摘要：在當(dāng)前廣播電視業(yè)的制播分離改革中，還存在著諸多矛盾：如到底是“企宣分離”還是“制播分離”、播出機(jī)構(gòu)與內(nèi)容生產(chǎn)商不對等的市場地位、制播分離與節(jié)目本土化的矛盾、制播分離和節(jié)目直播的矛盾等。如何在制度和具體操作層面上解決問題，是制播分離改革順利推進(jìn)下去的關(guān)鍵。
　　關(guān)鍵詞：制播分離　六個(gè)矛盾　內(nèi)容生產(chǎn)　節(jié)目直播
　　中圖分類號(hào)：G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　當(dāng)前，制播分離已成為廣電領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。制播分離就是將廣電節(jié)目的制作和播出分離，改變電臺(tái)電視臺(tái)自制自播、自產(chǎn)自銷的模式，使之成為節(jié)目播出機(jī)構(gòu)，而內(nèi)容生產(chǎn)則由民營節(jié)目制作公司提供。制播分離改革在當(dāng)前我國節(jié)目播出平臺(tái)擴(kuò)充和節(jié)目資源相對不足的矛盾下順勢而生，它為廣播電視業(yè)發(fā)展引入了新的競爭機(jī)制，然而，這輪改革在推進(jìn)的過程中卻面臨不少困難。如何在制度和具體操作層面上加以解決，是改革順利推進(jìn)的關(guān)鍵。
　　
　　矛盾之一：企宣分離而非制播分離
　　
　　由國家自上而下推行的制播分離改革中，許多省區(qū)的做法是在廣播電視臺(tái)內(nèi)部把節(jié)目制作與播出機(jī)構(gòu)分離，成立廣電傳媒集團(tuán)。這些集團(tuán)因?yàn)榉ㄈ撕拓?cái)務(wù)等關(guān)聯(lián)緊密，所以難以上市，也難以在資本市場上融資。這并不是真正意義上制播分離，而是企宣分離，即廣播電臺(tái)、電視臺(tái)承擔(dān)宣傳任務(wù)，把廣告、網(wǎng)絡(luò)等劃歸傳媒集團(tuán)。而電臺(tái)、電視臺(tái)給民營公司開得口子僅僅是娛樂節(jié)目、電視劇這部分內(nèi)容。
　　制播分離的最終目的是要引入競爭機(jī)制，誰的節(jié)目質(zhì)高價(jià)優(yōu)就購買播放誰的節(jié)目；而目前節(jié)目的審批權(quán)、立項(xiàng)權(quán)、審看權(quán)都在播出機(jī)構(gòu)，它首先要消化自己制作的節(jié)目，即隸屬于它的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。正是在這種體制之下，播出機(jī)構(gòu)的壟斷地位，民營節(jié)目制作公司只能在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中分到很少的一杯羹。
　　
　　矛盾之二：播出機(jī)構(gòu)與內(nèi)容生產(chǎn)商不對等的市場地位
　　
　　我國的節(jié)目市場，完全是一個(gè)買方市場。因?yàn)殡娕_(tái)電視臺(tái)播出什么，不播出什么。它具有最終決定權(quán)。另外，“評判節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)的主觀性和不確定性，造成節(jié)目交易過程中，買賣雙方地位不平等。所有的風(fēng)險(xiǎn)都在制作方�！�。目前，很多民營節(jié)目制作公司的節(jié)目，都是以帶貼片廣告的方式在電視臺(tái)播出的。也就是說，電視臺(tái)并不是以現(xiàn)金的方式購買節(jié)目，而是將某一節(jié)目時(shí)段賣給節(jié)目制作公司，作為回報(bào)，節(jié)目制作公司可以獲得節(jié)目的貼片廣告。這就意味著，“民營電視公司的盈利方式與電視臺(tái)的盈利方式完全相同，都是在你死我活的廣告市場競爭。在這種單一的廣告盈利模式下，為了自己的利益，各個(gè)電視臺(tái)不可能把黃金頻道和黃金時(shí)間段交給民營公司，同時(shí)也不會(huì)把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交給民營公司。民營公司在電視臺(tái)爭到的一般都是‘下腳料’或拾遺補(bǔ)缺的時(shí)間段�！�
