摘要　本文從臺(tái)灣茶飲料廣告、酒廣告和房地產(chǎn)廣告三個(gè)方面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化在臺(tái)灣廣告中的應(yīng)用進(jìn)行分析。 　　關(guān)鍵詞　臺(tái)灣廣告　傳統(tǒng)文化 　　中圖分類號(hào)G208　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，幾千年的歷史積淀孕育出中華文明的燦爛多姿，傳統(tǒng)文化，尤其是儒、道思想中的仁愛道德、忠孝信義，在中華大地上深深扎根，對(duì)現(xiàn)代中國(guó)產(chǎn)生著不可忽視的作用。臺(tái)灣作為中國(guó)不可分割的一部分，同樣受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的深遠(yuǎn)影響，這也在其廣告中有著明顯的體現(xiàn)：從低卷入度商品――茶飲料廣告、酒類廣告到高卷入度商品――房地產(chǎn)廣告，都對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著或多或少的應(yīng)用。
　　
　　一、臺(tái)灣茶類廣告中蘊(yùn)含的中國(guó)傳統(tǒng)文化
　　
　　中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從唐代陸羽的第一部茶葉專著《茶經(jīng)》開始，“天下益知飲茶”，從不同制茶方式到講究的茶具再到各式的沖泡方法，茶文化的方方面面都承載著古老的中華文明。
　　兩岸的茶文化是一脈相承的，臺(tái)灣茶源于大陸，其茶文化也打上了大陸茶文化的深刻烙印，不但繼承了老祖宗有關(guān)茶的經(jīng)驗(yàn)與智慧，還在保存了茶獨(dú)有的韻味的同時(shí)賦予了它新的生命力。
　　古人喝茶，多與精神意義相關(guān)：文人墨客借品茶賦詩(shī)來追求高潔的精神品質(zhì)，高人隱士通過鉆研茶道尋找人生的智慧，貴族士大夫用好茶待客以顯示自己尊貴的生活品位……而如今，現(xiàn)代繁忙的人們已沒有空閑慢慢地醒茶泡茶喝茶，取而代之的是風(fēng)靡全球的茶飲料。
　　茶飲料現(xiàn)今已是隨處可得的便利商品，街邊商店無論大小總會(huì)有茶飲料醒目地?cái)[放在柜臺(tái)上，古人精工細(xì)作的泡茶方式已被現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏所遺忘，現(xiàn)代人總是嫌洗茶倒茶渣太浪費(fèi)時(shí)間，于是，如速溶咖啡一般便捷、高效的喝茶方式也隨之出現(xiàn)。
　　臺(tái)灣茶的兩大巨頭“康師傅”和“統(tǒng)一”無疑占據(jù)了半壁江山，再加上一些其他品牌如“古道茶”、“御茶園”等，臺(tái)灣本土品牌已牢牢統(tǒng)治了本地市場(chǎng)。在它們的廣告中，運(yùn)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行訴求是一種很重要的方式，無論是從傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)的角度還是從中醫(yī)養(yǎng)生的觀念，訴求于中國(guó)人心中對(duì)傳統(tǒng)文化或景仰或尊崇的心理，營(yíng)造傳統(tǒng)文化中注重人格修養(yǎng)的氛圍，是臺(tái)灣茶飲料廣告訴求一個(gè)不可忽視的手段，這使得很多的茶飲料廣告都帶有濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。
　　
　　1　臺(tái)灣茶廣告中的傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)
