摘要：本文以《華西都市報(bào)》為例，對(duì)全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討和分析。 　　關(guān)鍵詞：全媒體　傳統(tǒng)媒體　《華西都市報(bào)》　營(yíng)銷(xiāo)策略 　　中圖分類(lèi)號(hào)：G216　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　作為中國(guó)第一份都市報(bào)的《華西都市報(bào)》，創(chuàng)刊16年來(lái)，不僅引領(lǐng)全國(guó)報(bào)業(yè)改革，在大江南北刮起一股都市報(bào)旋風(fēng)，自身也迅猛發(fā)展：2010年，發(fā)行量躋身全球報(bào)業(yè)發(fā)行44強(qiáng)，中國(guó)都市報(bào)綜合實(shí)力5強(qiáng)，廣告刊量突破10億元。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興，和所有傳統(tǒng)媒體一樣，《華西都市報(bào)》也面臨著如何在新形勢(shì)下創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
　　全媒體的概念來(lái)自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后的產(chǎn)物。它是指“綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)�！�
　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》一文中，清晰地提出了“全媒體化”的概念。她指出，全媒體化“是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。單一報(bào)道仍然可以是單媒體、單平臺(tái)、單落點(diǎn)的。但是它們共同組成一個(gè)大的報(bào)道系統(tǒng)。從總體上看，報(bào)道便不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分�！�
　　在國(guó)外，以促進(jìn)媒體融合為目的的全媒體試驗(yàn)方興未艾。在國(guó)內(nèi)，主要有在主報(bào)專(zhuān)設(shè)滾動(dòng)新聞部進(jìn)行多媒體拓展的，如四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等；有通過(guò)搭建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行媒體融合生產(chǎn)的，如成都傳媒集團(tuán)；也有主要通過(guò)流程再造、虛擬組織的運(yùn)作進(jìn)行全媒體拓展的，如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。在這場(chǎng)媒體盛會(huì)背后，我們能看到傳播技術(shù)、傳播觀念乃至傳播體制的改變，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始由多媒體時(shí)代逐漸進(jìn)入全媒體時(shí)代。如何在全媒體時(shí)代打造媒體專(zhuān)屬的“殺手锏”，是媒體必須面對(duì)的重要課題。
　　其次，傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問(wèn)題，并不在于是否開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)或雜志，而在于如何通過(guò)新的技術(shù)平臺(tái)和新的傳播方式去滿(mǎn)足更多受眾的需求，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)，提升媒體的品牌影響力。
　　
　　一、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體仍有巨大發(fā)展空間
　　
　　在目前新媒體快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)中，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)何去何從?可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。《中國(guó)報(bào)業(yè)》一組數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)為21.9％。個(gè)人認(rèn)為，作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，有著自身的存在邏輯和演變路徑，有著很強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。我們可以看到，即便是西方發(fā)展國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)普及了，不少?gòu)?qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體仍保持與新媒體共存共榮的局面。現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)源地的歐洲和網(wǎng)絡(luò)媒體最早的美國(guó)，傳統(tǒng)媒體起起伏伏，其實(shí)所謂復(fù)蘇，就是報(bào)紙存在的必要性和特殊性在起作用。這就告訴我們，只通過(guò)創(chuàng)新，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有自己生存發(fā)展空間。
　　另外，就是報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的日本提前進(jìn)入“冬天”，也要辨證地看，在日本，收入的57.5％來(lái)自發(fā)行，但其支出就占了56.7％。另有其工資性支出就占了總收入的24.9％。這和我國(guó)國(guó)情也有很大的不同。
　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有很大的差距，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間很大。經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)，同樣會(huì)推動(dòng)報(bào)業(yè)發(fā)展。災(zāi)后重建的四川2009年保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，今后幾年，也將維持較快發(fā)展的態(tài)勢(shì)。因此，報(bào)紙的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)未飽和，還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?
