摘要 本文對(duì)如何發(fā)展電子雜志廣告提出了三個(gè)策略。 　　關(guān)鍵詞 電子雜志 廣告 發(fā)展策略 　　 　　電子雜志，是出于商業(yè)盈利目的或者制作者單純?yōu)榱俗晕艺故镜姆巧虡I(yè)目的，利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和設(shè)計(jì)軟件，如photoshop、flash、aftereffects、premiere等，通過(guò)數(shù)碼圖片、視頻、音頻等多媒體電子手段，以雜志的形式或者風(fēng)格呈現(xiàn)出來(lái)，借助電子雜志閱讀器或電子雜志瀏覽器，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播發(fā)行的新型媒體介質(zhì)。電子雜志媒介在傳播上的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)使它迅速成為廣告投放的一個(gè)新平臺(tái)。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：2005年全國(guó)電子雜志的廣告收入僅2000萬(wàn)元，而到了2006年，全國(guó)電子雜志廣告市場(chǎng)為9000萬(wàn)元，2007年為2億，電子雜志廣告呈現(xiàn)出噴井式增長(zhǎng)的勢(shì)頭，已經(jīng)成為中國(guó)廣告市場(chǎng)一支無(wú)法忽視的力量。
　　
　　一、 電子雜志廣告的特點(diǎn)
　　
　　狹義而言，電子雜志廣告是指利用flash技術(shù)、視頻剪輯手段，以平面、視頻、音頻、動(dòng)畫、游戲、3D特效為主要表現(xiàn)方式，出現(xiàn)在電子雜志中以傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息為目的的視聽作品。
　　電子雜志廣告的類型多種多樣，就其表現(xiàn)形式而言，主要有平面廣告、FLASH廣告、視頻廣告、游戲廣告、綜合廣告。而就廣告信息與媒介的關(guān)系而言，有硬廣告、軟廣告和嵌入式廣告等類型。所有的這些廣告類型都呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
　　1、互動(dòng)性強(qiáng)。電子雜志是以網(wǎng)絡(luò)為母體的，因而它繼承了網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)――互動(dòng)性，它意味著廣告投放者和廣告受眾可以實(shí)現(xiàn)有效的信息互動(dòng)。用戶可根據(jù)需要參與廣告信息的傳播過(guò)程，而電子雜志廣告投放者也可以通過(guò)后臺(tái)的信息收集系統(tǒng)，詳細(xì)的了解目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，并據(jù)此制作出更符合他們接收習(xí)慣的廣告。
　　2、精準(zhǔn)度高。一般而言，每種電子雜志都針對(duì)不同的用戶群體。當(dāng)雜志的主要用戶是男性時(shí)，出現(xiàn)的可能是汽車、運(yùn)動(dòng)、旅游度假類的廣告，而當(dāng)主要用戶為女性時(shí)，出現(xiàn)的可能就是化妝品、減肥、影視類的廣告。這樣可以提高廣告的有效到達(dá)率和廣告的投放效益。
　　3、表現(xiàn)力強(qiáng)。電子雜志是一種富媒體，而電子雜志廣告也繼承了這種媒體聲畫并茂的優(yōu)勢(shì)，以平面、視頻、音頻、動(dòng)畫、游戲、3D特效為主要表現(xiàn)方式，全方位的展現(xiàn)廣告信息，極大的提高了廣告的感染力，從而增加了目標(biāo)受眾的關(guān)注度和廣告的效果。
　　
　　二、 電子雜志廣告的發(fā)展策略
　　
　　目前國(guó)內(nèi)的電子雜志媒體發(fā)展并不成熟，而與之對(duì)應(yīng)的電子雜志廣告也還處于發(fā)展的初期，它在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中還占不到4%，這意味著電子雜志的網(wǎng)絡(luò)廣告形式目前還不為大多數(shù)的廣告主認(rèn)同。要開發(fā)電子雜志廣告這一“富礦”，還必須根據(jù)其特點(diǎn)，講究發(fā)展策略，才能迎來(lái)電子雜志廣告的美好明天。