　　臺(tái)灣的茶飲料廣告中經(jīng)常表現(xiàn)以禮待客、尊師重教、孝敬長(zhǎng)輩等場(chǎng)景，在優(yōu)美的意境中體現(xiàn)道德仁愛、友情信義等中華民族的傳統(tǒng)美德，這是傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)思想在臺(tái)灣茶廣告中的體現(xiàn)。
　　臺(tái)灣明星林心如代言的“古道茶”系列廣告中的“古道梅子綠茶”，展現(xiàn)的是以茶會(huì)友的場(chǎng)景，“古道葡萄紅茶”追求的是親近自然、回歸健康的生活方式；徐若?代言的“御茶園”廣告中的“奉茶篇”講述的是向老師奉茶以表敬意的故事，“會(huì)面篇”同樣表現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)輩的尊重。
　　中國(guó)人對(duì)這些傳統(tǒng)美德的追求恒久不變。通過塑造與此相關(guān)的廣告場(chǎng)景，喚起人們對(duì)古典文化的追憶，廣告訴求的不僅僅是茶飲料本身，更是蘊(yùn)含在其中的傳統(tǒng)道德標(biāo)準(zhǔn)與修生養(yǎng)性、自我提升的價(jià)值觀念。茶文化這種古老的文明沒有因?yàn)闀r(shí)間的流逝而被人遺忘，而是在新時(shí)代_被賦予了新的內(nèi)涵，不僅是現(xiàn)代人對(duì)優(yōu)良傳統(tǒng)美德的繼承與發(fā)揚(yáng)，也是傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)的核心價(jià)值。
　　
　　2　臺(tái)灣茶廣告的中醫(yī)養(yǎng)生觀念
　　中國(guó)人講究養(yǎng)生之道，中醫(yī)養(yǎng)生保健之法古已有之，日常生活中的養(yǎng)生基本上都可以從食物中得到滿足，因此才有了“藥食同源”、“食療”等說法。茶的作用早已不局限于止渴，其保健及藥用價(jià)值也早已被人們所認(rèn)知，因此，中國(guó)人自古就養(yǎng)成的飲茶習(xí)慣對(duì)于日常的養(yǎng)生保健有著積極的作用。
　　康師傅大麥香茶的廣告就是訴求于傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生之道，中醫(yī)很早就認(rèn)識(shí)到大麥的藥用價(jià)值，稱其味甘、成，性微寒，有益氣補(bǔ)中，利水通淋等作用。如《本草拾遺》說它能“調(diào)止中泄，令人肥健”；《調(diào)燮類編》認(rèn)為“大麥性平?jīng)�，助胃氣，為面勝小麥，而無燥熱”�？祹煾荡篼溝悴杈褪侨〈篼湝睾宛B(yǎng)護(hù)的特點(diǎn)，研制出的去油解膩、消熱解暑的天然茶飲料，這款綠色天然的產(chǎn)品，既符合中醫(yī)養(yǎng)生觀念，又滿足了現(xiàn)代人列天然健康飲品的需求。
　　康師傅推出的大麥香茶廣告，非常注重對(duì)健康的訴求，無論是選擇金色麥田作為背景還是對(duì)六棱大麥的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，都從各個(gè)角度體現(xiàn)出自然、綠色、健康的中醫(yī)養(yǎng)生觀念。廣告文案“上選六棱大麥、細(xì)火煎焙、麥茶溫和養(yǎng)護(hù)”表明原料的優(yōu)良品質(zhì)、加工過程的精細(xì)和產(chǎn)品健康的特性，并且同時(shí)推出無糖和低糖兩款產(chǎn)品，更加契合現(xiàn)代人對(duì)美、對(duì)健康的追求。
　　
　　二、臺(tái)灣酒廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的發(fā)揚(yáng)
　　
　　中國(guó)的酒文化享譽(yù)世界，從《詩(shī)經(jīng)》里的“八月到棗，十月獲稻，為此舂酒，以介眉?jí)邸钡讲懿俚摹昂我越鈶n，唯有杜康”，再到李白的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”。跨越幾千年的歷史，中國(guó)古典詩(shī)詞見證了酒文化的發(fā)展與興盛，也從釀酒、酒具、酒的精神價(jià)值等不同方面闡釋了傳承幾千年的中國(guó)酒文化的深厚底蘊(yùn)。
