摘要　本文就目前我國對“大傳媒”推廣情況進行分析，認為要加快我國數(shù)字電視發(fā)展、推動我國進入數(shù)字電視時代，就必須重新認知數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，并以此重新定位數(shù)字電視。 　　關(guān)鍵詞　媒體匯流　數(shù)字電視　內(nèi)涵　定位
　　中圖分類號　G220　文獻標(biāo)識碼　A
　　
　　在數(shù)字科技時代，科技的發(fā)展已讓以往個別獨立的產(chǎn)業(yè)與科技漸漸模糊了彼此的界線，由此產(chǎn)生了匯流的觀念，即以前獨立、分離的產(chǎn)業(yè)差別界限已經(jīng)模糊化，如：電信、計算機、視聽產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)和其它內(nèi)容提供者等所提供的服務(wù)和產(chǎn)品差別界限已經(jīng)消失�？梢哉f，科技匯流使得平面媒體、廣電媒體、電話、有線電視及因特網(wǎng)的藩籬逐漸模糊，形成媒體匯流。
　　其中，電視媒體首當(dāng)其沖，面臨數(shù)字化后所帶來的種種問題，也因匯流所帶來的質(zhì)變而讓以往壁壘分明的各項媒體有了相互融合的機會，而數(shù)字電視便是媒體相互融合的最好例子，也是目前在科技與媒體匯流中不可或缺的一環(huán)。數(shù)字電視匯集信息、電信及傳播于一身，可說是名符其實的“大傳媒”。數(shù)字電視除了提供免費及付費的多頻道業(yè)務(wù)，未來亦可提供移動信息服務(wù)或電信服務(wù)。它將匯集廣播電視、平面媒體、因特網(wǎng)等特性，瞄準(zhǔn)使用者的個人需求，增加使用者的內(nèi)容選擇權(quán)，提供互動性的信息內(nèi)容和定向性的內(nèi)容服務(wù)。
　　然而，雖然政府積極進行電視數(shù)字化的推廣，且制定了相關(guān)日程及推廣辦法，相關(guān)經(jīng)營者也在做市場開拓工作，數(shù)字電視數(shù)字機頂盒的增長速度卻遠遠不如預(yù)期。根據(jù)國家廣電總局2006年的統(tǒng)計，數(shù)字電視總戶數(shù)目前僅有300多萬戶，普及率占全部用戶的5％。以經(jīng)濟的角度來看，這種微小和進展緩慢的市場規(guī)模實不足以維持數(shù)字多媒體服務(wù)的運行，因而導(dǎo)致數(shù)字電視平臺運營和頻道節(jié)目經(jīng)營停滯不前，連帶影響數(shù)字電視機如液晶電視(PDP)及高清晰電視(HDTV)的市場普及和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　數(shù)字電視推廣速度的緩慢，很大程度上是由于沒有真正了解數(shù)字電視產(chǎn)的業(yè)內(nèi)涵以及定位，自然不能在此基礎(chǔ)上刺激與提高消費者對數(shù)字電視的需求，達到具吸引力的市場規(guī)模，進而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金與人力的投入。
　　
　　一、媒體匯流下的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵
　　
　　內(nèi)涵一：傳播特質(zhì)是“平臺”，而非內(nèi)容。
　　麥克盧漢曾說，媒介的“內(nèi)容”就像小偷帶來的肉塊，移轉(zhuǎn)了我們心中那只看門狗真正應(yīng)該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來自于媒介的“形式”本身，而非來自媒介傳遞什么樣的“內(nèi)容”。換句話說，傳媒新科技對人類文明帶來的改變，不是它可提供人類什么樣的呈現(xiàn)內(nèi)容，而是傳媒新科技的傳播特質(zhì)會造就人類社會文明什么樣的改變。從這個意義上講，傳媒新科技應(yīng)被視為一個平臺，搭載與傳播內(nèi)容的平臺。
　　對于數(shù)字電視來說，同樣地，也應(yīng)將其傳播的特質(zhì)視為一個平臺，就如同利用接收及免費接收的特性，建立一個可接收及免費提供內(nèi)容的平臺。通過這樣平臺的傳播特質(zhì)概念，更可發(fā)揮其本身科技形式所產(chǎn)制出的能量。因此，內(nèi)容提升不應(yīng)該是數(shù)字電視要一直思考的問題。這并不是說內(nèi)容不重要，而是在探討數(shù)字電視所帶來的影響時，應(yīng)該先就它的傳播特質(zhì)進行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內(nèi)容，也就是在定位數(shù)字電視的傳播特質(zhì)時，科技的形式應(yīng)該優(yōu)先于所搭載的內(nèi)容。
