摘要　本文將“分眾”與“聚眾”作為兩個(gè)獨(dú)立傳播形態(tài)來(lái)探討，側(cè)重研究在傳播過(guò)程中如何把控好分眾傳播與聚眾傳播的取舍，厘清兩者的范圍關(guān)系，警示當(dāng)前過(guò)分強(qiáng)調(diào)受眾“碎片化”趨勢(shì)的現(xiàn)狀，避免走入盲目分眾的誤區(qū)。
　　關(guān)鍵詞　分眾聚眾 沖突 互動(dòng)
　　中圖分類(lèi)號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　在社會(huì)分工逐漸細(xì)化的今天，我們的受眾也隨之明顯分化，媒體以精確定位為榮，這種做法在適應(yīng)了生產(chǎn)力發(fā)展要求的同時(shí)，也給我們帶來(lái)某種擔(dān)憂(yōu)，其中存在諸多的限制和弊病有待探討。
　　“分眾傳媒”(Focus Media)的成功給分眾傳播這一傳播形態(tài)點(diǎn)火加溫，越來(lái)越多的人也在據(jù)此誤讀“分眾傳播”這一概念，認(rèn)為分眾傳播是媒體成功的王道。筆者則認(rèn)為，“分眾傳媒”的成功在于其獨(dú)特定位，即它開(kāi)發(fā)了一片信息傳播的“藍(lán)�！�。這是特定商業(yè)實(shí)體的特定做法，可以看作大眾媒體中的“特種部隊(duì)”，而不應(yīng)該由此就對(duì)分眾傳播趨之若鶩，從而淡化大眾媒體的公共服務(wù)功能。
　　筆者力圖證明，分眾與聚眾不會(huì)相互取代，只是在特定領(lǐng)域和受眾前的優(yōu)勢(shì)不同。任何傳播，都無(wú)法規(guī)避人的群體性，這正是分眾傳播的軟肋也是它迫切需要我們關(guān)注的地方、
　　
　　一、分眾與聚眾的由來(lái)和界定
　　
　　1　分眾――“不同”與“同質(zhì)”的悖論
　　早在1997年，著名傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾(Denis McQuail)在《受眾分析》(Audience Analysis)一書(shū)中描述了快速發(fā)展的新媒體降低了受眾經(jīng)驗(yàn)的同質(zhì)性和同時(shí)性的狀況，并預(yù)言了受眾將呈現(xiàn)出細(xì)分(segmentation)和分化(fragmentation)的趨勢(shì)。這是分眾傳播出現(xiàn)的較早的理論雛形之一。
　　“分眾傳播的概念是指不同的傳播主體對(duì)不同的對(duì)象用不同的方法傳遞不同的信息�！�。這一概念尤其強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：不同。的確，在這個(gè)強(qiáng)烈要求個(gè)性的年代，“不同”是那么的重要，甚至它的對(duì)立面“同質(zhì)”都被或多或少地賦予了貶義的內(nèi)涵。盡管在全球化的語(yǔ)境下，可供受眾選擇的媒介產(chǎn)品越來(lái)越多，受眾接受同質(zhì)化信息的可能性也越來(lái)越小，各路媒體都在爭(zhēng)相標(biāo)榜自己的“獨(dú)家新聞”和“版權(quán)所有”，但是，我們真的要為了追求“不同”而去放棄一絲一毫的“同質(zhì)”嗎?
