君到姑蘇見，人家盡枕河。 　　古宮閑地少，水巷小橋多。 　　夜市買菱藕，春船載綺羅。 　　遙知明月夜，相思在漁歌。 　　進入蘇州，道路兩旁一幢幢青瓦白壁的江南民居臨水而筑，想到自古以來這里就是江南的水鄉(xiāng)，記者的腦海里不禁涌現(xiàn)出唐人杜荀鶴的名句。當(dāng)小橋流水穿過蘇州園林的曲苑深庭，耳邊的吳儂軟語夾雜著寒山寺的夜半鐘聲時，觀前街上如織的人潮反倒如同一場游園驚夢了。一時之間歷史與現(xiàn)實交疊在一起，江南水鄉(xiāng)的溫潤讓人如飲甘醴，難免會陶醉在這釅釅的氛圍里。
　　或許正是著迷于蘇州的這種古城氣質(zhì)，2003年巴黎世界遺產(chǎn)大會決定這一屆會議在中國蘇州舉行。2004年6月28日至7月7日，將有來自70多個國家的約900名代表、及眾多記者將參加這次盛會，我國最高領(lǐng)導(dǎo)人也將出席。這是世界遺產(chǎn)大會首次在中國開，中國在文化遺產(chǎn)自然遺產(chǎn)保護領(lǐng)域所取得的成就贏得了一個向世界展示的舞臺，中國的媒體也獲得了與世界遺產(chǎn)進行對話的絕佳機會。媒體應(yīng)該站在什么角度跟世遺對話?媒體與世界遺產(chǎn)之間應(yīng)該是怎樣的一種關(guān)系?
　　
　　視覺之差
　　
　　擺在我們面前的兩本刊物令耐人尋味：一本是《中國國家地理》雜志，另一本是美國的《國家地理》雜志，兩家雜志的報道主題都是中國新疆�！吨袊鴩�家地理》一連7個大拉頁，給讀者展現(xiàn)了果實累累的葡萄溝、現(xiàn)實與神話交織的火焰山、湖水隨陽光變色的喀納斯湖、炊煙裊裊、奶酒飄香的原木壘起的小木屋，還有那些紫色的小花兒，一路搖曳著鋪向天邊的牧場……這是一片讓人看了之后就不會忘卻的大好河山。但是，在美國的《國家地理》雜志中，新疆卻完全是另一個調(diào)子：和田的農(nóng)貿(mào)市場上，五六牙醫(yī)把烏黑的手伸進一個人口腔里去拔牙；猴子帶著鐵鏈子在跳舞，周圍是一些麻木的人；還有一些五、六歲的兒童帶著警察的大沿帽和扎著武裝帶在跳舞……總之他們看到的新疆是灰暗的，是令人不喜歡的。新疆，在美國人眼里竟是如此閉塞、落后，那里的一切都被蒙上一層灰蒙蒙的陰影，而這種極端的例子，讓到過新疆的游客不以為然。
　　對于我們的這種疑惑，《中國國家地理》雜志執(zhí)行總編單之薔認為不足為奇。在接受本刊記者專訪時，單之薔指出這種差異來自東西方看問題的角度有所不同。“美國人基本是以西方人的觀點來看世界的，我們是中國人，我們必須從自己的文化出發(fā)，去解釋世界。我們做新疆專輯的時候，美國《國家地理》也作了長篇的新疆報道，從這樣的對比里可以看出美國《國家地理》的價值取向。這樣的例子非常多，他們報道中國的幾乎每一篇文章都和中國的主流文化和大多數(shù)中國人的認識相差很遠。所以我認為一個國家，一個地方，一個區(qū)域甚至一個景觀一定需要自己來解讀，外人的解是有可能誤讀的�！薄拔鞣轿幕�作為一種強勢文化，他用他的帶有“獵奇”意味的眼光來告訴你哪些是美。我認為應(yīng)該用我們自己的眼光來解讀自己國家的自然和文化�！�
　　《中國國家地理》雜志由中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所及中國地理學(xué)會主辦，至今已有五十多年歷史。由于它詳盡介紹中國的歷史文化及自然風(fēng)貌，以傳導(dǎo)人文關(guān)懷和人文情感為己任，其精美絕倫的圖片和生動有趣的文字深受讀者歡迎。2001年出版了中文繁體字版在臺灣和海外發(fā)行，2002年又在日本出版了日文版，法文版和英文版的版權(quán)談判也在進行之中。雖然《中國國家地理》不是嚴格意義上的外宣刊物，但它對海外讀者的影響力是不可小覷的。
　　為了迎接世界遺產(chǎn)大會在蘇州舉行，《中國國家地理》更是不惜篇幅，作了整整一期“大遺產(chǎn)”專輯。在這期雜志里，單之薔直言不諱地表達了他對世界遺產(chǎn)的質(zhì)疑�，F(xiàn)在世界遺產(chǎn)共有754項，歐洲就占了325項，亞洲有175項，非洲有96項，澳洲有19項，北美洲有78項，南美洲有61項。由此看來，世界遺產(chǎn)的分布主要集中在歐洲，更確切地說，集中在西歐。而目前中國僅有29項，單之薔認為這樣的分布很不公允，中國即使有150-200項也不為多，因為世界上沒有一個國家像中國這樣在自然和人文兩方面都具有無比豐富的資源。中國本身有豐富的地理資源，有千姿百態(tài)的自然景觀，有悠久的歷史文明，有多彩的民族文化，像這樣一個在自然和人文方面極其豐富的大國，本身的內(nèi)容就足夠做好一本有自己獨特的風(fēng)格的雜志，沒有必要把西方人的意見作為我們認識自身文化的坐標。
