陳世華：搜索引擎偏見：合理性與不合理性
發(fā)布時間:2020-06-17 來源: 美文摘抄 點擊： 
【摘要】考察百度競價風波，可以看出是搜索引擎偏見的典型體現(xiàn)。以競價排名為特征的搜索引擎偏見是與生俱來，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成為競價排名存在的借口。以競價排名為代表的搜索引擎偏見也產(chǎn)生了嚴重的消極后果，它傷害了新聞自由，傷害了個人自治，破壞了民主制度的基礎。也破壞了市場規(guī)則，違反了相關法律。如何消除減少搜索引擎偏見，維護公眾的新聞自由，維持媒介市場秩序，促進個人和組織自治，推進民主進程，推動人的全面發(fā)展值得我們思考。
【關鍵詞】搜索引擎偏見 合理性 百度競價 個人自治
面對互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，沒有搜索引擎的幫助是不可想象。研究證明，搜索引擎是因特網(wǎng)上最被使用的資源（Keane，O’Brien，Smyth，2008）。搜索引擎已經(jīng)成為了我們科學、經(jīng)濟和社會活動的主要媒體，作為一個媒介中介化形式，它使人們以最快捷的方式接近網(wǎng)絡上的信息。但是，短暫的發(fā)展史，技術上的缺陷，不健全的網(wǎng)絡規(guī)制也使搜索引擎的飛速發(fā)展帶來了一系列的問題。如最近鬧得沸沸揚揚的百度競價排名風波就是一個典型的例子。反思百度競價排名風波，可以看出競價排名是搜索引擎偏見的顯著體現(xiàn)，以競價排名為特征的搜索引擎偏見是與生俱來，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成為競價排名存在的借口。以競價排名為代表的搜索引擎偏見帶來了嚴重的消極后果，它傷害了新聞自由，傷害了個人自治，破壞了民主制度的基礎。也破壞了市場規(guī)則，違反了相關法律。如何消除減少搜索引擎偏見，維護公眾的新聞自由，維持媒介市場秩序，促進個人和組織自治，推進民主進程，推動人的全面發(fā)展值得我們思考。
一 百度競價排名風波
競價排名是一種近年來興起的營銷模式，或稱搜索營銷，是指企業(yè)通過付費，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結果中位居前列，吸引點擊，以達到企業(yè)廣告和產(chǎn)品營銷的效果。
號稱中文搜索第一引擎的百度自推出百度競價排名后，就爭議不斷。2008年11月15日及次日，央視連續(xù)報道了“百度”的競價排名黑幕，認為百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽。競價排名被指是“勒索營銷”，由此引發(fā)公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質疑。其實，早在央視曝光的前兩天，谷歌聯(lián)合中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在北京舉辦論壇，呼吁建立公正的搜索引擎。谷歌大中華區(qū)總裁李開復會上指出，國內(nèi)某些搜索引擎長期存在搜索結果不公正的情況，呼吁網(wǎng)民要站出來抵制搜索不公正，目標直指百度。而有媒體也刊發(fā)文章，告誡百度應該好好思考如何在用戶體驗和商業(yè)利益間找到平衡（解放日報，2008年11月13）。
針對央視報道其“競價排名”問題，百度CEO李彥宏表示對百度傷害用戶感情感到十分難過、痛心疾首。但仍然堅稱，競價排名結果如果和用戶搜索結果相關性最高時則不會傷害用戶體驗。在其后發(fā)表的公開道歉信上，百度極力為競價排名辯護，將責任推給了營銷部門，認為百度過多的關注了技術和研發(fā)，而對銷售運營缺乏嚴格的管理和系統(tǒng)的投入，同時聲稱“百度將毫不猶豫地履行自己的社會責任�！辈樽约恨q護，堅稱“解決垃圾信息、網(wǎng)絡欺詐問題并不是百度一家公司能解決的。”
在道歉發(fā)表后，很多人也認為百度態(tài)度并不誠懇，閃爍其詞，而且沒有明確表示是否會取締競價排名。也有人指出百度是像央視道歉，而不是像消費者道歉。也有人甚至欲訴諸法律，追究百度的法律責任。分析人士認為，搜索引擎既綁架了廠商，也綁架消費者。（21世紀經(jīng)濟報道，2008年11月13日）
百度在經(jīng)歷了各方批評，中央媒體曝光，公開道歉后，仍然沒有明確表示是否會取締競價排名的營銷模式。其實，這百度競價排名反映了搜索引擎與生俱來的偏見，百度競價排名的出現(xiàn)和持續(xù)，既有其自身的苦衷，也有經(jīng)濟利益的驅使，甚至有鉆法律漏洞的嫌疑。但是可以明確的是，搜索引擎的偏見仍將繼續(xù)，百度的競價風波不會因為道歉而一勞永逸。
