論文摘要：中國列車電視迅速發(fā)展起來，給人們展現(xiàn)出了極大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，當(dāng)然，其前途也存在一些不確定性因素。而列車電視作為新興的移動(dòng)電視，給新媒體的理論與實(shí)踐帶來的深層次的啟示——“制造媒體”的理念與方法，也許有更突出的意義。

　　關(guān)鍵詞：列車電視 制造媒體

　　“列車電視”(train TV)對(duì)不少傳統(tǒng)電視工作者來說是個(gè)陌生的名詞。顧名思義，列車電視是在列車上運(yùn)行的電視節(jié)目與廣告系統(tǒng)。實(shí)際上，中國列車電視的實(shí)踐從2002年就開始了。11月8日晚，在由廈門開往北京的K308次列車上，旅客們興致勃勃全神貫注通過懸掛在車廂兩端的超薄型液晶電視機(jī)收看十六大新聞節(jié)目，這標(biāo)志著中國國產(chǎn)最新最先進(jìn)的可以適時(shí)接收電視新聞的列車電視系統(tǒng)研發(fā)成功并正式運(yùn)用。2003年福州新時(shí)速廣告有限公司獨(dú)家經(jīng)營福建省首列豪華旅游商務(wù)列車的列車電視廣告。列車裝備有最先進(jìn)的車載衛(wèi)星接收系統(tǒng)，車廂內(nèi)每組均配備新型的液晶電視，可接收央視新聞及自辦欄目。2003年經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，廣源傳媒成為國內(nèi)唯一一家列車車載電視（CTTV）試點(diǎn)企業(yè)。到2004年，列車電視又有了長足進(jìn)的進(jìn)展。以中國鐵路列車電視媒體網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的廣源傳媒已擁有全國80%以上的列車資源，已安裝廣源傳媒列車電視的列車途經(jīng)全國70%的鐵路線。公司已在近百列鐵路列車上安裝了電視系統(tǒng)，并在北京、上海、重慶、廣州、成都等全國二十多個(gè)大中城市設(shè)有服務(wù)機(jī)構(gòu)。廣源傳媒已發(fā)展為集投資、開發(fā)、影視節(jié)目制作、發(fā)行、車載電視播放及廣告經(jīng)營為一體，專業(yè)從事鐵路列車電視、專業(yè)收費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)吧連鎖店、報(bào)紙、廣告的傳媒機(jī)構(gòu)，號(hào)稱全國最大的移動(dòng)媒體。盯上列車電視的可不只廣源傳媒，北京時(shí)速在線廣告有限公司、青島新奧傳媒有限公司等都參與了列車電視廣告經(jīng)營，此外，鐵路系統(tǒng)自己也在籌備電視廣播網(wǎng)，而網(wǎng)通公司也有將寬帶和電視結(jié)合一起搬上火車的方案。

　　列車電視何以吸引了人們的注意力？

　　一、列車電視的傳播優(yōu)勢

　　CTTV通常在國內(nèi)每列火車上要裝130臺(tái)電視，加上一些備用的車廂，每列車需要的電視就更多了。目前在已開通的空調(diào)線路中，安裝的電視終端量為2萬臺(tái)，均采用高清晰度液晶彩電；
每節(jié)座鋪車廂安裝4～6臺(tái)15寸高清晰度液晶彩電；
硬臥及軟臥車每個(gè)包廂內(nèi)安裝1臺(tái)10寸液晶彩電；
餐車安裝2臺(tái)液晶彩電；
平均每10位旅客共享1臺(tái)液晶彩電；
觀看的最遠(yuǎn)距離為5米。這2萬臺(tái)高清液晶電視被安裝在了90多列火車上，預(yù)計(jì)到2005年將完成260～300列的安裝工作。