　　但是，單之薔也很清楚世界遺產(chǎn)對自己的雜志意味著什么�！拔艺J為‘世遺’大會是一個很好的契機，一個受觀眾強烈關(guān)注的新聞事件，也是一個適合深度報道的選題。像這樣一個事件，平時人們不太會去花太多精力關(guān)注，但第28屆世界遺產(chǎn)委員會會議即將在中國蘇州召開時，大家通過耳濡目染多多少少對‘世遺’有所了解，雖然更多是從經(jīng)濟的角度關(guān)注，但如果有人想要更加深入地去了解‘世遺’，就必須有一本專門的雜志來關(guān)注這件事�！�
　　但是，類似《中國國家地理》這樣對世界遺產(chǎn)的報道有見識有水平的媒體其實并不多見，國內(nèi)媒體則更多地停留在“造勢”的水平，媒體報道所帶來的經(jīng)濟價值成為判斷媒體能力的重要指標。一個經(jīng)常被人提及的案例就是樂山大佛的“洗臉”。2001年，世界文化遺產(chǎn)樂山大佛出于保護的需要，文物部門決定給其“洗臉”，中央電視臺連續(xù)多日進行跟蹤報道，全國各大媒體也對此表示了強烈關(guān)注。經(jīng)過多家媒體連篇累牘的報道，樂山大佛在全國的知名度大大提高，人們對于樂山大佛的歷史人文價值有了深入的認識，這當(dāng)然是一件好事。但是，事后當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)人士對于媒體的評價，大多津津樂道于“僅中央電視臺報道一項，就等于免費給樂山做了價值3000萬的廣告”之類的經(jīng)濟收益，而對于媒體促進公眾了解世界遺產(chǎn)的社會效益，卻少有褒詞。
　　在目前國內(nèi)世界遺產(chǎn)的保護措施尚未完全到位的情形下，媒體與遺產(chǎn)的“親密接觸”有可能導(dǎo)致嚴重的后果。聯(lián)合國世界遺產(chǎn)的盛名讓旅游業(yè)產(chǎn)生巨額收入構(gòu)成了對地方政府的誘惑。一組數(shù)字常常被人提起：麗江被列為世界文化遺產(chǎn)后，僅2000年，全縣共接待海內(nèi)外游客258萬人次，旅游綜合收入13．44億元，以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)在全縣國民生產(chǎn)總值的比重達到50％；被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單的江蘇周莊每年游客達150萬，旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入達4．2億元。
　　于是“申遺”成功之日，往往也就是“遺產(chǎn)”被大力開發(fā)之時。媒體造勢越成功，吸引來的游客就越多，對于世界遺產(chǎn)保護的壓力就越大。據(jù)一位知情人士透露，某世界遺產(chǎn)景區(qū)的年度財政支出有相當(dāng)大的比例都流向了媒體，宣傳公關(guān)成為景區(qū)最重要的工作之一。
　　比某些媒體淪落為景區(qū)吹鼓手更可悲的是，“世界遺產(chǎn)”的本來意義在很大程度上被媒體有意無意地忽視了。關(guān)于“世界遺產(chǎn)”，聯(lián)合國 教科文組織有一個嚴格的定義：
　　“世界遺產(chǎn)，特指被聯(lián)合國教科文組織確認的人類罕見的且無法替代的財產(chǎn)，……由世界遺產(chǎn)委員會確定并作為全人類的共同遺產(chǎn)加以保護。即使在戰(zhàn)爭中，也不能成為軍事攻擊目標。”
　　1972年，聯(lián)合國通過《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，聯(lián)合國教科文組織據(jù)此精神自1979年實施《世界遺產(chǎn)名錄》項目；
　　1989年，聯(lián)合國教科文組織大會第二十五屆會議通過《保護民間創(chuàng)作建議案》；
