5年來(lái)，上海大劇院迎來(lái)了一段段“音樂(lè)劇的榮耀之旅”。 　　 　　6月20日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的專欄作者在一篇《在上�？磻�，沒(méi)戲?》的文章中尖刻地指出愛(ài)趕時(shí)髦､耳根子又比較軟的上海人，很容易受“國(guó)外時(shí)髦東西”的蠱惑，讓音樂(lè)劇賺得個(gè)盆滿缽滿，讓好端端一個(gè)上海大劇院幾乎變成了“上海音樂(lè)劇大劇院”。
　　外國(guó)友人的誤解也許可以理解，畢竟隔著十萬(wàn)八千里�？墒窃S多外地人，甚至很多上海人，也都認(rèn)為上海大劇院約等于音樂(lè)劇。這是一個(gè)美麗的誤會(huì)。實(shí)際上，音樂(lè)劇的演出只是上海大劇院全年700場(chǎng)演出中的一小部分。
　　不過(guò)這個(gè)誤會(huì)卻從另外一個(gè)層面肯定了這樣一個(gè)事實(shí)：上海大劇院是中國(guó)的音樂(lè)劇市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的標(biāo)桿､旗幟。連音樂(lè)劇教父麥金托什也不得不承認(rèn)：“在中國(guó)運(yùn)營(yíng)音樂(lè)劇，上海大劇院是最好的合作伙伴�！�
　　從2002年21場(chǎng)的《悲慘世界》，到2003年53場(chǎng)的《貓》，到2004年35場(chǎng)的《音樂(lè)之聲》，到2005年100場(chǎng)的《劇院魅影》，再到2006年101場(chǎng)的《獅子王》，上海大劇院已經(jīng)連續(xù)推出了5部大制作的熱門音樂(lè)劇。2007年7月6日，一個(gè)單親媽媽，一個(gè)待嫁女兒，三個(gè)候選爸爸上演的真愛(ài)故事《媽媽咪呀!》又為上海大劇院迎來(lái)了一段“音樂(lè)劇的榮耀之旅”。
　　隱藏在這段榮耀之旅背后的，是上海大劇院打造音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)鏈的勃勃野心。從經(jīng)典原版引進(jìn)到世界經(jīng)典中文版再到中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展，上海大劇院正在嘗試著解決音樂(lè)劇在中國(guó)､在上海發(fā)展過(guò)程中的觀眾認(rèn)同､市場(chǎng)品牌､運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)､商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的問(wèn)題。
　　5年，相對(duì)于把上海建設(shè)成為亞洲音樂(lè)劇新中心的宏大愿景而言，僅僅是個(gè)開(kāi)始。
　　
　　破冰之旅：《悲慘世界》
　　上海為什么要引進(jìn)音樂(lè)劇?“大劇院在睜著眼睛看世界的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)音樂(lè)劇這種最具成功商業(yè)模式的現(xiàn)代戲劇形式，是一個(gè)國(guó)際大都市必不可少的藝術(shù)產(chǎn)品，如果不做引進(jìn)工作，文化的多樣性上就有缺失�！鄙虾４髣≡核囆g(shù)中心總裁､上海大劇院院長(zhǎng)方世忠從戰(zhàn)略的高度做出了詮釋。
　　在若干年前，人們對(duì)音樂(lè)劇并沒(méi)有這般清晰的認(rèn)識(shí)，即使是上海大劇院的人，在與音樂(lè)劇結(jié)緣的過(guò)程中也有過(guò)一段“傲慢與偏見(jiàn)”的經(jīng)歷。
　　1988年，現(xiàn)任上海大劇院藝術(shù)總監(jiān)的錢世錦第一次到美國(guó)，作為音樂(lè)學(xué)院古典音樂(lè)出身的專業(yè)人士，他當(dāng)時(shí)想看的只有歌劇和芭蕾舞，而對(duì)于美國(guó)人津津樂(lè)道的音樂(lè)劇，他憑想象認(rèn)為不過(guò)是“色情的大腿舞”罷了。