　　與節(jié)目內(nèi)容提供者不同，數(shù)字電視應(yīng)該發(fā)揮的真正的傳播特質(zhì)在于，如何讓數(shù)字電視成為在可方便免費接收的傳播特質(zhì)場域內(nèi)，深受使用者青睞的節(jié)目內(nèi)容的搭載平臺。因此，對于當(dāng)下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者來說。應(yīng)該朝免費使用的方向建構(gòu)電視平臺，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過節(jié)目櫥窗安排使用者喜愛的節(jié)目內(nèi)容。如此一來，既順應(yīng)了使用者對舊有模擬電視免費觀看的收視習(xí)慣，又能通過好的節(jié)目內(nèi)容吸引使用者觀看，實現(xiàn)較高的收視率，這樣頻道節(jié)目櫥窗的身價自然也就水漲船高，增強優(yōu)質(zhì)節(jié)目擺上櫥窗的意愿，進而增加頻道內(nèi)各項廣告或其它增值功能的價碼談判空間，從而獲利。
　　內(nèi)涵二：功能設(shè)計應(yīng)著眼于人性化
　　在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面上，經(jīng)營者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質(zhì)，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性。科技應(yīng)該以人為本，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設(shè)計自然也應(yīng)便于人們使用。
　　通過人性化操作功能的設(shè)計概念，數(shù)字電視在操作功能的設(shè)計上應(yīng)該回歸人性需求的思考觀點，從過去使用者接觸過以及體驗過的操作功能經(jīng)驗，探尋操作功能設(shè)計的元素，再加上從使用者的背景與特質(zhì)中尋求使用者對于操作功能的需求，以真正符合使用者對于操作功能的人性需求。因此數(shù)字電視在操作功能的開發(fā)上，不能背棄這樣的思考出發(fā)點，而操作功能的設(shè)計亦可有計劃的分期推進，其分期的基準(zhǔn)在于讓使用者的新使用經(jīng)驗是基于舊有經(jīng)驗之上。漸漸開發(fā)出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習(xí)慣與對于操作功能的人性需求，適應(yīng)并喜歡新的操作功能。
　　因此，對于數(shù)字電視經(jīng)營者來說，不必急于研發(fā)新的操作功能，反而應(yīng)該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會因為不熟悉新的操作功能而有所排斥，又可漸漸地讓使用者通過舊有功能的引導(dǎo)適應(yīng)新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習(xí)慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過人性化的操作概念，循序漸進的推展各項新的數(shù)字電視操作功能。
　　內(nèi)涵三：目標(biāo)人群應(yīng)著眼于使用者背后的社會網(wǎng)絡(luò)共通性。
　　在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，經(jīng)營者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質(zhì)。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會網(wǎng)絡(luò)需求”之中。將科技置身于使用者社會網(wǎng)絡(luò)中的概念，正如當(dāng)下企業(yè)界推崇的藍海策略所指出的那樣，企業(yè)不能再專注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價值的強大共通性，開發(fā)出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質(zhì)延伸的社會網(wǎng)絡(luò)，就如同家庭主婦購買電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來的飯菜量未能符合一個家庭共同的需求，那么便顯示不出其價值的所在。也因為如此新科技的推廣目標(biāo)人群更應(yīng)該探求的是這樣的共通性，通過使用者特質(zhì)背后的社會網(wǎng)絡(luò)共通性。將可順利為新科技開發(fā)更廣大的新人群。
