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        體育贊助型營(yíng)銷對(duì)品牌影響——以李寧為力

        發(fā)布時(shí)間:2020-10-04 來源: 民主生活會(huì) 點(diǎn)擊:

         體育贊助型營(yíng)銷對(duì)品牌的影響—— 以李寧為例

         摘要 “李寧”這兩個(gè)字,既代表了一名卓越的體操運(yùn)動(dòng)員,在我國(guó)體育史上留下了濃重的一筆;也代表著一個(gè)優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)體育品牌,同樣創(chuàng)造了許多商界神話。2011 年,由于國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行,和由北京奧運(yùn)會(huì)所帶來的對(duì)未來的盲目樂觀導(dǎo)致過度訂貨和生產(chǎn),李寧公司遇到了空前危機(jī)。2011 年底,李寧公司以 20 億元人民幣獲得 CBA 聯(lián)賽自 2012-2013 賽季起 5 年的贊助權(quán),2017 年又成功續(xù)期。李寧公司采取了哪些策略,具體進(jìn)行了哪些推廣,取得了什么效果,是否達(dá)到預(yù)期,都是值得研究的問題。

         本文認(rèn)為李寧品牌贊助 CBA 聯(lián)賽具有品牌底蘊(yùn)、資源和產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),但在自身的品牌定位與經(jīng)營(yíng)狀況上處于劣勢(shì)。CBA 聯(lián)賽本身的發(fā)展、國(guó)家在政策上的支持與人民生活水平和健康意識(shí)的提高是重要的外部機(jī)遇,強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,高昂的贊助費(fèi)用與前任贊助商的影響都是李寧品牌贊助 CBA 聯(lián)賽的挑戰(zhàn)。李寧公司把重心放在了對(duì) CBA 重點(diǎn)俱樂部球迷觀眾的品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)上。通過 CBA 平臺(tái),加強(qiáng)與自身品牌的關(guān)聯(lián)度,從而加強(qiáng)其品牌專業(yè)性,最終使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此,在李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽的策略中,品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)是核心。

         關(guān)鍵詞:李寧公司;CBA 聯(lián)賽;贊助;品牌推廣

          目錄 一 緒論 ....................................................................................................................................... 5 (一)

         研究背景 ................................................................................................................. 5 (二)

         研究意義 ................................................................................................................. 5 (三)

         研究方法 ................................................................................................................. 6 1、 文獻(xiàn)資料法 ........................................................................................................... 6 2、 SWOT 分析法 ....................................................................................................... 7 3、 案例分析法 ........................................................................................................... 7 4、 邏輯分析法 ........................................................................................................... 7 二 體育贊助型營(yíng)銷概述 .............................................................................................................. 8 (一)

         體育贊助型營(yíng)銷的定義 ........................................................................................... 8 (二)

         體育贊助策略的硏究 ............................................................................................... 8 (三)

         李寧體育贊助營(yíng)銷研究概述 .................................................................................... 9 三 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營(yíng)銷策略 SWOT 分析 .................................................................... 11 (一)

         李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 .................................................................. 11 1、 品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì) ...................................................................................................... 11 2、 資源優(yōu)勢(shì) ............................................................................................................. 12 3、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ............................................................................................................. 12 (二)

         李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析 .................................................................. 13

         1、 品牌定位 ............................................................................................................. 13 2、 經(jīng)營(yíng)狀況 ............................................................................................................. 14 (三)李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽機(jī)遇因素分析 ................................................................... 14 1、 政策機(jī)遇 ............................................................................................................. 14 2、 CBA 聯(lián)賽帶來的機(jī)會(huì) .......................................................................................... 15 3、 健康意識(shí)提高帶來的機(jī)遇 .................................................................................... 16 (四)李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽威脅因素分析 ................................................................... 16 1、 挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ...................................................................................................... 17 2、 贊助金額過高 ...................................................................................................... 17 3、 先前贊助商影響大 .............................................................................................. 18 四 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營(yíng)銷問題分析 ................................................................................ 19 (一)

         缺乏營(yíng)銷意識(shí),簽約球員開發(fā)力度弱 .................................................................... 19 (二)

         賽事質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性 ............................................................................................. 20 (三)

         缺少整體規(guī)劃,定位不準(zhǔn)確 .................................................................................. 21 (四)

         忽視賽事產(chǎn)權(quán)保護(hù) ................................................................................................. 21 五 完善體育贊助型營(yíng)銷提升品牌效應(yīng)的對(duì)策 ........................................................................... 23 (一)

         李寧加大資源整合,充分開發(fā)賽事營(yíng)銷 ................................................................ 23 (二)

         李寧注重人才培養(yǎng),更新贊助營(yíng)銷理念 ................................................................ 24 (三)

         完善品牌定位,吸引更多消費(fèi)群體 ....................................................................... 25 (四)

         政府完善法律制度,為贊助營(yíng)銷保駕護(hù)航 ............................................................ 25 1、 建立法律體系 ...................................................................................................... 26 2、 加強(qiáng)普法宣傳 ...................................................................................................... 26

         3、 完善仲裁機(jī)構(gòu) ...................................................................................................... 26 4、 建立體育法庭 ...................................................................................................... 26 結(jié)論 ........................................................................................................................................... 27 (一)

         結(jié)論 .............................................................................................................................. 27 (二)

         展望 .............................................................................................................................. 27 參考文獻(xiàn) ................................................................................................................................... 28

          一 一 緒論 (一)研究背景 在世界體育賽事的賽場(chǎng)上,中國(guó)己經(jīng)無可爭(zhēng)議的稱謂一個(gè)金牌獲取量大國(guó)以及體育強(qiáng)國(guó)。相比較成績(jī)的優(yōu)異的國(guó)家在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面我國(guó)處于落后的位置。一個(gè)強(qiáng)國(guó),體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該占據(jù)全國(guó) GDP 比重穩(wěn)居前十,而我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)僅僅占到 GDP 的 0.7%,體育賽事的政策松綁無疑使得體育產(chǎn)業(yè)迎來了新的春天。自 2014 年 10 月,國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的若干意見》(下文稱《意見》),意見明確了體育產(chǎn)業(yè)的重要性,指明了體育產(chǎn)業(yè)是未來體育領(lǐng)域發(fā)展的重要方向。體育贊助是體育產(chǎn)業(yè)中極為活躍的經(jīng)濟(jì)因素,是聯(lián)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在體育贊助的發(fā)展過程中,體育營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)一種重要的營(yíng)銷方式,在貿(mào)易領(lǐng)域的商業(yè)活動(dòng)、產(chǎn)品和品牌的推廣都扮演著至關(guān)重要的角色。企業(yè)希望借助豐富的體育資源來與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴,以達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品和提升企業(yè)品牌形象的目的。