　　2003年10月17日，聯(lián)合國教科文組織在第32屆大會閉幕前通過了《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》，對語言、歌曲、手工技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護作出必要規(guī)定。
　　無論物質(zhì)還是非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)或是自然遺產(chǎn)，從最根本的意義上說，不是擁有與歸屬后的利用，而是承擔(dān)保護的義務(wù)并服務(wù)于全人類繼承和發(fā)揚的需要。世界遺產(chǎn)就仿佛是一根文化的接力棒，人們希望以這種形式來保存人類文化的類別與差異，保持文化的多元性和文明的多樣性，使人類文明永世長存。
　　但是，我們從媒體里看到的“世界遺產(chǎn)”，多是黃金假期人滿為患、景區(qū)收入成倍增長之類的消息，關(guān)于遺產(chǎn)本身的內(nèi)涵與價值，除了《中國國家地理》等少數(shù)嚴肅媒體之外，卻少見報道。而媒體的冷漠又導(dǎo)致國人對世界遺產(chǎn)認識的不足，這不能不說是一種悲哀。幾年前，法國雪鐵龍公司曾在中國長城東段起點“老龍頭”拍了一個廣告，該廣告在法國電視臺播出僅十幾秒，即招致無數(shù)觀眾的電話斥責(zé)：“具有悠久文明的法蘭西民族怎能為了拍攝一則商業(yè)廣告，竟讓汽車爬上人類文化遺產(chǎn)!”而與此形成鮮明對比的，卻是2003年1月19日，武當(dāng)山上具有600年歷史的遇真宮在一場大火中灰飛煙滅，經(jīng)事后調(diào)查，是由于遇真宮被出租給當(dāng)?shù)匾患椅湫g(shù)學(xué)校，該學(xué)校的人員正是火災(zāi)的肇事者。
　　面對這樣的情景，我們不禁要叩問：媒體匡正時弊、開啟民智的社會責(zé)任感到哪里去了?
　　
　　全球化下的中國申遺浪潮
　　
　　記者在采訪中，屢屢聽說某處正在申報世界遺產(chǎn)。這個價值千金的招牌究竟意味著什么?申報世界遺產(chǎn)到底為哪般?
　　據(jù)專家介紹，世界遺產(chǎn)包括文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和文化自然雙重遺產(chǎn)。而目前，更是說不清究竟全國有多少地方在申報世界遺產(chǎn)，來自國家文物局的粗略統(tǒng)計就有80多處。當(dāng)鮮為人知的平遙、麗江等古城因被列入世界文化遺產(chǎn)名錄而成為新興旅游目的地后，許多人恍然大悟：原來打上世界文化遺產(chǎn)的標簽就相當(dāng)于拿到了“國際通行證”，可以迅速躋身于“國際旅游熱點俱樂部”，大把大把地去掙老外的錢。經(jīng)過市場經(jīng)濟洗禮的中國人敏銳地看到了其中的商機，從上世紀90年代開始，申報世界遺產(chǎn)就逐漸升溫。
　　各地積極申報世界遺產(chǎn)的熱情從一個側(cè)面反映了全球化時代中國社會的深刻變革。即使從功利的角度出發(fā)，我們也能從申遺熱潮中看出中國社會走向開放的程度。試想，一個自我封閉、對所有陌生人都抱有敵意的國家又怎么可能對國外游客敞開胸懷呢?只有經(jīng)過二十多年的改革開放之后，中國人才重新?lián)碛辛诉M入國際社會的勇氣與能力。對于這一點，中國政府顯然有著更為清晰的認識。第28屆世界遺產(chǎn)委員會主席、中國教育部副部長章新勝對媒體表示，“舉辦世界遺產(chǎn)大會的好處不言而喻，許多國外友人和政府官員只有在來中國后，才能體會到中國文化的真正風(fēng)貌，這樣他們才愿意進一步擴大與中國的交流。隨之而來的，可能還有更多的投資和游客，從更深層次說，人的流動也會推動教育和科技的發(fā)展。中國文化吸引力由此得到提升，更多的中國地區(qū)有機會與外界交流�！敝袊�能當(dāng)選本屆世界遺產(chǎn)大會的東道國，章新勝認為原因也在于改革開放后中國影響力大大上升，中國文化遺產(chǎn)保護工作得到了聯(lián)合國教科文組織的認可。從1985年中國加入《世界遺產(chǎn)公約》以來，中國對文化遺產(chǎn)的保護意識前所未有地加強，成績有目共睹。