　　在全國許多地方，廣電媒體廣告部已發(fā)展了幾十年了，客戶資源已經(jīng)很穩(wěn)定了；另外，作為國有體制，媒體能夠獲得企業(yè)較高的信任度，所以基本壟斷了當(dāng)?shù)貜V告市場。尤其是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，由于廣告資源非常有限，民營公司想把自己掌握的廣告時(shí)段銷售出去就更困難。
　　傳媒在我國擔(dān)負(fù)著宣傳的責(zé)任，民營節(jié)目制作機(jī)構(gòu)目前能夠涉及的領(lǐng)域主要是電視劇、娛樂節(jié)目等。尹鴻認(rèn)為，“播出方和制作方由于在利益訴求、價(jià)值觀念、交易方式、管理機(jī)制等都存在有形無形的千差萬別，制播分離后可能仍難于形成公平公正透明的交易市場。”
　　
　　矛盾之三：制播分離與節(jié)目本土化的矛盾
　　
　　在節(jié)目制作過程中，很多節(jié)目需要實(shí)現(xiàn)本土化，通俗來講是要接地氣的。例如做汽車類節(jié)目，如果僅僅發(fā)布“新款車型下線”這樣的資訊在哪個(gè)地方都能做，但如果涉及諸如“這種車在當(dāng)?shù)劁N售情況怎樣。哪些4s店在賣，還有一些修車的問題”這類信息就需要本土化了，外購的節(jié)目就做不到：很多制播節(jié)目會(huì)受到區(qū)域性的限制。越是服務(wù)性、專題性色彩強(qiáng)的節(jié)目，它的地域性限制會(huì)越來越明顯。不受地域限制的主要是音樂類和娛樂類節(jié)目，這也就是眾多媒體從音樂類、娛樂類節(jié)目人手開展制播分離的原因。
　　由于民營節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的整體規(guī)模較小，節(jié)目內(nèi)容以娛樂資訊類為主，低成本、小制作的特點(diǎn)，使其產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻較低，易被電視臺(tái)和其他民營電視機(jī)構(gòu)克隆，喪失競爭優(yōu)勢。我國目前民營電視節(jié)目制作公司1700多家，但有一定知名度的僅有光線傳媒、歡樂傳媒、派格影視和唐龍國際、上海唯眾、天娛傳媒等很少的幾家。它們主要集中在北京、上海、湖南三地，這和當(dāng)?shù)匚幕�發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、深厚的文化資源有關(guān)。脫離了這個(gè)土壤，要做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是非常困難的。
　　
　　矛盾之四：制播分離和節(jié)目直播的矛盾
　　
　　很多媒體的生命在于同步直播，特別是廣播和電視，它們的魅力主要體現(xiàn)主持人和聽眾之間的互動(dòng)交流，而只有直播才能做到交互性。在直播的過程中，受眾的參與能夠調(diào)動(dòng)主持人巨大的熱情，并進(jìn)一步激發(fā)受眾通過短信平臺(tái)、熱線電話來參與節(jié)目積極性。但如果制播分離，就意味著節(jié)目在一個(gè)封閉的工作室里去做，主持人在錄播時(shí)的狀態(tài)顯然會(huì)遜色于直播的狀態(tài)。
　　
　　矛盾之五：制播分離與保持媒介品牌特色的矛盾
　　
　　媒體優(yōu)質(zhì)節(jié)目的輻射效應(yīng)非常明顯，例如13點(diǎn)到14點(diǎn)時(shí)段有一檔優(yōu)秀的節(jié)目，它可能帶動(dòng)12點(diǎn)到15點(diǎn)的收聽率，因此很多媒體要集中優(yōu)勢兵力去重點(diǎn)打造一些品牌欄目。像廣播的“一二三結(jié)構(gòu)”就是指：一條主線、兩個(gè)優(yōu)秀的主持人、三個(gè)支撐性的節(jié)目。一條主線保證線性收聽，兩個(gè)優(yōu)秀主持人帶動(dòng)頻率的品牌影響力，三檔節(jié)目就帶來三個(gè)時(shí)段的輻射效應(yīng)。媒體要?jiǎng)?chuàng)造和保持自己的特色，必須依靠自制節(jié)目。試想，如果所有頻道全部充斥著購買來的節(jié)目，節(jié)目同質(zhì)化問題會(huì)更加嚴(yán)重，造成了媒體品牌特色和地域特點(diǎn)的消失。像現(xiàn)在很多衛(wèi)視都在同一時(shí)段播出相同的電視劇，對于觀眾來說，不看臺(tái)標(biāo)根本不知道選擇的是哪個(gè)臺(tái)，這實(shí)際上是播出資源的一種極大浪費(fèi)。因此，很多媒體并不依靠外購的節(jié)目來挑起收視、收聽的高峰，僅僅用這類節(jié)目做一個(gè)補(bǔ)充和伴隨。