　　
　　其實(shí)不然，筆者認(rèn)為。分眾實(shí)際上是廣義上將大范圍的群體分別定義，即分群，并非分至個(gè)人。
　　2　聚眾――找“類(lèi)”的游戲
　　根據(jù)筆者的整理，“聚眾”這一概念的發(fā)端應(yīng)該要數(shù)早期芝加哥社會(huì)學(xué)派成員赫伯特?布魯默(Herbert Blumer)在1939年對(duì)“群集(crowd)”的界定了。他認(rèn)為，群集是一個(gè)相對(duì)較大的暫時(shí)性的群類(lèi)，其成員盡管可能會(huì)擁有一致性的身份認(rèn)同和心態(tài)表現(xiàn)，但是本質(zhì)上講，群集仍然是一個(gè)不穩(wěn)定的容易沖動(dòng)的群類(lèi)。而“聚”的過(guò)程，則是將擁有共同信息訴求的群集通過(guò)一定的傳播手段在我們既定的傳播渠道中聚合，從而實(shí)現(xiàn)以相對(duì)小的傳播代價(jià)獲得較大的傳播效果。
　　“類(lèi)”在現(xiàn)代漢語(yǔ)里是指許多相似或相同的事物的綜合，據(jù)此，我們同樣可以把傳播對(duì)象分成若干“類(lèi)”，這一步也是分眾的本質(zhì)所在。問(wèn)題在于，分完“類(lèi)”的傳播者不要以為自己可以高枕無(wú)憂(yōu)了，把每個(gè)“類(lèi)”的受眾都號(hào)召起來(lái)，共同聚集在所要傳播的信息之下，這才是傳播效果得以實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志。這一在分群的基礎(chǔ)上使每個(gè)人都聚集到自己的“類(lèi)”的過(guò)程就是“聚眾”。
　　此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念――“聚眾效應(yīng)”(MobilizingPower)和這里的“聚眾傳播”有異曲同工之妙。它指的是在經(jīng)濟(jì)行為中。同類(lèi)商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費(fèi)者。移用到我們的傳播行為中，將同類(lèi)的受眾聚集，再面向媒體。必定能使媒體的傳播行為事半功倍。
　　需要強(qiáng)調(diào)的是，開(kāi)放的信息環(huán)境客觀上衍生了許多共性的需求。因而，發(fā)現(xiàn)人們的共性需求，并使有共性需求的人們自覺(jué)并聚集，也就成了完成“聚眾”的關(guān)鍵所在。
　　總而言之，在界定這兩個(gè)概念時(shí)，要明確分眾和聚眾是相對(duì)的，分眾是有明確目標(biāo)和對(duì)象的小眾傳播，聚眾其實(shí)就是狹義的小范圍的大眾傳播，畢竟它的傳播對(duì)象是一“類(lèi)”人。但為什么不直接用大眾傳播這個(gè)概念來(lái)代替聚眾傳播呢?很重要的一個(gè)原因就在于后者實(shí)質(zhì)上暗含了傳播者的有意為之即目的性，也就是說(shuō)傳播過(guò)程包含了傳播者相當(dāng)程度上的主觀能動(dòng)性。從另一角度講，將傳播效果置于可控制的范圍內(nèi)是傳播者夢(mèng)寐以求的，這必然也需要傳播者有所作為。
　　
　　二、當(dāng)前分眾傳播陷入的誤區(qū)
　　
　　1　喜憂(yōu)參半的分眾前提――市場(chǎng)細(xì)分
　　(1)“對(duì)號(hào)入座”的尷尬
　　要實(shí)現(xiàn)分眾傳播，首先必不可少的就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而之后引發(fā)的連鎖反應(yīng)可能就不那么盡如人意了。
　　在信息傳播這個(gè)層面，市場(chǎng)細(xì)分必然導(dǎo)致微觀傳播范嗣的縮小，即媒體們開(kāi)始摒棄“大鍋飯”，尋找屬于自己的那杯羹，這一做法的后果是客觀上使傳播對(duì)象減少，這對(duì)追求信息傳播最大化的媒體無(wú)疑不是良策。隨之而來(lái)的可能還有傳播資源的浪費(fèi)，即同樣的資源卻只能到達(dá)相對(duì)較少的受眾。
　　不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，多數(shù)情況也許是一個(gè)規(guī)模很大的傳媒航母下設(shè)若干專(zhuān)業(yè)頻道，力圖照顧到各式人群的需求：但受眾到底能否自覺(jué)地“對(duì)號(hào)入座”呢?舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，沒(méi)有一個(gè)超級(jí)球迷是只活在體育頻道的世界里，他閑時(shí)也會(huì)看看音樂(lè)臺(tái)或電影臺(tái)的。不過(guò)音樂(lè)臺(tái)的主創(chuàng)者估計(jì)沒(méi)把一個(gè)球迷當(dāng)作自己的傳播對(duì)象考慮在內(nèi)。由此就產(chǎn)生了矛盾，分眾的最終目的是使每個(gè)特定群體都能在傳播過(guò)程中對(duì)號(hào)入座，可音樂(lè)臺(tái)的傳播者則明顯失去了球迷這個(gè)傳播對(duì)象，至少主觀上失去了。