　　聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會是政府間組織，由21個成員國組成，每年召開一次世界遺產(chǎn)大會，對申請列入名單的遺產(chǎn)項目進行審批，并監(jiān)督《保護世界文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)公約》的實施情況。由于世界遺產(chǎn)委員會是得到各國政府承認的國際組織，這在很大程度上賦予了世界遺產(chǎn)的權(quán)威性和影響力。世界遺產(chǎn)是由聯(lián)合國評選的，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，聯(lián)合國相關(guān)組織還對世界遺產(chǎn)的保護情況進行監(jiān)督。不夸張地說，世界遺產(chǎn)的一舉一動都會引起國際社會的關(guān)注。第28屆世界遺產(chǎn)大會在蘇州舉行，本身就是國際社會對中國的遺產(chǎn)保護工作的肯定，有利于展示遺產(chǎn)保護以及各方面的建設(shè)成就，也有利于促進與世界各國的交流，來自國內(nèi)外的會議代表和眾多媒體記者的參與，更是使得整個會議成為展現(xiàn)中國成就的重要外交場合。
　　世界遺產(chǎn)的這種特殊性決定了媒體報道方面的特殊性，對國內(nèi)媒體的素質(zhì)提出了較高的要求。最近國內(nèi)眾多媒體對“韓國將申報‘端午節(jié)’作為本國非物質(zhì)世界文化遺產(chǎn)”的報道就是一個須引以為戒的例子。
　　2004年5月6日，《人民日報》發(fā)表了一篇題為《不要冷落了自己的傳統(tǒng)節(jié)日》的報道，透露亞洲某國準備向聯(lián)合國教科文組織申報端午節(jié)為本國文化遺產(chǎn)。消息見報之后在國內(nèi)引起了非常強烈的反響，四川某都市報第二天就刊出文章，題為《申遺!保衛(wèi)咱們的端午節(jié)!》，發(fā)動市民進行討論，為“保衛(wèi)咱們的端午節(jié)”出謀獻策。各地媒體也紛紛跟進，指責(zé)韓國掠奪中國傳統(tǒng)節(jié)日為已有，一時間好不熱鬧。
　　其實，我們應(yīng)該明白這樣一個事實：除漢族外，還有滿、蒙、藏、苗、彝、畬、錫伯、朝鮮等約28個少數(shù)民族慶祝端午節(jié)，根據(jù)專家的考證，這個節(jié)日源于遠古的祭龍日，用龍的威懾力驅(qū)除所有的災(zāi)疫邪祟。而對龍的崇拜，絕非華夏民族所獨有。
　　北京大學(xué)社會學(xué)系教授、中國民俗學(xué)會秘書長高丙中認為，“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”本身關(guān)注的就是“人類文化”，是站在人類和世界的角度上的。從這個層面來講，文化是世界共享的。建立申報評定機制也是為了鼓勵和促進各國更好地保護自己的文化遺產(chǎn)。而且，韓國“從申報本身來看并沒有什么可以指責(zé)的地方�！�
　　與此對應(yīng)，民俗專家郭子升介紹說，過去在過端午節(jié)的時候，我國也有很多傳統(tǒng)的慶祝儀式，但是發(fā)展到現(xiàn)在，人們能夠普遍記憶的就只有吃粽子和賽龍舟兩項了，“很多關(guān)于節(jié)日的慶賀活動正在被逐漸淡忘�！边@次“端五節(jié)”之爭正好引起了國人反思，有助于從實質(zhì)上加強我們保護文化遺產(chǎn)的意識，也促使我們建立更加有效的機制來保護自己的文化，更好地將傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。要知道，在此之前，有人提出要把傳統(tǒng)節(jié)日法定化的建議，還應(yīng)者寥寥。
　　尊重文化傳統(tǒng)，應(yīng)該立足在尊重歷史和事實的基礎(chǔ)上，否則，問題就會變成偽問題，而感情也難免 被人指責(zé)為狹隘。這場媒體炒作“保衛(wèi)端午節(jié)”的結(jié)果，是文化部的官員不得不出面進行解釋，指出有關(guān)媒體對“韓國將申請端午節(jié)為其文化遺產(chǎn)”的報道與事實有較大出入，并對媒體的輪番炒作表示擔(dān)憂。由于“端午節(jié)”事件不但關(guān)乎中國民眾的民族感情，更關(guān)系到中國與他國的外交關(guān)系，所以媒體的輪番炒作給文化部實際解決問題造成了相當(dāng)大的麻煩。這名官員說，希望媒體不要再炒作“端午節(jié)”事件，使問題復(fù)雜化。