二 搜索引擎偏見
百度競價排名的營銷模式實際上反映了搜索引擎與生俱來的偏見。
偏見是一個描述一種對特定觀點，意識形態(tài)或結果的傾向和偏愛，尤其是當這種傾向與客觀公正相聯(lián)系時，偏見就尤為明顯。搜索引擎偏見指的是搜索引擎在回應一個搜索請求后，通過運算，返回搜索的結果帶有一定的偏差和傾向，而并不是客觀公正的。搜索引擎偏見意味從數(shù)據(jù)庫中搜索出來的條目的平衡和代表性遭到破壞。
如果我們問一個圖書館員關于參考書目的問題，我們理所當然地認為他會給我們毫無偏見的幫助，圖書館員不僅知道怎么尋找信息，也知道如何評估他們的質量和權威性。我們認為搜索引擎也是這樣，因特網(wǎng)龐大、廣闊、復雜，搜索引擎被看作是一個日益重要的工具，像個圖書館員一樣代理用戶到達他們的目的地——社區(qū)、論壇、博客、新聞（Sherman,2002）。不考慮今天搜索結果中出現(xiàn)的付費（廣告）鏈接，我們總是相信計算出來的搜索結果是公正的權威的，沒有偏見的。其實，這只是一種美麗的錯誤，搜索引擎的偏見是客觀存在的，不可避免的，而且具有一定的合理性。
搜索引擎的偏見是不可避免的，同時也具有一定的合理性。首先，搜索引擎是計算機軟件，是軟件程序員創(chuàng)造出來，而他們本身也有自己的觀點和偏見，他們在一定的文化環(huán)境下成長，在一定的工作環(huán)境中工作不可避免帶有偏見。其次，從技術上來說，搜索引擎的排列運算法則也是主觀性的，算法本身就是有偏見的，搜索程序設計者希望給予使用者最大化的用途，在被搜索的東西之間中某些項目能出現(xiàn)在顯著的位置上，而其他特定項目則處于弱勢或邊緣的地位�；蛘哒f，特定的選項的不當?shù)倪^度明顯，是以其他選項為代價的（Mowshowitz&Kawaguchi,2001）。同時，搜索引擎還有編輯部控制的傾向和意圖。另外廣告是他們的主要盈利手段，廣告商希望從搜索結果中可以看到他們的產(chǎn)品和服務，這也造成了搜索引擎不得不對廣告商的鏈接有所“偏愛”。再次，從用戶的角度來說，用戶在進行網(wǎng)絡搜索時，也有一個主觀的愿望，就是希望獲得最好的結果，這個最基本的概念就是希望一些信息給予一些優(yōu)先的對待，而其他信息則處于弱勢的地位，如果沒有這種過濾和挑選，我們也會煩惱，人們總是顯示出偏見，喜歡搜索結果的前幾項，即使他們也在尋找結果搜索結果單子后面更加相關的條目（Keane, O’Brien&Smyth,2008）。這種用戶的主觀期望也為搜索引擎偏見的存在提供了一些理論上的依據(jù)。
搜索引擎存在商業(yè)上、政治上、文化上的偏見，尤其是語言上的偏見。從經(jīng)濟上來說，搜索引擎作為一個公共服務機構，提供免費的搜索引擎，他們需要一定的經(jīng)濟來源進行搜索引擎程序的開發(fā)和維護，可能說他們提供的有排名的接近是正當?shù)模驗樗麄冃枰嗟馁Y金去投入到更大的網(wǎng)絡能力中。很明顯，除了他們的用戶提供的資費外，網(wǎng)絡操作者很樂意能夠從內(nèi)容提供商那獲得報酬（Chandler，2008）。于是搜索引擎便最大化地尋求廣告，于是便有了關鍵字引發(fā)的廣告（Keyword-triggered Advertisements）、網(wǎng)頁排名（Page Rank）和接近排名（Access-tiering）。組織宣傳和商業(yè)廣告是帶偏見的傳播的熟悉例子，前者是說服人民去接受政治立場，后者目標在于刺激特定產(chǎn)品和服務的購買。從政治、文化上，搜索引擎在特定的政治制度和文化環(huán)境中，必須與符合當?shù)氐姆梢?guī)制和文化傳統(tǒng)，必須接受當?shù)卣头钦M織的網(wǎng)絡監(jiān)控，進行一定禁止（Banning）和處罰（Penalization）。
百度競價排名實際上反映了搜索引擎與生俱來的偏見，企業(yè)通過付費，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結果中位居前列，其實這是搜索引擎在經(jīng)濟上的偏見，付費的結果就被搜索引擎優(yōu)先對待，其他的結果（即使是更加相關的），也不得不因為未付費而處于付費結果之后。所以百度競價排名其實具有一定的合理性，正是由于經(jīng)濟利益的驅動下，百度采取了競價排名的營銷模式。但這并不能成為競價排名存在的借口。如果不加約束和規(guī)制，以競價排名為代表的搜索引擎偏見將會造成嚴重的后果。本文將從新聞自由、個人自治、市場秩序和法律規(guī)制等方面論述搜索引擎的負面效果。[1]
三 搜索引擎偏見與新聞自由