         對(duì)于李寧公司而言,需要對(duì)賽事贊助的策略及效果進(jìn)行評(píng)估。李寧公司,作為最能代表我國(guó)本土體育用品公司的品牌之一,曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè),然而,當(dāng)北京奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)退去后,國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行,整個(gè)體育用品行業(yè)集體進(jìn)入了“寒冬期”,作為行業(yè)內(nèi)一直以來的佼佼者,李寧公司首當(dāng)其沖,自 2010 年起,連年虧損,從市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)率方面來看,逐漸失去了“國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌”的競(jìng)爭(zhēng)力。2011 年底,在安踏與 CBA 聯(lián)賽的贊助合同即將到期之際,李寧公司先后擊敗了耐克、阿迪達(dá)斯和安踏等其他體育品牌,以 5 年共 20 億元人民幣的“天價(jià)”獲得了 CBA 聯(lián)賽 5 年的贊助權(quán),這意味著李寧公司每年需要向 CBA 支付 4 億元的贊助費(fèi)。回望過去,2004 年,安踏成為 CBA的贊助商,當(dāng)時(shí)的贊助金額為 3 年 6000 萬元。合同到期之后又續(xù)約了 5 年,但贊助金額依舊維持在平均每個(gè)賽季 2000 萬元。8 年后,在李寧接手 CBA 聯(lián)賽的贊助權(quán)時(shí),這個(gè)數(shù)字翻了 20 倍。無論是從哪個(gè)角度,李寧公司這次的大手筆已經(jīng)引起了各界關(guān)注,而如今,李寧公司作為 CBA 的官方戰(zhàn)略合作伙伴迎來了續(xù)期 5 年的新的賽季,李寧花費(fèi)了巨額贊助費(fèi),具體到底做了些什么,收到了什么樣的效果,十分值得我們研究。

         (二)研究意義 2014 年 10 月,國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的若干意見》,文件指出,到 2025 年體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模要超過 5 萬億元,成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的中堅(jiān)力

         量。由此給體育贊助帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。2017 年 10 月,黨的十九大報(bào)告中明確提出加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)的建設(shè),加快體育強(qiáng)國(guó),就要把體育產(chǎn)業(yè)融入到大格局中去謀劃,深化體育改革。體育理念煥然一新,群眾體育、競(jìng)技體育和體育產(chǎn)業(yè)共同協(xié)調(diào),統(tǒng)籌發(fā)展。隨著現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展,信息技術(shù)也在不斷更迭,新媒體應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于電視、報(bào)紙、刊物以及廣播等傳統(tǒng)的“舊媒體”而言,互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)作為交流工具以新媒體的方式展現(xiàn)出來,被廣大觀眾稱為“第五媒體”,并且迅速延伸到體育領(lǐng)域。受世界媒介格局的影響,中國(guó)的天平開始向以互聯(lián)網(wǎng)為代表、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體一方傾斜。商業(yè)性體育賽事營(yíng)銷是目前我國(guó)體育賽事發(fā)展最迫切需求的營(yíng)銷方式,細(xì)化體育賽事將各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析創(chuàng)立新的營(yíng)銷方式從而促使體育賽事賽事盈利最大化。以往我國(guó)的體育賽事因?yàn)榉N種原因收入與實(shí)際支出嚴(yán)重不符,休育賽事更是一種奢侈品導(dǎo)致很多企業(yè)望而生畏。通過研究能夠打消李寧投資的后顧之憂更是為企業(yè)帶來新的創(chuàng)收方式。本文通過分析總結(jié)出我國(guó)李寧公司原有賽事營(yíng)銷問題為后來的休育賽事營(yíng)銷提出了建議,促使我國(guó)之后的體育賽事營(yíng)銷策略完善,在實(shí)際操作中更是提出值得借鑒的建議。

        。ㄈ┭芯糠椒 本文主要運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法與案例分析法,論文寫作之初查閱了大量與李寧體育贊助賽事營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn),在寫作過程中運(yùn)用了案例分析法將近年來李寧體育贊助賽事營(yíng)銷成功案例進(jìn)行分析最后運(yùn)用了定性分析法,將贊助賽事營(yíng)銷通過營(yíng)銷結(jié)構(gòu)收入各個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷方式進(jìn)行總結(jié)最后得出結(jié)論。

         1、文獻(xiàn)資料法 本研究從山西師范大學(xué)圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)知網(wǎng)、賽事論壇資料等多種途徑查閱與論文相關(guān)的文獻(xiàn)資料。以“體育贊助,贊助營(yíng)銷策略和整合營(yíng)銷為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,資料涉及領(lǐng)域包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、體育營(yíng)銷學(xué)、目標(biāo)管理學(xué)等,并且購買了《體育贊助——雙贏之策》(蔡俊五、趙長(zhǎng)杰著,2001 年)、《體育贊助導(dǎo)論》(楊曉生、程紹同著,2004 年)、《體育贊助攻略》(俞誠(chéng)士著,2007 年)、《體育贊助的發(fā)展與管理》(張大慶著,2009 年)、《亞運(yùn)掘金——廣州亞運(yùn)會(huì)贊助營(yíng)銷歷程》(方達(dá)兒著,2010 年)、《體育贊助的產(chǎn)權(quán)制度研究》(劉金利著,2010 年)、《體育贊助營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響》(李建軍著,2011 年)、《體育贊助》(沈佳著,2012 年)、《體育贊助關(guān)鍵成功因素研究》(李屹松著,2014 年)、《體育贊助》(楊曉生、程紹同、沈佳著,2017 年)等從 2001-2014 年正式出版的有關(guān)體育贊助的 10 本書籍,以期為本研究的順利開展提供足夠的理論支撐。查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)體育贊助的相關(guān)文獻(xiàn)資料,并歸納和整理了李寧企業(yè)的實(shí)際案例資料,分析李寧贊助大型體育賽事贊助所采取的營(yíng)銷策

         略的特點(diǎn),探討兼具理論價(jià)值與實(shí)踐價(jià)值的賽事贊助整合營(yíng)銷策略。

         2、SWOT 分析法 本研究采用 SWOT 分析法則是對(duì)李寧企業(yè)贊助 CBA 聯(lián)賽分析,包括對(duì)它自身的優(yōu)勢(shì)因素(S)、劣勢(shì)因素(W)、機(jī)會(huì)因素(0)、威脅因素(T)進(jìn)行分析,并得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。

         3、案例分析法 本研究以 CBA 聯(lián)賽贊助品牌李寧為例,通過對(duì)李寧公司對(duì) CBA 聯(lián)賽所運(yùn)用的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究,重點(diǎn)對(duì)李寧公司在 CBA 聯(lián)賽所采用的一系列整合營(yíng)銷策略等具體案例進(jìn)行分析,并對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理,為我國(guó)體育用品企業(yè)贊助大型體育賽事提供借鑒意義。

         4、邏輯分析法 運(yùn)用分析與綜合、歸納和演繹的邏輯分析方法,結(jié)合文獻(xiàn)的相關(guān)分析,對(duì)李寧贊助 CBA聯(lián)賽的整合營(yíng)銷策略進(jìn)行歸納整理,提高民族體育品牌贊助發(fā)展之路。

