摘要 在本訪談中，劉康教授結(jié)合我國(guó)目前所面臨的傳播環(huán)境，就如何提升中國(guó)的軟實(shí)力，如何打造良好積極的國(guó)家形象，媒介應(yīng)如何提高傳播策略提出了自己的看法和建議。 　　關(guān)鍵詞 軟實(shí)力 國(guó)家形象 文化創(chuàng)新
　　中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　National Image and Cultural Creativity and Innovation
　　――An interview with Professor Liu Kang, the dean of the Institute of Arts and Humanities of Shanghai Jiao Tong University , Professor of Duke University
　　Zhao WeiChang Ning
　　（College of Media and Design, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240; College of Media and Design, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240）
　　
　　AbstractIn this interview, Professor Liu had given some views and suggestions on how to enhance China"s soft power, how to create a positive national image and how to improve the communications strategies of our mass media.
　　Key words soft power national image cultural creativity and innovation
　　
　　筆者:2008年12月10―11日由上海交通大學(xué)、南京大學(xué)和南京市委宣傳部聯(lián)合主辦的“政府新聞學(xué)與中國(guó)國(guó)際傳播國(guó)際研討會(huì)”在上海成功舉辦，會(huì)上，來(lái)自世界各地尤其是國(guó)外知名大學(xué)的著名專家學(xué)者，就政府新聞學(xué)和中國(guó)國(guó)際傳播的前沿問(wèn)題，進(jìn)行了跨學(xué)科的碰撞，形成了許多新的研究成果。作為會(huì)議的發(fā)起人，您策劃舉辦此次研討會(huì)的初衷是什么？
　　 劉康：這個(gè)問(wèn)題是我一直關(guān)心的，最近這幾年也參與組織了國(guó)內(nèi)的多次學(xué)術(shù)會(huì)議，同時(shí)我在美國(guó)也舉辦過(guò)好幾次研討會(huì)，談?wù)撊�球化格局下的中�?guó)國(guó)際傳播和中國(guó)國(guó)際形象。2008年是中國(guó)國(guó)際形象的一個(gè)戰(zhàn)略拐點(diǎn)，發(fā)生了太多的事情。所以我們召開了此次會(huì)議，召集了國(guó)際和國(guó)內(nèi)的專家、政府官員、業(yè)界三方面的人士，圍繞2008北京奧運(yùn)會(huì)討論中國(guó)國(guó)際形象和軟實(shí)力的問(wèn)題。當(dāng)前，文化軟實(shí)力在一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力中的重要性日益突顯，世界多極化的趨勢(shì)也越來(lái)越體現(xiàn)在文化觀念、價(jià)值觀、宗教等關(guān)乎“形象”的軟實(shí)力層面上。軟實(shí)力的博弈已經(jīng)成為當(dāng)代世界競(jìng)技場(chǎng)上的重頭戲。文化軟實(shí)力的提升有助于良好國(guó)家形象的樹立。而傳媒力量則是提升文化軟實(shí)力的重要杠桿。持續(xù)的高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使中國(guó)國(guó)際影響力迅速擴(kuò)張，但中國(guó)在文化與傳媒領(lǐng)域的軟實(shí)力滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。發(fā)展能夠跟強(qiáng)大中國(guó)國(guó)力相匹配的文化創(chuàng)新能力和文化影響力，是未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)的一個(gè)重大戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　“軟實(shí)力”這個(gè)概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫?奈提出來(lái)的。美國(guó)對(duì)其世界霸權(quán)的維護(hù)越來(lái)越依賴經(jīng)濟(jì)手段、意識(shí)形態(tài)與文化手段等軟實(shí)力。歐美其他國(guó)家對(duì)于形象、符號(hào)和信息的重視是全面、多元的，從政治到企業(yè)、知識(shí)界都有非常豐富的形象公關(guān)資源配置和迅速有效的協(xié)調(diào)機(jī)制。