摘要 本文從北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳工作的實(shí)踐出發(fā)，就奧運(yùn)媒體服務(wù)工作和媒介引導(dǎo)工作中的經(jīng)驗(yàn)與特色進(jìn)行了分析。 　　關(guān)鍵詞 媒體服務(wù) 媒介引導(dǎo) 輿論導(dǎo)向 國(guó)家形象 　　中圖分類號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　Service for Media and Conduct Media
　　――Analysis on the Experience and Special Characters of the News Communication of Beijing Olympic Games
　　Huang Ruotao
　　(Capital Institute of P.E., Beijing 100000)
　　
　　Abstract Based on the exercice of the news communication of Beijing Olympic Games, the paper analyzes the concerned experience and special characters of the work of service and the conduction of media.
　　Key words media servicemedia conductionpublic opinionconductionnational image
　　
　　北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的新聞宣傳工作不僅把握了正確的輿論導(dǎo)向和奧運(yùn)宣傳的主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，在輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性、針對(duì)性、實(shí)效性和媒體服務(wù)的專業(yè)化、國(guó)際化上也創(chuàng)造了中國(guó)新聞宣傳工作的歷史新高，實(shí)現(xiàn)了“有特色、高水平”的工作目標(biāo)。北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)和特色也成為本屆奧運(yùn)會(huì)知識(shí)遺產(chǎn)的一部分，為后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)媒介的可持續(xù)發(fā)展提供了不可多得的借鑒和參考
　　北京奧運(yùn)會(huì)記者人數(shù)超過(guò)歷屆奧運(yùn)會(huì)，共有32278名①記者參加報(bào)道，其中注冊(cè)記者26298人，非注冊(cè)記者5980人，225家持權(quán)轉(zhuǎn)播商參加電視轉(zhuǎn)播工作。北京殘奧會(huì)期間共有注冊(cè)記者6626人，27家持權(quán)轉(zhuǎn)播商參加轉(zhuǎn)播報(bào)道。這是我國(guó)歷史上接待記者人數(shù)最多、中外交流最深入、對(duì)外傳播最廣泛、最集中的一次盛會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)第一次全部采用高清信號(hào)進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體進(jìn)行了5000多小時(shí)的報(bào)道和轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播規(guī)模是雅典奧運(yùn)會(huì)的3倍，全球共有47億人收看收聽(tīng)了北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播，創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)新聞轉(zhuǎn)播歷史的新紀(jì)錄。
　　北京奧運(yùn)會(huì)的新聞宣傳工作中在如此大范圍和高密集性的報(bào)道中展開(kāi)，不僅僅是對(duì)奧林匹克國(guó)際體育賽事的報(bào)道，更重要的是要傳達(dá)出本屆奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的主題并建立起中國(guó)和北京良好的國(guó)際形象，由此，北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳的協(xié)調(diào)和管理工作就顯得尤其重要。
　　
　　一、以“善待媒體”的原則做好媒體服務(wù)
　　