　　通過著眼使用者背后的社會網(wǎng)絡(luò)共通性的概念，數(shù)字電視在設(shè)定其目標(biāo)人群上，應(yīng)該放棄過去單純鎖定一個特性的購買人群，應(yīng)該借助使用者社會網(wǎng)絡(luò)里的共通性，鎖定其潛在的購買人群，也就是因為這樣社會網(wǎng)絡(luò)的共通性，代表著這些置身于相同社會網(wǎng)絡(luò)中的人都有購買與使用的可能，因此推廣的目標(biāo)人群，將不是像過去一樣是利用線性思考進行目標(biāo)人群設(shè)定，只單純依靠一個特性去設(shè)定推廣的目標(biāo)人群，而是通過方向性的思考設(shè)定其目標(biāo)人群，通過各項社會網(wǎng)絡(luò)中共通性的特性，鎖定數(shù)字電視各個潛在的目標(biāo)人群。
　　由于數(shù)字電視的使用者具有高度網(wǎng)絡(luò)使用的頻率，因此建議數(shù)字電視經(jīng)營者，可通過網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人群背后社會網(wǎng)絡(luò)的共通性，將有助于數(shù)字電視經(jīng)營者瞄 準(zhǔn)更多潛在的購買人群，亦可通過數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)兩者共通的特性，進一步鎖定可能使用數(shù)字電視的潛在人群，進而在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，順利從網(wǎng)絡(luò)人群背后的社會網(wǎng)絡(luò)，探尋出數(shù)字電視的使用人群。
　　
　　二、媒體匯流下的數(shù)字電視重新定位
　　
　　傳媒新科技絕非驟然而生，更進一步來說新的傳媒科技是奠基于舊有技術(shù)的基礎(chǔ)上而延伸，借助創(chuàng)新的思考與技術(shù)呈現(xiàn)出不同于以往的產(chǎn)物，其價值意義非局限于時間或空間上，而是在于創(chuàng)新的思維與技術(shù)的突破。就數(shù)字電視而言，我們必須依據(jù)其內(nèi)涵，將其傳播特質(zhì)、使用特質(zhì)、操作功能特質(zhì)、使用者特質(zhì)及科技特質(zhì)重新定位，并以此重新思考與定位數(shù)字電視。
　　定位一：傳播特質(zhì)。
　　前文提到，數(shù)字電視應(yīng)該朝免費或低費用接收使用的方向建構(gòu)電視平臺，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過節(jié)目櫥窗安排好的節(jié)目內(nèi)容。這就是說，經(jīng)營者必須認識到數(shù)字電視特質(zhì)會改變使用者的本質(zhì)，使用由數(shù)字電視本身的特性來進行思考。經(jīng)營者如果過分重視使用者特質(zhì)，就會忽略了媒體本身的特質(zhì)，忘了傳播特質(zhì)會影響使用者特質(zhì)，例如：數(shù)字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習(xí)慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時隨地收看電視，進而連同生活模式都有可能受到改變。
　　就接收的特性來看，手機電視是目前發(fā)揮數(shù)字這項特點最淋漓盡致的科技，根據(jù)菲利浦(Phinps)的調(diào)查，用戶收看移動電視的時間，除了一般預(yù)估的上下班時段、約會等待的空檔等在戶外的零碎時間外，最多的時段竟然是在家的時間，尤其是準(zhǔn)備上床睡覺的時候。這印證了傳播特質(zhì)會改變使用者的收視行為，進而改變了使用者的生活習(xí)慣。
　　定位二：消費行為特質(zhì)。
　　在思考觀眾會觀看什么樣的節(jié)目之前，經(jīng)營者需要先把問題焦點回歸到“觀眾為什么決定要看數(shù)字電視”這個關(guān)鍵點上。對觀眾而言，做出要看電視這個決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節(jié)目看；而不是為了要看某個特定節(jié)目而坐到電視機前。無論節(jié)目內(nèi)容或質(zhì)量如何，觀眾觀看的動作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質(zhì)上，因此可以說，消費者打開電視收視的決定比起收看哪個節(jié)目內(nèi)容更為重要。
　　對數(shù)字電視經(jīng)營者而言，應(yīng)該具有的思維是：重點不在推出了多少個頻道或節(jié)目，而是有沒有辦法讓觀眾持續(xù)有打開數(shù)字電視收看的機會；不是推出眾多頻道節(jié)目后、就等于工作結(jié)束，等著觀眾自己上門觀看。這提醒著數(shù)字電視經(jīng)營者，應(yīng)該重視“決定看電視”這個思維或動作，就如同目前數(shù)字電視最新衍伸的發(fā)展手機電視，即是抓住手機使用者在閑暇之余可消磨時間的概念，而推出來的數(shù)字電視新應(yīng)用。使用者有機會收看電視為最重要因素，而至于要收看什么樣的頻道及節(jié)目內(nèi)容，就顯得是次要的了。