　　CTTV全程節(jié)目由央視實(shí)業(yè)精心策劃，內(nèi)容包括：綜合節(jié)目欄目（列車服務(wù)大管家、乘車常識(shí)、旅行服務(wù)等為主的廣而告之的節(jié)目）、新聞時(shí)事論壇節(jié)目、綜藝音樂集粹（曲藝小品、音樂欣賞、藝術(shù)人生精選播出）、視點(diǎn)（原創(chuàng)欄目，播放自制的各類專題節(jié)目）、劇場（影視精品、電影點(diǎn)評(píng)）、瑰麗旅游線（沿途城市自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、旅游勝地、旅游知識(shí)介紹）、企業(yè)之星等。CTTV主要分為三種播出方式：普通車廂的乘客收看固定的播出節(jié)目；
Z字頭列車上的乘客可以收看到5～8套節(jié)目；
T21/22、T13/14等列車的2節(jié)豪華包車廂可以VOD點(diǎn)播。

　　列車電視的傳播優(yōu)勢比較突出。首先，它擁有龐大有效的收視群體。鐵路客運(yùn)列車覆蓋全國七萬公里鐵路線，年客運(yùn)量高達(dá)十三億人次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在列車電視的受眾中：

　　1、旅游占17%，采購、銷售占28%，商務(wù)談判占25%：這里集中了最廣泛的采購、銷售和商務(wù)人士，都是社會(huì)的精英群體，對(duì)新生事物及商務(wù)信息比較關(guān)注，大都屬于企事業(yè)單位主管、白領(lǐng)階層及商務(wù)人士，消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念比較超前，并且具有較強(qiáng)的消費(fèi)決策權(quán)和購買能力。

　　2、探親者占10%：功成名就后衣錦還鄉(xiāng)，或努力工作后為補(bǔ)償并增進(jìn)與家庭關(guān)系的群體，一般這種群體會(huì)大肆采購貴重物品或名牌產(chǎn)品以贈(zèng)送親友，以滿足自己心理、環(huán)境的需要，是高消費(fèi)群。

　　3、師生占10%：生活在最好的知識(shí)環(huán)境，是社會(huì)最純的知識(shí)分子階層，老師有穩(wěn)定收入并享受政府福利待遇，是白領(lǐng)階層；
學(xué)生經(jīng)濟(jì)上有父母支撐，同時(shí)也是未來白領(lǐng)階層的準(zhǔn)群體。其他占10%，無顯著特征，屬小群體。

　　4、按年齡層分析：90%以上的旅客年齡在18-55之間，構(gòu)成社會(huì)的消費(fèi)主體。

　　5、按職業(yè)素質(zhì)分析：普遍具有較高的素質(zhì)及穩(wěn)定的收入，政府公職人員18%，銷售人員28%，民營、個(gè)體經(jīng)營者32%，服務(wù)業(yè)工作者8%，此外還有大學(xué)生等社會(huì)主流人群。他們中很多人是集團(tuán)購物的影響者，是社會(huì)消費(fèi)的主體。

　　列車電視的另一個(gè)優(yōu)勢是受眾觀看時(shí)間長。按一個(gè)城市居民每天收看電視3小時(shí)，可選擇的頻道為40個(gè)計(jì)算，其每天收看一個(gè)頻道節(jié)目的時(shí)間平均為4.5分鐘。而列車上只有一個(gè)頻道，廣告時(shí)間專一，沒有選擇機(jī)率，旅客平均每天收看列車電視的時(shí)間為11.5小時(shí)（690分鐘），是城市居民收看一個(gè)頻道的時(shí)間的153倍。

　　列車電視對(duì)廣告主也是有優(yōu)勢的。車載電視廣告的價(jià)格是電視臺(tái)電視廣告平均價(jià)格的10.24%左右，行業(yè)多，宣傳面廣，而且針對(duì)性強(qiáng)，能在短期內(nèi)達(dá)到強(qiáng)勢效果。據(jù)初步估計(jì)，列車電視的廣告市場的年?duì)I業(yè)額在兩億元以上，經(jīng)營價(jià)值是明顯的。

　　列車電視的迅速發(fā)展開拓了一種新的傳播空間，產(chǎn)生了一種新型媒體，給電視產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)增添了新的機(jī)會(huì)，對(duì)傳媒事業(yè)的發(fā)展帶來了新的啟示。

