[提要] 網絡廣告是隨著互聯(lián)網的發(fā)展而興起的一種新型廣告形式。隨著互聯(lián)網高速發(fā)展，網絡廣告在短短的幾年內有了質的飛躍，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始嘗試網絡廣告形式，其發(fā)展態(tài)勢銳不可當。本文通過了解網絡廣告基本理論常識，縱觀網絡廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，指出網絡廣告所存在的問題，提出科學有效的解決方法。
　　關鍵詞：網絡廣告；發(fā)展趨勢；問題研究
　　中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A
　　收錄日期：2018年3月7日
　　在互聯(lián)網席卷全球的今天，網絡廣告的迅猛發(fā)展是一個不爭的事實。但是，網絡廣告仍面臨著一些不可忽視而又難以逾越的障礙。應通過深入發(fā)展改變網絡廣告的創(chuàng)新形式，拓寬網絡廣告媒體資源，加強監(jiān)測監(jiān)管力度，加快各項網絡法規(guī)的制定，優(yōu)化網絡廣告運行環(huán)境，適時更新網絡新技術配套項目，充分的發(fā)揮網絡廣告優(yōu)勢，從而推動網絡廣告良性有序的發(fā)展。

一、網絡廣告概述

　　網絡廣告，一般稱之為NetAD或WebAD，從本質上來說，它與電視廣告和報紙廣告一樣屬于廣告的一種。網絡廣告就是在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體相比，網絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。
　　網絡廣告的種類很多，主要有旗幟廣告（橫幅廣告）、豎幅廣告、漂移廣告、彈出廣告、全屏廣告、按鈕廣告、文本鏈接廣告等。網絡廣告的特點與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，其特征主要體現(xiàn)在交互性強、傳播范圍廣泛、針對性強、精確性強。另外，網絡廣告發(fā)布靈活、成本低、表現(xiàn)形式多、時效性強。
　　網絡廣告的局限性在于傳播的效果比電視差、網絡廣告的發(fā)展有待于當?shù)乜萍嫉陌l(fā)展等。

二、我國網絡廣告存在的問題

　　我國的第一個商業(yè)性的網絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網站是ChinaByte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫橫幅廣告。此后，網絡廣告在中國逐漸被大家接受并蓬勃發(fā)展。目前，網絡廣告以其特有的優(yōu)勢，在超越報刊、雜志、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體廣告后，確立了第五媒體的地位，但國內的網絡廣告還是存在許多問題。
　　（一）網絡廣告發(fā)布還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。據調查，11.3%的網民表示網絡廣告亟須加強內容質量建設，44.35%的網民對網絡廣告不接收，僅8.8%的網民經常點擊網絡廣告。廣大用戶對網絡廣告的認可度不高，很大程度上與我國網絡廣告的形式、創(chuàng)意落后密切相關。
　�。ǘ�）網絡廣告騷擾現(xiàn)象嚴重。插播的廣告太多，在瀏覽網頁時，會彈出很多頁面廣告。據數(shù)據統(tǒng)計，有95%的網民抱怨網絡廣告會妨礙自己上網。在登錄網站時彈出四五條廣告，光是清理就會花費很多時間，而且還存在關閉一段時間后又出現(xiàn)的廣告。網民們普遍認為，這些廣告不僅妨礙了正常的上網活動，對于以流量計費的用戶來說，這些廣告還在無形中侵吞著自己的上網費。
　　（三）廣告內容的真實性缺乏保障�，F(xiàn)今，各種不實網絡廣告層出不窮，一些空殼企業(yè)在網上開設網站進行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)的名義發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，嚴重阻礙了網絡廣告的健康發(fā)展，導致網絡廣告市場混亂和行業(yè)誠信度的缺失。
　�。ㄋ模┎徽�當競爭問題。不正當競爭是指利用超鏈接技術，讓瀏覽者跳過他人主頁直接訪問自己網站的主題內容，減少他人網站主頁的訪問量。或者是將他人的頁面內容作為自己頁面的一部分，使用戶無法辨別自己選擇的服務商是誰，混淆要瀏覽的內容和當前頁面，從而輕易增加自己網站的訪問量以獲利。還有就是抄襲或模仿他人內容，以假亂真。
　�。ㄎ澹┚W絡監(jiān)管滯后，制度有待健全。目前而言，網絡廣告的監(jiān)測還主要是依賴于人和計算機之間的交互，尚缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)自動實現(xiàn)網絡廣告的動態(tài)監(jiān)測，執(zhí)法人員只能通過人工定位、比對和篩選，耗費大量時間精力的同時，效率也不高。目前，網絡廣告尚沒有完善的法律法規(guī)來規(guī)范，各網站由于沒有專業(yè)認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量作假現(xiàn)象時有發(fā)生，導致了網絡廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

三、網絡廣告發(fā)展趨勢

　�。ㄒ唬┚W絡廣告發(fā)展趨勢。中國經濟的持續(xù)強勁發(fā)展，廣告主對網絡廣告投放需求的增加，大大促進網絡廣告的發(fā)展，網絡廣告已經成為對中國社會經濟有重要影響的行業(yè)，未來我國網絡廣告將會出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。
　　1、網絡廣告經營額穩(wěn)定增長，網絡廣告具有較強的經濟性。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上發(fā)布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視。隨著網絡技術的發(fā)展，新的網絡廣告形式不斷出現(xiàn)，網絡廣告的效果不斷增強，網民數(shù)量的不斷增長等復合性因素都激發(fā)著廣告主在網上做廣告的信心，網絡廣告營業(yè)額不斷增長。
　　2、網絡廣告形式將會趨向多樣化和復雜化。隨著中國網絡廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網絡廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網絡廣告形式有普通網幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標響應網頁懸浮廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性。目前，諸如流媒體、VRML等網絡視頻技術的發(fā)展，為網絡廣告術水平的提高提供了技術支持和保障，網絡廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網絡游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。
　　3、不同特質網站逐步創(chuàng)新網絡廣告形式。最近幾年，旨在幫助人們建立社會性網絡互聯(lián)應用服務的SNS為網絡廣告形式的多元化發(fā)展，挖掘了巨大的潛能和發(fā)展空間。筆者以為傳統(tǒng)單一的網絡廣告形式已不能完全滿足需求，不同特質的網站應深度挖掘自身的廣告潛力，開發(fā)適合自己的、滿足廣告主的、能更好地服務用戶的多元廣告形式，借鑒傳統(tǒng)形式的同時不拘泥于傳統(tǒng)窠臼的束縛，探尋新時期網絡廣告的多重發(fā)展。

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