　　所以說(shuō)，與其坐等新興媒體的崛起，不如適時(shí)與新興媒體共舞。創(chuàng)新自強(qiáng)，合縱連橫，攜手共同走進(jìn)繁榮。
　　
　　二、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體“借船出�！�
　　
　　傳統(tǒng)報(bào)業(yè)還有生存空間是不爭(zhēng)的事實(shí)，但如果不能運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，傳媒必將走向沒(méi)落也是不爭(zhēng)的事實(shí)。單一媒體的生存將越來(lái)越艱難，整合報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系、數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌、信息資源優(yōu)勢(shì)。建立一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)十分必要。這就意味著必須打造一條基于報(bào)紙的全媒體新聞生產(chǎn)鏈。報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展，是確保傳統(tǒng)媒體和新興媒體各盡所能、相互助力，盤(pán)活新聞存量，激發(fā)增量資源，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，形成更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。
　　第一，沿用報(bào)紙品牌建網(wǎng)站。現(xiàn)實(shí)條件下，網(wǎng)站沒(méi)有必要?jiǎng)?chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是將傳統(tǒng)報(bào)紙媒體增值，有意識(shí)地延伸報(bào)紙品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣和強(qiáng)化它的自有品牌。
　　第二，打造“全天候”記者。網(wǎng)站內(nèi)容保持報(bào)紙的“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”，記者既為網(wǎng)站提供原創(chuàng)文字新聞，也提供視頻新聞，尤其是突發(fā)性新聞報(bào)道。
　　第三，搶占手機(jī)平臺(tái)。手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)終端，而是一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)報(bào)在手機(jī)的呈現(xiàn)只是一個(gè)很小的部分，應(yīng)該基于手機(jī)創(chuàng)建一個(gè)立體化、互動(dòng)式的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在內(nèi)容上，抓住報(bào)紙的原創(chuàng)能力，上午版、下午版、即時(shí)版，不斷滾動(dòng)。《沈陽(yáng)晚報(bào)》給每個(gè)記者配備了帶編采系統(tǒng)的IPHOE4，實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)上的移動(dòng)辦公。
　　第四，“I＋N模式”進(jìn)一步深化。謀求為廣告客戶(hù)提供更為科學(xué)、合理、便捷、完善的服務(wù)。進(jìn)行超時(shí)空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求提高宣傳聲勢(shì)，把影響、效果發(fā)揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶(hù)的搜尋成本，而且也增加了報(bào)紙吸納廣告的渠道和空間。目前1＋N模式已具有雛形，但其中的N對(duì)華西的讀者和客戶(hù)的吸引力還不夠強(qiáng)。合作媒體本身的品牌優(yōu)勢(shì)才是我們最后的追求。
　　
　　三、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮，競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，越來(lái)越多的媒體單位開(kāi)始引入營(yíng)銷(xiāo)概念，打起了營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。筆者試就現(xiàn)代傳媒有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，作淺要的分析。
　　經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論一般把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)四位一體的統(tǒng)一，也就是人們常說(shuō)的“4P’s”策略。
　　“4P’S”的第一要素是產(chǎn)品策略。全媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局下，報(bào)紙的“內(nèi)容為王”是競(jìng)爭(zhēng)的首要策略。對(duì)于傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)的目的是及時(shí)提供最新鮮的新聞信息產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同讀者和觀眾、聽(tīng)眾(消費(fèi)者)的精神需求，新聞產(chǎn)品不同是一般的物質(zhì)和文化產(chǎn)品。新聞媒體所期望的，正是充分發(fā)揮新聞產(chǎn)品的復(fù)合消費(fèi)性，并最大限度地提高它們的邊際貢獻(xiàn)率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的同步增長(zhǎng)。而要做到這一點(diǎn)，媒體單位就不能不在新聞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。新聞傳媒要想取得“新聞賣(mài)點(diǎn)”，就應(yīng)該發(fā)掘自己的比較優(yōu)勢(shì)，努力提高新聞產(chǎn)品的目標(biāo)性、精致性和特色性。
　　目標(biāo)性就是目標(biāo)讀者的細(xì)分。一張綜合性的報(bào)紙，它所報(bào) 道的范圍涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、教育、衛(wèi)生和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，讀者或觀、聽(tīng)眾為各個(gè)階層、各種職業(yè)、不同年齡、不同性別的人群。這就需要進(jìn)行讀者市場(chǎng)的細(xì)分。學(xué)會(huì)在讀者細(xì)分中有的放矢，發(fā)掘出一個(gè)個(gè)潛在的“賣(mài)點(diǎn)”來(lái)。精致性就是將報(bào)紙版面或廣播電視頻段精耕細(xì)作，把它們辦成一個(gè)個(gè)的“精品屋”，讓讀者和觀、聽(tīng)眾一經(jīng)“進(jìn)入”，一旦接觸，便流連忘返，愛(ài)不釋手，激發(fā)強(qiáng)烈的“購(gòu)買(mǎi)欲”。特色性就是用和別人同樣的新聞素材或題材，制作出比別人更優(yōu)更好和別出心裁、別具一格的新聞產(chǎn)品來(lái)。