          二 二 體育贊助型營(yíng)銷概述 (一)體育贊助型營(yíng)銷的定義 我國(guó)學(xué)者蔡俊五、趙長(zhǎng)杰的論述為“贊助是一種由企業(yè)和公益事業(yè)單位之間以支持和回報(bào)的等價(jià)交換為中心的,平等合作,共同獲益的營(yíng)銷溝通手段。體育贊助是贊助的一個(gè)分支,它是以體育部門和體育活動(dòng)為對(duì)象的贊助,職業(yè)體育中的賽事主要以聯(lián)賽本身為對(duì)象進(jìn)行贊助。

         馬宏霞、湯麗萍等在《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中提出體育贊助是贊助者(企業(yè))與被贊助者(體育組織、社團(tuán)、活動(dòng)、體育明星等)之間以廣泛的體育行業(yè)為媒介,以投入和回報(bào)的“等價(jià)交換”為中心,協(xié)商合作、共同獲益的營(yíng)銷溝通過程,是贊助者和被贊助者雙方資源重新配置的深層次合作。

         尹劍春在《體育贊助及其效益評(píng)估問題的述評(píng)》一文中指出,依據(jù)贊助對(duì)象的不同,體育贊助可以分為體育比賽贊助、組織團(tuán)體贊助和個(gè)人贊助。其中,體育贊助的大部分資金都花在了體育比賽的贊助上,因此本文研究體育賽事的贊助效果評(píng)估意義深遠(yuǎn)。

         根據(jù)上面專家學(xué)者對(duì)于體育贊助的表述我們基本可以將李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽表述為:李寧公司對(duì) CBA 聯(lián)賽提供財(cái)力及物力支持,從而獲得具有排他性的使用 CBA 聯(lián)賽相關(guān)標(biāo)識(shí)、運(yùn)動(dòng)員、場(chǎng)館等資源的權(quán)利,從而達(dá)到增加銷量、提升品牌認(rèn)知度的目的的一種商業(yè)行為。

        。ǘw育贊助策略的硏究 在中國(guó)知網(wǎng)上以“體育贊助策略”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索,共檢索碩博士論文 139 篇,其中可以為本研究使用的 21 篇。沈佳在其博士論文《體育賽事贊助目標(biāo)和策略研究》中指出,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于體育賽事贊助策略的研究主要是從企業(yè)的角度出發(fā),討論如何去管理贊助的決策和執(zhí)行兩個(gè)方面。

         首先在贊助的決策過程上,Masllerman(2004)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)為體育贊助決策應(yīng)包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、建立聯(lián)系、權(quán)益利用、效果評(píng)估四個(gè)階段。而 BeechandChadwick(2004)則更多的從企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的角度明確了贊助管理的階段:回顧企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo);明確企業(yè)贊助目標(biāo)并排序(企業(yè)或品牌目標(biāo));根據(jù)確定的贊助目標(biāo)及順序選擇相應(yīng)的贊助評(píng)估辦法;搜索并選擇贊助提案;贊助方案執(zhí)行;依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行贊助效益評(píng)價(jià)。耿力中(2016)認(rèn)為,贊助商贊助決定的因素是多方面的,歸納起來大致有四個(gè)主要因素,即產(chǎn)品吸引力、環(huán)境壓

         力、贊助方特質(zhì)和被贊助商特質(zhì)(見圖 1)。產(chǎn)品吸引力包括體育賽事產(chǎn)品的特征和企業(yè)產(chǎn)品的特征兩個(gè)方面。贊助企業(yè)在做贊助營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)考慮企業(yè)品牌其產(chǎn)品與體育賽事之間的匹配程度,并且要關(guān)注賽事的影響范圍、關(guān)注度、曝光度等因素。

        。ㄈ├顚庴w育贊助營(yíng)銷研究概述 李寧公司在 2014 年的公司年報(bào)中,公布了 2014 年贊助的大型體育賽事,我們看到,李寧公司除了贊助了中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱 CBA)之外,還贊助了中國(guó)校園籃球四級(jí)聯(lián)賽,可以說在籃球賽事層面上,基本做到了“包攬”。在中國(guó)知網(wǎng)以“李寧贊助 CBA”為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,只檢索到 16 篇,其中真正講李寧贊助 CBA 的只有 7 篇,這 7 篇均為期刊和報(bào)紙文章,由此可見,李寧贊助 CBA 這一商業(yè)行為更多的是新聞價(jià)值,尚沒有人拿它進(jìn)行系統(tǒng)的研究與調(diào)查,從側(cè)面也再一次說明了本研究的重要意義。

         馬錢在《云南經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中的《李寧贊助 CBA 年均 4 億,危機(jī)四伏能否翻身?》一文中指出,中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌,有史以來最大金額的賽事贊助計(jì)劃出爐,陷入危機(jī)的李寧能否借此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)?李寧對(duì) CBA 的贊助合同為期 5 年,總金額達(dá)到了驚人的 20 億元人民幣,平均每年 4 億元。中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌,有史以來最大金額的賽事贊助計(jì)劃出爐,陷入危機(jī)的李寧能否借此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

         記者郭朝飛在文章《李寧預(yù)計(jì)今年盈利大幅下跌,贊助 CBA 進(jìn)行“第三次創(chuàng)業(yè)”一文中指出。2012 年 11 月 12 日,李寧公司對(duì)外公布的公告顯示 2012 年第四季度李寧牌產(chǎn)品訂貨總訂單金額將有雙位數(shù)下降,預(yù)計(jì) 2012 年銷售收入與 2011 年比較會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),今年上半年及全年的盈利將大幅下降。在此背景下,李寧公司對(duì)外公布了兩條關(guān)乎公司未來發(fā)展的重要消息。第一,公司將樂途(Lotto)特許經(jīng)營(yíng)期限從 20 年縮短至 10 年;第二,并成為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商的合作備忘錄,協(xié)議為五個(gè)賽季。分析人士表示,贊助 CBA對(duì)李寧來說是一個(gè)利好,李寧開始了的第三次創(chuàng)業(yè)。文中指出李寧公司的某位負(fù)責(zé)人表示,“CBA 有良好的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值,贊助 CBA 將有助于加大李寧品牌與籃球的連接度,推動(dòng)籃球業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),這是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。”該負(fù)責(zé)人說,現(xiàn)在與 2008 年簽訂協(xié)議時(shí)

         相比,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化,縮減樂途特許經(jīng)營(yíng)期限是公司聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略舉措,對(duì)公司今年會(huì)產(chǎn)生一次性的損失,但是將會(huì)大幅減少未來的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。文章將李寧贊助 CBA比作是李寧公司的第三次創(chuàng)業(yè),1990 年李寧創(chuàng)辦是首次創(chuàng)業(yè),2004 年上市后進(jìn)行的一系列擴(kuò)張可以視作是第二次創(chuàng)業(yè)。本次在全行業(yè)都處在蕭條狀態(tài)下而選擇進(jìn)行一次如此大的營(yíng)銷,完全可以說是第三次創(chuàng)業(yè)。