搜索引擎偏見的存在嚴重地傷害了新聞自由和言論自由。[2]搜索引擎偏見既破壞了公民新聞自由的表意性權利——言論自由，也傷害了其外求性權利——知情權。[3]
首先，搜索引擎偏見傷害了言說者的言論自由。
人類的社會的發(fā)展史就是一部追求自由的歷史，而言論自由則是自由的重要內(nèi)容。從格勞秀士、斯賓諾莎，到霍布斯、洛克再到盧梭、孟德斯鳩，這些天賦人權的倡導者們無不認為言論自由是自然權利中最重要的權利之一。彌爾頓在過國會上的演講喊出了言論自由的最強音，“觀點的自由市場”以及衍生的“觀點的自我修正”理論后來稱為自由主義新聞學的理論根基，也是西方新聞自由的理論根基。而功利主義思想家米爾從人類大多數(shù)人幸福的角度，論述的言論自由的必要性和合法性。
在自由主義思潮和文獻的基礎上，美國制定了憲法第一修正案，從憲法的高度，將新聞自由機制化。1948年聯(lián)合國大會通過并頒布了《世界人權宣言》，闡明“人人有權享有主張和發(fā)表意見的自由”，在世界范圍內(nèi)確定了言論自由的原則。而《公民及政治權利國際盟約》第十九條也規(guī)定“人人有發(fā)表自由之權力”�？傊还苁亲鳛槊浇闄C構還是自然人，都有言論的權力。
在因特網(wǎng)時代，我們有一個傳播環(huán)境，在那里我們可以接近主要的大眾傳播渠道，作為言說者和聽眾，弱勢的言說者面向弱勢利益，也能找到聽眾，這在從結構上來說是可能的。而聽眾在選擇他們的信息時也有著極大的自主性。
其實只是一個烏托邦。選擇的中介化，正在破壞言說者接觸受眾的能力，破壞了言說者發(fā)布言論的權力。搜索引擎通過運算和排名法則使部分搜索結果優(yōu)先于其他項目，在不同的數(shù)據(jù)包中，因為技術上、商業(yè)上和政治上的因素，有些數(shù)據(jù)包會優(yōu)先被顯示而其他數(shù)據(jù)包往往經(jīng)受各種歧視。搜索引擎提供了一個對有錢的言說者的更大的優(yōu)先性，他們可以更加容易地享有他們的言論自由的權力，并接近受眾。同時網(wǎng)絡操作者也出于文化和政治上的考慮在對特定言說的阻止。這都在無形中切斷了弱勢言說者通往受眾的傳播渠道，傷害了這些人的言論自由，百度競價排名中企業(yè)通過付費，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結果中位居前列，這使得其他同類產(chǎn)品接近受眾的渠道被隔斷，傷害了其他產(chǎn)品、服務提供商或者評論者的言論自由權力。
搜索引擎通過搜索排名等帶有偏見的運算法則和營銷模式破壞了言說者的言論自由。雖然彌爾頓和米爾觀點的自由市場的隱喻，被引入第一修正案法學，由大法官Oliver Wendell Holme進行了法律上的闡釋，成為了保護言論自由的占統(tǒng)治地位的理論依據(jù)。但搜索引擎引擎偏見顯然違背了第一修正案的精神。
其次，搜索引擎偏見傷害了受眾的知情權。
隨著媒介形式和制度的不斷變遷，新聞自由的內(nèi)涵也在不斷擴大。二十世紀初出現(xiàn)的媒介產(chǎn)業(yè)壟斷的加劇，使公眾選擇媒介和信息的余地逐漸減小，而政府也在與媒體合謀，隱瞞了重要的信息。公眾開始意識到自己的新聞自由受到了傷害，對知情權的呼聲開始出現(xiàn)。[4]1948年頒布的《世界人權宣言》，確定了“通過任何媒介和不論國界尋求、接受和傳遞消息和思想的自由，”蘊含了知情權的影子。隨著信息的自由傳播和信息自由概念的出現(xiàn)，知情權也逐漸流行，1953年出現(xiàn)了以知情權命名的著作（Cross，1953）。20世紀60年代， 美國法學家Barron（1967）呼吁對言論自由權力更廣泛意義上的理解，不僅包括傳統(tǒng)的免于政府審查的自由，而且還包括接近媒介的自由。聽眾不僅有言論自由的權力聽眾，有第一修正案權力去接受言論（Kennedy，2003）。1960年代中期，媒體開始被認為有責任讓受眾接受傳播，一個公共的“right to know”概念開始融入傳統(tǒng)新聞自由的基礎，1964年最高法院美國最高法院才明確提出要保障公民的知情權，甚至包括商業(yè)言論語境中的知情權。1966年美國制定了信息自由法案，美國經(jīng)歷百年的斗爭，終于獲得了知曉政府所作所為的全部信息的權力。1970年代，知情權概念成為媒介運作的一個重要原則，五角大樓案和水門案，則是知情權在新聞實踐中的顯著成果。
知情權（Right to Know）作為政治民主化的一種必然要求和結果，(點擊此處閱讀下一頁)