　　看完《悲慘世界》之后才發(fā)現(xiàn)“原來(lái)音樂(lè)劇可以這么好看的”，雖然聽(tīng)不懂英文，但錢世錦深深地被感動(dòng)了。這以后，他就一直夢(mèng)想把音樂(lè)劇帶到中國(guó)。1994年，《悲慘世界》在香港演出，制作人麥金托什來(lái)上海考察，可是他考察之后得出的結(jié)論是否定的。他認(rèn)為，上海還沒(méi)有合適的劇場(chǎng)和工作人員可以參與此類演出，更重要的是他認(rèn)為即使是在上海這樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的中國(guó)內(nèi)地城市，也還沒(méi)有一套營(yíng)銷機(jī)制可配合他們的演出推廣。
　　當(dāng)上海開(kāi)始建造具有國(guó)際水準(zhǔn)的大劇院時(shí)，籌備大劇院開(kāi)幕演出的工作班子于1996年寫信給麥金托什，告訴他“引進(jìn)一部原創(chuàng)經(jīng)典音樂(lè)劇到中國(guó)來(lái)的時(shí)機(jī)或許已經(jīng)成熟”。接著，麥金托什公司派人到正在建設(shè)中的上海大劇院了解情況，結(jié)論是“可以開(kāi)始談判!”
　　1997年，大劇院節(jié)目部負(fù)責(zé)人前往澳大利亞商談引進(jìn)事宜，外方并不很愿意接待中方人員。當(dāng)時(shí)上海大劇院很“大氣”地提出連演五六場(chǎng)，外方聽(tīng)了立即搖頭，表示音樂(lè)劇不可能只演幾場(chǎng)，至少20場(chǎng)以上。這著實(shí)讓大劇院感到難以接受。因?yàn)�，�?dāng)時(shí)上海大劇院計(jì)劃中的演出大都是一至兩場(chǎng)，沒(méi)有一部超過(guò)4場(chǎng)，20場(chǎng)演出簡(jiǎn)直就是“高難度動(dòng)作”。除此之外，許多條款也讓人頗傷腦筋，其中一條“所有道具不能用海運(yùn)，必須空運(yùn)”，這就需要很大花費(fèi)�？紤]到高額的引進(jìn)成本，苛刻的引進(jìn)條件，以及在市場(chǎng)上所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，引進(jìn)計(jì)劃只能暫時(shí)擱置。
　　這一擱置，就是4年。4年中，世界三大男高音､十大著名芭蕾舞團(tuán)､世界頂級(jí)交響樂(lè)團(tuán)､歐洲四大歌劇等“名人､名團(tuán)､名劇”陸續(xù)登臺(tái)，上海大劇院培育出一支專業(yè)化的演出運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，并在海內(nèi)外產(chǎn)生了影響和名聲。深埋在大劇院心中的音樂(lè)劇種子又開(kāi)始發(fā)芽。
　　經(jīng)過(guò)一輪長(zhǎng)期而反復(fù)的磋商與談判，2001年，就在“9•11事件”發(fā)生的下午，上海大劇院與麥金托什有限公司正式簽署了《悲慘世界》的引進(jìn)合同，定下該劇于2002年7月12日在上海大劇院首演，連演21場(chǎng)。
　　現(xiàn)在看來(lái)21場(chǎng)的演出不算什么。但在當(dāng)時(shí)，上海大劇院的大劇場(chǎng)還沒(méi)有演過(guò)連續(xù)10場(chǎng)以上的演出，《悲慘世界》大大超過(guò)了紀(jì)錄。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要連演21場(chǎng)《悲慘世界》，上海大劇院可真要成“悲慘世界”了。
　　
　　盡管宣傳力度很大，票房卻沒(méi)有想象中那樣理想，直到首演之日，依然有十余場(chǎng)演出票沒(méi)有售出。大劇院人在熱切等待著首演后的結(jié)果。
