[摘要]當(dāng)前，國(guó)際金融危機(jī)成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，也受到了巨大的影響。文章運(yùn)用戰(zhàn)略管理相關(guān)理論，對(duì)近期成都房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行綜合分析，并提出相應(yīng)的房地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略變革模式。
　　[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略管理；戰(zhàn)略變革；成都房地產(chǎn)
　　[中圖分類號(hào)]F293.30　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1002-736x(2009)04-0139-03
　　
　　一、房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略變革的背景
　　
　　隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，總的來說，最近幾年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展。房地產(chǎn)投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的年均貢獻(xiàn)率約為15％，年均直接拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)約1.2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也不同程度地帶動(dòng)了建筑、裝潢、家電、汽車等20多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)做出了積極的貢獻(xiàn)。
　　按照中國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人學(xué)會(huì)(China Institute of Real EstateAppraisers and Agents，CIREA)的權(quán)威解釋，房地產(chǎn)(real estate，real propeity)就是指土地、建筑物及其它地上定著物，是實(shí)物、權(quán)益、區(qū)位三者的綜合體。房地產(chǎn)具有以下五個(gè)特征。
　　1　房地產(chǎn)不僅是最基本的生活資料(即生活必需品)，也是最基本的生產(chǎn)要素，如廠房。
　　2　房產(chǎn)、地產(chǎn)交易具有不可分割性。房產(chǎn)和地產(chǎn)是緊密聯(lián)系不可分割的，一方面，房屋必須建立在土地上；另一方面，地下的各項(xiàng)設(shè)施都是為房屋主體服務(wù)的。是房屋主體不可缺少的組成部分。
　　3　房地產(chǎn)具有位置的固定性、地區(qū)性和單一性及由此而興起的級(jí)差效益性。
　　4　房地產(chǎn)兼具消費(fèi)與投資兩種功能。不同于投資股票、債券、期貨、黃金，投資房地產(chǎn)兼具消費(fèi)功能。
　　5　房地產(chǎn)具有保值、增值性。
　　正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)的這些特點(diǎn)。讓房地產(chǎn)行業(yè)在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)直接的深入到了人民的生活之中，同時(shí)也成為了行業(yè)帶動(dòng)性很強(qiáng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)之一。
　　在整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下。成都作為四川的省會(huì)、西部的大城市，房地產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。一方面，一大批本土房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般蓬勃興起，其中涌現(xiàn)出藍(lán)光、置信等一批有實(shí)力的本土企業(yè)；另一方面，國(guó)內(nèi)一些知名房地產(chǎn)企業(yè)，如萬科、中海、華潤(rùn)、龍湖等紛紛進(jìn)軍成都市場(chǎng)；此外，以香港房地產(chǎn)四大巨頭：和記黃埔、新鴻基地產(chǎn)、九龍倉(cāng)、恒基地產(chǎn)為代表的外資企業(yè)大規(guī)模投資成都房產(chǎn)。以上這三種力量相互競(jìng)爭(zhēng)、互有優(yōu)勢(shì)，形成了如今的成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。
　　但是，不斷飆升的房?jī)r(jià)和一般居民的需求卻在房地產(chǎn)行業(yè)形成了巨大的矛盾。為了限制房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)，近年來，中央政府相繼出臺(tái)調(diào)控政策，特別是2007年以來政府的系列重大政策措施使房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫。2008年，出現(xiàn)了近年來罕見的房?jī)r(jià)和成交量雙線下滑現(xiàn)象。一時(shí)間，房地產(chǎn)業(yè)“拐點(diǎn)論”、房地產(chǎn)市場(chǎng)“洗牌論”成為各大媒體爭(zhēng)先報(bào)道的熱點(diǎn)。然而，隨著2008年的“5·12汶川大地震”和全球性金融海嘯的影響，成都市的房地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的冰河時(shí)期。整個(gè)行業(yè)的低迷給經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的無非是雪上加霜的打擊。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、房市走低的時(shí)刻，為了帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，穩(wěn)定整個(gè)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，除了國(guó)家的指導(dǎo)和扶持以外，房地產(chǎn)行業(yè)也必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，做出自己的戰(zhàn)略變革。