而我國(guó)目前在這一塊還是非常薄弱的，這可能主要是因?yàn)橐恢币詠?lái)我們都是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展先行，所以導(dǎo)致我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中打文化牌出手慢于他國(guó)。中國(guó)主流傳媒、主流價(jià)值觀跟西方傳媒、西方主流價(jià)值觀存在著錯(cuò)位、落差與失衡。中國(guó)要想在世界舞臺(tái)上充分發(fā)揮自己的作用，必須將國(guó)際話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中，必須實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)創(chuàng)新，掌握國(guó)際化的議程設(shè)置和主題的主動(dòng)權(quán)。
　　 筆者：我們?nèi)绾蝸?lái)提升中國(guó)的文化軟實(shí)力?發(fā)展中國(guó)軟實(shí)力，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們的面臨的挑戰(zhàn)是什么？
　　 劉康：首先，悠久的文化為我國(guó)軟實(shí)力的構(gòu)建提供了豐富的資源，這是毋庸置疑的。其次，近年來(lái)，我國(guó)政府逐漸形成了在國(guó)內(nèi)建構(gòu)和諧社會(huì)，在國(guó)際建構(gòu)和諧世界的共識(shí)。從傳統(tǒng)“和而不同”理念中生發(fā)出“和諧社會(huì)”理念，或能夠成為對(duì)世界多元共存文化格局的創(chuàng)造性回應(yīng)，因而產(chǎn)生普世價(jià)值。在文化價(jià)值的普適性之外，豐富多彩的中國(guó)傳統(tǒng)中文化形式和元素的全球性，恰如中國(guó)食品和李小龍的魅力勢(shì)不可擋。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式和閉幕式被許多研究者看作是這種理念傳播的成功嘗試。在核心文化價(jià)值的建構(gòu)之外，幾乎所有研究者都相信中國(guó)文化的普世魅力，相信其傳播的必要性�？鬃訉W(xué)院的建設(shè)，日漸頻繁的對(duì)外演出，留學(xué)生的互派，各國(guó)舉辦的中國(guó)文化節(jié)均被視為傳播中國(guó)文化吸引力的手段或方式。
　　 但是，我們也認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力全球戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的任務(wù)非常艱巨。中國(guó)的迅速崛起讓西方價(jià)值觀占支配地位多年的國(guó)際社會(huì)受到震撼、感到不安，尤其是在政治制度、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀方面，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)還存在大量的疑惑和誤解。中國(guó)就像一個(gè)巨人，一夜之間就站在世界面前，大家還看不清這個(gè)巨人的真實(shí)面貌，摸不透他的性格，怎么能不感到惶恐不安呢？這個(gè)面貌就是國(guó)家形象，這個(gè)性格就是文化軟實(shí)力。中國(guó)自身對(duì)當(dāng)代國(guó)際社會(huì)的認(rèn)識(shí)和把握有待深入，在運(yùn)用國(guó)際通用的方式來(lái)展示自己的意圖和魅力,吸引和說(shuō)服國(guó)際社會(huì)這一方面還很欠缺。
　　筆者：從一個(gè)學(xué)者的角度來(lái)看，您認(rèn)為西方社會(huì)是怎樣看待中國(guó)近年來(lái)軟實(shí)力的發(fā)展的？
　　劉康：美國(guó)國(guó)會(huì)參議院外交委員會(huì)今年五月發(fā)表的《中國(guó)的外交政策及其在南美洲、亞洲和非洲的“軟實(shí)力”報(bào)告》，對(duì)中國(guó)近年來(lái)軟實(shí)力的增長(zhǎng)趨勢(shì)做出了詳盡分析，并提出了美國(guó)的具體細(xì)致的應(yīng)對(duì)策略�！秷�(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)軟實(shí)力的比較優(yōu)勢(shì)一是不附加條件實(shí)施外援與貿(mào)易，二是軟實(shí)力主要依賴國(guó)家力量。但《報(bào)告》強(qiáng)調(diào)中國(guó)軟實(shí)力的局限在于缺少深度，易引發(fā)文化方面的誤解和不滿。中國(guó)以政府單一主導(dǎo)的軟實(shí)力難以跟美國(guó)多元、多種渠道、文化、教育、價(jià)值觀方面的廣泛滲透相比。2008年發(fā)生的一系列公共事件，不僅凸顯了我們的傳播體制中危機(jī)公關(guān)機(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制的不完善，難以迅速、透明、公開地傳播信息、引導(dǎo)輿論，也顯現(xiàn)了歷史、國(guó)際關(guān)系、國(guó)際傳播等方面更為深遠(yuǎn)復(fù)雜的問(wèn)題。
