【“軟傳播”:政府形象傳播的一種新思路】傳播中國形象內(nèi)容比渠道更重要
發(fā)布時間:2020-02-17 來源: 人生感悟 點(diǎn)擊:
“公眾對一個組織的感知和認(rèn)識90%取決于其所作所為,10%取決于其所言所說”。也就是說,政府形象首先是從“行”上體現(xiàn)出來的,而不是光靠“言”。 借用李普曼的觀點(diǎn),我們可以看出政府形象主要由三方面組成:一是 “客觀現(xiàn)實(shí)”――政府的本體狀態(tài)(政府本身和政府行為),二是“象征性現(xiàn)實(shí)”――傳播媒介對政府行為的解釋,三是“主觀現(xiàn)實(shí)”――社會公眾對政府的印象與評價(jià)。
“軟傳播”注重傳播邊際的挖掘,倡導(dǎo)從政府形象傳播的邊際入手,細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事,使政府形象傳播內(nèi)容“隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲”,以取得良好的邊際效應(yīng)。
――肖榮春
在政府形象傳播過程中,傳播效果很大程度上取決于社會公眾對信息的吸納和理解。在“強(qiáng)勢傳播”下,各種媒介如果長時間、大劑量地說服、灌輸,容易造成受眾的逆反心理。特別是,當(dāng)傳播者有意識有步驟地企圖強(qiáng)迫對象接受某些不能同意的原則時,隨著說服活動的強(qiáng)化,對象自己會對這些原則感到越來越不能接受,因而也就越來越加強(qiáng)他們對這些原則的否定態(tài)度。在“強(qiáng)勢傳播”下,逆反心理的普遍存在將直接影響政府形象傳播的效果。另據(jù)心理學(xué)的研究表明,社會公眾會根據(jù)自己的需要、興趣、知識、價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣等,對信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。然而,當(dāng)前存在的問題是,政府形象傳播以一種“強(qiáng)勢傳播”的態(tài)勢向社會公眾發(fā)起猛攻,不注重社會公眾的選擇性心理機(jī)制,難以滿足受眾的信息需求。
優(yōu)化政府形象傳播的兩個維度
研究者劉小燕認(rèn)為,政府形象傳播的基本模式為:政府行為+對政府行為的解釋=政府形象傳播。本文將基于這個模式下對政府形象傳播的兩個維度――政府行為和對政府行為的解釋進(jìn)行分析。需要指出的是,政府形象傳播中這兩個維度是同時并舉的,兩者不能割裂開來。
政府形象傳播的第一個維度――政府行為。作為政府行為的實(shí)施者――政府本身就是媒介,其行為的實(shí)施過程其實(shí)就是形象的傳播過程。政府作為一種較特殊的實(shí)體,集信息生產(chǎn)者、把關(guān)人、發(fā)布者多重角色為一體,其本身的張力得到擴(kuò)展。因此,良好政府形象的塑造很大程度上體現(xiàn)在政府行為本身上。政府績效的好壞、行政能力的強(qiáng)弱、政府職能履行的好差等,這些都將直接影響政府形象的好壞。正如阿瑟?W?佩奇公關(guān)原則所強(qiáng)調(diào)的“公眾對一個組織的感知和認(rèn)識90%取決于其所作所為,10%取決于其所言所說”。也就是說,政府形象首先是從“行”上體現(xiàn)出來的,而不是光靠“言”。因此,強(qiáng)盛的國家實(shí)力、廉潔高效的政府、成熟穩(wěn)健的體制等都將會使政府形象傳播“水到渠成”,事半功倍。從某種意義上講,政府行為過程就是政府塑造和構(gòu)建自身形象的過程,在這里,政府同時充當(dāng)了傳者和媒介的雙重角色。
政府形象傳播的第二個維度――對政府行為的解釋。這是本文要著重討論的部分。從現(xiàn)代的各種政治體系中我們可以清楚地認(rèn)識到塑造和構(gòu)建政府形象對于政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和政治組織功效的發(fā)揮有著極其重要的作用,是增強(qiáng)全體社會成員凝聚力、增強(qiáng)國力的“軟資源”。馬克思?韋伯稱之為象征性資源。而這種象征性資源的開發(fā)很大程度上要通過對政府行為的解釋來達(dá)成。如傳播媒介對政府行為的解釋,以及組織傳播和人際傳播等對政府行為的解釋。