首先是公法領域內(nèi)的概念。隨著知情權作為一項獨立權利的發(fā)展演變，其外延已不斷擴大，不僅涉及公法領域，也涉及私法領域。知情權既有公法權利的屬性，也有民事權利的屬性，特別是對個人信息的知情權，是公民作為民事主體所必須享有的人格權的一部分。知情權概念的重要性不僅僅在于人民的代表者和受過法律訓練的人，也包括普通人（Uhm，2008）。人們有權知道他們的機構正在做或者已經(jīng)做了什么，而法律不應該受法律的禁止。這就是為什么世界各國都紛紛制定“陽光法案”或《信息合法化自由公約》，保障本國公民言論、結社以及新聞出版界采訪、報導、出版、發(fā)行等的自由權利。2007年，中國也制定了《政府信息公開條例》，根據(jù)該條例，中國公眾有權依法獲知除涉及國家秘密、商業(yè)秘密和個人隱私以外的政府信息。美國國會正在考慮全球網(wǎng)上自由法案，目標在于阻止美國搜索引擎和內(nèi)容提供商行業(yè)和國外政府的審查。
在因特網(wǎng)時代，盡管接接近言論渠道的問題研究被因特網(wǎng)解決了，關鍵的瓶頸（chokepoint）在于，我們接近信息能力轉移到一系列媒介中間人，如搜索引擎身上了。我們被太多的信息包圍，不得不依賴一些信息中介化形式幫助我們來尋找和選擇我們所需要的信息。但是作為中介化形式的搜索引擎軟件阻止和過濾，他們阻止和過濾內(nèi)容，傷害了言說者的言論自由和受眾的知情權。聽眾網(wǎng)上接近信息的能力受到了搜索引擎以及在搜索結果中網(wǎng)站排名的重要影響。搜索引擎作為用戶獲得信息的中介化形式，通過帶有偏見的計算法則和排列規(guī)則，使部分搜索結果不當?shù)靥幱趶妱�，而其他鏈接則處于弱勢，實際情況是，處于弱勢的鏈接可能更加接近用戶的搜索需求。受眾則很難接近處于弱勢的鏈接，這既傷害了用戶的搜索體驗，更加重要的是，傷害了公民了解可能更加重要的弱勢鏈接的知情權。以百度競價為代表的搜索引擎偏見通過將付費的鏈接顯示在搜索結果前列，阻塞了受眾接近未付費的鏈接的渠道，傷害了受眾的知情權。
搜索引擎對在線言說者和聽眾的言論自由都變得非常重要，一些特定的偏見形式是網(wǎng)絡結構與生俱來的。但是這并不能成為搜索引擎?zhèn)ρ哉撟杂珊椭闄嗟慕杩�。搜索引擎偏見也有悖于自由主義的信條，自由主義的第一層是保持自己的個人自由，自由主義實踐的第二層次是尊重他人的自由，即不去強制他人（秦暉，2004，p.190）。搜索引擎偏見實際上反映了搜索引擎強制受眾接受某些項目，破壞了自由主義的基本信條，是一種反自由主義的實踐。
搜索引擎似乎能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體不能實現(xiàn)的“媒體烏托邦”（media utopia）的夢想。雖然因特網(wǎng)大大提升了人們言論自由權力，甚至有人稱因特網(wǎng)為“天堂來的第一修正案甘露”。正如網(wǎng)絡法學家Goldsmith 和Wu（2006，p.19）所說，第一修正案限制了政府管制言論的能力，而在像因特網(wǎng)這樣的傳播網(wǎng)絡中，所有的東西（everything）都是潛在的言論，一封電子郵件，一種“多用戶地下城”[5]都是一種表達，因此都應該受到第一修正案的保護。但是，因特網(wǎng)時代傳統(tǒng)的政治學說、法律思想、和社會理論都收到挑戰(zhàn)（Lipschultz ,2000,p.25）。雖然在Reno vs. American Civil Liberties Union案中，美國最高法院對因特網(wǎng)給予了很高的評價，稱它為巨大的民主論壇，一個容易壯大的新的觀點的自由市場。因特網(wǎng)提供了一個無限的低成本使個人接近強大的大眾傳播途徑。讓個人成為內(nèi)容的創(chuàng)造者而不僅僅是消極的接受者，而在對話中積極的參與者而不是消極的旁觀者”，所以使聽眾收益，給予了一個選擇信息的更大程度上的自主性（Chandler,2008）。但是搜索引擎偏見的存在，卻破壞了法律對他的信任。
言論自由理論基于在傳者和受眾關系間的傳播，所以僅僅說能夠言說或者獲得信息是不夠的，言論自由的權力也必須要保護建立和維護傳播關系的所有步驟。這包括接近受眾或找到傳者的過程，這個過程經(jīng)常依賴媒介中介化的選擇。搜索引擎偏見實踐上破壞了這樣的傳播過程。偏見會導致一種信息壟斷（霸權）的危險（Fortunato, Flammini, Menczer&Vespignani,2006）。我們應該重拾Rederick Schauer的言論自由哲學中，認為保護言論自由獲得的正是言論的傳播方面（Schauer，1982）。真正的傳播過程應該是對話，是雙向的，而不是單向的。這有契合了哈貝馬斯的對話倫理和交往理性的概念。而搜索引擎偏見的存在卻破壞了雙向對流的傳播過程，而破壞傳播過程的嚴重后果就是傷害了個人自治和民主社會的基礎。
四 搜索引擎偏見與個人自治