　　目前歐盟各國(guó)、正在復(fù)興和崛起的“金磚四國(guó)”的其他三國(guó)――俄國(guó)、印度和巴西，以及亞太、拉美、非洲等地區(qū)和國(guó)家都在為世界新秩序的重新洗牌和重建提出各自的方案，確保各自的全球競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際地位。各國(guó)與地區(qū)對(duì)文化、價(jià)值等文化軟實(shí)力戰(zhàn)略予以高度重視。各國(guó)（尤其是美國(guó)）對(duì)于中國(guó)文化軟實(shí)力近年來(lái)的發(fā)展均高度關(guān)注，認(rèn)為中國(guó)的復(fù)興和崛起對(duì)于世界秩序架構(gòu)中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值底蘊(yùn)勢(shì)必產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。美國(guó)學(xué)者約舒亞?庫(kù)蘭奇克（Joshua Kurlantzick）2008年在耶魯大學(xué)出版社出版了《魅力攻勢(shì)：中國(guó)軟實(shí)力改變世界》，這本書一出版就受到學(xué)術(shù)界和政界的廣泛關(guān)注。他認(rèn)為，中國(guó)通過(guò)文化軟實(shí)力形成的國(guó)際影響力正在取代前蘇聯(lián)，成為美國(guó)的首要競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)人未雨綢繆，在軟實(shí)力方面把中國(guó)看作一個(gè)主要對(duì)手，所以我們自己也需要高度重視這個(gè)問(wèn)題。我們的團(tuán)隊(duì)也請(qǐng)庫(kù)蘭奇克以及美國(guó)參院外交委員會(huì)學(xué)術(shù)班子的重要成員參加，其目的是做到真正的知彼知己。
　　筆者：您認(rèn)為軟實(shí)力與國(guó)家形象的關(guān)系是什么？您長(zhǎng)期在美國(guó)生活，對(duì)于西方世界有比較深的認(rèn)識(shí)，您認(rèn)為在西方社會(huì)眼中，中國(guó)的國(guó)家形象是怎么樣的？
　　劉康：首先講一下軟實(shí)力與國(guó)家形象的關(guān)系。我認(rèn)為軟實(shí)力的任務(wù)就是為了向世界展現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家形象。當(dāng)前全球局勢(shì)驟變，美國(guó)的全球霸主地位正在難以挽回地衰落，世界多極化的局面日益凸現(xiàn)，全球都在矚目中國(guó)這個(gè)發(fā)展最迅速的大國(guó)，期待中國(guó)在世界秩序大洗牌過(guò)程中扮演一個(gè)積極的角色。在當(dāng)前這個(gè)全球格局下，全球視角、全球戰(zhàn)略、全球布局，成為中國(guó)文化軟實(shí)力發(fā)展的核心。把握國(guó)家利益和國(guó)家形象的戰(zhàn)略關(guān)系，以多種方式、多重渠道來(lái)塑造正面國(guó)家形象，發(fā)展能夠跟強(qiáng)大中國(guó)國(guó)力相匹配的文化創(chuàng)新能力和文化影響力，是中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　改革開放30年持續(xù)的高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使中國(guó)國(guó)際影響力迅速擴(kuò)張，但中國(guó)在文化與傳媒領(lǐng)域的軟實(shí)力大大落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過(guò)外交、經(jīng)貿(mào)、傳播、文化與教育交流方面的向世界展現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)國(guó)家形象，雖然總體上看，是一個(gè)迅速崛起和現(xiàn)代化的大國(guó)的正面形象，但需要強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)的國(guó)際形象是一個(gè)復(fù)雜、矛盾、不確定的形象。
　　筆者：在您接觸到的一些西方傳媒中，有沒(méi)有對(duì)中國(guó)形象加以歪曲的現(xiàn)象？您認(rèn)為這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因是什么？
　　 劉康：可以這樣說(shuō)，在西方媒體中，對(duì)中國(guó)形象歪曲是大量存在的。比如今年的3.14拉薩事件，西方傳媒就作了大量負(fù)面歪曲報(bào)道，罔顧一小部分藏獨(dú)極端分子在拉薩的暴行，不惜捏造事實(shí)，一邊倒地妖魔化中國(guó)，達(dá)到了高潮。一些歐洲國(guó)家的政要跟著起哄，紛紛拿中國(guó)“人權(quán)” 開刀，向本國(guó)選民大作政治秀。