　　首演結(jié)束，大劇院出現(xiàn)了少有的全場(chǎng)起立鼓掌的景象。第二天，各大報(bào)紙紛紛出現(xiàn)對(duì)《悲慘世界》的贊美之聲，觀眾的口碑成為最有力的宣傳。之后，票房雪球開(kāi)始滾動(dòng)，短短一個(gè)多星期，21場(chǎng)的票一售而空。最后一場(chǎng)，500元一張的演出票在“黃牛”手中賣到2000元。
　　這一“破冰之旅”讓麥金托什公司意識(shí)到一個(gè)未來(lái)的巨大市場(chǎng)的召喚。而上海大劇院收獲到的，不僅僅是對(duì)引進(jìn)音樂(lè)劇流程的熟悉，還有了一支能夠配合國(guó)外音樂(lè)劇演出規(guī)范的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，這些都為后來(lái)繼續(xù)引進(jìn)音樂(lè)劇，加大了談判砝碼。
　　2002年9月，上海大劇院與英國(guó)真正好公司簽署了一攬子協(xié)議，先于2003年3月底引進(jìn)《貓》，連演53場(chǎng)；然后于2004年底引進(jìn)《劇院魅影》，計(jì)劃連演97場(chǎng)，實(shí)際成功演出了100場(chǎng)。在《貓》與《劇院魅影》的空檔期間，上海大劇院還與美國(guó)亞洲百老匯公司合作，在2004年3月推出了家喻戶曉的百老匯音樂(lè)劇《音樂(lè)之聲》，連演35場(chǎng)，票房接近100%。
　　
　　百場(chǎng)奇跡：零成本撬動(dòng)6000萬(wàn)
　　2004年12月18日起上演的《劇院魅影》是上海大劇院開(kāi)幕6年來(lái)承接的最大型演出――5000萬(wàn)的成本，23個(gè)集裝箱的道具設(shè)備，連續(xù)三個(gè)月的100場(chǎng)演出，為此，《劇院魅影》成了當(dāng)年在中國(guó)公演時(shí)間最長(zhǎng)､場(chǎng)次最多的外國(guó)經(jīng)典音樂(lè)劇，創(chuàng)下了中國(guó)近代演藝史上的多項(xiàng)“第一”。
　　大凡要長(zhǎng)時(shí)間地演出某一部音樂(lè)劇，找到合適的商業(yè)贊助是非常必要的。在運(yùn)作引進(jìn)前幾部音樂(lè)劇時(shí)，上海大劇院都盡力做這項(xiàng)工作，但效果并不明顯�！秳≡瑚扔啊繁仨氂兴�突破。
　　最終，安利公司決定利用旗下的高檔化妝品品牌雅姿獨(dú)家冠名贊助。這樣，“雅姿美麗呈現(xiàn)――劇院魅影”的廣告語(yǔ)便出現(xiàn)在了所有涉及《劇院魅影》的演出宣傳品上。根據(jù)后來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，“雅姿”的知名度因此上升了9%-10%，品牌信譽(yù)度上升超過(guò)了10%。而對(duì)《劇院魅影》觀眾的調(diào)查顯示，其中93%的觀眾都清楚地知道《劇院魅影》在上海的演出是由安利“雅姿”贊助的。上海大劇院與安利公司獲得了雙贏。
　　從1998年8月開(kāi)業(yè)至2005年12月，上海大劇院的運(yùn)營(yíng)總收入達(dá)到6.7億元，其中核心業(yè)務(wù)占70%，其他收入占30%。2005年，上海大劇院主營(yíng)票房收入就近1億元，經(jīng)營(yíng)狀況令國(guó)內(nèi)同行無(wú)比艷羨。即使同世界著名的肯尼迪表演藝術(shù)中心相比，也毫不遜色。豐厚的資金積累和日漸成熟的運(yùn)營(yíng)能力讓上海大劇院底氣大增。
　　除了一直與劇院保持密切合作態(tài)勢(shì)的卡麥隆•麥金托什公司和真正好集團(tuán)公司之外，一大批歐美音樂(lè)劇制作公司找上門來(lái)，希望尋求合作。
　　經(jīng)過(guò)多方考察，迪士尼公司1997年推出的音樂(lè)劇《獅子王》成為下一部引進(jìn)對(duì)象。在艱苦的談判中，上海大劇院將迪士尼開(kāi)出的總價(jià)碼從近1億元人民幣“砍”到6000萬(wàn)元左右，大大降低了演出成本。此外，在外方認(rèn)為最核心的版稅費(fèi)用方面，則成功地把100萬(wàn)美元的報(bào)價(jià)“砍”到20萬(wàn)美元。