　　在全球化時代，如何準確、及時地報道世界遺產(chǎn)這樣具有全球性影響的話題，對媒體是一大考驗。
　　
　　外宣媒體與世界遺產(chǎn)
　　
　　由于東西方的文化和國情差異，很多我們習(xí)以為常的事情，在外國人看來卻不可思議，反之亦然。怎樣才能克服跨文化交流中的障礙，將自己的報道意圖準確、有效地傳達給國外受眾，是外宣媒體面臨的重要問題。
　　從兩個不同的方面看，世界遺產(chǎn)都是外宣工作中必須引起重視的報道題材。首先，世界遺產(chǎn)委員會在評定世界遺產(chǎn)時，已經(jīng)充分考慮過它對人類文明的貢獻，這就為世界遺產(chǎn)的普世價值(universalvalue)打下了堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)我們在報道世界遺產(chǎn)的時候，只要將它的價值客觀真實地展示出來，就可以克服文化的差異，讓國外受眾領(lǐng)略到世界遺產(chǎn)的獨特魅力，達到較好的傳播效果。中國攝影家周劍生面對英格蘭南部索爾茲伯里平原上的埃夫伯里巨石遺址，會和英國人――樣探索這些大石頭的用途，而來到張家界參觀的美國科羅拉多州副州長南希?迪克，則感受到張家界與美國西部科羅拉多河大峽谷同樣的神奇。
　　其次，世界遺產(chǎn)還為外宣媒體的“融入性報道”提供了極具價值的素材。在對外傳播中有一個原則，對外播發(fā)的新聞通常只占外宣內(nèi)容的一小部分，更多的內(nèi)容是文化特寫、體育比賽、藝術(shù)欣賞等，這樣的軟性內(nèi)容更加容易與國外受眾產(chǎn)生親和力，而報道者的意圖也就融入其中了。比如，對世界遺產(chǎn)做好了報道，國外讀者就能夠更加直接地認識到中國政府在這方面所取得的成就，這種傳播效果是口號式的宣傳難以達到的。因此，對于世界遺產(chǎn)的介紹，外宣媒體有其不可替代的作用。
　　由于世界遺產(chǎn)價值的獨特性，我們對世界遺產(chǎn)的報道同樣可以采用多種方式。例如，作為中國國家通訊社，新華社的優(yōu)勢是有龐大的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)。在這次蘇州會議上，新華社對外部配合世界遺產(chǎn)報道，在開通中文、英文、法文、西文、阿文等五個語種報道的同時，分別設(shè)定“世界遺產(chǎn)走筆”(介紹境內(nèi)外世界遺產(chǎn)的背景和主要對國外介紹我國都有哪些自然、文化遺產(chǎn)，以及這些遺產(chǎn)的價值何在。)、“保護與傳承”(對國內(nèi)的口頭遺產(chǎn)、非物質(zhì)類遺產(chǎn)的宣傳，以及像昆曲、古琴這類抒發(fā)人民大眾情感的藝術(shù)的具體保護措施)、“世界遺產(chǎn)民間故事”部分(主要介紹對民間文化的保護)和“中華文化多樣性”四大欄目。
　　對于中國外宣重點網(wǎng)站――中國網(wǎng)來說，利用網(wǎng)絡(luò)的速度和容量優(yōu)勢，準備對本次世界遺產(chǎn)大會進行全方位多角度的報道，最大限度地提供豐富、詳實的各類資料，是其既定的報道方針。中國網(wǎng)準備做一個世界遺產(chǎn)的大專題，在介紹我國的世界遺產(chǎn)的同時，也對其他國家的世界遺產(chǎn)進行介紹。中國網(wǎng)還將依托外文局的優(yōu)勢，將前方報道組發(fā)回的稿件迅速及時地翻譯成各國文字，向全世界播發(fā)。
　　而對于以圖為主、圖文并茂的《人民畫報》而言，他們的編輯思路則是力爭用圖片來表現(xiàn)世界遺產(chǎn)的豐富性和獨特性。事實上，從2003年1月開始，《人民畫報》中文版每期雜志都附送一份名為《中國的世界遺產(chǎn)》的小冊子，以精美的圖片和簡短的文字向讀者介紹中國的世界遺產(chǎn)，并注意介紹旅游小常識等實用信息，擴大了信息量。為了提高讀者的閱讀興趣，還以抽獎的方式鼓勵讀者完整收集全年12期的小冊子。事實證明效果相當(dāng)好，到2003年年底不少讀者來信要求第二年將這個欄目繼續(xù)辦下去。
　　責(zé)編：雪　石

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