　　在奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，北京市委、市政府和北京奧組委領(lǐng)導(dǎo)都高度重視新聞宣傳和媒體服務(wù)工作。劉淇同志提出了要積極引導(dǎo)國(guó)際輿論，“善待媒體”，兌現(xiàn)承諾的工作方針�！吧拼�媒體”的原則成為本屆奧運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)的基本原則，并體現(xiàn)在本屆奧運(yùn)會(huì)的媒介服務(wù)內(nèi)容與模式中。
　　1.媒體服務(wù)的內(nèi)容
　　 2008年北京奧運(yùn)會(huì)的媒體服務(wù)工作，主要包括下面四個(gè)方面的內(nèi)容：
　　(1)信息服務(wù)
　　 為滿足參會(huì)媒體的報(bào)道需求，北京奧運(yùn)會(huì)的信息服務(wù)工作不僅僅包括針對(duì)賽會(huì)信息的服務(wù)，同時(shí)提供了幫助媒體記者了解北京、感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的多層次信息體系。
　　 對(duì)賽會(huì)信息而言：INFO2008信息服務(wù)系統(tǒng)可以讓媒體從分布在各處的終端及時(shí)獲得相關(guān)信息；奧林匹克新聞服務(wù)（ONS）為所有信息系統(tǒng)的使用者提供客觀中立的新聞報(bào)道素材；55種語(yǔ)言24小時(shí)的服務(wù)確保了信息的及時(shí)獲取，而主新聞中心的新聞服務(wù)臺(tái)提供24小時(shí)的采訪申請(qǐng)受理服務(wù)，幫助媒體記者及時(shí)落實(shí)采訪安排。
　　與此同時(shí)也更為重要的是，圍繞記者關(guān)注的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)保、旅游和民俗等熱點(diǎn)話題及時(shí)組織的新聞發(fā)布會(huì)和集體采訪活動(dòng)提供了深入報(bào)道的資源，成為主動(dòng)展示奧運(yùn)會(huì)籌辦工作成果和國(guó)家形象的平臺(tái)，也是媒體獲得權(quán)威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奧運(yùn)會(huì)期間，主新聞中心和2008北京國(guó)際新聞中心共召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)134場(chǎng)，平均每天兩場(chǎng)。9月2日至17日殘奧會(huì)期間，主新聞中心召開(kāi)了15場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，得到了境內(nèi)外媒體記者的積極關(guān)注。
　　 為滿足境外記者的采訪需求而建立的“采訪線”工程（包括10條采訪線和100個(gè)采訪點(diǎn)）全面涵蓋了“新北京、新奧運(yùn)”的建設(shè)亮點(diǎn)，為落實(shí)集體采訪工作提供了保障。奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，兩大新聞中心組織了近120場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)采訪，不僅涉及奧運(yùn)食品監(jiān)測(cè)中心、環(huán)境監(jiān)測(cè)中心、奧運(yùn)交通指揮中心、北京氣象局等奧運(yùn)職能部門(mén)；還以中國(guó)文化為主題，組織記者參觀了長(zhǎng)城、故宮、國(guó)子監(jiān)、孔廟等地；以發(fā)展成就為主題，組織記者參觀了地鐵10號(hào)線、北京規(guī)劃館、重新修復(fù)的前門(mén)大街等。這些活動(dòng)給媒體提供了接觸中國(guó)的機(jī)會(huì)，采訪的素材也充分占領(lǐng)了記者的報(bào)道空間。
　�。�2）生活服務(wù)
　　奧運(yùn)會(huì)期間媒體記者也得到了多方面細(xì)致的生活服務(wù)：不僅包括總計(jì)為30萬(wàn)人次的豐富的用餐和飲水服務(wù)，近千輛24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的媒體班車的免費(fèi)服務(wù)等，兩大新聞中心還創(chuàng)新了服務(wù)方式提供了有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)：如組織400名境外注冊(cè)記者開(kāi)展的7次城市旅游，為奧運(yùn)期間在京過(guò)生日的記者送去祝福，為殘疾記者開(kāi)展的全程陪伴式服務(wù)等。在在奧運(yùn)會(huì)落幕當(dāng)天，兩大新聞中心和廣播電視中心共送出2萬(wàn)張奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式光盤(pán)，作為與記者們分別的留念，使得北京奧運(yùn)的美好記憶成為永恒。
