[摘 要]文章從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，利用理論分析法與文獻(xiàn)分析法，對(duì)雕牌近兩年的品牌年輕化策略進(jìn)行分析，并總結(jié)雕牌年輕化成功之處在于創(chuàng)造品牌資產(chǎn)“雕牌新家觀”、打造人格化IP雕兄、善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷等。其對(duì)其他中國傳統(tǒng)日化品牌的借鑒意義在于：以精準(zhǔn)營銷為前提制定營銷策略、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的營銷法則、通過創(chuàng)新來提升品牌活力。
　　[關(guān)鍵詞]雕牌；品牌年輕化；網(wǎng)絡(luò)營銷策略
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.119
　　1 引 言
　　網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種新型營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷更具優(yōu)勢(shì)。雕牌就將目標(biāo)受眾定位為“80后”“90后”的女性，通過2016年發(fā)起“雕牌新家觀”的系列營銷戰(zhàn)役與2017年推出“雕兄”IP，與“80后”“90后”進(jìn)行深度情感溝通，傳遞“有情有家有雕牌”的品牌核心理念。
　　2 雕牌年輕化網(wǎng)絡(luò)營銷策略
　　2.1 借勢(shì)營銷
　　在2016年“三八”婦女節(jié)，雕牌借勢(shì)發(fā)起“雕牌新家觀”系列營銷活動(dòng)，全國8城地鐵共駛出38列“新家觀號(hào)”專列，地鐵上貼滿“雕牌新家觀”充滿個(gè)性的觀點(diǎn)與魔性的插畫，瞬間引發(fā)乘客關(guān)注與網(wǎng)民在朋友圈的瘋傳和熱議。同時(shí)，下午上海發(fā)行的《新民晚報(bào)》“雕牌新家觀”，將當(dāng)日的“雕牌新家觀”活動(dòng)再度升溫�！叭�八”婦女節(jié)的借勢(shì)活動(dòng)正好契合雕牌目標(biāo)受眾——“80后”“90后”的女性，為雕牌進(jìn)一步煥新品牌理念和品牌價(jià)值觀建立了良好的基礎(chǔ)。
　　2.2 微博營銷
　　2.2.1 微博話題營銷
　　雕牌推出“雕牌新家觀”的同時(shí)，便在微博上開展了話題營銷，在雕牌熱門話題專區(qū)引來大批網(wǎng)友的關(guān)注，大家紛紛參與討論，轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)造新家觀，實(shí)現(xiàn)了“雕牌新家觀”理念從原生到共生的擴(kuò)大。“三八”婦女節(jié)當(dāng)天微博話題專區(qū)閱讀量1.1億，討論3.1萬，粉絲1.3萬，截至2018年1月9日，其閱讀量上升至3.4億，討論10.1萬。這種持續(xù)性的話題營銷所帶來的效果，主要依賴雕牌的產(chǎn)品及資金資源、粉絲的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源、微博平臺(tái)資源等資源的綜合利用。
　　2.2.2 輿論領(lǐng)袖營銷
　　雕牌攜手李小鵬、李安琪和陸毅、鮑蕾兩對(duì)明星夫婦，他們?cè)谖⒉┥匣��?dòng)，使“雕牌新家觀”在微博上引發(fā)全網(wǎng)熱議，引來大批粉絲及KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）關(guān)注。以鮑蕾微博為例，2016年婦女節(jié)當(dāng)日10時(shí)為止，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量4582條，評(píng)論550條，點(diǎn)贊1萬。雕牌選擇的兩對(duì)明星夫婦的粉絲資源量加起來達(dá)到四千多萬。雕牌借助明星的粉絲資源，通過粉絲讓“雕牌新家觀”實(shí)現(xiàn)了多層次關(guān)系傳播，發(fā)揮了“微病毒”營銷模式的作用。
　　2.3 雕牌新家觀2.0∶IP營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合策略
　　2.3.1 雕兄的誕生
　　2017年雕牌年輕化戰(zhàn)略再上新高度，進(jìn)入“雕牌新家觀2.0”，推出品牌人格化IP——雕兄，一只性格耍賤、賣萌的新晉網(wǎng)紅。由于2016年“雕牌新家觀”營銷活動(dòng)時(shí)效性短，不能夠長期承載雕牌的品牌理念以及擁有多層次的創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)，所以推出“雕兄”。
　　2.3.2 雕兄結(jié)合微博營銷
