廣告創(chuàng)意的奧秘
發(fā)布時間:2020-04-10 來源: 美文摘抄 點擊:
大家好,我就是剛剛被介紹的中村。今天我講座的題目是“從電通廣告獎看日本的廣告 五十年”。這是我的題目,但實際上如果要把涉及日本戰(zhàn)后五十年的代表性廣告講遍的話非;〞r間。由于時間關(guān)系,今天我們就把我們錄相的內(nèi)容設(shè)定在電視廣告的范圍。那么我們今天主要講一下日本的電視廣告,通過欣賞日本廣告電通獎的獲獎作品來探討日本電視廣告的 發(fā)展過程。另外,這還有一個想法,就是讓大家在有限的時間里看更多的廣告作品。與其我在這里解釋,不如大家看,這樣才能更好地了解日本廣告五十年的歷史。
首先我想簡單地說明一下什么是廣告電通獎。為了謀求日本廣告水平提高和日本廣告的 發(fā)展,于1947年設(shè)立的一個獎,在日本是很有傳統(tǒng)和權(quán)威的廣告獎。最初階段評獎對象只限于報紙、雜志和廣告,但現(xiàn)在它已發(fā)展成為包括報紙、雜志、海報、廣播、電視促銷等7個 評審項目的綜合廣告獎,今年獎迎來它的和經(jīng)53屆廣告獎,評獎對象并不限于電通作品,而 是從全日本每年創(chuàng)造的廣告為評審的對象,也就是說廣告電通獎的獲獎作品可以說是去年的 日本的優(yōu)秀作品,可能代表日本的廣告屆。
下面我們再講一下電視廣告,日本的電視廣告是1953年播放的,這一年日本最早設(shè)立了 一個民間電視臺。我今天帶來的錄相是就有和當(dāng)初廣告同時的,最早的電視廣告已失傳了。
這是精工的一個廣告片,是關(guān)于報時的內(nèi)容,與其說這是一個廣告,不如說是一個公共關(guān)系的廣告片,它在廣告中說的是關(guān)于時鐘的知識和注意事項:日本初期的電視廣告就像大家看 到這種類型,非常單純,主要配以漫畫、動畫、旁白。進(jìn)入60年代,日本廣告業(yè)屆逐漸地及 收和采納市場營銷的觀念,并且在制作技術(shù)上不斷提高。無論從技術(shù)水平還是內(nèi)容上都是在 逐漸進(jìn)步。比如說話有一些廣告就是設(shè)定一個故事情節(jié),在這個情節(jié)當(dāng)中抓住商品或服務(wù)的 賣點進(jìn)行傳達(dá),也就說這個時期有一種專型的廣告越來越多,這些廣告在內(nèi)容上向消費者訴 求,如果你買我的商品你說會感到生活非常方便、舒服。這是一種生活提案型的廣告。60年 代后期,人們有一種想法,戰(zhàn)后人們的生活水平不斷提高,三大電影被稱為神器,是電視、 洗衣機、冰箱,是普通消費者非常懂得的商品,與這些商品相關(guān)的廣告越來越多?梢哉f60 年代前期,經(jīng)濟高速增長,廣告成了一個時代的牽引,光芒四射, 時代的信息。三種神器 被彩電、汽車、空調(diào)取代,掀起新的消費浪潮。隨著電視的普及,10幾年由3千臺發(fā)展到200 0多萬臺,日本人的生活已經(jīng)和電視不可分割。因此廣告中,媒體的作用和影響力越來越得 到提高。進(jìn)入到70年代,在日本市場中具有同樣高品質(zhì)的商品充斥市場,廣告必須訴求于差 異在廣告中向消費才訴求自己商品的優(yōu)點。這個時期電視廣告制作者使用和種技巧、技術(shù), 造出與其他公司不同的廣告,在廣告表現(xiàn)上不斷嘗試,流傳至今的名作大部分同于這個時期 。到70年代后期和80年代,日本的廣告開始呈現(xiàn)多姿多彩的特點。所謂多姿多彩,舉些例子 來說,有些廣告以幽默和搞笑為武器,還有的追求極致的美感,另外,還有一些啟用外國名星,一些向消費者訴求感性需求,有的搞文字游戲,還有一些充分利用高技巧、高技術(shù)。
這個時期日本的電視廣告與日本式的溝通方式相結(jié)合,日本式溝通方式比起理性訴求而言更 注重向消費的感情訴求,這種完美結(jié)合培養(yǎng)了日本式的廣告藝術(shù)奇葩。
第一組廣告:60年代到77年間的廣告作品
