摘要：茶業(yè)作為福建傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在今天仍然是福建最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前福建茶業(yè)發(fā)展已從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，品牌助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展效應(yīng)顯著。但與此同時(shí)，受制于多種因素困擾，福建品牌茶業(yè)發(fā)展還存在諸多問(wèn)題。本文在總結(jié)福建品牌茶業(yè)發(fā)展成效基礎(chǔ)上對(duì)福建茶業(yè)品牌傳播問(wèn)題展開(kāi)分析，并借此提出福建茶業(yè)品牌傳播策略。
　　關(guān)鍵詞：福建；茶葉；傳播
　　中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）07-0-01
　　一、品牌傳播
　　所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。
　　二、福建茶葉市場(chǎng)概況
　　目前福建省茶葉市場(chǎng)整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，呈現(xiàn)供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，福建省的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)多、亂、弱三個(gè)特點(diǎn)。
　　全省生產(chǎn)有綠、烏、紅、白、花等五大茶類，為全國(guó)少有，其中白茶類為福建獨(dú)有，素有“茶樹(shù)良種王國(guó)”之稱。福建茶樹(shù)品種多，適制性強(qiáng)，能根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富的茶樹(shù)良種為全省開(kāi)發(fā)研制各種名優(yōu)茶奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　三、福建茶葉品牌傳播模式
　　茶業(yè)品牌傳播是茶葉現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是帶動(dòng)茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。福建茶業(yè)以品牌為牽引，正在步入新的發(fā)展時(shí)代。但在此過(guò)程中也正體驗(yàn)著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交割轉(zhuǎn)化的陣痛，其產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型存在諸多困擾制約。
　　當(dāng)前福建茶葉企業(yè)的品牌擴(kuò)張模式主要有三種：第一類通過(guò)自建連鎖零售終端，打造零售企業(yè)終端品牌，這類企業(yè)主要是天福茗茶等茶企。第二類通過(guò)商場(chǎng)專柜、品牌專賣(mài)店銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。這類企業(yè)如八馬、安溪鐵觀音集團(tuán)等。第三類則是與國(guó)際接軌拷貝立頓模式，主攻快消市場(chǎng)袋裝茶的企業(yè)，終端銷(xiāo)售以大賣(mài)場(chǎng)為主，如星愿(中國(guó))等。
　　四、福建茶葉品牌傳播方式建議
　　1.商業(yè)廣告型
　　商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死�益而制作的廣告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買(mǎi)它。商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。
　　(1)迎合不同消費(fèi)群體的口味
　　茶作為一種文化，是高尚的享受，而不同的群體對(duì)茶的講究千差萬(wàn)別，因此，要想把茶葉生意做大，滿足不同群體的需求是關(guān)鍵。
　　(2)要豐富茶文化的內(nèi)涵
　　茶是一種文化，是高尚的享受，這就客觀要求要大打文化牌，不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，要求從事茶業(yè)者要加強(qiáng)茶文化研究，不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，使茶文化能受到不同消費(fèi)群體的歡迎，擴(kuò)大茶葉的消費(fèi)范圍。
　　(3)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌
　　茶葉是一種特殊的商品，不同群體的需求不盡相同。但是，茶既然是一種高尚的享受，就一定要選擇好的品牌。茶是一種文化，有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。當(dāng)一種品牌被選擇之后，重新選擇其它品牌的可能性非常小。一旦創(chuàng)立了好的品牌，銷(xiāo)售的份額一定會(huì)不斷擴(kuò)大�！安柙返蹏�(guó)”這個(gè)品牌創(chuàng)立之后，茶葉銷(xiāo)售量不斷攀升就是最好的例子。另外，產(chǎn)品的包裝也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。
　　2.名人代言型
　　所謂名人代言廣告，是指以?shī)蕵?lè)文化明星、體壇名將、專家學(xué)者、等在社會(huì)上有較高知名度和一定美譽(yù)度、能為社會(huì)公眾心理所接受的、其行為能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告這是一種借勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，利用名人所具有的名氣優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品或品牌，以快速提升產(chǎn)品或品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售或品牌形象的提升。
　　3.茶市活動(dòng)型
　　以大型的茶葉市場(chǎng)博覽會(huì)為依托，擴(kuò)大地區(qū)茶葉品牌知名度。所謂博覽會(huì)指規(guī)模龐大、內(nèi)容廣泛、展出者和參觀者眾多的展覽會(huì)。一般認(rèn)為博覽會(huì)是高檔次的，對(duì)社會(huì)、文化以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能產(chǎn)生影響并能起促進(jìn)作用的展覽會(huì)。
　　福建省茶葉品牌傳播應(yīng)以海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)為機(jī)遇，舉辦各種茶葉貿(mào)易促銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)。近年來(lái)，福建省成功地舉辦了福建國(guó)際茶博會(huì)、海峽兩岸茶文化交流會(huì)、“茶王賽”、中日韓茶文化交流會(huì)暨廈門(mén)食博會(huì)、海峽兩岸名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)洽會(huì)暨中國(guó)(福建)國(guó)際茶博會(huì)以及海峽兩岸茶博會(huì)等，大大活躍了茶葉市場(chǎng)，促進(jìn)了福建茶葉品牌的傳播，推動(dòng)了茶葉貿(mào)易，成為茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　4.渠道推動(dòng)型
　　(1)人際傳播
　　人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。
　　品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計(jì)密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計(jì)不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。
　　(2)銷(xiāo)售傳播
　　銷(xiāo)售促進(jìn)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷(xiāo)售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。
　　銷(xiāo)售促進(jìn)傳播主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷(xiāo)售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大好處，因?yàn)樗��?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)銷(xiāo)售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。

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