　　定位三：操作功能特質(zhì)。
　　在數(shù)字電視操作功能特質(zhì)重新定位上，經(jīng)營者應(yīng)放棄由自身的需求考慮設(shè)計操作功能，而改由使用者操作功能的需求進行操作功能設(shè)計。既然使用者――而非經(jīng)營者――才是真正使用電視的人，那么市場推廣經(jīng)營者就該還給使用者在選擇操作數(shù)字電視上的主控權(quán)。在媒體匯流時代，數(shù)字電視經(jīng)營者應(yīng)該掌握雙向需求的功能設(shè)計觀點，以迎合使用者對于操作功能需求的方式思考，或許更能擬定好的操作功能設(shè)計策略，進而拓展市場。
　　而經(jīng)營者以本身頻道或節(jié)目需求的思考設(shè)計或許在不知不覺間導(dǎo)致了經(jīng)營者對使用者操作功能設(shè)計策略上的疏失。在時下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)來看。經(jīng)營者仍將功能操作設(shè)計視為一項傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計，單向的考慮操作需求，縱然曾參照舊有有線電視的模式進行設(shè)計，但卻也只是因應(yīng)單邊(經(jīng)營者)的需求而產(chǎn)生，不是通過技術(shù)與技術(shù)、技術(shù)與使用者之間的雙向需求而衙生的，因而產(chǎn)生操作功能設(shè)計上的盲點。
　　定位四：使用者特質(zhì)
　　在使用者特質(zhì)重新定位上，經(jīng)營者應(yīng)該認識到使用者依然在社會大環(huán)境下活動，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人群背后社會網(wǎng)絡(luò)的共通性，進一步以使用者社會網(wǎng)絡(luò)延展的觀點來進行開拓性的目標(biāo)人群設(shè)定，拓展市場，這將有助于數(shù)字電視經(jīng)營者開發(fā)更多潛在的購買人群。
　　金偉燦在《藍海策略》書中提出一個觀點：紅海代表著現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)，也就是已知的市場空間；藍海意指所有目前看不到的產(chǎn)業(yè)，是未來的市場空間。對于紅海，產(chǎn)業(yè)界十分明確且為大家所認可，也有一套共通的競爭法則。所有公司都致力超越競爭對手，已掌握現(xiàn)有的需求�？刂聘�大的市場占有率。然而隨著市場空間越來越擁擠，獲益和成長展望日益萎縮，產(chǎn)品淪為大宗商品，割喉競爭將紅海染成一片血腥。因此作者提醒：相形之下，藍海是還未開發(fā)的市場空間及新需求，有機會創(chuàng)造獲利型成長。雖然有些藍海遠在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界之外，但大部分的藍海是在紅海中擴展產(chǎn)業(yè)邊界而創(chuàng)造出來。這些論述正給了數(shù)字電視經(jīng)營者啟示，即與其沉溺于紅海中相互廝殺，不如主動開發(fā)另一片藍海，去爭取更廣大的目標(biāo)人群。而數(shù)字電視使用者背后的社會網(wǎng)絡(luò)延展正是這片藍海。
　　定位五：科技特質(zhì)
　　經(jīng)營者應(yīng)將數(shù)字電視的科技本質(zhì)重新定位為并非百分之百全新科技。那么在此情況下，使用者當(dāng)然也非如目前經(jīng)營者所誤認的為擁有全新獨特行為，真正的使用者身上其實是新舊使用行為并存，因此經(jīng)營者也該充分利用其所有的新舊科技使用行為。在營銷推廣方面，除了應(yīng)由電視及網(wǎng)絡(luò)傳播渠道傳遞推廣信息外，更應(yīng)該特別增加網(wǎng)絡(luò)渠道所傳遞的信息量。并借助傳遞的信息內(nèi)容，傳達數(shù)字電視并非全新科技的理念，將更能提高潛在使用者接受數(shù)字電視的可能性。
　　事實上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點，他認為：“新媒介在取代舊媒介的過程中，前者以后者為發(fā)揮潛力的標(biāo)準(zhǔn)。”也就是說，若在科技定位上來看，數(shù)字電視仍有“舊”媒體的特質(zhì)，例如：數(shù)字電視仍有有線電視的功能，提供節(jié)目，同時亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂與信息的特性，若進一步分析，數(shù)字電視同時還能提供網(wǎng)絡(luò)特有的互動功能。因此，實在無必要以全新概念嚇退一部分數(shù)字電視潛在使用者。

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