　�。�3）文化服務(wù)
　　為媒體組織專場(chǎng)演出、到廣場(chǎng)觀看市民的社區(qū)表演、參與關(guān)于京劇、書(shū)法、美食、茶文化和傳統(tǒng)音樂(lè)的文化講座；到博物館和展覽館免費(fèi)參觀等。文化服務(wù)不僅豐富了媒體記者的中國(guó)之旅，還為他們提供了深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)。
　�。�4）技術(shù)服務(wù)
　　從硬件設(shè)施到配套服務(wù)都功能齊全、快捷舒適的“記者之家”充滿人文關(guān)懷。主新聞中心使用面積6.2萬(wàn)平方米，文字記者工作間設(shè)有971個(gè)工位，其中680個(gè)工位設(shè)有即插即用寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，能夠?qū)崿F(xiàn)各種類型筆記本電腦一卡上網(wǎng)，成為奧運(yùn)史上的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新。國(guó)際廣播中心使用面積9萬(wàn)多平方米，是奧運(yùn)歷史上最大的國(guó)際轉(zhuǎn)播中心。注冊(cè)媒體享受包括網(wǎng)絡(luò)電話撥號(hào)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入和寬帶有線網(wǎng)絡(luò)接入等通訊服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，可以滿足高質(zhì)量圖片稿件的傳輸，。新聞中心同時(shí)提供虛擬局域網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)。第一次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。這一系列服務(wù)措施創(chuàng)造了奧運(yùn)新聞中心建設(shè)的新樣板和新模式。
　　2.媒體服務(wù)的模式
　　為滿足媒體服務(wù)工作的全面落實(shí)，北京奧組委在內(nèi)部和外部?jī)蓷l線建立起高效保障機(jī)制。
　　(1)內(nèi)部：建立“一站式”服務(wù)機(jī)制
　　為一攬子解決境外記者來(lái)華采訪遇到的各類行政審批問(wèn)題，從2007年7月1日起，奧組委牽頭組織中央和北京市等17個(gè)管理部門(mén)成立了“一站式”服務(wù)機(jī)構(gòu)，受理境外記者來(lái)華采訪涉及的30多項(xiàng)行政審批事項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)申請(qǐng)受理、審核、批準(zhǔn)、協(xié)調(diào)落實(shí)等環(huán)節(jié)的“一站式”服務(wù)，成為奧運(yùn)史上媒體服務(wù)的一項(xiàng)創(chuàng)新。
　　奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)前和賽時(shí)期間，“一站式”服務(wù)辦公室共受理各類咨詢15200余次，完成行政審批服務(wù)事項(xiàng)3100余件（次），核發(fā)簽證2203人次，服務(wù)外國(guó)媒體的數(shù)量超過(guò)600家。在首都機(jī)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)辦公，為445位外國(guó)記者確認(rèn)了身份，保證了他們順利入境；為境外媒體等機(jī)構(gòu)開(kāi)立了38個(gè)奧運(yùn)臨時(shí)銀行賬戶；為37個(gè)國(guó)家的53家外國(guó)注冊(cè)媒體機(jī)構(gòu)的1033名奧林匹克注冊(cè)人員核發(fā)臨時(shí)機(jī)動(dòng)車駕駛許可證1041個(gè)；批準(zhǔn)了來(lái)自36個(gè)國(guó)家70多家媒體的100多份文物拍攝申請(qǐng)；協(xié)調(diào)北京、青島、深圳等海關(guān)為外國(guó)媒體出具《器材確認(rèn)函》1100余份。“一站式”服務(wù)贏得了境外媒體機(jī)構(gòu)的信任和稱贊，為樹(shù)立誠(chéng)信守諾的國(guó)家形象做出了貢獻(xiàn)。
　　(2)外部：建立采訪受理的流程機(jī)制