         北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司 CEO 張慶認(rèn)為贊助 CBA 對(duì)李寧來說是一個(gè)利好舉措,李寧公司抓住了一個(gè)稀缺的營(yíng)銷資源,有利于進(jìn)一步提高公司的美譽(yù)度。但同時(shí) CBA 治理結(jié)構(gòu)還不完善,能否完全保障贊助商利益還不確定。如此大的機(jī)會(huì)擺在李寧面前,其研發(fā)推廣體系、服務(wù)保障體系也將受到考驗(yàn)。從目前檢索到的關(guān)于李寧贊助 CBA 的文獻(xiàn)來看,業(yè)界普遍的聲音是認(rèn)為贊助金額過高,超過了 CBA 聯(lián)賽本身的實(shí)際價(jià)值,而李寧花費(fèi)如此高額的代價(jià)能都取得預(yù)期效果,大多數(shù)人持懷疑態(tài)度。

          三 三 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營(yíng)銷策略 SWOT 分析 SWOT 為英語優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)4 個(gè)字的首字母組合。優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身實(shí)力,及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,而機(jī)會(huì)和威脅分析主要將注意力放在外部環(huán)境的變化,及其對(duì)企業(yè)可能的影響方面。2002 年普華永道公司曾做過一個(gè)全面評(píng)估以幫助李寧集團(tuán)明確自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,并在此基礎(chǔ)上制定主動(dòng)和全面的集團(tuán)發(fā)展、業(yè)務(wù)和信息技術(shù)戰(zhàn)略,以及管理框架等。普華永道調(diào)查報(bào)告認(rèn)為李寧品牌之優(yōu)勢(shì)是知名度較高,尤其在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),同時(shí)還具有親和力。調(diào)查報(bào)告也認(rèn)為李寧品牌具有缺乏清晰市場(chǎng)定位、產(chǎn)品線過長(zhǎng)、市場(chǎng)細(xì)分模糊、按市場(chǎng)分類產(chǎn)品不多、特別缺乏明確的文化內(nèi)涵等劣勢(shì)。但距離上次普華永道對(duì)李寧公司的全面評(píng)估己經(jīng)過去了 20 多年,商界瞬息萬變,如今本研究再次利用 SWOT 分析對(duì)李寧贊助 CBA 聯(lián)賽進(jìn)行詳細(xì)分析。

         (一)李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 1、品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì) 目前來看,李寧品牌旗下的各品類產(chǎn)品,在與國(guó)際知名體育品牌相比較中,由于創(chuàng)建時(shí)間較短,品牌底蘊(yùn)不夠深厚,相關(guān)的推廣策略和營(yíng)銷活動(dòng)也不夠成熟,因此總體來說,品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。但對(duì)于其他國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌而言,還是有著比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì),李寧先生作為公司創(chuàng)始人,因其本身的名人效應(yīng),對(duì)李寧品牌的影響力顯然是巨大的,他在運(yùn)動(dòng)員時(shí)期所創(chuàng)造的輝煌成就和無可比擬的社會(huì)影響力也必然會(huì)帶入到李寧的品牌屬性中去,他傳遞的是中國(guó)人的文化、拼搏的精神和一直引以為榮的驕傲,這種人性的滲入,極大的增加了品牌的內(nèi)涵,提高了競(jìng)爭(zhēng)力。雖然李寧公司雖然逐漸地將李寧牌去“李寧”化,且在銷售額上,李寧品牌早己不再穩(wěn)居第一,但 20 年來的積累,李寧品牌己經(jīng)深深地烙印在了中國(guó)消費(fèi)者的心中,從品牌忠誠(chéng)度來說,李寧品牌依然是國(guó)人心中的“國(guó)產(chǎn)第一品牌”,CBA 聯(lián)賽前身是中國(guó)籃球甲 A 聯(lián)賽,在 2005-2006 賽季更名為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,英文簡(jiǎn)稱 CBA,是由中國(guó)籃協(xié)舉辦的本土籃球職業(yè)聯(lián)賽,因此在贊助本土職業(yè)聯(lián)賽 CBA 中,李寧公司的品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)比較明顯。

         CBA2012-2013 賽季自 2012 年 11 月初開始,李寧正式作為 CBA 聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴,之后的 5 年內(nèi),贊助 CBA 聯(lián)賽成為李寧公司內(nèi)部最重要的項(xiàng)目,直接影響公司全年的銷售業(yè)績(jī),而從 2012 年開始,全年?duì)I業(yè)額下滑趨勢(shì)明顯減緩,2013-2014 年就己經(jīng)止住下降,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),而毛利率方面更是從 2012 年開始就有了明顯回升。本研究截稿時(shí)還未發(fā)布2015 年年報(bào),但根據(jù)半年報(bào)(中報(bào))中數(shù)據(jù)顯示,2015 年上半年己經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額 36406680

         千元的業(yè)績(jī),正常來講,2015 年較 2014 年?duì)I業(yè)額會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。從 2012-2014 連續(xù) 3 年的年銷售額及毛利率的變化來看,李寧贊助 CBA 聯(lián)賽,在公司業(yè)績(jī)層面,也取得了明顯的效果。

         2、資源優(yōu)勢(shì) 正如在“品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)”中所說的,CBA 聯(lián)賽畢竟是中國(guó)的本土籃球聯(lián)賽,是在國(guó)家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心及中國(guó)籃球協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的代表中國(guó)甚至亞洲最高水平的籃球聯(lián)賽。在與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際體育品牌相比較中,李寧公司無疑具有一定的本土資源優(yōu)勢(shì)。首先李寧本人作為中國(guó)家喻戶曉的杰出體操運(yùn)動(dòng)員,在中國(guó)體育屆,無論是管理層層面還是運(yùn)動(dòng)員層面,都具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì),是其他國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌所無法比擬的,而這種資源優(yōu)勢(shì)在體育贊助中往往起到關(guān)鍵作用;其次作為本土國(guó)產(chǎn)品牌,對(duì)于中國(guó)國(guó)情相對(duì)于其他洋品牌而言也更加了解,基于此,也更容易做出更符合中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)律的決策。因此,贊助 CBA 聯(lián)賽,李寧品牌具有資源優(yōu)勢(shì)。

         3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 李寧先生本人雖然是體操運(yùn)動(dòng)員,但在李寧公司各個(gè)品類總銷售額中,籃球品類產(chǎn)品的銷售額是比重最大的,因此是李寧公司最重要的產(chǎn)品,也是久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)、非常受消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。幾年前,李寧的高層曾向當(dāng)時(shí)的籃協(xié)掌門人李元偉抱怨,李寧所有的運(yùn)動(dòng)裝備中,賣得最好的是籃球鞋,失去 CBA 聯(lián)賽這塊陣地實(shí)在可惜。因此對(duì)于贊助 CBA 聯(lián)賽,李寧公司擁有完善的籃球品類產(chǎn)品生產(chǎn)線,減少了公司內(nèi)部自身因?yàn)橘澲呗远枰{(diào)整產(chǎn)品格局