　　
　　上海大劇院通過(guò)談判還“篡改”了以對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)苛刻著稱的迪士尼公司一貫使用的演出合同格式文本，廢除了大量“霸王條款”､“不平等條約”。按照涉外演出慣例，外方在中國(guó)演出期間發(fā)生的費(fèi)用層出不窮，花樣頗多，例如由中方代付稅金､交付龐大擔(dān)保金作為“不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)”等，往往讓國(guó)內(nèi)演出公司在支付高昂的演出費(fèi)用之外，還要被大敲竹杠。上海大劇院這次在談判中巧妙利用國(guó)際規(guī)則，與迪士尼簽訂了“閉口合同”，雙方就外方在中國(guó)演出期間發(fā)生費(fèi)用列出清單，詳細(xì)列出了36項(xiàng)內(nèi)容，大劇院有權(quán)對(duì)清單之外的任何開(kāi)支都不買單。中方就是以此條款，拒絕了支付迪斯尼方面道具由航運(yùn)變?yōu)榭者\(yùn)的全部費(fèi)用。
　　“在以往音樂(lè)劇的引進(jìn)過(guò)程中，我們培育了忠實(shí)觀眾､鍛煉了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)､塑造了自身品牌､積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而此次《獅子王》的引進(jìn)，我們則開(kāi)始思考并實(shí)踐新的國(guó)際化的商業(yè)運(yùn)作模式�！狈绞乐覐�(qiáng)調(diào)，對(duì)于音樂(lè)劇的引進(jìn)，大劇院也要“不走尋常路”。最終，《獅子王》由上海文化基金會(huì)為上海大劇院提供擔(dān)保，并以貼息的方式獲得建設(shè)銀行4000萬(wàn)元的銀行貸款，分2年還清。
　　在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下，《獅子王》的票務(wù)銷售情況也異�；鸨�，首演前出票量超過(guò)4.8萬(wàn)張，出票金額超過(guò)2000萬(wàn)元。到101場(chǎng)演出全部結(jié)束，票房收入總共達(dá)到7200萬(wàn)元。
　　這樣一來(lái)，銀行貸款和社會(huì)贊助總共5000萬(wàn)元，加上票房收入7200萬(wàn)元，上海大劇院在先行支付了迪士尼6000萬(wàn)元后，仍有盈余。而盈余的資金在還貸期之前還可以用來(lái)滾動(dòng)投資下一部音樂(lè)劇《媽媽咪呀》。
　　零成本撬動(dòng)6000萬(wàn)，這樣的資本運(yùn)作，在中國(guó)的演出市場(chǎng)上“前無(wú)古人”。
　　
　　營(yíng)銷策略：轟炸式全覆蓋
　　《獅子王》成就了整個(gè)中國(guó)演出市場(chǎng)最大規(guī)模的一次資本運(yùn)作，而全方位的宣傳和票務(wù)策略為《獅子王》的大獲成功又增添了一枚砝碼。
　　作為世界性的大公司，迪士尼方面做事規(guī)范，但有些地方也不近人情。比如迪士尼堅(jiān)決不同意在華爾特•迪士尼的標(biāo)記上面放任何冠名贊助商的名稱，贊助商的名稱只能放在《獅子王》的下面以“協(xié)同贊助”的名義出現(xiàn)。這就給大劇院尋找贊助制造了一些困難。大劇院只得放棄“首席贊助”這一概念，轉(zhuǎn)向?qū)で蠖嗉移髽I(yè)共同參與。從以往的唯一，到如今更多企業(yè)加入，一種平等而多元的贊助合作方式又誕生了。
　　與《劇院魅影》相比，《獅子王》這次的宣傳方式更加系統(tǒng)和專業(yè)，采取了“低成本､立體式､網(wǎng)絡(luò)化､全覆蓋”的宣傳推廣策略。自合同簽訂之日起，就不斷挖掘《獅子王》的新聞熱點(diǎn)，并在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上給媒體提供素材，使得《獅子王》的影響力在演出前半年中不斷升溫，并在《獅子王》劇組抵達(dá)上海時(shí)達(dá)到了高潮。