　　自雕兄問世后，雕牌專門為雕兄創(chuàng)建了一個(gè)企業(yè)員工微博賬戶——MR-雕說（最初賬戶名為“雕牌雕兄說”）。微博就作為雕兄溝通目標(biāo)受眾以及實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主陣地之一。
　�。�1）雕兄的微博營銷內(nèi)容策略。
　　“內(nèi)容為王”一直是營銷的黃金法則，所以在“MR-雕說”的微博內(nèi)容策略上，雕牌始終堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，以原創(chuàng)網(wǎng)紅“雕兄”為原創(chuàng)核心，通過發(fā)起#雕兄夜話#和#心靈雕湯#話題，以文字+圖片的形式宣傳“雕兄+雕牌新家觀”個(gè)性插畫，宣傳雕兄MV和《雕兄大電影》原創(chuàng)視頻等微博內(nèi)容營銷手段，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容放大化。雕牌原創(chuàng)內(nèi)容的特點(diǎn)是富有創(chuàng)意、新奇性、趣味性，而雕兄具有深度內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造潛力，能多方位傳遞品牌價(jià)值內(nèi)涵。
　�。�2）雕兄的微博營銷用戶策略。
　　雕兄的微博營銷是建立在以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的用戶策略上的，其目標(biāo)受眾就是如今成長起來的“80后”“90后”，他們是生活在一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)�；钴S在微博、微信、QQ等社交平臺(tái)。因此，雕兄自帶的屬性與性格形象能夠更貼近年輕人的心理，與其進(jìn)行深度互動(dòng)，贏得目標(biāo)受眾喜愛與信任。
　　2.3.3 雕兄結(jié)合微信公眾號(hào)營銷
　　（1）雕兄的微信吸粉策略。
　　雕牌在微信公眾號(hào)營銷上的一大創(chuàng)舉是打造了微信人工智能平臺(tái)——雕牌雕兄說，該平臺(tái)共設(shè)置了三大欄目：勾搭雕兄、雕兄談情和玩雕買雕。據(jù)雕牌內(nèi)部的數(shù)據(jù)，自微信人工智能雕兄上線，用戶參與度呈波段式增長趨勢(shì)，最高日訪問量超過20萬，全天均有用戶參與互動(dòng)。而微信人工智能雕兄贏得巨大粉絲量的吸粉策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，是雕兄的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣，智能模塊的聊天截圖通過雕兄的微博進(jìn)行推廣，自然會(huì)引來大批粉絲關(guān)注。第二，是其功能“吸粉”，雕兄與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)新的智能科技對(duì)消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的吸引力。
　�。�2）雕兄的微信互動(dòng)溝通與轉(zhuǎn)化策略。
　　人工智能平臺(tái)雕兄實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通與顧客轉(zhuǎn)化主要是通過“勾搭雕兄”和“玩雕買雕”兩個(gè)欄目。“勾搭雕兄”能夠引導(dǎo)消費(fèi)者如何與雕兄聊天，使消費(fèi)者從中獲得趣味感與認(rèn)同感。“玩雕買雕”直接連接雕牌自營旗艦店，縮短消費(fèi)者購買渠道，讓粉絲轉(zhuǎn)化為顧客。
　　3 雕牌年輕化網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成功之處
　　3.1 激活品牌，獨(dú)創(chuàng)品牌資產(chǎn)“雕牌新家觀”
　　“雕牌新家觀”推出，首先是基于雕牌對(duì)目標(biāo)受眾的觀察，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征傳遞雕牌尊重、理解、互愛、平等的新家觀，能夠讓雕牌站在一個(gè)合適且自然的高度與“80后”“90后”的年輕人進(jìn)行對(duì)話，進(jìn)而輸出品牌新理念�！暗衽菩录矣^”從推出至今貫穿于品牌傳播的各個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了品牌的深度滲透。在一定程度上可以將其看作雕牌年輕化的核心資產(chǎn)，它所擁有的影響力與商業(yè)價(jià)值將會(huì)為雕牌的發(fā)展注入更多活力。

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