         的成本。而在與國(guó)內(nèi)其他體育品牌籃球品類產(chǎn)品銷售的對(duì)比中,李寧品牌則僅次于安踏及匹克,而需要指出的是,超過李寧,占據(jù)籃球鞋銷量第一的安踏,正是在李寧之前,CBA 聯(lián)賽8 年的官方贊助商。因此,對(duì)于李寧品牌來說,重奪 CBA 聯(lián)賽贊助商資格,對(duì)于企業(yè)自身來講,是一次“救贖”,李寧品牌完善的籃球品類產(chǎn)品生產(chǎn)線與設(shè)計(jì)、科研部門將會(huì)取得 CBA聯(lián)賽贊助商的一大優(yōu)勢(shì)。

         庫存方面,李寧算是該 4 家企業(yè)中的佼佼者,不但存貨與去年相差甚微,在平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上還較去年減少了 2 天。而其余三個(gè)品牌在這方面就不那么好看了。不僅存貨波動(dòng)大,周轉(zhuǎn)天數(shù)也見長(zhǎng)。其中,安踏存貨較去年增長(zhǎng)了 66%,從 2016 年的 12.95 億元增加到了 2017 年的 21.55;平均周轉(zhuǎn)天數(shù)增加 14 天。特步存貨則是去年的 1.56 倍,從 4.6 億元增長(zhǎng)到了 7.18 億元;平均周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了 24 天。361 度較去年上升了 50%,從 5.41 億元增長(zhǎng)到了 8.14 億元;平均周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了 13 天。

        。ǘ├顚幑举澲 CBA 聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析 1、品牌定位 2010 年 6 月 30 日,李寧公司對(duì)外公布更改之前一直使用的商標(biāo),及宣傳語AnythingisPossible(李寧,一切皆有可能),變?yōu)樾碌纳虡?biāo),新的宣傳語 MaketheChang(李寧,讓改變發(fā)生),并明確將主要消費(fèi)人群定位在“90 后”群體。然而,由“換標(biāo)”所引起的一系列負(fù)面反應(yīng),也出乎李寧公司的預(yù)料。調(diào)查顯示,李寧公司最忠實(shí)的消費(fèi)群體定位在 35-40 歲,而新的商標(biāo)及宣傳語卻明顯“放棄”了老客戶,重心非常明確,直指 13-26 歲的“90后”群體,李寧公司相應(yīng)的從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到宣傳推廣策略都開始偏向更為年輕的 90 后群體,這樣一來,年長(zhǎng)的忠實(shí)消費(fèi)者找不到品牌認(rèn)同,對(duì)于李寧產(chǎn)品的忠誠(chéng)度開始慢慢下降,最終導(dǎo)致購買量的下降,而李寧公司想要抓住的年輕的“90 后”群體,其生長(zhǎng)環(huán)境己經(jīng)是中國(guó)加入 WTO 前后,整個(gè)市場(chǎng)更為開放,理念更為先進(jìn),產(chǎn)品更為貼合年輕人的一些國(guó)際體育品

         牌,諸如阿迪達(dá)斯、耐克等已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó),并憑借著其多年的品牌積累與營(yíng)銷策略迅速抓住了中國(guó)一線城市的年輕消費(fèi)群體,因此這些年輕人對(duì)李寧品牌并不認(rèn)同。所以,由此次更換商標(biāo)及市場(chǎng)定位所帶來的一系列不良效果將會(huì)成為未來李寧贊助 CBA 聯(lián)賽的劣勢(shì)。

         2、經(jīng)營(yíng)狀況 2012 年 6 月 12 日,李寧公司公告表示 2012 年第四季度李寧牌產(chǎn)品訂單金額兩位數(shù)下降,預(yù)計(jì) 2012 年銷售收入較 2011 年可能錄得負(fù)增長(zhǎng)、今年上半年及全年的盈利大幅下跌。其中,鞋產(chǎn)品訂單金額跌幅達(dá)雙位數(shù),服務(wù)產(chǎn)品訂單金額則跌超過 2096。全年新產(chǎn)品訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比下降。李寧公司表示,根據(jù)訂貨會(huì)結(jié)果,管理層預(yù)計(jì) 2012 年銷售收入較 2011 年可能錄得負(fù)增長(zhǎng)。實(shí)際上,從 2011 年李寧業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了較大幅度的下滑。2011 年李寧全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 89.29 億元,較上年減少近 5 億元,全年盈利大減 65.296,至 3.86 億元人民幣。出現(xiàn)如此大的經(jīng)營(yíng)問題的根本原因有兩個(gè)。一個(gè)是外部原因,受 2008年北京奧運(yùn)會(huì)影響,開幕式上李寧先生“漫步”鳥巢一周最終點(diǎn)燃圣火,備受世人矚目,無論是李寧先生本人,還是他所掌管的李寧體育用品有限公司,都大大的出了風(fēng)頭,甚至調(diào)查顯示,有絕大部分人因?yàn)槔顚幭壬鸀楸本⿰W運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火而誤認(rèn)為李寧品牌是 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。再加上北京奧運(yùn)會(huì)的影響,導(dǎo)致國(guó)民健身熱情高漲,對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求也水漲船高, 因此 2008 年前后,李寧公司的銷售額及利潤(rùn)都達(dá)到了新的高度,然而李寧公司的高管們似乎并沒有意識(shí)到這是在奧運(yùn)光環(huán)影響下的不符合一般市場(chǎng)規(guī)律的增長(zhǎng),因此在制定公司今后的發(fā)展目標(biāo)與策略時(shí),難免受到當(dāng)時(shí)超高的業(yè)績(jī)的影響,而隨著北京奧運(yùn)會(huì)閉幕,人們的運(yùn)動(dòng)健身熱潮也慢慢褪去,對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)也逐漸趨于理性,銷售額的回落是必然結(jié)果。內(nèi)部原因則是上一條中提到的自身品牌定位的失誤,導(dǎo)致丟失了原有的忠實(shí)消費(fèi)者群體,又沒有抓住新的 90 后消費(fèi)群體,也必然會(huì)導(dǎo)致其業(yè)績(jī)的快速下降。管理層對(duì)未來的盲目樂觀,導(dǎo)致李寧公司大量增加產(chǎn)品訂單,卻又賣不出去,導(dǎo)致大量積貨,于是不得不降價(jià)處理,關(guān)閉門店,而這是對(duì)品牌極為不利的做法,因此一步步進(jìn)入惡性循環(huán)。所以對(duì)于現(xiàn)階段的李寧公司,經(jīng)營(yíng)狀況堪憂,公司利潤(rùn)持續(xù)下降,對(duì) 5 年 20 億贊助 CBA 聯(lián)賽如此大規(guī)模的商業(yè)贊助活動(dòng),實(shí)在是一個(gè)劣勢(shì)。

        。ㄈ├顚幑举澲 CBA 聯(lián)賽機(jī)遇因素分析 1、政策機(jī)遇 2014 年 10 月 2 日,國(guó)務(wù)院發(fā)布了《2014 年國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》),《意見》中明確指出了發(fā)展目標(biāo):“到 2025 年,基本建立