　　1. 廣告投放的精準(zhǔn)化策略
　　電子雜志廣告是一種精確到個(gè)人的電子雜志廣告，這種廣告模式打消了傳統(tǒng)的廣告主的憂慮：我知道我所投放的廣告中有50%被浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道這50%浪費(fèi)在哪里。電子雜志廣告可以使廣告主用最少的錢把相關(guān)信息傳遞到最多的目標(biāo)受眾，正因?yàn)檫@一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，DELL、因特爾、索尼、高露潔、三亞天域度假酒店、eBay易趣等很多國(guó)內(nèi)外廣告主都通過(guò)在Xplus雜志平臺(tái)投放廣告來(lái)推廣其品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
　　電子雜志廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放是因?yàn)槠渚邆湟韵聝蓚�(gè)條件：
　　第一、電子雜志是一種主題式的信息匯集媒體，這種主題形式的信息匯聚模式可以吸引對(duì)此主題感興趣的大量讀者。 POCO網(wǎng)站自己創(chuàng)辦的四種雜志中，《POCOZine》就是高端、時(shí)尚的白領(lǐng)人士的休閑地，而《印象》則將喜歡攝影的人們聚集在一起，《味覺(jué)》就針對(duì)喜歡美食的人們，《首映》則是喜歡影視的年輕人的場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)廣告商可以針對(duì)這些人群的特點(diǎn)傳播相應(yīng)的廣告信息。電子雜志廣告商便可以將汽車、高檔手表、豪華住宅、旅游度假等廣告信息發(fā)布在《POCOZine》雜志上，而將與攝影攝像有關(guān)的產(chǎn)品及風(fēng)景區(qū)的廣告信息發(fā)布在《印象》上，至于《味覺(jué)》雜志，可以考慮發(fā)布餐廳、酒店之類的廣告信息，而在《首映》上則適合發(fā)布電影院、時(shí)尚前衛(wèi)的電子產(chǎn)品、樂(lè)器等其它年輕人感興趣產(chǎn)品的廣告信息。這樣，電子雜志的廣告運(yùn)營(yíng)商就能為廣告主找到其目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。
　　第二、電子雜志是一個(gè)互動(dòng)系統(tǒng)。在用戶根據(jù)自己興趣下載、閱讀、訂制各種雜志的同時(shí)，他的動(dòng)作軌跡被上傳到用戶行為資訊分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)將用戶的閱讀偏好統(tǒng)計(jì)及分析報(bào)告提供給廣告運(yùn)營(yíng)商，為精準(zhǔn)化投放廣告提供依據(jù)。不僅如此，廣告主還可以得到廣告到達(dá)率的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，并據(jù)此付費(fèi)。
　　電子雜志的互動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是一種多媒體分享和對(duì)創(chuàng)意性參與的鼓勵(lì)的雙向溝通。通過(guò)電子雜志這個(gè)平臺(tái)，廣告主關(guān)注的不僅是消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，他們更加重視的是消費(fèi)者是否理解和愿意討論這則廣告，并在討論的過(guò)程里分享自己的觀點(diǎn)。電子雜志的廣告運(yùn)營(yíng)商要克服的一個(gè)難題是怎樣將用戶被動(dòng)接收廣告信息的習(xí)慣轉(zhuǎn)變到主動(dòng)關(guān)注、討論廣告信息上來(lái)。改變廣告信息發(fā)布的形式，即采用軟性廣告，也就是將硬性的廣告信息加工成生動(dòng)有趣、引人入勝的主題文章似乎是解決這個(gè)問(wèn)題的一種好方法。這樣做一方面彌補(bǔ)了硬性廣告形式上的單一和內(nèi)容上的簡(jiǎn)單、生硬的缺陷，另一方面，這種軟性的廣告不像硬性廣告那么具有攻擊性和殺傷力，而是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行漸進(jìn)式的滲透，不知不覺(jué)中將廣告信息植入到消費(fèi)者的大腦里，因而可降低了目標(biāo)消費(fèi)者的抵抗心理。