　　為滿足奧運(yùn)期間接受媒體采訪的工作要求，北京市主要職能部門(mén)都為外國(guó)記者在京采訪提供了全方位的服務(wù)，建立起采訪受理的流程管理制：即明確本單位一位采訪聯(lián)絡(luò)員和一位采訪接待負(fù)責(zé)人，制定一套受理采訪的工作流程，建立一套突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)工作機(jī)制，制作一套本單位的雙語(yǔ)外宣品，這項(xiàng)工作為采訪的接待工作提供了組織保障。組織了來(lái)自北京市環(huán)保局、北京市交委、北京市旅游局等十幾個(gè)政府部門(mén)的新聞發(fā)言人、“市民受訪團(tuán)”和“專家學(xué)者受訪團(tuán)”等不同層面的社會(huì)群體，接受外國(guó)記者采訪，全方位實(shí)施輿論引導(dǎo)工作，滿足了境外記者的采訪要求。
　　3.強(qiáng)化媒體服務(wù)的意義
　　 保障境外記者來(lái)華采訪便利，提供高水平的媒體服務(wù)，是北京申辦時(shí)向國(guó)際社會(huì)做出的莊嚴(yán)承諾。奧運(yùn)會(huì)不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技盛會(huì)，同時(shí)，也是全球媒體的競(jìng)技盛會(huì)。所以，媒體服務(wù)工作不僅僅是奧運(yùn)服務(wù)工作的一部分，同時(shí)，也在很大程度上決定了奧運(yùn)會(huì)的成敗和傳播效果。
　　 奧運(yùn)會(huì)的媒體服務(wù)，還不是簡(jiǎn)單的服務(wù)工作。在服務(wù)的過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)用服務(wù)體現(xiàn)管理，以服務(wù)來(lái)影響西方媒體報(bào)道傾向的目的，將“善待媒體”落實(shí)為優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)措施，不僅僅能獲得西方媒體的尊重和友誼，同時(shí)，在這樣的合作和交流中實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)政府主導(dǎo)意見(jiàn)的報(bào)道和對(duì)中國(guó)積極國(guó)際形象建立的促進(jìn)。
　　 所以，奧運(yùn)期間，媒體服務(wù)的核心意義就在于服務(wù)過(guò)程中的媒體管理與引導(dǎo)，把服務(wù)媒體與引導(dǎo)媒體相結(jié)合，來(lái)實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)新聞宣傳工作的全面勝利。
　　 二、以“實(shí)現(xiàn)良性傳播”為目標(biāo)做好媒體引導(dǎo)
　　 奧運(yùn)會(huì)（殘奧會(huì)）作為全球媒介爭(zhēng)相報(bào)道的國(guó)際性媒介事件具有非常顯著的傳播影響力，在媒介引導(dǎo)和管理中需要主動(dòng)設(shè)置議程并通過(guò)一定傳播途徑來(lái)引導(dǎo)國(guó)際報(bào)道、引導(dǎo)國(guó)際輿論，實(shí)現(xiàn)良性傳播的新聞宣傳目標(biāo)。
　　 北京奧運(yùn)會(huì)的媒體引導(dǎo)工作主要包括：設(shè)置議程和設(shè)置有效傳播途徑兩個(gè)方面。
　　1.奧運(yùn)報(bào)道的議程設(shè)置
　　 奧運(yùn)報(bào)道的議程設(shè)置的主要方式包括：設(shè)置傳播基調(diào)、設(shè)置主題信息和設(shè)置多種實(shí)用版本，這些媒介議程的設(shè)置方式不僅僅有效地傳播了中國(guó)主渠道的聲音，同時(shí)，成為奧運(yùn)媒體服務(wù)中信息服務(wù)的主要內(nèi)容為全球奧運(yùn)報(bào)道提供指南。
　　 (1)設(shè)置傳播基調(diào)
　　 奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)新聞宣傳工作以“三大理念(綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn))”為主線、以“奧運(yùn)惠及人民”為主調(diào)、以“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”和“超越、融合、共享”為主題，全面宣傳了籌辦工作的成就，為整個(gè)奧運(yùn)（殘奧）報(bào)道墊定了基調(diào)。