　　這樣一來(lái)，變細(xì)的不僅是市場(chǎng)，還有效益，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)法預(yù)料的效益萎縮。
　　(2)想象與現(xiàn)實(shí)的差距
　　在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，我們很容易根據(jù)自己已有的知識(shí)體系或固有思維將市場(chǎng)板塊化、模式化，年齡、地域、興趣等，都是一成不變的劃分依據(jù)。殊不知，人為臆想的目標(biāo)群體和實(shí)際受眾是存在誤差的。另一方面，受眾作為一個(gè)異常復(fù)雜的群體，它與媒體的互動(dòng)是動(dòng)態(tài)的并且人格化的，所以我們很難保證做到“為其著想”：
　　舉一個(gè)很有趣的例子，當(dāng)高級(jí)寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)們“之前對(duì)液晶顯示屏的好奇、關(guān)注，已經(jīng)變成了熟視無(wú)睹甚至是厭煩不已”時(shí)，“反倒是保安和物業(yè)工作人員這些經(jīng)常在大廳走動(dòng)的人高頻率接觸液晶屏，但他們顯然不是分眾傳媒所標(biāo)榜的中高收入商務(wù)群體的目標(biāo)受眾”。分眾傳播模式應(yīng)用得爐火純青的代表――“分眾傳媒”，他們大概也沒(méi)料到自己精心為高級(jí)白領(lǐng)們準(zhǔn)備的商業(yè)廣告會(huì)遭遇如此境地。
　　2　受眾孤獨(dú)感的來(lái)源
　　(1)極端狀態(tài)下的分眾危機(jī)
　　媒體人士時(shí)常會(huì)暢想一個(gè)理想畫(huà)面，就是有一天我們的信息傳播可以直達(dá)個(gè)人，每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的需求獲取完全個(gè)性化的信息，這也許是信息傳播時(shí)代給人們所能夠提供的終極體驗(yàn)了。但是我們應(yīng)該想到，如果一個(gè)人完 全生活在自己獨(dú)有的信息空間里，他將會(huì)感到前所未有的孤獨(dú)感。
　　人類(lèi)無(wú)法逾越的社會(huì)性本質(zhì)告訴我們：“在社會(huì)融合中最大限度地降低社會(huì)沖突的發(fā)生，通過(guò)大眾傳播媒介建立社會(huì)的公共話(huà)語(yǔ)平臺(tái)，使人們有一個(gè)互相了解、磨合和彼此認(rèn)識(shí)的場(chǎng)合，增進(jìn)人們對(duì)于異質(zhì)文化及社會(huì)訴求的寬容和理解。是現(xiàn)代社會(huì)的一項(xiàng)極其重要的任務(wù)�！币蚨�，忽視人們的社會(huì)性不顧去追求極端的個(gè)性化，這不僅不是傳播者的明智之舉，而且對(duì)于整個(gè)信息傳播大環(huán)境，也將造成一種災(zāi)難性的影響。
　　(2)受眾選擇權(quán)的奪取
　　分眾傳播的出發(fā)點(diǎn)是受眾，立足點(diǎn)亦是受眾，筆者認(rèn)為，這其實(shí)是傳播者與受眾關(guān)于主動(dòng)權(quán)的一場(chǎng)爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視都是用戶(hù)主動(dòng)消費(fèi)的(這里的主動(dòng)僅指受眾參與的消費(fèi)層面，忽略媒體在提供信息方面的把關(guān)作用)，受眾擁有絕對(duì)的選擇權(quán)，而在既有的已經(jīng)呈現(xiàn)的傳播話(huà)語(yǔ)面前，過(guò)分強(qiáng)調(diào)分眾傳播其實(shí)是傳播者缺乏自信擔(dān)心沒(méi)有用戶(hù)的表現(xiàn)。傳播者在自行分眾之后，就可以把選擇信息這一步代勞了，特定的用戶(hù)群體由以往的主動(dòng)選擇變?yōu)楸粍?dòng)接受，受眾對(duì)于這種變化到底持何種態(tài)度，我們暫且不論，關(guān)鍵在于傳播者能否勝任這一選擇工作。
　　“碎片化”的背景帶來(lái)了“多層級(jí)”的受眾�！八�謂的‘多層級(jí)’指的是社會(huì)組織的分工越來(lái)越細(xì)化，人群特征越來(lái)越清晰，從而劃分社會(huì)人群分層的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷地被修正，僅用傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法已經(jīng)無(wú)法完成對(duì)現(xiàn)代都市生活形態(tài)的劃分和研究。大眾媒體能否順應(yīng)時(shí)代要求，對(duì)傳播對(duì)象給予“多層級(jí)”的理解。這是一個(gè)重要的話(huà)題，同時(shí)也關(guān)乎著媒介自身的生存和發(fā)展。
　　
　　三、分眾與聚眾的沖突以及產(chǎn)生根源
　　
　　1　分眾擴(kuò)大“知識(shí)溝”，聚眾縮小“知識(shí)溝”