　　二、“列車電視”的啟示：制造媒體

　　人們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，21世紀(jì)是傳播的世紀(jì)。社會(huì)學(xué)也公認(rèn)，21世紀(jì)以后，人類社會(huì)的兩大樞紐之一即是媒體（另一個(gè)為大學(xué)），但一般人較容易將媒體局限在一般的以新聞傳播為核心的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上面，而且對(duì)這些傳播方式的理解往往是僵化的。比如“電視”，往往就將其與“家庭第五面墻”聯(lián)系起來，將其視為以家庭為接收?qǐng)鼍暗囊粚?duì)多的視聽傳播系統(tǒng)。今天的人們常常感到媒體資源的稀缺。而這樣的對(duì)“媒體”的模式化理解往往制約了人們“制造媒體”、擴(kuò)展媒體的動(dòng)力與能力。列車電視的發(fā)展為中國解決媒體資源稀缺的問題提供了一種思路。

　　對(duì)媒體資源稀缺的思考，迫使我們回到邏輯演繹的起點(diǎn)：到底何為“媒體”？媒體，也稱傳播媒體，媒體、媒介在英文中表述為media，概指在信息傳播過程中，從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質(zhì)載體。人們習(xí)慣將“媒體”與“媒介”混用，如常常將計(jì)算機(jī)、光盤、網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都叫做媒體。實(shí)際上，“媒介”、“媒體”、“媒材”應(yīng)該是既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別的幾個(gè)概念，或者說，我們應(yīng)該有意識(shí)地對(duì)這幾個(gè)名詞加以區(qū)分，才能在不同的語境中選擇使用以更準(zhǔn)確地表達(dá)我們的所指。媒介可以是“媒材”、“媒體”的通稱、統(tǒng)稱，而“媒材”應(yīng)該更多地指傳播的物質(zhì)載體、技術(shù)材料，上述計(jì)算機(jī)、光盤、網(wǎng)絡(luò)、電影等所謂“媒體”，實(shí)際上就是“媒材”的意思。媒體應(yīng)該指基于一定的“媒材”從事信息傳播事業(yè)的社會(huì)性結(jié)構(gòu)，是“媒材”與社會(huì)組織、傳播通道等的綜合體，比如報(bào)社、廣播電視臺(tái)等是媒體，而不是“媒材”。“媒材”的自然屬性、技術(shù)屬性第一，而“媒體”的社會(huì)屬性非常重要和突出。一種“媒材”可以產(chǎn)生多種、多個(gè)媒體，如電視可視為一種“媒材”，電視臺(tái)是“媒體”，電視這一種“媒材”可以產(chǎn)生多個(gè)“媒體”，如中央電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、成都電視臺(tái)等多家媒體�！懊讲摹钡幕�本屬性為信息介質(zhì)，而媒體實(shí)際上是資源中樞，當(dāng)然包括信息資源中樞，但凸顯的是資源中介的屬性。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，傳輸信息更是僅僅作為媒體功能的基礎(chǔ)，而不是其最后的宗旨，媒體的本意更多的是屬于資源媒介，是作為資源整合的中介與樞紐，是滿足媒體制造者的主體需要。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，人們需要各種媒體來整合資金、人才、注意力等社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)自己的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的訴求，而非為傳輸信息而傳輸信息。特別是在媒體產(chǎn)業(yè)化的浪潮中，媒體更被普遍視為整合廣告資源的平臺(tái)。