ZCOM這個(gè)電子雜志發(fā)布平臺(tái)分為時(shí)尚潮流、影音娛樂(lè)、IT數(shù)碼、商業(yè)財(cái)經(jīng)、新聞人物、汽車旅游、家居生活等9大板塊，共有900多種雜志，在各個(gè)板塊的雜志里，廣告主植入與主題相符的廣告信息，比如在IT數(shù)碼這類型的電子雜志中植入數(shù)碼產(chǎn)品的廣告信息，用戶通過(guò)輸入需求獲得所需的產(chǎn)品廣告信息，這些廣告信息是應(yīng)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的，因而會(huì)獲得他們的重點(diǎn)關(guān)注。
　　2.廣告形式的品牌化策略
　　普通互聯(lián)網(wǎng)廣告一切以效果計(jì)算，不在乎廣告的受眾群特征，只在乎受眾的數(shù)量，而電子雜志廣告經(jīng)營(yíng)者非常清楚，他們手里握著的是高端客戶群，自己手里經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也是走高端路線的產(chǎn)品，但是卻不得不和互聯(lián)網(wǎng)比拼廣告效果，將自己僅僅當(dāng)成一個(gè)“發(fā)行平臺(tái)”，造成廣告收入萎靡不振。而與此相對(duì)應(yīng)的是：在互聯(lián)網(wǎng)的廣告界，很多的廣告主握著大量的品牌廣告卻無(wú)處投放，比如一些高端的奢侈品牌，門戶網(wǎng)站確實(shí)是其選擇之一，但是考慮到門戶網(wǎng)站用戶的消費(fèi)能力普遍偏低，大部分都不是其目標(biāo)消費(fèi)者，既浪費(fèi)錢，廣告效果也不好。除此顧慮之外，廣告投放后，旁邊可能出現(xiàn)一些醫(yī)藥、農(nóng)用機(jī)械和性病醫(yī)治之類的廣告，影響品牌形象。門戶網(wǎng)站的這些弱點(diǎn)正好凸顯了電子雜志的價(jià)值，就目前國(guó)內(nèi)電子雜志的經(jīng)營(yíng)看來(lái)，盈利的雜志并不少，但一般集中在平面媒體本身就有很高品牌價(jià)值的電子雜志上，如：時(shí)尚系列，中國(guó)地理雜志和瑞麗系列等等。
　　一般來(lái)說(shuō)，一本電子雜志的制作成本不超過(guò)2萬(wàn)，但是廣告收入?yún)s可以達(dá)到其成本的10倍以上，而一些名人雜志或特別優(yōu)秀的雜志，廣告收入還可以更多。有博客女王之稱的徐靜蕾的《開啦》是一本雙周刊電子雜志，它網(wǎng)羅了王朔、韓寒等一堆人氣明星，通過(guò)ZCOM這一最大的全國(guó)性電子雜志推廣平臺(tái)，僅創(chuàng)刊號(hào)的廣告客戶就有10多家，一年的廣告收入將超過(guò)2000多萬(wàn)，收益之大令人驚訝。
　　縱觀在那些刊載在優(yōu)秀雜志上的廣告，幾乎清一色是品牌廣告。電子雜志的品牌廣告不但具有較高的品牌價(jià)值，而且表現(xiàn)形式豐富多彩，融動(dòng)畫、圖片、文字、聲音、視頻及眾多的互動(dòng)環(huán)節(jié)于一體，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。而一些經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告廠商，看中電子雜志廣告的這種優(yōu)勢(shì)，制作出很多類型的優(yōu)秀廣告，有故事型的、游戲型的、綜合型等等。這些類型的廣告不僅是單一的視頻，而且加入很多互動(dòng)的因素，可以說(shuō)是廣告的“終極媒體表現(xiàn)”。電子雜志的廣告運(yùn)營(yíng)商能否把握住品牌廣告的機(jī)遇，將是未來(lái)能否盈利的關(guān)鍵。
　　3.廣告平臺(tái)的整合化策略
　　廣告平臺(tái)的整合包括兩個(gè)部分：