         布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系,體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富,市場(chǎng)機(jī)制不斷完善,消費(fèi)需求愈加旺盛,對(duì)其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升,體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過 5 萬億元,成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。”體育產(chǎn)業(yè)的核心是體育賽事,籃球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)有著深厚的群眾基礎(chǔ),CBA 聯(lián)賽作為國(guó)內(nèi)甚至亞洲水平最高、關(guān)注度最廣的籃球聯(lián)賽,在《意見》所規(guī)劃的體育產(chǎn)業(yè)的未來中,與足球的中超聯(lián)賽將會(huì)成為國(guó)內(nèi)最重要的職業(yè)聯(lián)賽,而日前中超聯(lián)賽剛剛與體奧動(dòng)力公司簽訂了價(jià)值 5 年 80 億元的推廣合同,由此看來,李寧品牌贊助 CBA 聯(lián)賽的 20 億元并不算“天價(jià)”,CBA 聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值還有更大的上升空間,因此,在《意見》對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的影響中,李寧品牌正確把握住了政府導(dǎo)向和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),取得了 CBA 聯(lián)賽 5 年的贊助權(quán),而這 5 年將會(huì)受到政府關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)方面宏觀調(diào)控的積極影響,對(duì)于李寧公司來說,是一個(gè)極大的機(jī)遇。

         2、CBA 聯(lián)賽帶來的機(jī)會(huì) CBA 聯(lián)賽如今已經(jīng)走過了第 20 個(gè)年頭,自 2005-2006 賽季取消了冠名贊助商并正式更名為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽之后,CBA 聯(lián)賽迅速發(fā)展,無論是技戰(zhàn)術(shù)水平還是影響力上,己經(jīng)成為當(dāng)之無愧的亞洲頂級(jí)籃球形賽,且在逐年上升中。尤其是 2011-2012 賽季,首先是2011 年 NBA 勞資糾紛,談判無果,最終以 2011-2012 賽季,NBA 無休止停擺的結(jié)果收?qǐng),因?NBA 的犬多球員一時(shí)面臨無球可打的局面,這對(duì)高水平運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技狀態(tài)的保持是非常孑利的,在球員經(jīng)紀(jì)人與 CBA 俱樂部的積極運(yùn)作下,有許多 NBA 球星陸續(xù)登陸 CBS 聯(lián)賽,包括中國(guó)球迷非常熟悉的前要命的火箭隊(duì)友特雷西·麥克格雷迪,JR.壁密斯,肯揚(yáng)·馬丁,威爾遜.錢德勒,當(dāng)然還有我們更熟悉的阿聯(lián),也回到了廣東宏遠(yuǎn)俱樂部,甚至連科比都嘗試在停擺期來 CBA 聯(lián)賽試水,不過由于其睡身與湖人隊(duì)仍有合同在身,不符合中國(guó)籃協(xié)關(guān)于NBA 外援進(jìn)入 CBA 的相關(guān)規(guī)定因此并未成功,但從側(cè)面可以看出,雖然 CBA 聯(lián)賽目前不管是從技術(shù)水平、勇賽管理還是商業(yè)開發(fā)上都遠(yuǎn)不及 NBA,但它就像中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一樣,在穩(wěn)步的增長(zhǎng){這里有 3 億籃球球迷,這是誰都不會(huì)忽視的巨大市場(chǎng)。其次,在 2011-2012 姜季,北京金隅隊(duì)成為了賽季黑馬,一路力克強(qiáng)敵磕磕絆絆殺入總決賽,在總鐵賽中又以 4-1擊敗聯(lián)賽霸主廣東宏遠(yuǎn),成為了繼八一、上海、廣東之后第 4 支獲得總冠軍的球隊(duì),且在之后的 3 年中,兩奪總冠軍,4 年 3 冠建立北京王朝后:CBA 的影響力與關(guān)注度更是進(jìn)入了新的時(shí)期。因此,CBA 聯(lián)賽本身的發(fā)展,對(duì)于贊助商李寧公司來說,是個(gè)不可多得的機(jī)遇。

          3、健康意識(shí)提高帶來的機(jī)遇 進(jìn)入新世紀(jì)以來,得益于我國(guó)綜合實(shí)力的迅速提高,人民物質(zhì)生活水平也得到了質(zhì)的飛越。體育說到底還是要建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的精神享受。對(duì)于普通老百姓而言,只有當(dāng)生活富足的時(shí)候,才會(huì)有時(shí)間和金錢去發(fā)展個(gè)人愛好、注重身體健康。如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng),人們對(duì)于從事體育運(yùn)動(dòng),加強(qiáng)身體健康方面的訴求也隨之水漲舶高,尤其是近些年,有關(guān)霧霆、食品安全等關(guān)乎老百姓身體健康的報(bào)道和關(guān)注越來越多,健康問題也成為了現(xiàn)階段民生的第一大焦點(diǎn)問題,而從事體育鍛煉,則是保持健康的一種行之有效的辦法。而根據(jù) 2017 年《中國(guó)家庭健康大數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,2017 年居民健康觀念出現(xiàn)了向好的變化趨勢(shì),國(guó)民健康生活意識(shí)增強(qiáng),被訪者希望獲得能夠改善自身不良生活方式及習(xí)慣的健康干預(yù)服務(wù)的比例為 81.8%;積極預(yù)防的健康理念已深入人心,在被問及哪個(gè)因素對(duì)健康更為重要時(shí),93%的被訪者都選擇了“積極的健康管理方案”。因此,隨著人民生活水平和健康意識(shí)的提高,對(duì)于從事生產(chǎn)體育服裝的李寧公司來說,是不可多得而又必不可少的外部機(jī)遇。

        。ㄋ模├顚幑举澲 CBA 聯(lián)賽威脅因素分析

         1、挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 諸如阿迪達(dá)斯、耐克這樣的國(guó)際體育品牌巨頭,旗下?lián)碛泻廊A運(yùn)動(dòng)明星資源及強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì),進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今的銷售業(yè)績(jī)也表明,中國(guó)本土體育品牌尚不具備與之抗衡的能力。而他們雖然并沒有像安踏和李寧那樣獲得過最高等級(jí)的聯(lián)賽贊助商資格,但在 CBA聯(lián)賽中,耐克擁有易建聯(lián)、丁彥雨航、王哲林等簽約球星,并為朱芳雨、王仕鵬、韓德軍等球星購買了穿鞋權(quán),在 2014-2015 賽季前,還是 CBA 聯(lián)賽指定官方用球的品牌,因此,在CBA 聯(lián)賽中,李寧同樣要做好與國(guó)際體育品牌競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。而本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,安踏在丟掉 CBA 聯(lián)賽之后,選擇成為了 NBA 官方市場(chǎng)合作伙伴,無論是從專業(yè)性還是影響力來看,NBA 都優(yōu)于 CBA;而另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹克,則選擇與國(guó)際籃聯(lián)簽約,成為了國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴,擁有使用國(guó)際旗下籃球賽事,諸如男籃洲際錦標(biāo)賽、男籃世界杯等賽事資源的權(quán)利。因此對(duì)于李寧而言,與本土兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為其最大的挑戰(zhàn)。在市值方面,安踏以 1030.87 億港元穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司的寶座。相當(dāng)于 6 個(gè)李寧,11 個(gè)特步和20 個(gè) 361 度;比李寧、特步和 361 度市值總和還多出 700 多億港元。就算在全球范圍內(nèi),安踏也已擠進(jìn)前三,前兩位分別是眾所周知的運(yùn)動(dòng)巨頭耐克和阿迪。