以言論自由為核心的新聞自由的延伸是個人的自治和自我發(fā)展。個人自治則是個人全面發(fā)展的最核心內(nèi)容。以言論自由知情權為內(nèi)容的新聞自由的最終目標是實現(xiàn)個人的全面發(fā)展。搜索引擎偏見的存在，直接傷害了言論者的言論自由和受眾的知情權，間接地傷害了公民的個人自治，傷害了民主制度的基礎。
個人自治（autonomy），作為自我管理（self-government，self-management，self-governance）的權力，植根于道德、政治學和生命道德哲學，指的是一個理性的個人有做出有根據(jù)不受強迫的決定�？档伦钤缣岢鲎灾卫碚�，他認為自治就是一個人考慮到道德責任而采取的行為決定。自治可以被用做描述一個人或組織根據(jù)自己的方向行動，可以執(zhí)行所有的權力的功能，而不受到他們所不能抗拒的任何權威的干擾。自治意味著包括對重要性的承諾或者對深思熟慮（Bratman,2005）。[6]
實現(xiàn)個人自治的前提條件就是自由的傳播，這就包括言論者自由的表達的言論自由和受眾自由地接觸媒介的知情權。個人通往自治的途徑需要接近我們所缺乏的信息，接近信息，發(fā)布信息將提高我的自由和自治。正如Herbert Schiller（1969，p.32）所說，在一個民主社會中，知性（Knowledgeability）對公民來說是必須的。知性作為無障礙地與聽眾和言說者交流的能力，就來源于自由的傳播。傳播和人際關系是人類發(fā)展的核心特征，在亞里士多德的著作中就奠定下了基礎，他認為如果一個人是政治和社會動物，那么傳播和語言的使用就是人性的關鍵組成部分。傳播和人際關系是人類發(fā)展的重要方面，保護傳播就是理所當然的（Schauer,1982,p.54）。第一修正案理論家Vincent Blasi（1977）認為自由的傳播是“有價值的而且本身是有價值的，因為他明顯地顯示了人類作為人類的概念”。我們需要一個傳播系統(tǒng)，給予個人最大的自由去滿足他們信息和自我完善的需要，而這提高了他們達到個人發(fā)展和獨立判斷的能力Dan lacy（1961，p.77）。而搜索引擎偏見卻在不斷地破壞了個人自治的理論基礎——以言論自由為核心的自由傳播。
一個民主社會需要言論自由，因為言論自由是一個民主社會的基本自由，言論自由權力提供了民主的傳播的基礎。不同的組織理論家從洛克到羅爾斯都認識到個人自治的一些維度，表達了類似的觀點，認為自己和聽別人的表達的需要被認為是幸福的主要組成部分，而以自然權力、契約論（contractarianism），結果論（consequentialist）等理論框架來表達。結果論自治理論強調調個人判斷和個性的發(fā)展通過觀點的自由的討論，認為在一個控制思想和言論自由的國度中，人類不能發(fā)展他們的人性，而達到自我實現(xiàn)（self-realization）。自治理論家C. Edwin Baker（1989）認為自由理論尋求保護言論自由，包括言說者自由選擇，而且通過被聽眾自由接受的過程。第一修正案理論家Meiklejohn（1960，p.19）認為個人自治只有通過學習，教育和不受阻礙的準確信息的自由流通才能確定和增強。而第一修正案應該保障最充分的可能參與（fullest possible participation）。
搜索引擎偏見傷害了新聞自由，破壞了公共輿論的形成，哈貝馬斯認為媒體已經(jīng)是一個公共輿論形成的關鍵論壇 （Habermas, 1962/1991），而公共輿論必須依靠個人和組織之間的自由傳播，信息和意見，不管是否被媒體中介化或是直接討論，都被看作是公共輿論形成過程中的關鍵要素。意見的形成是一個社會過程，持有相同或相似觀點的個人總是通過某種形式的傳播使自己的觀點和信念為人所知（Atwood& Major,1996，p.20） 。哈貝馬斯的公共領域最基本的指向是最后公共領域會產(chǎn)生審議民主，即所謂的協(xié)商民主。公眾在公共領域里有充分的表達之后，形成共識，影響決策，最后產(chǎn)生行動。搜索引擎偏見破壞了信息的傳播過程，阻礙了公共輿論的形成，傷害了協(xié)商民主制度的基礎。也就違背了民主參與理論（Participatory democratic theory），民主參與理論是理解言論自由如何服務民主社會的最好的論據(jù)，根據(jù)這種理論，權力必須支持傳播過程，允許市民去形成他們獨特的體驗和視野，形成自我發(fā)展所需要的自己的知識。個人自治需要在民主進程中進行反復的討論和思考。民主參與理論與Carey的關于傳播的儀式觀點相呼應，Carey（1988，p.15）反對將傳播定義為傳授告知（imparting）的“傳輸”觀念（transmission view），認為傳播是共享和參與的過程。傳播不是知識的轉移，而是一個主體間的對話遭遇（Christians&Traber ,1997, p. 9）。思想只有在公開討論中產(chǎn)生，政治的啟蒙只有在公民的傳播中才是有效的（Thomas McCarthy，1997, p. 15）。