　　“三大理念”涵蓋了環(huán)保、科技和人文等多層面的內(nèi)容，很好地組織起奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道框架，為組織專題發(fā)布會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)采訪提供了線索。“三大理念”宣傳也為北京首都的科學(xué)發(fā)展觀等提供了支撐的平臺(tái)，為媒體組織專欄、專題和專訪等節(jié)目提供了依據(jù)。而“奧運(yùn)惠及人民”的主調(diào)表達(dá)了北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的重要目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)“新北京、新奧運(yùn)”戰(zhàn)略構(gòu)想，通過(guò)籌辦奧運(yùn)提高人民生活的質(zhì)量，使廣大群眾得到實(shí)惠。從奧運(yùn)關(guān)注的交通發(fā)展、食品安全、城市環(huán)境、空氣質(zhì)量、社區(qū)治安等各個(gè)方面宣傳奧運(yùn)籌辦惠及市民、惠及社會(huì)的豐碩成果。“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”和“超越、融合、共享”的主題表達(dá)了北京奧運(yùn)會(huì)是世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和人民的盛會(huì)，建立起一個(gè)開(kāi)放、友好和積極的北京形象。奧運(yùn)會(huì)的世界性、體育性和大眾性和殘奧會(huì)“超越、融合、共享”的理念，全面樹(shù)立起我國(guó)“和諧社會(huì)”的國(guó)際形象。
　　奧運(yùn)會(huì)宣傳報(bào)道的主線、主調(diào)和主題的設(shè)置，確立了奧運(yùn)媒介事件的全球性報(bào)道中的“話語(yǔ)環(huán)境”，他們從不同層面呈現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展成果和基本價(jià)值體系，為北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳報(bào)道工作提供了依據(jù)和指南，同時(shí)，不同國(guó)家媒體機(jī)構(gòu)對(duì)其內(nèi)涵不同角度的解讀和應(yīng)用為“世界了解中國(guó)”提供了線索。
　　(2)設(shè)置主題信息
　　設(shè)置主題信息是奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)新聞宣傳工作在媒介引導(dǎo)中的第二個(gè)方式，主要體現(xiàn)在：以我為主，針對(duì)突發(fā)事件、敏感問(wèn)題和階段性核心問(wèn)題開(kāi)展主題信息的設(shè)置，并運(yùn)用加大主流媒體報(bào)道量和關(guān)注度等多種方式引導(dǎo)媒體意見(jiàn)。
　　主題信息的設(shè)置主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、對(duì)于突發(fā)事件和西方媒體關(guān)注的敏感問(wèn)題，如空氣質(zhì)量、食品安全等與籌辦工作直接相關(guān)的重要事件，主題信息的設(shè)置必須迅速，以及時(shí)公布權(quán)威信息來(lái)確立國(guó)際報(bào)道中的主動(dòng)權(quán)，并消除潛在的負(fù)面影響。如在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前針對(duì)北京“霧霾”天氣下境外記者對(duì)北京空氣質(zhì)量的質(zhì)疑，北京奧組委及時(shí)組織北京市環(huán)保局、市氣象局等部門(mén)連續(xù)4天召開(kāi)發(fā)布會(huì)，特別是8月8日邀請(qǐng)聯(lián)合國(guó)環(huán)境總署負(fù)責(zé)人參加發(fā)布會(huì)并以翔實(shí)的數(shù)據(jù)從第三方角度客觀評(píng)價(jià)北京在環(huán)境保護(hù)方面所取得的成績(jī)，很好地引導(dǎo)了國(guó)際輿論，消除了不良影響。二、對(duì)于階段性核心問(wèn)題，如奧運(yùn)會(huì)的興奮劑檢測(cè)問(wèn)題、場(chǎng)館使用問(wèn)題和奧運(yùn)會(huì)收支問(wèn)題等，主題信息的設(shè)置必須準(zhǔn)確，發(fā)布時(shí)間的選擇需要依據(jù)全盤(pán)工作的整體需求而定，不可貿(mào)然。
　　主題信息的設(shè)置和有效發(fā)布保障了在奧運(yùn)媒介事件的全球性報(bào)道中對(duì)重要“話語(yǔ)權(quán)”的控制，有效控制了信息意義的生成，對(duì)“良性傳播效果”起到重要的保障作用。
　　(3)設(shè)置多種實(shí)用版本
　　奧運(yùn)會(huì)的宣傳報(bào)道不僅僅通過(guò)媒介的報(bào)道，在媒介報(bào)道之外，設(shè)立多種實(shí)用版本來(lái)填補(bǔ)媒介之外的傳播空間，對(duì)確立多渠道有效傳播提供了保障。