　　上海大劇院組織了專門的《獅子王》推廣小組，做了40場(chǎng)推廣宣傳工作，對(duì)象從IBM､英特爾這樣
　　的大型企業(yè)，針對(duì)的是那些時(shí)尚､年輕，對(duì)歐美文化認(rèn)知度比較高的年輕人。同時(shí)，在上海大劇院還定期推出與音樂(lè)劇知識(shí)有關(guān)的講座。方世忠說(shuō)：“主流媒體和非主流媒體都使用到了�！�
　　除了電視､廣播､報(bào)紙平面等傳統(tǒng)媒體，車身､高架､出租車內(nèi)插袋､地鐵燈箱､商業(yè)區(qū)巨幅廣告､高檔商場(chǎng)多媒體展……全城幾乎所有的廣告載體上都可以看見(jiàn)這則溫馨的廣告語(yǔ)“與你愛(ài)的人一起來(lái)看《獅子王》”。
　　最有創(chuàng)意的宣傳出現(xiàn)在上海首演之日，當(dāng)天一家周報(bào)的包裝袋上印刷的全是《獅子王》的廣告，在上海的大街小巷形成了一道獨(dú)特的黃色風(fēng)景線。
　　在《獅子王》票務(wù)方面，上海大劇院一改以往音樂(lè)劇只在本地售票的方式，在全國(guó)十多個(gè)城市以及港澳臺(tái)地區(qū)設(shè)立專門的售票點(diǎn)，同步發(fā)售。同時(shí)，大劇院還開(kāi)發(fā)了黃金貴賓套票､榮耀之旅旅游票､家庭票､學(xué)生票等票品以針對(duì)不同觀眾群。票價(jià)從最高的800元到最低的100元細(xì)分為了21檔，讓更多觀眾得以走進(jìn)劇院來(lái)感受《獅子王》的無(wú)限精彩。
　　《獅子王》成了上海2006年夏季的旅游項(xiàng)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)《獅子王》的觀眾中就有至少3個(gè)來(lái)自北京､廣州､武漢､深圳及港澳臺(tái)等外地城市，其中還不乏新加坡､日本､韓國(guó)､馬來(lái)西亞的觀眾。更多上海周邊的市民也選擇到上海度周末，為的是在休閑觀光之余能看上一場(chǎng)《獅子王》。在美國(guó)，音樂(lè)劇被視為帶動(dòng)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，它能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?#65380;飯店､購(gòu)物､交通等行業(yè)的發(fā)展，《獅子王》在上海的成功再次證明了這一點(diǎn)。
　　和聲勢(shì)浩大的《獅子王》相比，2007年上演的《媽媽咪呀!》無(wú)論從投資額度還是演出場(chǎng)次上，都是一次輕量級(jí)的操作。面對(duì)2000萬(wàn)投資，32場(chǎng)演出的市場(chǎng)規(guī)模，駕輕就熟的大劇院還是玩出了新花樣，除了搭上開(kāi)博這趟末班車，還和解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)達(dá)成合作意向，根據(jù)“共同投資､共享資源､共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的原則，按照項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本1：1的比例投入各自的資金和資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)演藝機(jī)構(gòu)與媒體集團(tuán)深度合作運(yùn)營(yíng)大型文化演藝項(xiàng)目的新模式。
　　未來(lái)之路：練“真功夫”