在這里,筆者著重探討傳播媒介對政府行為的解釋。傳播媒介通過對政府行為的解釋告知社會公眾政府“正在做什么事”、“將要做什么事”和“已經(jīng)做了什么事”以及“做事”的目的和意義,以期得到社會公眾的理解和支持并樹立良好的政府形象。從某種意義上講,傳播媒介對政府行為的“解釋”,有利于促進(jìn)政府與社會公眾的溝通,培養(yǎng)社會公眾對政府行為的認(rèn)同感。按照李普曼的觀點(diǎn),在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會,人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實(shí)際上存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”,二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”(即擬態(tài)環(huán)境),三是人們在自己頭腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”,即“主觀現(xiàn)實(shí)”。在媒介社會,人們對客現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識在很大程度上需要經(jīng)過媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。
借用李普曼的觀點(diǎn),我們可以看出政府形象主要由三方面組成:一是 “客觀現(xiàn)實(shí)”――政府的本體狀態(tài)(政府本身和政府行為),二是“象征性現(xiàn)實(shí)”――傳播媒介對政府行為的解釋,三是“主觀現(xiàn)實(shí)”――社會公眾對政府的印象與評價(jià)。然而,當(dāng)前傳播媒介對政府行為的解釋趨向“強(qiáng)勢傳播”,信息強(qiáng)度大,同質(zhì)化程度高,信息棱角過多,容易造成信息反彈,傳播媒介在建構(gòu)良好“象征性現(xiàn)實(shí)”時存在相當(dāng)大的困難。傳播媒介對政府行為的解釋,存在信息簡單重復(fù),傳播方式單一,傳播內(nèi)容缺乏質(zhì)感的問題,傳播媒介在一定程度上僅僅停留在“傳聲筒” 功能上。傳播媒介建構(gòu)良好“象征性現(xiàn)實(shí)”(塑造良好政府形象)的潛力有待挖掘。
“軟傳播”的方式之一:
采用平民視角引導(dǎo)群眾參與
“強(qiáng)勢傳播”下的傳統(tǒng)政府形象傳播往往呈現(xiàn)出信息量大、密度大,但同質(zhì)化高,傳播的內(nèi)容、方式、視角都具有較為單一的特點(diǎn)。相對“強(qiáng)勢傳播”而言,“軟傳播”則倡導(dǎo)從政府形象傳播的視角著手,注重挖掘政府形象傳播的邊際內(nèi)容,以輕柔的方式潛入社會公眾頭腦!败泜鞑ァ钡膬(nèi)涵主要包括如下內(nèi)容:
政府形象傳播的受體包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩大部分。內(nèi)部公眾是指政府(國家)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的所有工作人員,外部公眾泛指政府所面對的廣大社會公眾,包括本國除政府(國家)機(jī)構(gòu)自身(權(quán)力機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān))以外的其他社會組織和社會成員,此外還包括廣泛的外國公眾。因此,針對政府形象傳播受體的不同類型,政府形象傳播應(yīng)該有所指向性,應(yīng)充分考慮不同類型受體的接受心理和接受能力等。然而,傳統(tǒng)的政府形象傳播存在著這樣一種傾向――傳播者傳播什么,怎樣傳播都要以自身立場出發(fā),以自己的視野看問題。傳播視角的“仰視”,使得很多政府形象傳播信息“政治氣”太重,給人一種難以接近之感,導(dǎo)致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝。傳播視角的“俯視”,政府形象傳播通常以一種高姿態(tài)“打量”受眾,致使傳受雙方地位嚴(yán)重失衡。傳播視角的偏離和傳受關(guān)系的錯位容易導(dǎo)致傳受之間缺少交流、缺少認(rèn)同感。