人人享有言論自由權力，免于公共或者私人機構的強迫和限制。第一修正案保護下的言論自由是個人自治在民主社會發(fā)揮功能的前提條件。自治的公民必須用接近與他們最終要做出決定的事情相關的信息和觀點。個人自治能力和權力也是民主社會的基礎，個人自治是民主社會的基石，沒有個人自治，民主的試驗就不會成功。以百度競價排名為代表的搜索引擎偏見傷害了公民的言論自由和知情權，破壞了民主進程中的傳播環(huán)節(jié)，搜索引擎偏見既破壞人的全面發(fā)展的重要途徑——自由的傳播，
在知識社會的，加強人的自治和自我的良好生存顯得更為重要。人類傳播實踐要求人類有在一個密切的關系中交流的能力和條件。我們依賴搜索引擎的信任，但是我們應該意識到過度信任搜索結果的危險性。這種危險就是付出個人自治能力喪失和傷害民主制度的根基的代價。
五 搜索引擎偏見破壞了市場規(guī)則
搜索引擎偏見也破壞了日漸成熟的搜索產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)則。
搜索引擎已經(jīng)成為了一個巨大的產(chǎn)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計到2007年11月底我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)達到2.9億。2007 年中國搜索引擎市場規(guī)模為28.7 億，較2006 年增長82.8%（中國互聯(lián)網(wǎng)調查報告，2008）。美國搜索引擎公司Google市值，連續(xù)被評為最佳雇主，可見搜索引擎在人民心中的地位。而以百度競價為代表搜索引擎的偏見也違反了一系列市場規(guī)則，破壞了日益成熟的搜索引擎市場。
搜索引擎企業(yè)作為一個免費的搜索工具，雖是私人企業(yè)開發(fā)，用戶免費使用，表面上看，搜索引擎與用戶之間并沒有合約關系，搜索引擎作為私人企業(yè)，可以自由地開發(fā)搜索程序，可以創(chuàng)新算法，而不受其他人的干涉，因為在開發(fā)程序過程中，搜索引擎對用戶并沒有法律義務，他可以以牟利為目的，任意開發(fā)程序，進行網(wǎng)頁排序、分類、建立索引等等。這種觀點表面上看無可厚非，其實破壞了傳播鏈條，破壞了日漸成熟的媒介產(chǎn)業(yè)。搜索引擎作為一個中介化媒介，雖然在采集制作信息等與傳統(tǒng)媒體有著顯著的差別，也與網(wǎng)絡媒體有著一定區(qū)別，但是化繁為簡后，他們之間有著共通的一致性。搜索引擎的盈利模式除了出售技術外，廣告是其主要的經(jīng)濟來源。而龐大的搜索引擎用戶就是其潛在的受眾。用戶在使用搜索引擎中，必須接受搜索引擎捆綁出售的廣告。而這種營銷則可以分為高級和低級，以百度競價為代表的營銷模式，就是赤裸裸的拜金主義，它與付費的內(nèi)容提供商有著合同關系，搜索用戶在使用搜索引擎過程中也被搜索引擎出售給了付費的廣告商，無形中，搜索用戶也與搜索引擎有了契約關系，這也契合了受眾商品論。
早在20世紀60年代，麥克盧漢在論述廣告時就曾提到，媒介將凝聚在自己版面或時段上的受眾“出售”給廣告商、政治宣傳者或宗教宣傳者。(點擊此處閱讀下一頁)
系統(tǒng)提出“受眾商品論”是傳播政治經(jīng)濟學理論泰斗達拉斯•斯麥茲，作為一位傾向于馬克思主義的學者，他繼承了馬克思關于資本主義社會是商品化社會的概念，在其 1977年發(fā)表的論文《傳播：西方馬克思主義的盲點》中提出了“受眾商品論”（Audience As Commodity），從媒介、受眾、廣告商三者之間的關系中揭示資本主義大眾媒介及其產(chǎn)品的本質。他批判了傳播商品是信息、消息、圖像、意義、娛樂、教育的傳統(tǒng)觀念，指出大眾傳播的商品是受眾（Audiences）和閱讀（Readships）�！氨淮蟊娒浇槌鍪劢o了廣告商受眾的時間，扮演著廣告商生產(chǎn)產(chǎn)品的必要的市場功能”（Smythe, 1977）。他用“免費午餐”（Free Lunch）概念，指出大眾媒介的言論、信息或思想，只是吸引顧客登門造訪的“免費午餐”，媒介通過提供優(yōu)良的電視節(jié)目，來刺激和引起受眾的胃口，從而達到吸引他們并將他們參與到在自己節(jié)目、版面中，接近和贊許廣告商的信息。80年代初，莫斯可對斯麥茲的“受眾商品論”做了補充性的解釋，提出“控制性商品”（Cybernetic Commodity）概念，認為受眾商品具有控制論性質，大眾傳媒生產(chǎn)的商品，并不是實際的受眾（所謂受眾的人頭數(shù)），而只是關于受眾的信息（觀眾的多少、類別的構成、使用媒介的形態(tài)）。在媒介市場中，媒介和其廣告客戶之間的交易，交換的不是有形商品，而是發(fā)行量、閱讀率這些信息。這與近年來興起的注意力經(jīng)濟的概念不謀而合。
