东方亚洲欧a∨人在线观看|欧美亚洲日韩在线播放|日韩欧美精品一区|久久97AV综合

        [試論傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略]山東拓展開放發(fā)展新空間

        發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來源: 人生感悟 點(diǎn)擊:

          摘要 本文從網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境入手,針對(duì)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體整合的發(fā)展趨勢(shì),探討了傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略。   關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 新空間 策略   中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
          
          有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及,令全世界新聞信息傳播市場(chǎng)格局處于劇烈變動(dòng)之中。早在2000年,Editor&Pubhsher的研究結(jié)果就表明:大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣,電視收視率下降了35%,廣播收聽率下降了25%,報(bào)紙購買率下降了18%。網(wǎng)絡(luò)媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球,甚至分流了信息源,那傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和增長(zhǎng)空間在哪里?如何尋找到傳統(tǒng)媒體新的“生長(zhǎng)點(diǎn)”本文擬從傳統(tǒng)媒體的新空間拓展方面做些思考。
          
          一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境
          
          1 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊
          網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波,這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì):
          第一、傳播內(nèi)容上,朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。
          傳統(tǒng)媒體受版面或時(shí)間的限制,對(duì)新聞信息不得不進(jìn)行強(qiáng)制性選擇,它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的,幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制,容納能力難以估量,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下,信息更全面、史廣泛,能及時(shí)發(fā)布,隨時(shí)史新,并瞬間傳遍全球。而且,隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟,網(wǎng)上信息將逐步專門化,有利于人們查找信息。
          第二、傳播方式上,信息雙向交互、個(gè)人化特征日益突出。
          傳統(tǒng)的大眾傳播是一個(gè)信息單向流動(dòng)性較為明顯的過程:一方面,受眾只能在媒介提供的信息中被動(dòng)地選擇;另一方面,受眾缺乏有效的反饋渠道來對(duì)媒介活動(dòng)作出及時(shí)反應(yīng)。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動(dòng)功能,這些都能為個(gè)人和非專業(yè)的組織、團(tuán)體參與社會(huì)傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒體通過非線形的雙向互動(dòng)傳播模式,讓受眾在主動(dòng)掌握和控制信息時(shí),還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來,充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心,強(qiáng)調(diào)“人”的作用,重視“人”的價(jià)值的全新理念。
          第三、傳播功能上,呈現(xiàn)出綜合性、可選擇性的特色。
          傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的,例如報(bào)紙僅供閱讀,廣播僅供收聽,電視雖聲畫文并茂,但卻不能用來進(jìn)行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn),集文字、聲音、圖形和圖像于一體,利用多媒體技術(shù),將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中,為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息,對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看,還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個(gè)人電腦上或者通過打印機(jī)打印出來。
          
          2 傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體
          網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力,但至今為止,網(wǎng)絡(luò)媒體并投有達(dá)到在傳媒界獨(dú)占鰲頭的地位,傳統(tǒng)媒體的主流優(yōu)勢(shì)地位依然牢不可破,這主蟄是傳統(tǒng)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢(shì):
          第一、從傳播主體上看,傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性。
          在百余年的傳播實(shí)踐中,傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制,其信息的可信性和可確認(rèn)性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時(shí),或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時(shí),他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報(bào)道,是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以,傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實(shí)可信的權(quán)威性地位,有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò),具有品牌效應(yīng)。
          第二、從傳播客體上看,受眾的傳統(tǒng)消費(fèi)方式仍占主導(dǎo)地位。
          受眾的消費(fèi)習(xí)慣方面,基于傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性與操作性,絕大多數(shù)受眾仍然喜歡翻報(bào)刊、看電視、聽廣播。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)方式不僅現(xiàn)在占主導(dǎo)地位,而且會(huì)長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位。即使在網(wǎng)絡(luò)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播業(yè)的主體,比如《今日美國》報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量速增的同時(shí),其報(bào)紙發(fā)行量也不斷增長(zhǎng)。
          
          二、傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略
          
          媒介的發(fā)展證明了一個(gè)道理,沒有一種媒介能夠盡善盡美,每一種新的媒介都只是對(duì)已有媒介的補(bǔ)充。所以,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兼容并進(jìn):網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展借力傳統(tǒng)媒體較為完備的形態(tài)、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)下不斷改進(jìn)自身,走向完善,整合――成為必然趨勢(shì)。
          傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中,如何接受挑戰(zhàn),如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量,采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù),增加互動(dòng)的成分,從而提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值,為自己的生存創(chuàng)造新空間,這是我們思考的重要問題。目前,傳統(tǒng)媒體新空間的拓展面臨著很多障礙:第一、媒體整合層次淺。第二、機(jī)制缺失。第三、缺乏有效的品牌營(yíng)銷手段。我們認(rèn)為,可以有針對(duì)性地從以下幾方面進(jìn)行嘗試:
          