　　而由于耗散性地開發(fā)或行政性的控制等因素，人們常常感到媒體資源的枯竭，其中可分為絕對(duì)枯竭與相對(duì)枯竭。絕對(duì)枯竭是純物質(zhì)性的技術(shù)性的枯竭，比如頻道空間的用盡，還比如有人說因?yàn)槭謾C(jī)的技術(shù)成熟性會(huì)使之成為移動(dòng)媒體終極形式，成為媒體終結(jié)者。相對(duì)枯竭是指在一定的行政限制條件下，或由于人們自身觀念的限制，對(duì)媒體資源開發(fā)的無力造成的媒體資源枯竭，比如限制報(bào)刊的刊號(hào)增加，規(guī)定只能哪些條件才能辦電視臺(tái)。觀念限制，比如說認(rèn)為報(bào)紙只能是對(duì)開的形式，而把報(bào)紙可能有的其他形式排除掉。行政限制的解除需要客觀的時(shí)機(jī)，而把人從媒體觀念中解放出來，是人們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，制造媒體、創(chuàng)造新媒體的重要方面。從根本上說，“萬物皆媒”，任何物質(zhì)都是媒介，雖然這話有點(diǎn)大而無當(dāng)?shù)南右�，但是也的確具有哲學(xué)的徹底性，這樣的認(rèn)識(shí)可以給我們制造媒體打開思路。任何物質(zhì)都有組成媒體的潛質(zhì)，媒體不可能有終結(jié)的形式。不斷涌現(xiàn)的新“媒材”都有產(chǎn)生新媒體的可能，老“媒材”加上人流資源等社會(huì)資源，也可能創(chuàng)造媒體。新媒體產(chǎn)生的動(dòng)力與方法是無窮的。

　　這是一個(gè)需要制造新媒體的年代，也是一個(gè)可以制造新媒體的年代。事實(shí)上，“新媒體”總是在新與舊的辯證中推陳出新代不乏出的，在當(dāng)代，更是以網(wǎng)絡(luò)為核心與標(biāo)志，“新媒體”大行其道。而實(shí)際上，這種“新”媒體只是其技術(shù)之“新”，新媒體實(shí)在可以有多種方式。新媒體，即有新的元素之“媒體”。這個(gè)“新”，可以是新在“時(shí)間”而有新出之媒體，可以新在技術(shù)而有技術(shù)新媒體，也可以新在制度而有制度新媒體（如有人以“新媒體”的概念僅指“完全依據(jù)市場規(guī)律運(yùn)作的媒體”，而將中國計(jì)算機(jī)世界出版服務(wù)公司定義為國內(nèi)惟一的“新媒體”），也可新在傳播中的“傳——受”通道，而有通道新媒體。列車電視，庶幾可稱作“通道新媒體”。以技術(shù)而論，它并無與一般所說的“電視”根本的技術(shù)新意，但它的傳播通道與一般的家庭電視決不相同，它以列車作為電視的二次載體，是接受場景不斷流動(dòng)的流動(dòng)媒體，所謂“電視長了腳，跟著乘客跑”，在此意義上，它是一種“新媒體”，是一種制造的新媒體。由于技術(shù)在傳播變革中的決定性影響，我們可以將技術(shù)新媒體稱為絕對(duì)新媒體，將資源嫁接性的新媒體如通道新媒體稱為相對(duì)新媒體。列車電視就是一種相對(duì)新媒體。

　　在列車電視的新意中，我們看到一些似曾相識(shí)的東西。我們很容易從列車電視聯(lián)想到航空電視（air TV）、巴士電視（bus TV）等。從邏輯上說，我們可以把他們共同歸屬到“交通電視”、“交通媒體”的范疇。這又讓我們關(guān)注到交通與傳播的有趣的關(guān)系。在英文中，communication為傳播，communications為交通，二者淵源何其深厚！而一般意義上的交通與傳播的確在學(xué)理上有他們的深刻聯(lián)系。交通為對(duì)實(shí)際的物質(zhì)的運(yùn)輸?shù)氖聵I(yè)，交通中必有傳通之渠道（如公路、鐵路），有所載之物（如人、貨），承載之物（如汽車、列車），實(shí)際的交通就是傳播的一種簡化而形象的比喻，也是一種實(shí)在的傳播形式，反過來也可以說“傳播”是“交通”的泛化、抽象與提升。交通形式本身暗含了“交通傳播”、“交通媒體”成長的契機(jī)。根據(jù)不完全資料，中國的交通媒體發(fā)展是迅速的，1993年，北京通成推廣公交廣告有限公司率先投資于中國的交通媒體，最早進(jìn)入中國市場并伴隨這個(gè)市場成長壯大�，F(xiàn)在我國內(nèi)地已有上海、北京、廣州、武漢、成都、長春、南京等十多個(gè)城市在公交車上播放移動(dòng)電視。1997年后中國香港的巴士電視發(fā)展起來。2001年開始，國航班機(jī)開播了《空中新聞》閉路電視節(jié)目。經(jīng)營數(shù)年的空港聯(lián)合文化傳媒有限公司旗下的北京空港強(qiáng)視媒體于2002年正式成立，開創(chuàng)了中國航空電視媒體第一品牌AIRTV。資料顯示，中國發(fā)展交通電視的步伐還不算慢，就拿列車電視來說，雖然日本、英國、美國等國都已開始發(fā)展，但英國也是2004年11月才開始啟動(dòng)商業(yè)列車電視。這充分說明，在中國還有不小的制造媒體的空間。