受眾商品論并不僅僅適用于商業(yè)化色彩濃厚的北美媒介系統(tǒng)，即使是在公私并行的歐洲媒介市場中同樣適用，英國學者D•麥奎爾認為，廣播和電視媒體的出現(xiàn)使過去單純的受眾市場發(fā)展為重要的消費者市場。大眾傳媒機構之間的激烈的競爭關系，而競爭的對象就是消費者。英國文化學者約翰•費斯克也認為大眾傳媒作為一種文化產(chǎn)業(yè)，其中存在“兩種經(jīng)濟”的現(xiàn)象，即金融經(jīng)濟和文化經(jīng)濟。其中金融經(jīng)濟注重的是媒介的交換價值，流通的是金錢，文化經(jīng)濟注重的是受眾的使用價值，流通的是“意義、快感和社會認同”。
西方傳播學學者們對受眾經(jīng)濟的研究，都一致證明，報刊、廣播、電視等媒介產(chǎn)品不是直接實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益的，它要最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益必須經(jīng)過“受眾”這個特殊的環(huán)節(jié)。這就是媒介產(chǎn)品經(jīng)營的二重性質：媒介既經(jīng)營媒介消費品，又經(jīng)營受眾。與以往的受眾研究理論不同的是，西方學者的受眾商品學說，從經(jīng)濟的獨特視角來關注受眾價值，揭示了資本主義大眾商業(yè)媒介的本質屬性和運作規(guī)律。
雖然，“受眾商品論”是在資本主義社會的背景下提出的，但其理論核心同樣適用于處在轉型期的中國媒介市場。搜索引擎表面上看并沒有與受眾的合同契約關系，但實際上是將用戶出售給廣告商，那么，在受眾商品論下，用戶就是這三方的市場力量中起一定的作用，受眾的點擊率應該被搜索引擎考慮在內(nèi)，既然用戶已被出賣，搜索引擎就應該考慮用戶的感受和利益，在搜索結果排名上的依據(jù)有也只能是點擊率，而付費的廣告商則應該在結果排名中被顯著標出。而百度混淆贊助鏈接和搜索結果的競價排名實際上破壞了三方的利益關系，破壞了搜索引擎市場的秩序。中國的搜索引擎行業(yè)應該協(xié)調搜索引擎、用戶和廣告商三者的關系，實現(xiàn)搜索引擎行業(yè)的良性運轉。
六 搜索引擎偏見違反了相關法律
從法律的角度來說，搜索引擎偏見也違法了相關憲法和法律，憲法三十五條規(guī)定，“公民有言論、出版、集會、結社、游行、示威的自由”；
第四十七條規(guī)定：“公民有進行科學研究、文學藝術創(chuàng)作和其他文化活動的自由”。搜索引擎偏見通過一些算法和排列法則剝奪了言說者的言論自由和用戶的知情權及選擇權。在一定程度上構成了違憲。
同時，搜索引擎偏見也違法了相關的部門法，雖然我國還沒有成文的新聞自由法，但其他的部門法同樣適用于作為網(wǎng)絡行為的搜索引擎偏見。百度競價作為一種與其他搜索引擎爭奪市場的營銷模式，違法了《反不正當競爭法》。該法第九條規(guī)定：經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，進行虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得發(fā)布虛假廣告。百度雖非經(jīng)營者和廣告商，但為通過偏見，給予了經(jīng)營者不當?shù)奶貦�，壓制了其他發(fā)布者的言論渠道，傷害了用戶的感情和體驗。搜索引擎偏見導致的誤導性的廣告和信息，傷害了消費者權益。違法了《消費者權益保護法》，該法第六條規(guī)定一切組織和個人對損害消費者合法權益的行為應該進行社會監(jiān)督，第三十二條規(guī)定“對損害消費者合法權益的行為，通過大眾傳播媒介予以揭露”，“大眾傳播媒介應當做好維護消費者合法權益的宣傳，對損害消費者合法權益的行為進行輿論監(jiān)督”。百度競價作為一種網(wǎng)絡媒介非但沒有對傷害消費者權益的情況進行監(jiān)督，反而因為搜索引擎偏見誤導消費者，傷害消費者權益，違法了該法。