          1 在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上,實(shí)行媒體差異化合作
          在速度決定一切的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里,傳媒資源重組是惟一的生機(jī)。一些商業(yè)網(wǎng)站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權(quán),轉(zhuǎn)發(fā)新聞和各類文章;作為回報(bào),為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接,協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡(luò)版,合作開設(shè)專題網(wǎng)站等。這些合作,大大拓寬了雙方的發(fā)展空間。當(dāng)然這些合作畢竟還是淺層次的,真正意義上的整合應(yīng)該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上,創(chuàng)建一種既不同于已有的網(wǎng)絡(luò)媒體也不同于傳統(tǒng)媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開通,是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的真正意義上的互動(dòng)與整合的初步探索。它們的出現(xiàn),為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。
          2005年11月1日,太洋網(wǎng)與母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護(hù)的非事件性新聞報(bào)道。在這一期報(bào)道中,《廣州日?qǐng)?bào)》刊出圖文綜合報(bào)道。設(shè)置議程、網(wǎng)站,開辟論壇供網(wǎng)民討論;《廣州日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)市民參與現(xiàn)場(chǎng)討論,網(wǎng)站進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播;《廣州日?qǐng)?bào)》再援引網(wǎng)友觀點(diǎn),網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報(bào)網(wǎng)合作,可以被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實(shí)踐。實(shí)踐證明,基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站,并不在于簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)貼和被動(dòng)等待母報(bào)的新聞,而在于走出一條“新聞信息整合――信息形態(tài)轉(zhuǎn)換――差異化(個(gè)性化)新聞服務(wù)”的道路,網(wǎng)站可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報(bào)的新聞資源進(jìn)行深度開發(fā)和二次傳播,從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大母報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。
          同樣,時(shí)代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個(gè)答案:在未來的世紀(jì)里,網(wǎng)絡(luò)媒體將仰賴傳統(tǒng)媒體的公信力和資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞?shì)浾摰恼,而傳統(tǒng)媒體也將使網(wǎng)絡(luò)強(qiáng) 有力的技術(shù)臂膀肋下生風(fēng),形成其獨(dú)特的生存方式。
          
          2 引入市場(chǎng)機(jī)制,增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)絡(luò)蝶變”力。
          傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)過程中,存在許多制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的
          首先是資金規(guī)模不大,融資困難。在我國,傳統(tǒng)媒體屬于國有資產(chǎn),現(xiàn)代企業(yè)屬性不明析。因此,國內(nèi)媒體難以得到大規(guī)模的融資,必須通過自己的經(jīng)營(yíng)積累逐步壯大。日前,國內(nèi)媒體的資金來源主嬰靠自己的經(jīng)營(yíng)積累,但這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。資金規(guī)模的不足,使得國內(nèi)媒體在面對(duì)境外媒體競(jìng)爭(zhēng)的局面下,必然底氣不足,處于下風(fēng)。
          其次是傳統(tǒng)的黨報(bào)體系。大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)狀況處于一般水平,對(duì)整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)比重不高,這在一定程度上使國內(nèi)媒體集團(tuán)的發(fā)展速度減慢了,因此,大力拓展黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)空間和加強(qiáng)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)能力,應(yīng)是題中之義。
          所以,傳統(tǒng)媒體要完成網(wǎng)絡(luò)“蝶變”,除了融資以下,更重要的是要同時(shí)完成傳統(tǒng)媒體體制上的變革。Time Wamer在上世紀(jì)九十年代中期就成立了新媒體部門進(jìn)軍Internet,一開始的做法和許多傳統(tǒng)媒體沒兩樣――建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”,把旗下雜志的內(nèi)容全搬上網(wǎng)絡(luò),希望讀者在此即可找到所有需要的資料,結(jié)果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后,就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關(guān)閉網(wǎng)站,旗下雜志成了各自獨(dú)立的網(wǎng)站,終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點(diǎn)站”。TimeWarner的失敗證明,商業(yè)化網(wǎng)站與單純報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版是具有本質(zhì)區(qū)別的,舊媒體直接上網(wǎng)是無法達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)蝶變”的,只有引入市場(chǎng)機(jī)制,傳統(tǒng)媒體才能增強(qiáng)其“蝶變”力。
          
          3 注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷,提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。
          品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的概念,是商品社會(huì)的一種生產(chǎn)者誠信的標(biāo)志物,是形象的象征,也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性,媒體品牌是將營(yíng)銷學(xué)中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。
          《洛杉磯時(shí)報(bào)》發(fā)行人馬克,韋爾斯曾提出:“要像管理企業(yè)一樣管理報(bào)紙,要建立品牌,要像推銷消費(fèi)品那樣的效率和沖勁來推銷報(bào)紙,增強(qiáng)與讀者接觸的頻率。”從鳳凰衛(wèi)視借助媒體公關(guān)、主打媒體形象品牌而一躍成為海峽兩岸知名媒體后,我國新聞媒體的品牌意識(shí)得到加強(qiáng)。
          實(shí)施品牌方案,注重品牌價(jià)值的推廣與營(yíng)銷,是傳統(tǒng)媒體在新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)不可忽視的問題。一方面要制定良好的規(guī)劃與長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略,科學(xué)地管理品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌價(jià)值,進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張,充分利用媒體的品牌資源獲取更大利益,并讓這種價(jià)值得到市場(chǎng)(受眾)的認(rèn)可,明確品牌定位與風(fēng)格;另一方面要加強(qiáng)營(yíng)銷。中國的傳統(tǒng)媒體有中國的國情,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,中國傳統(tǒng)媒體只負(fù)責(zé)生產(chǎn),不負(fù)責(zé)銷售。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,隨著國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的進(jìn)一步放寬,傳統(tǒng)媒體不再是“皇帝的女兒不愁嫁”,如何將傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品、質(zhì)量、廣告從原來的計(jì)劃、服務(wù)提升到營(yíng)銷的層次是中國傳統(tǒng)媒體的重要課題。比如向客戶提供更多的更人性化的服務(wù)與回報(bào)、多策劃與讀者利益休戚相關(guān)的品牌活動(dòng)。

        相關(guān)熱詞搜索:試論 傳統(tǒng)媒體 拓展 試論傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略 營(yíng)銷策略包括哪些內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷的概念

        版權(quán)所有 蒲公英文摘 smilezhuce.com