【摘 要】 當(dāng)前，中國民營書店營銷模式已從“O2O”進入到“新零售”階段，然而，這兩種營銷模式概念中存在的爭議，已成為困擾民營書店理論創(chuàng)新的瓶頸。本文通過移植符號傳播學(xué)中的“元傳播”理論，嘗試對兩種營銷模式進行跨學(xué)科解讀，通過分析發(fā)現(xiàn)，“新零售”模式的核心是技術(shù)驅(qū)動力。這種高度強調(diào)“技術(shù)聚合”的模式特征，不僅是目前民營書店行業(yè)發(fā)展的動力，而且已成為行業(yè)的“元傳播”范本，并由此發(fā)展出了“精準(zhǔn)分類與有效轉(zhuǎn)化”“及時跟進與無縫配合”這兩種具體的操作原則。
　　【關(guān) 鍵 詞】民營書店；“新零售”；“元傳播”；“技術(shù)聚合”
　　【作者單位】張萱，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。
　　【中圖分類號】G239.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.007
　　關(guān)于民營書店概念的內(nèi)涵，一般可從狹義與廣義兩個層面界定。狹義的民營書店，是指由民營資本控股或民營企業(yè)主辦的書店；廣義的民營書店，還包括民營資本或民營企業(yè)參股并在管理、運營與經(jīng)營上以市場為導(dǎo)向的書店。本研究以狹義民營書店為范疇，重點關(guān)注國內(nèi)20多家知名民營書店以及近5年新興崛起的部分民營書店。
　　一、中國民營書店從“O2O”到“新零售”的模式發(fā)展與理論嫁接
　　1.民營書店破冰“O2O”模式
　　“O2O”（Online to Offline）這種線上與線下相結(jié)合的新型商業(yè)模式，自2013年被提出以來，迅速成為21世紀互聯(lián)網(wǎng)浪潮中商業(yè)創(chuàng)新模式的標(biāo)桿，實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟之間的溝壑由此被抹平。2013年之前，圖書發(fā)行行業(yè)遭遇了來自電商的沖擊，傳統(tǒng)實體書店紛紛倒閉，經(jīng)歷了最寒冷的冬季，而民營書店成為這場商業(yè)危機中最先倒下的群體�！�2010年，中國整體上減少了五成的實體書店。2010年廣州三聯(lián)書店學(xué)而優(yōu)暨南大學(xué)店、龍之媒書店宣布結(jié)束營業(yè)。號稱全球最大最全品種書店的北京第三極書局開業(yè)僅3年就被8000萬元的巨大虧損壓垮而宣布倒閉�！盵1]隨后，更多民營書店相繼關(guān)門，這波倒閉潮一直持續(xù)到2013年前后�！�2013年，財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)布通知，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，每年減負50億元。在國家政策扶持和中央財政的大力支持下，之后3年里，全國210家有文化影響力的實體書店得到了扶持�！盵2]與此同時，當(dāng)“O2O”這種商業(yè)模式開始更具影響力，處于行業(yè)低谷的民營書店率先破冰，嘗試以“O2O”模式進行商業(yè)轉(zhuǎn)型實現(xiàn)自救。
　　到2015年前后，國內(nèi)各大發(fā)行集團和民營書店經(jīng)營者都開始將“O2O”作為首選的商業(yè)模式。一方面，民營實體書店開始向線上發(fā)展。到2015年，實體書店從最初的自有PC端、在各平臺自營店鋪，開始向集PC端、手機APP客戶端、微信公眾號、微商城四位一體的線上電子商務(wù)平臺以及線下“智慧書城”的覆蓋[2]。另一方面，網(wǎng)絡(luò)書店為了更好地培養(yǎng)用戶的黏度，開始向線下發(fā)展，通過多種模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)了顧客流量的線上線下暢通。如京東圖書創(chuàng)新性地提出了以最近庫房滿足用戶需求的“協(xié)同倉O2O模式”，2015年7月，京東圖書與新華書店合作布局“O2O”，利用京東商城物流管理系統(tǒng)，配合各地新華書店的圖書庫存，針對京東用戶訂單，就近發(fā)貨，減少了圖書運輸次數(shù)，節(jié)省物流成本，縮短時效[3]。