　　三、列車電視的發(fā)展空間

　　中國的列車電視有著較寬廣的前景，在于它有著一定的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)、政治基礎(chǔ)、受眾基礎(chǔ)。

　　物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)：遍布全國的空調(diào)列車線路搭建了強(qiáng)大的傳播網(wǎng)絡(luò)；
良好的收視條件與時(shí)間、無干擾的媒體環(huán)境創(chuàng)造了幾乎100%的到達(dá)率等。

　　政治基礎(chǔ)：近年來國家領(lǐng)導(dǎo)人一再要求電視新聞上火車，以便乘坐火車的廣大旅客也能及時(shí)了解國內(nèi)外信息，使黨和政府的聲音及時(shí)地傳播到這流動(dòng)的空間，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　讓列車也能成為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的基地。

　　受眾基礎(chǔ)：CTTV觀眾規(guī)模龐大，鐵路客運(yùn)是中國最主要的交通工具之一。據(jù)央視索福瑞的收視調(diào)查，中國乘客增長階梯為：2003年13億，2007年17.6億，2020年40億。調(diào)查表明，大部分旅客對(duì)列車電視是接受的，認(rèn)為觀看列車電視是旅途中消磨時(shí)間的好辦法。

　　當(dāng)然，列車電視未來的發(fā)展當(dāng)然未必會(huì)一帆風(fēng)順，它也可能遇到一些問題。北京的巴士電視就曾遇到過挫折，《北京現(xiàn)代商報(bào)》2003年2月19《新興媒體受考驗(yàn) 北京巴士電視廣告神秘失蹤》一文曾報(bào)道說，由于代理商“人間蒸發(fā)”對(duì)車載廣告的正常運(yùn)行造成一定影響，車載電視這個(gè)曾經(jīng)在２００１年４月被媒體熱炒為“移動(dòng)電視系統(tǒng)”的新興媒體，剛剛經(jīng)過不到兩年的市場檢驗(yàn)，就已敗下陣來。原因是代理廣告的公司規(guī)模太小，代理的客戶不多，無法滿足巴士公司對(duì)于車載電視收益的期望�！皹I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車載電視媒體雖然在日本、香港等地運(yùn)作良好，但并不證明可以在中國正常運(yùn)行，乘客和商家對(duì)于這個(gè)可以迅速獲知信息的新興媒體的認(rèn)知還需要很長過程，而廣告代理商也缺乏運(yùn)作車載廣告模式的經(jīng)驗(yàn)。由此看來，這個(gè)曾經(jīng)號(hào)稱讓月均２００萬人次收看的新型媒體還遠(yuǎn)沒有被北京認(rèn)同�！�，雖然這個(gè)問題只是個(gè)別的暫時(shí)的問題，但也可以提醒人們對(duì)列車電視可能出現(xiàn)的挫折保持警惕。