　　多種實(shí)用版本包括：系列奧運(yùn)宣傳品，如《北京歡迎你》、北京城市地圖和城市指南、《相約北京》宣傳冊(cè)、《奧運(yùn)之城》宣傳冊(cè)、《奧運(yùn)漢語(yǔ)300句》等針對(duì)不同人群的對(duì)外宣傳品；還有《北京奧運(yùn)故事》、《福娃漫游記》和由英國(guó)、法國(guó)、意大利、伊朗和中國(guó)香港5名知名導(dǎo)演拍攝的五部城市宣傳片等視頻資料；和《北京2008》雜志、“新北京、新奧運(yùn)”資料包、奧運(yùn)宣傳片、招貼畫(huà)、明信片等和奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)開(kāi)閉幕式光盤(pán)等直接性宣傳品等。除此之外，還有不同主題的展覽資料，如“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”大型展覽展出實(shí)物1800多件，圖片2200多張，全面展示了成就和思想，為北京奧運(yùn)會(huì)留下了豐富文化遺產(chǎn)。
　　這些實(shí)用版本的設(shè)置拓展了在奧運(yùn)媒介事件的全球性報(bào)道中的“傳播空間”，超越了媒介的平臺(tái)限制，在文字與影像，觀眾與游客，新聞事件和故事敘述間全面呈現(xiàn)出“新北京 新奧運(yùn)”的形象。
　　2.設(shè)置奧運(yùn)報(bào)道的有效傳播途徑
　　設(shè)置有效的傳播途徑是實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)報(bào)道目的的根本。在北京奧運(yùn)宣傳報(bào)道的服務(wù)與引導(dǎo)工作中，有效傳播途徑的建立緊密圍繞著奧運(yùn)宣傳報(bào)道的議程設(shè)置要求的。主要的手段包括：
　　(1)傳統(tǒng)傳播途徑的有效使用與規(guī)劃
　　傳統(tǒng)的傳播途徑包括：全面、客觀與公開(kāi)的信息公布平臺(tái)；完善的定期發(fā)布的例行新聞發(fā)布會(huì)制度；及時(shí)跟蹤分析輿情熱點(diǎn)所設(shè)置的主題性新聞發(fā)布和主題性采訪工作；設(shè)置職能部門(mén)的新聞發(fā)言人制度；建立健全在華國(guó)外記者的采訪流程管理制度等。
　　對(duì)傳統(tǒng)傳播途徑的有效使用和規(guī)劃不僅能幫助我們更好地滿足媒介引導(dǎo)的要求，實(shí)現(xiàn)掌握國(guó)際媒介合作中的主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán)，同時(shí)有助于建立國(guó)內(nèi)新聞管理的有序環(huán)境。
　　 (2)新媒體和新技術(shù)的發(fā)展與管理
　　 除了傳統(tǒng)傳播途徑之外，對(duì)新媒體和新技術(shù)的使用在日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上顯得日趨重要。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)成為引導(dǎo)國(guó)際輿論的新陣地。
　　 北京奧組委官方網(wǎng)站是北京奧運(yùn)籌辦工作和賽事信息發(fā)布的權(quán)威平臺(tái)，用中、英、法、西班牙語(yǔ)和阿拉伯，賽時(shí)共發(fā)稿15000余條，圖片25000余張，舉行高端訪談38場(chǎng)，成績(jī)發(fā)布系統(tǒng)共處理成績(jī)信息140余萬(wàn)條。除此以外，新浪、搜狐、網(wǎng)易等主要奧運(yùn)合作網(wǎng)站的奧運(yùn)報(bào)道累計(jì)點(diǎn)擊量高達(dá)103億頁(yè)次，日均點(diǎn)擊量達(dá)到5.84億頁(yè)次。各網(wǎng)站還充分運(yùn)用多媒體報(bào)道手段，截至9月17日，僅新浪、搜狐、網(wǎng)易三家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、制作的奧運(yùn)視頻就已達(dá)到28000多段，網(wǎng)民點(diǎn)擊超過(guò)9億頁(yè)次。網(wǎng)絡(luò)的海量報(bào)道成為其較之于傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢(shì)。然而，不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)同樣也是一個(gè)相對(duì)自由度較大的新傳播渠道，規(guī)劃和管理好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)奧運(yùn)媒介引導(dǎo)工作顯得十分重要。