          2、贊助金額過高 2004 年,安踏成為 CBA 聯(lián)賽的贊助商,合同期為 3 年,贊助金額 2000 萬元人民幣,到期后又續(xù)約 5 年,贊助金額依舊維持在每年 2000 萬元人民幣。而李寧與 CBA 的贊助金額高達(dá) 5 年 20 億元,相當(dāng)于每年李寧要向 CBA 聯(lián)賽支付 4 億元的贊助費(fèi),跟 8 年前的安踏相比,這個(gè)數(shù)字翻了 20 倍。而且這只是取得 CBA 聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴這一資格所花費(fèi)的費(fèi)用,根據(jù)體育賽事贊助一般規(guī)律,在取得贊助商資格后,后期用于集體推廣的費(fèi)用與前期的贊助費(fèi)基本為一比一,因此對(duì)于目前財(cái)務(wù)狀況并不好的李寧公司來說,很有可能會(huì)遇到現(xiàn)金流的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

         3、先前贊助商影響大 在李寧成為 CBA 聯(lián)賽贊助商的前 8 個(gè)賽季,安踏分別與 CBA 簽約了 3 年和 5 年,雙方有過長(zhǎng)達(dá) 8 年的愉快合作,而安踏也正是依靠著與 CBA8 年合作的辛勤耕耘,完成了對(duì)“老大哥”李寧公司的超越。在本人對(duì) CBA 聯(lián)賽 10 家俱樂部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的調(diào)查問卷結(jié)果來看,安踏贊助 CBA 的 8 年間,其工作得到了 CBA 重點(diǎn)俱樂部相關(guān)人員及球迷的肯定,從這點(diǎn)來說,李寧公司接手后,如何擺脫“前任影響”,改變球迷及相關(guān)受眾心目中已經(jīng)形成了的品牌關(guān)聯(lián),也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

          四 四 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營(yíng)銷問題分析 基于以上研究接下來我們對(duì)體育賽事營(yíng)銷收入結(jié)構(gòu)單項(xiàng)進(jìn)行總結(jié),從而對(duì)我國(guó)體育賽事營(yíng)銷進(jìn)行分析。體育賽事是作為一種建立在市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上集合多方資源整合營(yíng)銷的一種嶄新的營(yíng)銷模式,其結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷理論以及體育經(jīng)濟(jì)理論于一體。休育賽事營(yíng)銷過程中將其獨(dú)有的服務(wù)特色進(jìn)行營(yíng)銷,其本身就是一種特殊形式的商品交換過程。根據(jù)之前的分析與認(rèn)知我們運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論,在體育賽事營(yíng)銷觀念方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新,挖掘賽事營(yíng)銷的本質(zhì)與核心,在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上創(chuàng)建新的營(yíng)銷模式,將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷等與提議賽事營(yíng)銷建立內(nèi)在聯(lián)系,合理分配資源利用資源充分做好籌資、媒體傳播、體育賽事、贊助商之間的良性循環(huán)。

         在過去的幾年中,李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽總體來講達(dá)到了預(yù)期,得到了聯(lián)賽、球迷的大部分好評(píng),但仍有許多地方可以做的更好,下面就結(jié)合業(yè)界、學(xué)界專家訪談與本研究,簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽 3 個(gè)賽季以來的所做工作的優(yōu)點(diǎn)與不足,以及從李寧公司與CBA 聯(lián)賽兩個(gè)角度出發(fā),對(duì)李寧公司今后如何更好的通過贊助 CBA 聯(lián)賽,聯(lián)賽如何更好地維護(hù)贊助商權(quán)益從而達(dá)到雙方共贏提出建議。從體育制度的改革以及國(guó)家政策的放寬體育賽事承辦審批制度來看除了政府機(jī)構(gòu)之外的機(jī)構(gòu)參與到體育賽事承辦已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。但是目前我國(guó)體育賽事承辦依舊受之前傳統(tǒng)賽事體質(zhì)的影響,賽事經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷理念落后。通過之前對(duì)賽事結(jié)構(gòu)收入的分析總結(jié)出如下幾點(diǎn)問題: (一)缺乏營(yíng)銷意識(shí),簽約球員開發(fā)力度弱 以廣告投入為例,之前研究過程中廣告定價(jià)策略中提及的梯度定價(jià)。雖然定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)目的是為了讓更多的企業(yè)參與其中,但是在實(shí)際操作中更多企業(yè)考慮的是企業(yè)投入巨額的廣告費(fèi)用是否能夠收回成本或者后的利益。在此前提上賽事主辦單位需要的是主動(dòng)出擊通過大量數(shù)據(jù)引證以及相關(guān)案例分析鑒定企業(yè)對(duì)此方面的投資,但是我國(guó)在此方面主辦方處于被動(dòng)地位,缺乏與企業(yè)的溝通使得市場(chǎng)變成一灘死水。因?yàn)樯虡I(yè)性賽事在我國(guó)發(fā)展相比較歐美這些體育大國(guó)而言仍然差距很大,而商業(yè)體育在我國(guó)更是一個(gè)新型轉(zhuǎn)變過程且扔處于發(fā)展中階段。將體育賽事作為一種商品進(jìn)行營(yíng)銷其營(yíng)銷理念陳舊是不爭(zhēng)的事實(shí),甚至很多主辦方仍然依據(jù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)賽事的營(yíng)銷手段進(jìn)行營(yíng)銷,這種手段過于簡(jiǎn)單也不具科學(xué)性。賽事宣傳以及媒體廣告投放盲目、賽事相關(guān)配套服務(wù)被忽視致使消費(fèi)者流失、一缺乏成熟的市場(chǎng)操作以及缺乏展業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和人才等等都能夠直接的確定賽事是否營(yíng)銷成功。

         北京體育大學(xué)管理學(xué)院湛莉老師認(rèn)為,李寧公司簽約了 CBA 中許多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員,如

         遼寧隊(duì)的郭艾倫、趙繼偉、賀天舉,北京隊(duì)的孫悅、方碩,福建隊(duì)的趙泰隆等,但對(duì)這些簽約球員資源的使用上,李寧公司做的并不好。首先,根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果,80%的大學(xué)生并不知道 CBA 聯(lián)賽中哪些球員是李寧簽約的,從側(cè)面說明李寧公司在簽下這些優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員后,并沒有相應(yīng)的進(jìn)行推廣和曝光;其次,對(duì)于這些簽約球員的利用也基本只是停留在發(fā)布包含李寧產(chǎn)品的個(gè)人微博和重點(diǎn)比賽時(shí)進(jìn)行球迷簽售等常規(guī)活動(dòng);最后,由于李寧公司并沒有為旗下簽約球員設(shè)計(jì)簽名款球鞋,而是與其他非簽約球員一樣,穿著李寧的贊助款籃球鞋,因此在比賽中并沒有體現(xiàn)出李寧簽約球員的特殊性。