　　
　　1　臺(tái)灣酒廣告對(duì)“人情味”的傳承
　　酒文化是一種特殊的文化形式，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有獨(dú)特的地位，作為一種情緒和體驗(yàn)的文化，它更多地融于人們的精神世界當(dāng)中，酒文化中蘊(yùn)含的人情味，是其他任何一種文化形式都無法比擬的。以酒會(huì)友、以酒論情，酒遠(yuǎn)不止是滿足人們口腹之樂的玉液瓊漿，更是一個(gè)傳承“人情味”的載體，承載著中華民族良好的禮儀，優(yōu)雅的氣質(zhì)，高尚的情趣和超脫的心境。
　　臺(tái)灣玉尊威士忌酒廣告就在廣告中體現(xiàn)了濃濃的人情味，主要表現(xiàn)為朋友之問的深厚友情：朋友們沒有忘記夏天的約定，每年都在海邊餐廳聚會(huì)，在海風(fēng)的吹拂中暢飲威士忌，不變的酒象征著朋友之間永恒的友誼。廣告注重營(yíng)造一種自然灑脫的氣氛，在酒香情誼重的環(huán)境氛圍中將玉尊威士忌酒的“人情味”體現(xiàn)出來。
　　廣告表現(xiàn)的是人們感情的真實(shí)流露，是對(duì)友情的釋懷，這種強(qiáng)烈的情感觀使人們對(duì)玉尊威士忌酒所蘊(yùn)含的濃厚“人情味”產(chǎn)生認(rèn)同，而正是這種認(rèn)同感反過來再把更為深刻感情價(jià)值賦予玉尊這個(gè)品牌，使它對(duì)“人情味”的傳承更為深刻，也使“玉尊”的品牌內(nèi)涵在酒文化的滋養(yǎng)下釀造得更為深厚。
　　
　　2　臺(tái)灣酒廣告中對(duì)人生價(jià)值的追求
　　臺(tái)灣煙酒公司的玉山風(fēng)云高粱酒廣告體現(xiàn)了不斷追求人生目標(biāo)、超越自我、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的民族精神，廣告中一首氣勢(shì)高昂的歌就很好地體現(xiàn)了對(duì)人生價(jià)值的追求：
　　“風(fēng)云起，山河動(dòng)，把酒言歡向前沖，縱橫天下氣勢(shì)宏，奮斗人生，成就風(fēng)云，過關(guān)斬將我最重，風(fēng)云既出立大功!”
　　廣告中展示的是一群年輕人聚會(huì)的場(chǎng)景，每個(gè)人都充滿了豪情壯志，要為實(shí)現(xiàn)自己更高的人生目標(biāo)而努力，也許這些人已經(jīng)取得了一定的成就，但他們?cè)诳吹搅孙L(fēng)云酒的時(shí)候仍然被這種灌注了積極拼搏、奮發(fā)進(jìn)取的精神理念的酒所激勵(lì)，產(chǎn)生了繼續(xù)奮斗的勇氣和信心。正如廣告詞中所說“奮斗人生，成就風(fēng)云”，人生只有不懈奮斗才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià) 值，而“風(fēng)云”酒正是有了許多人的研發(fā)、改進(jìn)，才能成就今日的輝煌。“成就風(fēng)云”一語雙關(guān)，既鼓勵(lì)人們要成就風(fēng)云人生的理想。也體現(xiàn)了“風(fēng)云”酒來之不易的成就。追求人生價(jià)值是中國(guó)酒文化的一種重要精神理念，這在臺(tái)灣風(fēng)云酒廣告中被很好地體現(xiàn)出來。
　　
　　三、臺(tái)灣房地產(chǎn)廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承
　　
　　“家”的觀念在中國(guó)根深蒂固，每個(gè)人都希望擁有屬于自己的一片空間，無論是貴族的宮殿還是白丁的茅屋，或大或小的房子里承載著人們對(duì)家的深深眷戀，這不僅僅是遮風(fēng)擋雨的寓所，還是對(duì)人生、對(duì)情感的寄托。
　　臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告多注重對(duì)心理、對(duì)感情的訴求，往往用最質(zhì)樸愿望、最單純的情感去打動(dòng)消費(fèi)者，而不僅僅是訴諸理性，把房屋結(jié)構(gòu)圖或裝修效果圖簡(jiǎn)單地鋪陳于宣傳單頁中。