　　第一、電子雜志與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的合作。可以這樣說(shuō)：高質(zhì)量的內(nèi)容是電子雜志生存的根本。但是目前國(guó)內(nèi)的電子雜志普遍存在的一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容同質(zhì)化。要解決這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)重要手段就是與傳統(tǒng)媒體合作，利用傳統(tǒng)媒體高水平的內(nèi)容采編隊(duì)伍，為電子雜志提供高質(zhì)量的、獨(dú)創(chuàng)的、權(quán)威的內(nèi)容。在這種合作模式中，傳統(tǒng)媒體充當(dāng)?shù)氖且粋�(gè)內(nèi)容提供商的角色，而電子雜志充當(dāng)媒體平臺(tái)的角色。傳統(tǒng)媒體利用了電子雜志豐富的表現(xiàn)形式和互動(dòng)的特性，而電子雜志也擁有了傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量的內(nèi)容，兩者實(shí)現(xiàn)了雙贏。
　　 不僅如此，在電子雜志與傳統(tǒng)媒體合作的過(guò)程中，兩者的讀者群能夠互聯(lián)互通，其廣告受眾的層次、類型和規(guī)模也隨之得到提升，受眾群的穩(wěn)定性也得到了保證。POCO這個(gè)電子雜志平臺(tái)除了在閱讀發(fā)行技術(shù)、制作和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、發(fā)行能力等方面有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)之外，在與傳統(tǒng)媒體合作方面有很豐富的經(jīng)驗(yàn)，它先后與湖南衛(wèi)視《晚間》、頂級(jí)財(cái)經(jīng)雜志《經(jīng)理人》、《汽車雜志》、《精品購(gòu)物指南》、《潮流志》、《電腦游戲新干線》、《中國(guó)商界》等知名傳統(tǒng)媒體品牌達(dá)成了合作，形成了以一批高質(zhì)量精品雜志為核心同時(shí)覆蓋大量個(gè)人雜志的電子雜志在線閱讀平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)唯一全面實(shí)現(xiàn)在線閱讀的電子雜志平臺(tái)。通過(guò)這種合作方式，POCO不僅提高了雜志的品質(zhì)，而且獲得了多層次的穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
　　 第二、電子雜志與其他類型的媒體在渠道上的合作。這種合作是雙贏甚至多贏的，通過(guò)拓寬發(fā)行渠道，使電子雜志廣告增值。目前國(guó)內(nèi)電子雜志主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，依靠廣告盈利，但是盈利的壓力特別大，主要原因是網(wǎng)絡(luò)這個(gè)母體的消費(fèi)者有限，抑制了電子雜志的發(fā)行量。電子雜志必須尋找其他渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得更多的消費(fèi)者，從而獲得更多廣告主的青睞。現(xiàn)在，Xplus已經(jīng)和因特爾達(dá)成合作， Xplus的客戶端軟件將會(huì)植入因特爾的芯片中，這意味著凡是裝了因特爾芯片的數(shù)字娛樂(lè)機(jī)頂盒的家庭都可以免費(fèi)瀏覽到Xplus平臺(tái)上發(fā)行的數(shù)百本電子雜志。這種合作模式使得電子雜志的接入渠道跳出電腦，進(jìn)入數(shù)字電視，完成從辦公室、書房到客廳的飛躍。Xplus讓人們坐在沙發(fā)上就能享用“十英尺”的雜志。而POCO攝影網(wǎng)與一拍網(wǎng)的合作的主要目的是想借用一拍網(wǎng)背后雅虎和新浪兩大巨頭的背景來(lái)提升知名度，發(fā)展更多攝影愛好者，拓展更專業(yè)化的服務(wù)。對(duì)一拍網(wǎng)而言，它看中的不僅僅是POCO海量的攝影素材等信息資源，它更關(guān)注的是POCO攝影網(wǎng)這個(gè)在Alexa攝影網(wǎng)站排名中第一的全國(guó)領(lǐng)先性的攝影交互平臺(tái)所擁有的遍布全國(guó)60多個(gè)城市的攝影俱樂(lè)部和龐大的專業(yè)攝影用戶，這些群體和用戶足以為準(zhǔn)備購(gòu)買相機(jī)或其他的潛在消費(fèi)者帶來(lái)巨大的影響力和推動(dòng)力。
　　總而言之，電子雜志因其自身的獨(dú)特性導(dǎo)致其廣告的發(fā)展策略也別具一格。只要遵循上述的發(fā)展策略，電子雜志廣告的美好未來(lái)是可以期待的。
　　
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