         (二)賽事質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性 大量的專家、學(xué)者、媒體認(rèn)為,5 年 20 億元贊助 CBA 聯(lián)賽對(duì)于李寧公司來說有些得不償失,但(02014 年國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的出臺(tái),將整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)提升到了國(guó)家新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的高度,體育產(chǎn)業(yè)的核心是體育賽事,CBA 聯(lián)賽作為國(guó)內(nèi)甚至亞洲水平最高,關(guān)注度最廣的籃球聯(lián)賽,其商業(yè)價(jià)值在今后的發(fā)展中還有更大的上升空間;2015 年中超聯(lián)賽與體奧動(dòng)力公司簽訂了價(jià)值 5 年 80 億元的推廣合同,現(xiàn)在看來,李寧公司 5 年 20 億元贊助 CBA 聯(lián)賽的策略是非常正確的。

         但是通過近些年我國(guó)體育賽事變遷來看,CBA 更靠近 NBA 模式發(fā)展更具職業(yè)化了,足球職業(yè)聯(lián)賽更是一舉晉級(jí)為中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽且在亞冠賽場(chǎng)名利雙收,其余各類聯(lián)賽更是如火如茶的舉辦如兵乓球、排球、羽毛球、體操等等。然而反觀我國(guó)運(yùn)動(dòng)員素質(zhì)、球場(chǎng)暴力、裁判黑幕以及球迷的騷亂行為直接對(duì)體育賽事良好的形象進(jìn)行摧毀,降低了消費(fèi)者對(duì)待比賽質(zhì)量與價(jià)值觀的認(rèn)同,這一切都是對(duì)賽事營(yíng)銷方面造成難以估量的損失。

         同時(shí)其開展的活動(dòng)與主題延續(xù)性較差。2012-2015 年,3 個(gè)賽季以來,李寧公司每年都為推廣 CBA 項(xiàng)目設(shè)立新的宣傳語。2012-2013 賽季為“主宰這一秒,看我的”,2013-2014 賽季為“主宰這一秒”,2014-2015 賽季為“放開打”,北京體育大學(xué)體育傳媒系教師劉亞平認(rèn)為:每個(gè)賽季都有一個(gè)新的推廣標(biāo)語,這對(duì)于加深球迷與消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的新鮮感是有好處的,但從品牌本身的傳播深度來說,是弊大于利的。原來李寧品牌的宣傳語“李寧,一切皆有可能”,經(jīng)過十幾年不懈地堅(jiān)持與推廣,早己經(jīng)做到了家喻戶曉,但 2010 年后,李寧公

         司對(duì)外宣布使用新的商標(biāo)及宣傳語,目前來看,效果并不好,CBA 項(xiàng)目的宣傳語也是一年一變,而且有些變化并沒有本質(zhì)上的區(qū)別,L 匕如 2012-2013 賽季的“主宰這一秒,看我的”改為 2013-2014 賽季的“主宰這一秒”。除此之外,我們從李寧公司在廣東宏遠(yuǎn)俱樂部所做的相關(guān)品牌推廣活動(dòng)可以看出,3 個(gè)賽季以來,在推廣廣度和力度上,都呈逐漸減弱的態(tài)勢(shì),因此并不能保持延續(xù)性,而體育贊助恰恰是非常需要時(shí)間來積累的,因此到目前為止,李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽的相關(guān)工作中,活動(dòng)與主題在延續(xù)性上不夠。

        。ㄈ┤鄙僬w規(guī)劃,定位不準(zhǔn)確 北京體育大學(xué)體育傳媒系體育營(yíng)銷課劉亞平老師指出:到 2015 年末,李寧公司贊助 CBA聯(lián)賽己經(jīng)來到了第 4 個(gè)賽季,縱觀這 4 個(gè)賽季,李寧公司利用 CBA 聯(lián)賽贊助商的身份所進(jìn)行的相關(guān)品牌推廣活動(dòng),并沒有一個(gè)整體的合理的 5 年規(guī)劃,主要表現(xiàn)在預(yù)算上,體育贊助有一個(gè) 1:1:1 的理論,即企業(yè)花了 1 元錢取得了賽事贊助商的資格,就相應(yīng)的也要花 1 元錢用于媒體推廣,還要花 1 元錢用于線下推廣,目前來看,李寧公司花費(fèi) 20 億元人民幣取得了 CBA 贊助商的身份后,并沒有足夠的資金用來做媒體宣傳和線下推廣,而在資金有限的情況下,并沒有一個(gè)合理的分配,導(dǎo)致從第一個(gè)賽季開始到現(xiàn)在,相應(yīng)的線下推廣活動(dòng)力度和覆蓋面都呈下降趨勢(shì),這對(duì)維持品牌傳播熱度積極不利。

         除了 CBA 聯(lián)賽以外,李寧公司也贊助了初高中籃球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽等校園籃球賽事。如何更好地利用不同層級(jí)的籃球賽事資源以達(dá)到品牌推廣的最大化,是擺在李寧公司面前的一個(gè)重要課題。在 2014-2015 賽季,李寧公司開始嘗試將 CBA與校園籃球相結(jié)合,以 CBA20 周年和復(fù)古球衣為載體,在廣東、北京、山東、江蘇等地策劃并實(shí)施了相關(guān)學(xué)生活動(dòng),成功地將職業(yè)聯(lián)賽與學(xué)生聯(lián)賽相結(jié)合,收到了不錯(cuò)的效果。如何將賽事資源更好地整合并加以利用,今后將是李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽的新方向。但是與其他營(yíng)銷相比,李寧體育贊助營(yíng)銷起步較晚,賽事產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的定位性。李寧體育賽事經(jīng)過商業(yè)包裝之后以一種商業(yè)產(chǎn)品的形式進(jìn)行營(yíng)銷,營(yíng)銷之初就應(yīng)明確消費(fèi)群體以及其消費(fèi)能力。李寧體育賽事營(yíng)銷不僅僅是尋求巨大的銷售機(jī)會(huì)更是在消費(fèi)者中發(fā)展或維持與賽事相關(guān)體育產(chǎn)品的形象。

        。ㄋ模┖鲆曎愂庐a(chǎn)權(quán)保護(hù) 以轉(zhuǎn)播權(quán)為例,我國(guó)數(shù)字點(diǎn)數(shù)的發(fā)展以及寬帶技術(shù)的普及使得更多人能夠通過互聯(lián)網(wǎng)媒體觀看體育賽事,但是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)相關(guān)法律制度并不完善;導(dǎo)致大量網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)肆意進(jìn)行侵權(quán),在侵犯了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行買斷的商家利益的同時(shí)也阻礙了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)交易的發(fā)展。

         同時(shí)其新媒體營(yíng)銷開發(fā)較為落后。北京體育大學(xué)體育傳媒系劉亞平老師認(rèn)為,微信、微博等新媒體平臺(tái)在品牌傳播中的作用日益明顯,耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌均在新媒體上投入了人力物力財(cái)力,尤其是最擅長(zhǎng)隱性營(yíng)銷的耐克,其 NIKE 官方微博擁有 47 萬粉絲,NikeBasktetball 官方微博的...

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