　　“知識(shí)溝假說(shuō)(knowledge―gap hypothesis)的觀點(diǎn)是：隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此，這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)�！�
　　筆者認(rèn)為，大眾媒體在“分眾”的過(guò)程中有人為擴(kuò)大“知識(shí)溝”的傾向，而且這時(shí)的“知識(shí)溝”并非表現(xiàn)為假說(shuō)里提到的獲取信息速度快慢的問(wèn)題，而是獲取信息沒(méi)有交集的問(wèn)題。鄉(xiāng)村版的讀者不知道時(shí)尚版的讀者看到的是什么，文藝臺(tái)的聽(tīng)眾也無(wú)暇顧及交通臺(tái)在播放什么節(jié)目。這一情形顯然違背了大眾傳播的社會(huì)協(xié)調(diào)功能――即猶如拉斯韋爾所言。社會(huì)是一個(gè)建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)各組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。傳播則是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能的重要社會(huì)系統(tǒng)。
　　“當(dāng)然，在特定情況下，媒介可以縮小知識(shí)溝。但這并不意味著，我們可以對(duì)媒介擴(kuò)大知識(shí)溝的情形置之不理。有關(guān)縮小知識(shí)溝的多項(xiàng)研究都表明，尋求知識(shí)動(dòng)機(jī)是縮小知識(shí)溝的關(guān)鍵因素，但一個(gè)人僅有尋求知識(shí)的動(dòng)機(jī)顯然是不夠的，他還必須有接觸信息的機(jī)會(huì)�！薄熬郾姟憋@然提供了這種機(jī)會(huì)，它可以幫助人們?cè)诼�無(wú)目的的觀望中確定自己的位置，從而營(yíng)造歸屬感，縮小與同類(lèi)人群的知識(shí)差異，并方便與不同類(lèi)人群進(jìn)行橫向比較，形成進(jìn)步的動(dòng)力。
　　2　分眾與聚眾的沖突模式
　　我們的分眾策略就是把一部分受眾作為固定目標(biāo)群，但值得一提的是，“受眾的需求日益多元化，一家媒介已經(jīng)很難同時(shí)滿(mǎn)足所有人的需要。只能選擇一部分受眾作為自己的目標(biāo)對(duì)象�！背�此之外，問(wèn)題還表現(xiàn)在，一家媒介一方面很難同時(shí)滿(mǎn)足所有人需要，另一方面也很難滿(mǎn)足一部分受眾的所有需要。
　　這樣造成了傳播者與受眾之間的一種有趣的傳播形式，可以用下圖說(shuō)明：
　　在此圖中，我們可以看到，在信息傳播階段，傳播者是將-特定信息傳給特定目標(biāo)，目標(biāo)群體一方面在分別接受了屬于各自群體的信息之后，他們還會(huì)去關(guān)注一部分“共同信息”，之所以這么說(shuō)，是因?yàn)椤半S著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，社會(huì)有機(jī)化程度的提升以及社會(huì)轉(zhuǎn)型的要求，基本面、體制面越來(lái)越成為制約整個(gè)社會(huì)發(fā)展的瓶頸性因素，社會(huì)對(duì)于中觀與宏觀環(huán)境的監(jiān)測(cè)要求日益強(qiáng)烈，而滿(mǎn)足這一環(huán)境守望要求的‘材質(zhì)’正是社會(huì)的重大市政新聞和主流資訊�！�
　　這也是為什么“不管首都各大報(bào)紙如何改進(jìn)新聞的制作，報(bào)道國(guó)際新聞的《參考消息》卻穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，發(fā)行量永遠(yuǎn)高舉全國(guó)所有類(lèi)型報(bào)紙的首位――連家家必備的電視節(jié)目報(bào)也趕不上它�！庇纱丝梢�(jiàn)普遍興趣的挖掘，是大眾媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的一把利器。
　　這一過(guò)程圖形象地告訴我們，在傳播過(guò)程中，分眾像一把剪子，把受眾條理化，而聚眾一條繩子，把相互分割的個(gè)體有意識(shí)的綁在一起，以符合大眾媒體達(dá)到最佳傳播效果的要求。
　　“在未來(lái)的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能夠更好地滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)于時(shí)政新聞和主流資訊方面的環(huán)境守望訴求，誰(shuí)就能夠成為新時(shí)期的媒體英雄，而僅僅拿社會(huì)新聞和實(shí)用資訊說(shuō)事，已經(jīng)很難成為社會(huì)青睞的對(duì)象了�！边@一觀點(diǎn)恰恰暗含了對(duì)受眾共同興趣的把握，這種把握也是實(shí)現(xiàn)聚眾傳播的最可靠手段。
　　3　矛盾的根源