　　對(duì)華西都市報(bào)而言，作為經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)的專(zhuān)刊的創(chuàng)新刻不容緩。筆者認(rèn)為，報(bào)紙的專(zhuān)刊必須成為“大財(cái)經(jīng)”的資訊平臺(tái)。報(bào)紙是很有創(chuàng)新的一種產(chǎn)業(yè)，其中專(zhuān)刊的產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)都可以創(chuàng)新。
　　形態(tài)的創(chuàng)新：改瘦報(bào)以及3D報(bào)、加強(qiáng)頭版的導(dǎo)讀版等；
　　內(nèi)容的創(chuàng)新：評(píng)論和調(diào)查性報(bào)道的加大比重；
　　經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新：內(nèi)容為王、渠道為王，服務(wù)為王。
　　綜觀國(guó)內(nèi)報(bào)紙，目前專(zhuān)刊最大的問(wèn)題就是新聞的缺失。尤其是很多人認(rèn)為報(bào)紙是“在廣告中找新聞”。筆者認(rèn)為，專(zhuān)刊應(yīng)該統(tǒng)一包裝成“大財(cái)經(jīng)”報(bào)道，提供深度的財(cái)經(jīng)資訊，增加必讀性。著力抓好“兩度”：即新聞的溫度，從大眾的普通情感做文章，引起共鳴；新聞的黏度，讓讀者有離不開(kāi)的感覺(jué)。上好“三把鎖”：即，鎖定觀點(diǎn)的針對(duì)性，入腦；鎖定感動(dòng)的共同性，帶來(lái)感染力，人心。鎖定表達(dá)的新穎性，從形式上貼近，入眼。
　　其次是品牌策略。而新聞產(chǎn)品的品牌，則包括報(bào)頭、臺(tái)標(biāo)、刊頭、版面、欄目以及各種裝飾、包裝、服務(wù)意識(shí)等等。對(duì)于一家傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠在廣大讀者或觀、聽(tīng)眾面前樹(shù)立起自己的叫得響的品牌，擁有一批過(guò)得硬的名牌版面，名牌專(zhuān)欄和名牌記者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，該傳媒無(wú)疑會(huì)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　對(duì)于這一點(diǎn)，不少媒體做得非常不錯(cuò)，成就了一批廣為人知，聲名遠(yuǎn)播的金字品牌。近年來(lái)，越來(lái)越多的地方媒體在經(jīng)營(yíng)上已有一定實(shí)力，向中央媒體叫板，像湖南電視臺(tái)、上海東方電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)等等。這中間除了部分體制上的原因外，與這些地方媒體擁有一大批“叫座”欄目、節(jié)目和名牌記者、主持人不無(wú)相當(dāng)大的關(guān)系。
　　華西都市報(bào)品牌營(yíng)銷(xiāo)還有巨大空間，品牌影響力有待進(jìn)一步挖掘。品牌影響力包含兩方面，一是社會(huì)影響力、一是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)影響力。在社會(huì)影響力方面，華西盡管先后奪得了全球日?qǐng)?bào)發(fā)行44強(qiáng)，中國(guó)報(bào)業(yè)s強(qiáng)等，但仍有較大潛力。
　　就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響力而言，第一個(gè)是精準(zhǔn)的發(fā)行量，第二是客戶(hù)認(rèn)定的廣告有效回報(bào)率。華西都市報(bào)在中心城市的中心地區(qū)發(fā)行還有一定的空白，特別是報(bào)紙的零售，如果空白得以彌補(bǔ)，報(bào)紙?jiān)谥行某鞘械挠绊懥�還將更強(qiáng)大，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將更好。
　　“4P’s”的第二個(gè)要素是價(jià)格策略。價(jià)格是消費(fèi)者為某種產(chǎn)品和服務(wù)所支付的代價(jià)。傳媒業(yè)是以提供新聞信息傳播等為主的服務(wù)行業(yè)，它的價(jià)格具有某種單向性和不確定性。
　　一般情況下，報(bào)刊的發(fā)行價(jià)格，是新聞出版管理部門(mén)核發(fā)報(bào)紙或刊物登記證時(shí)一并核準(zhǔn)的，具有法定的單向性和恒定性，非經(jīng)管理部門(mén)批準(zhǔn)不能夠隨便提價(jià)或降價(jià)。新聞產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格，應(yīng)該是報(bào)刊單價(jià)加上該報(bào)刊期廣告量與期總成本之比的邊際成本。因?yàn)閺V告刊登的多少，真正的主導(dǎo)權(quán)并不掌握在傳媒手中。所以，新聞產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)具有很大的不確定性。這就為傳媒廣告的定價(jià)提供了廣闊的空間。媒體可以根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季情況和不同版面、頻段的閱讀率、收視(聽(tīng))率，采取隨行就市的靈活價(jià)格策略，比如低價(jià)策略、尾數(shù)策略、特價(jià)策略、差別價(jià)格策略、折扣與讓價(jià)策略等等。
　　“4P’s”的第三個(gè)要素是銷(xiāo)售渠道策略。華西都市報(bào)定位為“區(qū)域組合城市報(bào)”使其具備同城媒體無(wú)法比擬的渠道優(yōu)勢(shì)。四川市場(chǎng)大還是成都市場(chǎng)大?這不是一個(gè)命題。華西一出生就定位“區(qū)域組合城市報(bào)”，完美契合了四川都市發(fā)展。根據(jù)“十二五”規(guī)劃，四川將出現(xiàn)“四大城市群”、“三大都市圈”。三大都市圈，均為一小時(shí)通勤。屆時(shí)，四川百萬(wàn)人口大中城市林立，且交通便利，華西都市報(bào)由于區(qū)域城市組合報(bào)的定位，更易于在新的城市群的崛起中獲得更多的機(jī)遇和更大的市場(chǎng)份額。
　　“4P’s”的第四個(gè)要素是促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者將企業(yè)或產(chǎn)品信息以一定的方式傳遞給中間商和產(chǎn)品的最終用戶(hù)，使其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，建立市場(chǎng)信譽(yù)，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的全部活動(dòng)。對(duì)于傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)主要是發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的促銷(xiāo)。

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