　　音樂(lè)劇在上海的成功，讓人以為大制作､大投入必然能夠換來(lái)大回報(bào)。上海大劇院藝術(shù)中心總裁方世忠坦言，在音樂(lè)劇上面，上海大劇院不過(guò)是略有盈利。之所以一開(kāi)始就選擇從大做起，是因?yàn)椤白詈玫臇|西才能引起觀眾最大的關(guān)注”。
　　即使在音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展極其成熟的英美國(guó)家，音樂(lè)劇創(chuàng)作的成功概率也很低，大約是1：5，也就是說(shuō)5部音樂(lè)劇中只有1部能夠真正贏盈利。上海大劇院當(dāng)然不可能做剩下4部的試驗(yàn)田。找最強(qiáng)的對(duì)手合作，讓上海大劇院在最短的時(shí)間內(nèi)以極小的代價(jià)學(xué)到了“真功夫”。
　　“從90年代至今，中國(guó)音樂(lè)劇搞了也不下100部了，沒(méi)有一部真正成功的�！狈绞乐艺J(rèn)為，國(guó)內(nèi)的演出機(jī)構(gòu)和表演機(jī)構(gòu)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備獨(dú)立完成一部真正意義上的音樂(lè)劇制作的實(shí)力。從創(chuàng)作､制作到營(yíng)運(yùn)，再到人才配備､品牌營(yíng)銷､市場(chǎng)狀況，都還未體現(xiàn)出音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)在特征。
　　是商人就要逐利。方世忠悟到了國(guó)外音樂(lè)劇制作公司幫助中國(guó)開(kāi)拓音樂(lè)劇市場(chǎng)的根本目的――搶占中國(guó)巨大的音樂(lè)劇市場(chǎng)，從中攫取巨大的商業(yè)回報(bào)。所以，上海大劇院最終放棄了和一度關(guān)系親密的麥金托什公司共同組建合資公司的計(jì)劃。“按照音樂(lè)劇的運(yùn)作慣例，投資方能獲得高額回報(bào)，除了利潤(rùn)分成，還能擁有下一個(gè)項(xiàng)目20%的優(yōu)先投資權(quán)�！边@就意味著中國(guó)人自己辛勤開(kāi)拓的市場(chǎng)將被外方零成本征用，外方將音樂(lè)劇市場(chǎng)的美好將來(lái)一并收入囊中。
　　5年多的積累，讓大劇院更多地從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮這場(chǎng)音樂(lè)劇市場(chǎng)的博弈�！拔覀儸F(xiàn)在更愿意和外方進(jìn)行項(xiàng)目合作，而不是成立什么公司。一攬子協(xié)議具有強(qiáng)烈的排他性，現(xiàn)在這樣反而有更多的選擇機(jī)會(huì)。”方世忠笑言，在海外制作人面前，上海大劇院已經(jīng)被視為“眼光很毒”。
　　當(dāng)然，這還不是上海大劇院最想要的結(jié)果。眼下，一座專業(yè)的音樂(lè)劇劇場(chǎng)已經(jīng)在上海原來(lái)的文化廣場(chǎng)開(kāi)建，上海音樂(lè)學(xué)院也有了第一屆音樂(lè)劇系的畢業(yè)生。音樂(lè)劇本土化的工作正在有條不紊地進(jìn)行著，小成本､小制作的“自主研發(fā)”產(chǎn)品《異想天開(kāi)》也在緊鑼密鼓的操作之中。
　　正如上海大劇院院長(zhǎng)方世忠所言，“我們的目標(biāo)就是努力使上海大劇院成為中國(guó)音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作領(lǐng)域中最重要的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商和集成商，使上海成為繼美國(guó)紐約､英國(guó)倫敦之后的亞洲音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興城市�！�

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