　　
　　1　借用古典文學(xué)作品，打造人居文化
　　臺(tái)灣新竹科技同一個(gè)名為“荷香別墅”的樓盤廣告。極富特色，其宣傳冊(cè)的第一頁，是一幅清秀高潔的荷花圖，下面所配文字，極具文化底蘊(yùn)，節(jié)選自宋朝大文豪周敦頤的《愛蓮說》：予獨(dú)愛蓮之出淤泥而不染，濯清漣而不妖，中通外直，不蔓不枝……這段文字詠贊荷的高潔，以荷比君子，將它用在樓盤的宣傳中，就是采用聯(lián)想嫁接的方式將荷花高潔的品質(zhì)附加到樓盤上來。
　　這則廣告將“世外桃源”作為其文化定位，賦予樓盤更多的文化附加值，讓消費(fèi)者對(duì)廣告中所描繪的美好生活產(chǎn)生向往，并以此為目標(biāo)不懈追求。這種孜孜不倦的追求精神不僅是對(duì)中國(guó)古典文化精神的提煉，更是對(duì)人格的提升、對(duì)人性的完善，也是對(duì)樓盤在消費(fèi)者心中地位的有效提升。
　　在臺(tái)灣這片喧囂的土地上，為心靈尋找一個(gè)家，讓身心回歸自然、融于自然，在繁華的鬧市中追求一種恬淡、抒情的生活方式，廣告所塑造的意境正好滿足了消費(fèi)者對(duì)“世外桃源”生活方式的追求與認(rèn)同。借助古典文學(xué)，樓盤成功塑造了獨(dú)特的人居文化。
　　
　　2　繼承古代思想精髓，重尋和諧家園
　　臺(tái)灣房產(chǎn)“林與堂”的廣告文案不僅包含了陶淵明“隱士”的風(fēng)范，更進(jìn)一步發(fā)展為孔子“中庸之道”和老子“大隱隱于市”的精神價(jià)值觀，其“居所?歸心”篇文案如下：
　　生活的最典型為中庸生活，在動(dòng)與靜之間，找到一種完全的均衡。――摘自林語堂先生《生活的藝術(shù)》一書。精神與物質(zhì)兼顧，生命才能從容，顛峰人士的事業(yè)與生活，像一座越來越難平衡的天平，車水馬龍的市中心，幫閣下贏得事業(yè)的效率，卻賠掉居家的寧?kù)o。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示。鄰近公園，靜巷內(nèi)的住宅，比大馬路旁還要受歡迎�！傲峙c堂”隱身在繁華都會(huì)的靜巷之中，散步到大安森林公園，開窗看見臺(tái)北遠(yuǎn)企中心，享有盛世的繁華，也擁有遠(yuǎn)世的寧?kù)o。
　　此文案強(qiáng)調(diào)都市生活所需要的均衡，物質(zhì)與精神之間、動(dòng)與靜之間、事業(yè)與居家之間，無論是哪個(gè)方面，都要追求中庸之道的生活方式。中庸之道的理論基礎(chǔ)是天人合一，而天人合一的真實(shí)含義是合一于至誠(chéng)、至善的境界。廣告以繁忙都市中渴望擁有和諧生活的人們?yōu)樵V求對(duì)象，以古代思想理論的精髓為手段進(jìn)行說服，以至誠(chéng)至善的心態(tài)容納疲于應(yīng)付生活的世人。鬧市的喧囂與靜巷的安逸、盛世的繁華與遠(yuǎn)世的寧?kù)o和諧歸一，一種大隱隱于市的綠意，將居家靜靜地包圍，住在這里才是真正的智者。
　　由此可見，中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)滲透到了臺(tái)灣廣告的療方面面。
　　臺(tái)灣廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用不僅是對(duì)古代歷史文化的繼承，也是對(duì)中華民族偉大精神的傳承與發(fā)揚(yáng)。臺(tái)灣廣告注重文化價(jià)值的塑造，借助傳統(tǒng)文化構(gòu)建出與眾不同的文化意境，訴求于人們內(nèi)心對(duì)古典文化的認(rèn)同感，在現(xiàn)代社會(huì)繁忙快速的生活節(jié)奏下，幫助人們建立貫穿古今的深厚的價(jià)值觀。

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