　　值得注意的是，與其他行業(yè)“O2O”模式不同，作為文化產(chǎn)業(yè)的民營書店并沒有過多地聚焦于“O2O”模式中的消費環(huán)節(jié)，而是在線上與線下一體化的整體布局中，強調(diào)線上和線下兩個領(lǐng)域功能性的優(yōu)勢互補，即線上專注數(shù)據(jù)積累、用戶黏度維系、購買支付等功能的開發(fā)；線下則專注營造場景化、體驗式的文化空間等�？梢哉f，民營書店在圖書發(fā)行行業(yè)中率先跳出了單純賣書的單一盈利模式，開創(chuàng)了以“O2O”為框架的多元文化消費行業(yè)新模式。
　　2.從“O2O”到“新零售”的模式爭議
　　2016年10月，馬云提出“新零售”概念，走在行業(yè)前列的民營書店成了“新零售”的積極嘗試者。2018年4月23日，國內(nèi)首家“新零售+無人書店”志達書店在上海開業(yè)，這家書店相對2017年開在湖南長沙大學(xué)城里的無人書店，有了更明顯的科技含量。志達書店以使用刷臉進店、自主購書、無人收銀、24小時營業(yè)等黑科技成為行業(yè)內(nèi)的話題焦點。“書店通過圖像識別技術(shù)，能對讀者進行快速面部識別、身份審核，完成刷臉進店；帶讀者進店后，書店會結(jié)合大數(shù)據(jù)判斷讀者的閱讀習(xí)慣，為其優(yōu)化在書店內(nèi)的瀏覽路徑，智能推介偏好圖書；最后，通過物品識別、追蹤技術(shù)和讀者行為識別，判斷讀者的結(jié)算意圖，在其通過智能閘門時完成無感支付。”[4]志達書店的科技創(chuàng)新堪稱“新零售”模式的代表之一，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，書店在商品生產(chǎn)、流通、銷售等過程中均有變化。
　　從營銷模式來看，“O2O”與“新零售”并無差異，都是通過對零售要素的整合來不斷降低成本、提升效率，旨在創(chuàng)造更高效的零售。這也是為什么直到現(xiàn)在，依然有不少聲音認為“新零售”與“O2O”不過是概念游戲，是新瓶裝舊酒而已。不過，通過上述案例我們可見，“新零售”相對“O2O”有著更明顯的技術(shù)痕跡。技術(shù)在“新零售”概念中被提高到一個前所未有更重要位置上，成為民營書店在“O2O”模式基礎(chǔ)上的一種旨在增強書店與用戶深度聯(lián)結(jié)的新型零售模式。因此，“新零售”并不是簡單地將書店開在線上和線下，或者將實體書店裝修得更加精美，讓書店的功能更加多元，而是將書店的經(jīng)營建立在對大數(shù)據(jù)、人工智能等科技產(chǎn)品的運用上，致力于精準(zhǔn)服務(wù)每一個用戶，提升用戶在書店（實體和線上）以及延伸領(lǐng)域中的綜合體驗感。
　　3.“元傳播”理論嫁接“新零售”模式
　　盡管我們厘清了民營書店兩種營銷模式之間的模糊概念，并提出了以技術(shù)為導(dǎo)向是“新零售”的核心動力，但這一觀點也引發(fā)了很多新的質(zhì)疑，包括技術(shù)主導(dǎo)的優(yōu)勢何在？它對民營書店的持續(xù)推動力有多大？技術(shù)能否成為行業(yè)的核心驅(qū)動力？這些質(zhì)疑其實都指向一個共同的問題，即民營書店真正可供借鑒、具有可操作性的營銷模式是怎樣的？“O2O”也好，“新零售”也罷，當(dāng)它們落腳在一個具體的行業(yè)中時，我們能否將概念闡釋為一些具體的操作原則。對于這個問題的研究，目前在市場營銷學(xué)中已取得了相當(dāng)成果，如“文化+商業(yè)模式”“書店+N模式”等，然而，所有的討論都集中在不斷涌現(xiàn)的各種營銷策略上，如果不從源頭上回答民營書店從“O2O”走進“新零售”模式變遷背后的理論根基，那么所有的營銷策略都表現(xiàn)為一種散落的、無系統(tǒng)的狀態(tài)。

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