　　傳統(tǒng)意義上“處于主導(dǎo)地位的傳者希望通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和自我定位來(lái)影響受眾”，而現(xiàn)代傳播理論強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過(guò)程中的主體意識(shí)。從最初的“槍彈論”發(fā)展到“使用與滿(mǎn)足理論”，受眾的主體地位逐漸被確立起來(lái)。
　　筆者認(rèn)為，關(guān)于傳播者與受眾在傳播過(guò)程中的地位應(yīng)該從不同角度考慮：微觀上講，如果傳播過(guò)程已經(jīng)完成，那么傳播者的主導(dǎo)地位成立，因?yàn)榇藭r(shí)傳播過(guò)程的源頭由傳播者把關(guān)；宏觀層面上，若將傳播過(guò)程置于市場(chǎng)大環(huán)境中考量，如今的新聞傳播行業(yè)也已由過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)蛻變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，也就是說(shuō)。在傳播過(guò)程中，合理的狀態(tài)是受眾處于主導(dǎo)地位。而分眾傳播中傳播者對(duì)市場(chǎng)的主觀細(xì)分與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下受眾的主體地位發(fā)生了矛盾，即分眾條件下的傳播者仍然想維護(hù)自己的主導(dǎo)地位，這與社會(huì)化大生產(chǎn)的要求顯然格格不入，亦是矛盾的根源所在。
　　
　　四、分眾與聚眾如何互動(dòng)達(dá)到融合
　　
　　1　用聚眾緩和矛盾
　　“較高的文化水準(zhǔn)，將使人產(chǎn)生懸浮于實(shí)際生存所需之上的許多‘形而上’的興趣。這種興趣的標(biāo)志為，人們不再功利地只關(guān)注自己眼皮下面的、可觸可及的人和事物，相反，越是離他遠(yuǎn)，越是和她風(fēng)馬牛不相及的事，他反倒可能越有興趣�！边@說(shuō)明很多人已經(jīng)開(kāi)始喜歡關(guān)注與自己無(wú)關(guān)的事，似乎顛覆了我們以往所說(shuō)的新聞“接近性”原則，因?yàn)檩^高的生活質(zhì)量使人們客觀上有時(shí)間金錢(qián)去獲取更多的信息，主觀上也是為了獲得更多的尊重鞏固自己的身份地位，他需要把自己打造成一個(gè)無(wú)所不知無(wú)所不曉者，以獲得自身的滿(mǎn)足感，否則，他將面臨相當(dāng)程度的失落。
　　所以，一味的分眾只會(huì)強(qiáng)化受眾的失落感，完全個(gè)性化的信息會(huì)給人孤獨(dú)與不安全感，加劇傳播者與受眾的隔閡，畢竟在人們的固有思維中，“隨大流”不失為一種安全的選擇。此時(shí)，采取適度的聚眾措施無(wú)疑可以緩和矛盾，在滿(mǎn)足了受眾信息需求的同時(shí)，也會(huì)給傳播者帶來(lái)意外的驚喜，因 為他可能會(huì)因此收獲到更多的受眾。
　　2　海量信息與個(gè)性信息的較量
　　要說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，最好的例子莫過(guò)于網(wǎng)絡(luò)傳播�！坝脩�(hù)主導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個(gè)顯著特征。網(wǎng)絡(luò)傳播是典型的分眾傳播。面對(duì)這樣一個(gè)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)世界，面對(duì)著無(wú)法窮盡的海量信息，看什么，不看什么。用戶(hù)擁有絕對(duì)的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)�！�
　　由此可見(jiàn)，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取的信息是完全個(gè)性。各取所需的，但看似“分眾”的情形往往只意味著選擇渠道的多元和便利，海量信息還是必須的，因?yàn)槲覀兛吹降氖聦?shí)是，中國(guó)第一大商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)就是以“平面海量”的風(fēng)格著稱(chēng)。所以，傳播者應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，分眾傳播并非意味著信息量的減少，相反，為了爭(zhēng)取盡可能多的受眾，大眾媒體不得不使盡渾身解數(shù)“眼觀六路，耳聽(tīng)八方”。
　　當(dāng)然，過(guò)度的海量與個(gè)性都是不明智的，如何能“取其精華，去其糟粕”就在于在分眾和聚眾方面的把握程度了。即“分眾”可以幫我們篩掉一部分無(wú)用的信息，因?yàn)槲覀円呀?jīng)對(duì)目標(biāo)群體了如指掌，而“聚眾”則幫我們挽救一部分共同信息，在鞏固現(xiàn)有目標(biāo)群體的同時(shí)開(kāi)發(fā)另一部分潛在受眾，何樂(lè)而不為?