　　再有就是列車電視擾民的問題。作為移動(dòng)電視，列車電視的缺點(diǎn)也是明顯的。在移動(dòng)電視的車載傳播環(huán)境下，受眾處于相對(duì)被動(dòng)的地位，具有對(duì)某一預(yù)設(shè)好的傳播內(nèi)容的必視性。移動(dòng)電視的壟斷性傳播，可以使廣告的傳播效果更佳。但它剝奪了觀眾手中的"遙控器"和隨時(shí)更換頻道的權(quán)利，強(qiáng)迫大家收看預(yù)設(shè)好的內(nèi)容；
車本身行駛的聲音、乘客的交談聲、乘務(wù)員的服務(wù)聲等對(duì)伴音有一定的干擾。車外景觀的吸引、上下車來回?fù)Q乘客、會(huì)遮住視線的站立、走動(dòng)乘客……這些都可能影響乘客的收看心理，影響傳播效果，更嚴(yán)重的是，可能牽涉到有關(guān)法律問題。在美國，交通媒體發(fā)展不力，很大程度上因?yàn)槿藗兎磳?duì)的聲音太大。在香港，近年來，因?yàn)榘褪侩娨曕谐�，乘客提出的投訴從未間斷，有人發(fā)起了一場“靜巴運(yùn)動(dòng)”，反對(duì)巴士電視，他們認(rèn)為：“巴士電視廣播利用聲波、電磁波，把巴士公司單方面認(rèn)為您要聽的訊息傳送給每一乘客，就等于一陌生人把他的手指，伸入您的耳朵，把他的舌頭，貼在您的眼簾，更進(jìn)一步把他整個(gè)身軀，塞進(jìn)您的腦袋里，操控您的思想，擺布您的行為……也就是光天化日下的搶奪他人自由的行為”（見http://www.brightenhk.com/whatis.htm）。靜巴運(yùn)動(dòng)也發(fā)展到列車電視，他們促請(qǐng)九廣鐵路公司維持列車電視不發(fā)聲。他們反對(duì)該公司全面啟動(dòng)其車廂內(nèi)的揚(yáng)聲器，把原本不發(fā)聲的電視變?yōu)樯虡I(yè)信息廣播系統(tǒng)。靜巴運(yùn)動(dòng)促請(qǐng)九鐵重新考慮該項(xiàng)決定，避免在列車陜小封閉的公共空間內(nèi)制造噪音污染，滋擾乘客。認(rèn)為任何公共交通服務(wù)營辦商如要播放有音響的商業(yè)電視節(jié)目，應(yīng)確保想收聽的乘客使用耳機(jī)。在車廂內(nèi)用揚(yáng)聲器播放電視的音響，是把乘客安靜地乘搭交通工具的權(quán)利出賣給廣告商。靜巴運(yùn)動(dòng)要求運(yùn)輸署保障各種公共交通工具乘客的權(quán)益不受這種趨勢侵犯。

　　當(dāng)然，隨著技術(shù)的發(fā)展，列車電視可以通過配置耳機(jī)、電視屏幕個(gè)人化等等措施來保障人們對(duì)列車電視的選擇權(quán)，得到人們的普遍贊同，使列車電視健康發(fā)展。這當(dāng)然需要相當(dāng)?shù)馁Y金，提高運(yùn)作成本。但考慮到中國十幾億人口的交通流動(dòng)量舉世無兩，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)告訴增長，人流資源的開發(fā)價(jià)值不容忽視。人性化的列車電視應(yīng)該會(huì)有較大的發(fā)展空間。

　　除了積極把握列車電視帶來的經(jīng)營機(jī)遇，對(duì)于后進(jìn)的媒體和媒體人，或許更應(yīng)該思考的問題是：新的“交通媒體”、新的“通道性新媒體”在哪里？下一個(gè)“制造媒體”的機(jī)會(huì)在哪里？列車電視正是給人們提供了參與的平臺(tái)、思考的基點(diǎn)和行動(dòng)的參照，因此具有明顯的產(chǎn)業(yè)價(jià)值與理論意義，值得所有媒體人士與媒體研究者關(guān)注。

　　主要參考文獻(xiàn)：

　　1、歐陽國忠：《列車電視的現(xiàn)狀和未來》，http://media.people.com.cn/GB/22114/46698/46708/3341923.html

　　2、高昊、何晉文：《移動(dòng)電視發(fā)展的新階段——列車移動(dòng)電視》，hhttp://www.gycm.com/ydds.htm

　　原載于《廣告直通車》2005年第一期

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