　　此外，要獲得優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，單純從節(jié)目市場上購買并不現(xiàn)實(shí)。一個(gè)節(jié)目要獲得社會(huì)影響力單純依靠節(jié)目播出是不夠的，它往往需要在播出前期配備強(qiáng)大的宣傳攻勢，播出后頻繁開展各類活動(dòng)進(jìn)行造勢，即通過宣傳和營銷才能獲得更好的播出效果。而要做到節(jié)目的整合營銷傳播，對于民營節(jié)目制作公司來講還缺乏經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力以及平臺(tái)。
　　
　　矛盾六：權(quán)力集中與頻道頻率沒有節(jié)目的購買權(quán)的矛盾
　　
　　筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多頻道頻率的管理者也很歡迎制播分離的節(jié)目，他們也希望通過外購的高質(zhì)量節(jié)目，來提高收視率和收聽率。并且通過引入競爭機(jī)制，提高自制節(jié)目制作水平。但很多媒體目前存在的問題是，人權(quán)、財(cái)權(quán)和節(jié)目購買權(quán)都集中在廣電集團(tuán)或廣電總臺(tái)，頻道和頻率只能是保證安全播出。例如在寧夏，在節(jié)目的管理方面，寧夏廣電總臺(tái)用在節(jié)目購置方面的經(jīng)費(fèi)是全年經(jīng)營創(chuàng)收經(jīng)費(fèi)10％，節(jié)目投入嚴(yán)重不足；電視制作費(fèi)僅為每分鐘100元，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)多年來都沒有增長。因此，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣電媒體，從外購節(jié)目到制播分離，最大的問題就是資金問題。欠發(fā)達(dá)省區(qū)搞制播分離，主要受制于四個(gè)因素：第一，民營節(jié)目制作公司做出來的節(jié)目可能沒有市場；第二，節(jié)目制作公司缺乏人才，包括策劃人才、營銷人才；第三，媒體缺少資金投入；第四，缺少節(jié)目資源。政治、經(jīng)濟(jì)、文化是決定傳媒體制、規(guī)模和運(yùn)作方式的三個(gè)因素，其中經(jīng)濟(jì)是最具活力的。欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣電事業(yè)之所以相對落后，受制于其所處的媒介生態(tài)環(huán)境。
　　
　　結(jié)論
　　
　　在我國廣電發(fā)展的現(xiàn)行階段，制播分離和制播整合要相輔相成，沒必要肯定一面而否定另一面。節(jié)目從策劃、制作、宣傳、造勢、播出和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，目前依靠民營公司或播出機(jī)構(gòu)去做是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該利用好各自的優(yōu)勢，形成一個(gè)相互輔助的良性循環(huán)。民營節(jié)目制作公司可以發(fā)揮自身市場化程度高、運(yùn)行機(jī)制靈活，盈利模式和融資手段豐富的優(yōu)勢，以最低點(diǎn)成本、最小的代價(jià)取得最大的效益；而廣電媒體制作的優(yōu)秀的節(jié)目在播出之后得到市場印證，也可以反向的進(jìn)行市場運(yùn)作，這種產(chǎn)品往往更有銷路。另外，節(jié)目要有生命力，制作單位和播出單位不能是一種簡單的“你賣我播”的關(guān)系，而應(yīng)該建立一種密切聯(lián)系，體現(xiàn)出一種合作。目前，一些成功的節(jié)目如中央二套的《贏在中國》，湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》、《快樂女生》，上海東方衛(wèi)視的《上班這點(diǎn)事》、《波士堂》等也都是節(jié)目制播雙方合作共贏的成功案例。

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