競價排名就是一種變相的廣告，因此廣告法對其也適用。廣告法第三十七、三十八條規(guī)定：利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，都應當依法承擔相關法律責任。百度雖然不是直接生產(chǎn)產(chǎn)品的廠商和廣告代理商，但他通過搜索引擎偏見使付費的廣告鏈接永遠處于強勢地位，而忽略搜索結果的相關性，不可避免地產(chǎn)生了虛假廣告，違法了廣告法。百度作為網(wǎng)絡媒介不但沒能對虛假廣告進行監(jiān)督揭露，反而助紂為虐，依賴搜索引擎的偏見發(fā)布虛假廣告，傷害了消費者的權益。同時，我國還有相關規(guī)章條例能對搜索引擎進行約束，如《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》。搜索引擎必須遵守這些相關管理條例。
當然更加重要的是，百度應當更加積極地履行行業(yè)領軍企業(yè)的職責，協(xié)助有關部門盡快制定統(tǒng)一的行業(yè)標準。
以上的分析可以看出，百度競價風波實際上是搜索引擎與生俱來的偏見為原因，而搜索引擎過度擴大了這種偏見引起的。搜索引擎偏見是不可避免的，具有一定的合理性，但也會產(chǎn)生嚴重的消極后果。他不斷傷害了作為自由權力重要組成部分的新聞自由和言論自由，甚至傷害了作為民主社會的基礎的個人自治能力。同時，從受眾商品論來看，搜索引擎偏見也破壞了媒介市場規(guī)則，從法律角度來看，搜索引擎偏見破壞了相關的法律法規(guī)，如何減少搜索引擎偏見，維護新聞自由，發(fā)展個人自治，維持市場秩序，值得我們思考。
雖然有人預測新科技將會解決搜索引擎任何相關的偏見（Goldman，2006）。但是也有人認為技術的演進相對緩慢，技術的進步可能會對我們都有益，但是很明顯也會破壞信息科技產(chǎn)業(yè)的最活躍的部分（Storkey,2006）。總之，搜索引擎偏見在當今，甚至今后很長的時間內(nèi)，都會是一個重要的社會議題。而類似百度競價排名風波的偏見紛爭還將繼續(xù)。
[注釋]
[1]目前搜索引擎偏見的研究主要是從技術的角度，通過量化的研究方法，探討搜索引擎的具體體現(xiàn)，如有學者從信息搜索的角度探討搜索引擎的表現(xiàn)。（Hawking et al., 2001; Bar-Ilan, 2002）. 認為覆蓋能力是搜索引擎偏見的其中的一個重要表現(xiàn)， Hawking 發(fā)現(xiàn)覆蓋能力與搜索計算的準確率沒有特別重大的聯(lián)系，但他們也承認覆蓋能力對于搜索引擎表現(xiàn)來說是至關重要的， Mowshowitz and Kawaguchi （2002） 則通過對比一組對搜索引擎的控制試驗，證明和評估搜索引擎的國家性的偏見 。Lawrence and Giles （1999）通過對搜索引擎覆蓋能力、準確性等表現(xiàn)的量化研究，證明搜索引擎偏見是的確存在的。Eric Goldman’s（2006）則論述了偏見為什么存在，為什么偏見是可取的和必須的。這些研究往往忽略在搜索引擎偏見的負面效果。
[2]言論自由和新聞自由的具體內(nèi)涵有一定的差別，一般認為，新聞自由比言論自由給予公民更多的權利，但在很多情況下二者可以通用。本文采取新聞自由和言論自由通用的概念。二者具體差別請見臺灣學者林子儀的《言論自由與新聞自由》（月旦出版社，1993）和美國學者C. Edwin Baker的《Human Liberty and Freedom of Speech》（Oxford, 1989）。
[3]新聞自由權通常指政府通過憲法或相關法律條文保障本國公民言論、結社以及新聞出版界采訪、報道、出版、發(fā)行等的自由權利。這一概念也可以延伸至保障新聞界采集和發(fā)布信息，并提供給公眾的充分自由。具體來說包括創(chuàng)辦新聞媒介權、發(fā)表權或報道權、答辯權和更正權、知曉權和采訪權、保護新聞來源權、使用傳媒權、對新聞侵權的訴訟權。言論自由是按照自己的意愿自由地發(fā)表言論以及聽取他人陳述意見的權利。臺灣學者林子儀（1992）認為“新聞媒體基于新聞自由得享有一些一般人基于言論自由所無法享有的保障”。
[4]根據(jù)第一修正案理論，雖然關于知情權早在美國建國初期就已經(jīng)出現(xiàn)，第一修正案的起草者和條款就已經(jīng)蘊含有知情權的影子。但是一直到1945年，美國新聞編輯肯特•庫柏才第一次提出知情權概念，之后有關知曉權、接近權、傳播權的問題成為西方新聞法制理論研究中的一個重要問題。
[5]多用戶地下城（Multi-User Dungeon, MUD），是一種很多用戶參與活動的一種計算機程序和網(wǎng)絡游戲。
[6]從技術上來說，自治包括：自我構造，自我修復和自我優(yōu)化等特征，實際上是，自我做任何事情（Carroll et al,2006）。
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