biāo)題黨”的語言風(fēng)格，由此看來，從語用學(xué)角度來說，“標(biāo)題黨”肯定有某種過人之處。讀者確實(shí)會(huì)點(diǎn)擊這些標(biāo)題，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)真正的或令人滿意的信息時(shí)，他們甚至可能會(huì)動(dòng)動(dòng)手指把新聞分享出去。當(dāng)“標(biāo)題黨”結(jié)合了真材實(shí)料的新聞內(nèi)容，這種方式似乎能成為新聞界的一股強(qiáng)大力量。
　　“標(biāo)題黨”看起來很像舊式八卦小報(bào)的文章標(biāo)題，那么它的語言有何特別之處呢？“標(biāo)題黨”有好幾種不同的方式吸引你的注意力。與八卦小報(bào)的做法類似，“標(biāo)題黨”更加口語化，很少使用電報(bào)式的語言，力求從更人性、更煽情的角度切入。一條八卦小報(bào)的標(biāo)題可能是“……激起了教會(huì)的憤怒”或“米高·J.福克斯惹怒了……”，而“標(biāo)題黨”會(huì)讓讀者產(chǎn)生情感代入，同樣的新聞，它很可能會(huì)這樣取標(biāo)題：“你不會(huì)相信接下來發(fā)生了什么事情”，“你從未聽說過的……”或“……會(huì)讓你大吃一驚”……這些新聞標(biāo)題通過預(yù)測讀者可能的反應(yīng)、對某一事件的了解程度，以及讓讀者成為故事的一部分，與讀者建立起更為直接的聯(lián)系。
　　“標(biāo)題黨”利用所謂的“好奇落差”，只為讀者提供足夠的信息來預(yù)測這可能是關(guān)于什么話題的故事，誘使讀者點(diǎn)擊鏈接了解更多。例如，當(dāng)我們使用“他”或“她”這樣的代詞時(shí)，我們通常用其指代前面提到過的一個(gè)名詞，如“約翰”或“瑪麗”。（瑪麗讀了一本書。她喜歡這本書。）但成功的“標(biāo)題黨”會(huì)反其道而行之，達(dá)成驚人的修辭效果（她做到了。她讀了一本書）。“指代前置”屬于語言學(xué)中的“后指”概念，即：先說代詞和指示詞，后說它們用來指代什么東西，利用一個(gè)簡單的語言技巧來增加懸念�！皹�(biāo)題黨”運(yùn)用該手段的一種常見方式是，使用“這”：“這就是種族主義的模樣（它會(huì)令你大驚失色）�！蔽覀冎挥悬c(diǎn)擊進(jìn)去閱讀，才能知道這個(gè)神秘的令人好奇的“這”究竟是什么，“它”又是如何令你大驚失色的。

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