　　
　　二、企業(yè)戰(zhàn)略變革的回顧
　　
　　(一)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論
　　自20世紀(jì)80年代以來，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論已成為了企業(yè)戰(zhàn)略理論的主流，并形成了五大戰(zhàn)略流派：結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派、資源學(xué)派、戰(zhàn)略聯(lián)盟學(xué)派和超競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派。從各流派競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展來看，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不外乎有兩種主要的戰(zhàn)略邏輯，即資源導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。而歸根到底，他們的主要邏輯都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化來制定戰(zhàn)略定位，從而適應(yīng)環(huán)境取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這為企業(yè)的戰(zhàn)略變革打下了基礎(chǔ)。
　　
　　(二)企業(yè)變革和企業(yè)戰(zhàn)略變革
　　1　企業(yè)變革。對(duì)于企業(yè)變革的定義，不同學(xué)者之間存在著不同的認(rèn)知。Hellrigel&Slocun認(rèn)為，企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，常常需要調(diào)整和改變企業(yè)自身的狀態(tài)，一般企業(yè)有“使企業(yè)能適應(yīng)外在環(huán)境的變遷”與“改變企業(yè)成員的行為”這兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的目標(biāo)，企業(yè)的演進(jìn)與轉(zhuǎn)變通常是達(dá)成這兩種目標(biāo)的組織行為，而企業(yè)轉(zhuǎn)變則更接近與真正意義上的企業(yè)變革，以Greiner和Adizs為代表的關(guān)注與企業(yè)生命周期研究的學(xué)者們，將企業(yè)成長(zhǎng)的改變視為企業(yè)變革的主要內(nèi)容。還有一些學(xué)者將組織類型的轉(zhuǎn)換視為企業(yè)變革的主要內(nèi)容。Mintz-berg與Lantetal認(rèn)為，組織結(jié)構(gòu)、權(quán)力分配和控制體系中至少有兩者發(fā)生改變才能稱之為企業(yè)變革。從20世紀(jì)70年代末開始，有更多的學(xué)者從戰(zhàn)略的角度去詮釋企業(yè)變革。
　　2　企業(yè)戰(zhàn)略變革。西方比較有代表性的有Hey Mintzberg和FrancesWesfley。他們認(rèn)為，如果當(dāng)企業(yè)變革的內(nèi)容涉及方向性的組織要素，如抽象性思維層次的使命、定位和具體性行為層次的程序等時(shí)，此時(shí)的變革就是企業(yè)戰(zhàn)略變革。而RaJagopalan E，和Kelly J.把企業(yè)戰(zhàn)略變革定義為在企業(yè)與外部環(huán)境達(dá)成一致性的過程中，隨著時(shí)間的推移而表現(xiàn)在企業(yè)形式、質(zhì)量或狀態(tài)等方面的不同。其中，最主要的就是企業(yè)的戰(zhàn)略變革是以企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源為根據(jù)和限制的，從而達(dá)到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和資源的匹配。這也是沿襲了戰(zhàn)略管理的核心思想。
　　
　　三、成都房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境資源變化
　　
　　如果只是按照戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略變革的理論對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)做內(nèi)部和外部環(huán)境變化的劃分，有點(diǎn)太過粗糙。在此，筆者主要還要對(duì)兩大方面進(jìn)行細(xì)分。外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，而內(nèi)部環(huán)境主要著重在企業(yè)自身資源和能力的變化上。
　　
　　(一)宏觀環(huán)境
　　處于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，我們不得不關(guān)注正在席卷全球的、由美國(guó)“次貸危機(jī)”引起的、全球性的金融海嘯的影響。這場(chǎng)百年來的空前危機(jī)造成了世界范圍內(nèi)的匯市、股市、期市大幅波動(dòng)，美國(guó)華爾街指數(shù)、東京日經(jīng)指數(shù)、德國(guó)法蘭克福等世界重要股指持續(xù)大幅下挫，連創(chuàng)多年來最低記錄。在整個(gè)環(huán)境中，房地產(chǎn)行業(yè)無疑是受到了前所未有重創(chuàng)，并且比其他行業(yè)更甚。
　　而面對(duì)如此嚴(yán)重的全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也嚴(yán)重下滑。再加上汶川大地震的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的勢(shì)頭開始蔓延。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局全國(guó)企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示：2008年第三季度，全國(guó)企業(yè)景氣指數(shù)為128.6，比第二季度回落8.8點(diǎn)，比2007年同期回落16.1點(diǎn)。其中，工業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、住宿和餐飲業(yè)企業(yè)的景氣指數(shù)分

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