大家看到的第一個廣告片是距今40年前的一個動畫片,在廣告中啟用的男性聲音至今仍在使用,是汽車最長的系列廣告。還有一個是麗娜的叫g(shù)e ge的服務(wù)廣告,是67年制作, 由于顏色使用方法,明快的節(jié)奏和載新的音樂,使之成為跨時作品。還有一個麗娜的男裝廣 告,啟用明星阿蘭· 隆,這一時期啟用大牌明星的廣告特別多,這一 就是有代表性的廣 告之一。另外還有一個損害保險協(xié)會關(guān)于汽車保險的廣告,在播出當(dāng)時成為非常熱門的話題。
第二組廣告78年到81年間
第一個廣告片是粘接劑,其中把兩輛翻車粘接起來,使用非常大的手筆引起了話題。它 是將商品的特性用實證的方式直接展示出來的杰作,還有一支松下電器的磁帶廣告,將磁帶 擺滿整個演播室,磁倒連續(xù)倒下發(fā)出優(yōu)美的音樂,這也引起了話題,它還有一個美談是,擺 這些磁帶花去了三天,最終它在嘎納電影節(jié)上獲得了金獎,還有一個很有美感的松下燈泡的 廣告也在夏納電影節(jié)上獲獎。這個時期的日本廣告漸漸地被世界承認(rèn),甚至在這個時期廣告 的認(rèn)為比電視節(jié)目還有趣,還有一支廣告片是富士彩色膠卷的,在這里啟用了兩位名影員:
對話輕松、詼諧。其中用了一個特別巧妙的詞,由于這個廣告,這個詞也成了流行語。流行 語變化很快,但這個時期是廣告創(chuàng)造流行語,這個時期廣告是非常流行的。
第三組廣告:85年到93年間
這個時期廣告制作的各種技巧越來越多,從導(dǎo)演、攝影以及編輯處理各個方面來講,技 術(shù)水平都非常高。這些廣告作品中,有些通過幽默、搞笑來訴求,有些是非常直的訴求,另 外還有一些廣告是在有情節(jié)的故事場景中說明商品特色,給消費者留下深刻印象,利用文字 游戲,美感圖象、優(yōu)美音樂來抓住消費者心理。這個時期迎來了它的成熟期、逐漸的滲透到消 費者生活中,但從另外一方面講,這一時期也開始聽到廣告制作者的反映,從今以后該如何 制作廣告才能使消費者直玻接受。這個時期是個混沌和迷惘的時期,是一個不知所措的時期 ,這個時期日本的廣告人也開始反省它們的廣告手法,比如說日本式的溝通方法,用某種心 境,某種氛圍,通過感性訴求進(jìn)行溝道,這只是日本特色,可能在世界上不能通行。
第四組廣告:94年到97年
這個時期的廣告有奔馳、生產(chǎn)和sony微型錄音機的廣告,從中我們可以看到廣告的世界 里也刮起了全球化和數(shù)字化的旋岡。幾年沒有不再使用電腦特技的廣告、電腦技術(shù)已不可或 缺。這個時代的廣告也帶有全球性的廣告。另外一個顯著特點是環(huán)境回收,老齡,健康的問 題成為廣告內(nèi)容。還有一支廣告是松下電器的,在神戶地震后能過廣告聲援賑災(zāi)這支廣告讓 我們思索廣告還有新的發(fā)揮的可能性。
第五組廣告:最近二年
現(xiàn)在這樣一個時代,企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到廣告不應(yīng)只是促進(jìn)消費,而且是對社會的一種公益 。這個時期的獲獎作品有很多就反映了企業(yè)和社會的這種緊密關(guān)系。還有一個特點,雖然在 獲獎作品中近比較少見,就是計算機、游戲、手機類似與信息通訊相關(guān)的廣告數(shù)目在上升。
今天我們通過賞析廣告電通產(chǎn)然的一些獲獎作品,回顧了日本廣告五十年的歷史。電通 廣告獎的電視廣告獎的已有450支廣告獲獎,通過今天的賞析,我們可以看到社會發(fā)展與電 視廣告緊密聯(lián)系,的日本的廣告發(fā)展有50年歷史,廣告電通獎也會不斷加強與社會的關(guān)系。
另外一個方面的問題是如何才能在成熟市場中不斷帶來憧憬和向往,又如何在日益變化的國 際市場中迎接挑戰(zhàn),這是對電視廣告,對廣告行業(yè)的挑戰(zhàn),是重大課題。
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