　　 對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)劃與管理主要包括：一、加強(qiáng)官網(wǎng)建設(shè)，合作網(wǎng)站配合官網(wǎng)共同開(kāi)設(shè)奧運(yùn)頻道、奧運(yùn)專題、專欄等不同形式的報(bào)道，指導(dǎo)各合作網(wǎng)站設(shè)立奧運(yùn)宣傳報(bào)道的階段性工作及側(cè)重點(diǎn)，如對(duì)火炬報(bào)道、奧運(yùn)籌備、奧運(yùn)賽事、奧運(yùn)遺產(chǎn)和殘奧會(huì)五個(gè)階段的報(bào)道方案，推動(dòng)了奧運(yùn)網(wǎng)上報(bào)道的循序漸進(jìn)。二、是組織網(wǎng)評(píng)員在主要網(wǎng)站論壇中發(fā)布奧運(yùn)引導(dǎo)主帖和跟帖，奧運(yùn)期間網(wǎng)評(píng)員發(fā)布網(wǎng)評(píng)5838篇，發(fā)布博客評(píng)論332篇，有效營(yíng)造了有利、和諧和熱烈的網(wǎng)上輿論氛圍。
　　
　　 三、在“媒體服務(wù)”中開(kāi)展“媒體引導(dǎo)”
　　
　　 北京奧運(yùn)會(huì)最終贏得國(guó)際媒體的良好評(píng)價(jià)同優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)是分不開(kāi)的。奧運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)的國(guó)際性強(qiáng)、專業(yè)化程度高。在“服務(wù)媒體就是服務(wù)奧運(yùn)，服務(wù)媒體就是服務(wù)國(guó)家形象”思想下“善待媒體”的工作原則，保障了我國(guó)在本屆奧運(yùn)會(huì)的媒體服務(wù)中遵循了奧運(yùn)慣例和國(guó)際慣例，并用創(chuàng)新的手法和專業(yè)精神創(chuàng)造了奧運(yùn)媒體服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。
　　 媒體服務(wù)工作同時(shí)也肩負(fù)著對(duì)媒體的引導(dǎo)。主動(dòng)發(fā)布新聞和信息，建立有效的受訪機(jī)制，不僅僅方便了境外記者，也樹(shù)立中國(guó)政府誠(chéng)信守諾的良好形象。以更加開(kāi)放的姿態(tài)創(chuàng)新媒體服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)有效管理，完全可以將國(guó)際慣例為我所用，寓媒介引導(dǎo)于服務(wù)之中，為北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的成功舉辦營(yíng)造良好的國(guó)際和國(guó)內(nèi)輿論氛圍。
　　 “善待媒體”中要要積極引導(dǎo)國(guó)際輿論，始終把滿足媒體報(bào)道需求放在重要位置，以多種議程的設(shè)置和鮮明的主題牢牢把握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，以令人信服的數(shù)據(jù)和事實(shí)，以國(guó)際化的語(yǔ)言和方式展現(xiàn)中國(guó)的發(fā)展與變化，贏得國(guó)內(nèi)外記者的廣泛認(rèn)同，改變了大多數(shù)西方媒體的報(bào)道基調(diào)。
　　 “把握話語(yǔ)權(quán)”還要敢于開(kāi)展針?shù)h相對(duì)的輿論斗爭(zhēng)，針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)主動(dòng)發(fā)布，提供豐富的新聞素材；與國(guó)際組織加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)；積極爭(zhēng)取不同國(guó)家媒體的支持，利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)，取得國(guó)家形象的“良性傳播”目的。
　　 北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)新聞宣傳工作為我國(guó)新聞宣傳和對(duì)外宣傳留下了寶貴的工作經(jīng)驗(yàn)，為我們?cè)趯?shí)現(xiàn)媒介的國(guó)際合作和文化的“走出去”戰(zhàn)略提供了有益的借鑒。
　　
　　注釋
　�、贁�(shù)據(jù)來(lái)源：北京奧組委官方網(wǎng)站。

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