　　 這種現(xiàn)象歸根到底還是因?yàn)楝F(xiàn)代新聞傳播體系在西方現(xiàn)代民族國(guó)家建構(gòu)的漫長(zhǎng)歷史過(guò)程中，始終是政治與意識(shí)形態(tài)的工具。西方新聞傳播的文化、意識(shí)形態(tài)偏見在國(guó)內(nèi)事務(wù)上受到的約束、牽制、平衡力量，往往遠(yuǎn)大于國(guó)際事務(wù)的報(bào)道。在國(guó)際事務(wù)上，由于這些偏見和國(guó)家利益的因素，大大影響了西方傳媒在國(guó)際事務(wù)報(bào)道上的公正性、客觀性,中國(guó)對(duì)此始終沒(méi)有形成有效對(duì)策。美國(guó)傳媒眼中展現(xiàn)的中國(guó)國(guó)家形象，嚴(yán)重影響美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)的看法，對(duì)國(guó)際傳媒的中國(guó)報(bào)道也起了負(fù)面的輿論引導(dǎo)作用。
　　 筆者：2008年對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是不平凡的一年，這一年的中國(guó)接連發(fā)生了許多震驚世界的大事，中國(guó)國(guó)家形象經(jīng)歷了一系列重大考驗(yàn)，像南方雪災(zāi)、3.14拉薩事件、奧運(yùn)火炬海外傳遞事件、汶川地震，北京奧運(yùn)會(huì)等，您覺(jué)得在這些事情的報(bào)道上，中國(guó)媒體的總體表現(xiàn)如何？政府的做法又有什么突破和轉(zhuǎn)變？
　　 劉康：總體來(lái)講，中國(guó)在2008年奧運(yùn)的國(guó)際公關(guān)方面走了一個(gè)之字形路徑。從通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)宣傳展示中國(guó)崛起與復(fù)興，到2008年3月至4月由于西藏動(dòng)亂引發(fā)的國(guó)際傳媒的強(qiáng)烈反彈，使中國(guó)國(guó)際公關(guān)遇到了嚴(yán)重危機(jī)。 五月四川地震給我國(guó)的國(guó)際公關(guān)帶來(lái)了新的契機(jī)，中國(guó)充分發(fā)揮了政府和社會(huì)的多元力量，媒體以空前的迅速、透明和開放向世界展示了中國(guó)面對(duì)重大自然災(zāi)害時(shí)的新形象，也贏得了世界輿論的同情和理解。從五月地震到八月奧運(yùn)開始及閉幕，中國(guó)的國(guó)際公關(guān)作出了重大調(diào)整，強(qiáng)調(diào)友愛(ài)、和諧、祥和、奧運(yùn)的全球節(jié)慶、娛樂(lè)特征，并以中國(guó)人的友好和大度、北京在奧運(yùn)期間從城市環(huán)境到人文氛圍的新貌，給世界呈現(xiàn)了成功的中國(guó)形象。
　　 筆者：您認(rèn)為政府應(yīng)該怎樣塑造國(guó)家形象？或者說(shuō)我們應(yīng)該遵循怎樣的價(jià)值原則來(lái)促進(jìn)中國(guó)的國(guó)家形象？
　　 劉康：國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的真實(shí)表述，體現(xiàn)了國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化各方面的發(fā)展?fàn)顩r，因此不是純技術(shù)層面和商業(yè)層面的公共關(guān)系、媒體包裝或“形象工程”。國(guó)家形象是復(fù)雜、多層次、多樣化的，絕不能僅僅依靠政府的單一聲音，也不能無(wú)規(guī)劃地由之任意發(fā)展。國(guó)家形象塑造的一切產(chǎn)品本質(zhì)上都是公共產(chǎn)品，是必須由政府的規(guī)劃、組織來(lái)實(shí)施的，同時(shí)也必須有全社會(huì)各層面普遍參與，有最廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)與共識(shí)。對(duì)于中國(guó)來(lái)講，社會(huì)參與、民間聲音是當(dāng)下塑造國(guó)家形象戰(zhàn)略中最需要提升和拓展的，而政府的力量應(yīng)更多體現(xiàn)于“后臺(tái)”的公共財(cái)政支持和公共產(chǎn)品的組織協(xié)調(diào)。中國(guó)的現(xiàn)代化、中國(guó)的復(fù)興造福于中國(guó)民眾也造福于人類，符合國(guó)家民族的利益也符合人類社會(huì)的普遍利益。這應(yīng)當(dāng)是中國(guó)國(guó)家形象的最高價(jià)值原則，也是中國(guó)要向全世界昭示的最真實(shí)的國(guó)家形象。一個(gè)民主、開放、和平、自信的國(guó)家形象是中國(guó)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的不可缺少的有機(jī)部分，這一動(dòng)態(tài)、復(fù)雜但又確實(shí)可信的真實(shí)形象，就是世界所理解、認(rèn)可、接受的中國(guó)形象。

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