　　3　分眾帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)借助聚眾來(lái)消化
　　“《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》1998年創(chuàng)刊時(shí)，上海的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)已經(jīng)有大量生活服務(wù)內(nèi)容，它只有找一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)：15-35歲的城市白領(lǐng)對(duì)時(shí)尚生活資訊的偏好。再后來(lái)又有《上海壹周》，找到的細(xì)分市場(chǎng)更小，即20-35歲的城市白領(lǐng)�！笨磥�(lái)，市場(chǎng)細(xì)分也不是萬(wàn)全之計(jì)，隨之而來(lái)的資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)讓很多媒體都吃不消。
　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“一家傳媒，如不能滿(mǎn)足特定受眾的多種需求或多種受眾的特定需求，可能熱鬧一時(shí)，早晚是要‘坐冷板凳的’�！�
　　這時(shí)的解決辦法無(wú)非有二：一是媒介自身通過(guò)提高影響力擴(kuò)大受眾群體以保持自己的不敗之地；二是優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，改變垂直市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡性風(fēng)氣。這兩種辦法都需要運(yùn)用“聚眾”這一有力武器。聚眾帶來(lái)的“人頭攢動(dòng)”的效益是會(huì)起連鎖反應(yīng)的，起初嘗到甜頭的媒體會(huì)因?yàn)闃?lè)觀的經(jīng)濟(jì)效益盡力為之，之后促進(jìn)良好市場(chǎng)風(fēng)氣的形成，也就是大家不再關(guān)注怎么去進(jìn)一步瓜分或搶占市場(chǎng)，而是關(guān)注如何把受眾的眼球吸引過(guò)來(lái)。這與前面提到的“傳播者主體地位的顛覆”也是遙相呼應(yīng)的。
　　綜上所述，個(gè)性化與同質(zhì)化一樣，都是有度的。同質(zhì)化很大程度上是各生產(chǎn)者之間的趨同，而對(duì)于生產(chǎn)個(gè)體，他還得生產(chǎn)相對(duì)個(gè)性化但需要大量復(fù)制的商品。我們說(shuō)媒體要講人情味，這何嘗不是受眾要求個(gè)性化的一個(gè)表現(xiàn)，但與大眾化并不矛盾，畢竟人情也要符合多數(shù)人的口味。
　　聚眾與分眾并不矛盾，廣義上的分眾下實(shí)際存在了狹義的聚眾思維。確定目標(biāo)群體的行動(dòng)本身就是聚眾作業(yè)，當(dāng)然。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播除外，而大眾媒體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播由于受到成本、市場(chǎng)回報(bào)率的影響，少之又少，因而這種情況姑且不論。
　　不管分眾聚眾，媒體都需要發(fā)揮主動(dòng)作用，因?yàn)槎鄶?shù)尤其是個(gè)體傳播對(duì)象并不清楚自己的屬類(lèi)，很多時(shí)候他們?cè)谀７禄蛴坞x。人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇版主曾凡斌曾說(shuō)：“網(wǎng)友獨(dú)家的想法并不多。他們90％是轉(zhuǎn)帖，真正自己原創(chuàng)的東西很少，所以信息來(lái)源還是由傳統(tǒng)媒體和權(quán)威網(wǎng)站來(lái)把握的�！�
　　本文的目的并非抬高聚眾，貶低分眾，只是提醒傳播者不要走入盲目分眾的誤區(qū)。其實(shí)。分眾的核心在于“以受眾為目標(biāo)”，它何嘗不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，同樣順應(yīng)了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)。而聚眾則是傳統(tǒng)大眾媒體的神圣使命，畢竟“追求最大程度的傳播，是新聞業(yè)萬(wàn)古不變的金科玉律�！薄八�以說(shuō)它在當(dāng)今社會(huì)仍有相當(dāng)?shù)膶?shí)踐意義。這兩種看似背道而馳的傳播形態(tài)，實(shí)則是達(dá)到最佳傳播效果的兩只手，左右協(xié)調(diào)，缺一不可。

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