“軟傳播”倡導(dǎo)的是傳受之間的“平視”,有利于政府與公眾之間的雙向溝通。“軟傳播”指導(dǎo)下的政府形象傳播活動,在國家公共意識日益強(qiáng)化、現(xiàn)代公共生活空間逐步形成的大背景下,對黨和政府執(zhí)政理念的闡釋和傳播,通過媒體為政府和社會公眾搭建溝通的平臺,有利于提高公眾應(yīng)對社會問題的行為能力。并且,這種“平視”有利于把政府和社會公眾連接起來,并引導(dǎo)群眾參與社會事務(wù),在互動的過程中建構(gòu)媒體、公眾、政府的良好關(guān)系。如2004年9月27日下午2點(diǎn)半,江蘇衛(wèi)視停止了下午時段的所有節(jié)目,讓位《1860新聞眼》直播江蘇省委組織部的干部公推公選節(jié)目。電視現(xiàn)場直播的方式在市民之間引起了很大的震動,幾個主要廣場的大屏幕盡管沒有聲音,但還是吸引了大量的市民駐足圍觀。1000多名各地的觀眾通過短信參與了直播,或點(diǎn)評演說內(nèi)容,或?qū)x舉程序提出建議,幾臺直播電話就沒停頓過,幾乎被打爆。
政府形象傳播活動的平民視角,社會公眾可以從他們自己的視角觀察環(huán)境,表達(dá)意見和心聲,政府與公眾之間的距離不再是遙不可及,高不可攀,使得政府形象傳播活動更有親和力和貼近性,公眾的“話語權(quán)”得到充分的尊重,公眾參與社會事務(wù)的積極性也得到極大的提高。在媒體與公眾聯(lián)歡中,良好的政府形象在社會公眾心目中潛移默化地樹立起來了。
“軟傳播”的方式之二:
挖掘邊際內(nèi)容引起公眾關(guān)注
政府形象傳播活動有一種傾向,內(nèi)容指向性太強(qiáng),忽視政府形象傳播的邊際內(nèi)容。即政府形象傳播活動只關(guān)心與政府形象直接相關(guān)的信息,如傳播內(nèi)容過分強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)導(dǎo)形象”、“政府理念”的傳達(dá),往往導(dǎo)致傳播內(nèi)容過“硬”,缺乏趣味性,難以引起公眾的興趣。
政府形象傳播的內(nèi)容是政府形象傳播活動中的核心部分,選擇什么內(nèi)容來塑造政府形象將直接影響政府形象傳播的效果。社會公眾不僅關(guān)心與生命、生存、生活和生計(jì)息息相關(guān)的內(nèi)容,而且也關(guān)心源于生活、源于現(xiàn)實(shí)、源于身邊的生活故事。如果政府形象傳播能從公眾愛看、愛聽的生活故事入手,從外圍培養(yǎng)政府的認(rèn)知度和美譽(yù)度,增強(qiáng)政府形象傳播內(nèi)容的可讀性、趣味性,往往能取得意想不到的傳播效果。如有些媒體在關(guān)于“神六”的新聞報(bào)道中,從航天員的個人生活故事入手,以祖國航天事業(yè)落后到飛速發(fā)展的歷史背景為主線,描述了一個從平凡的小兵到英雄的成長故事,濃墨重彩,有血有肉,刻畫出一個不斷走向強(qiáng)盛的國家(政府)形象。
“軟傳播”注重傳播邊際的挖掘,倡導(dǎo)從政府形象傳播的邊際入手,細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事,使政府形象傳播內(nèi)容“隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲”,以取得良好的邊際效應(yīng)。政府形象的塑造是一個長期的過程,傳播內(nèi)容切忌空洞的說教和不切實(shí)際的吹噓,應(yīng)該注重通過描述公眾關(guān)心的人和事,導(dǎo)入政府形象內(nèi)容,培養(yǎng)公眾對政府的情感,久而久之,良好的政府形象在公眾心目中就樹立起來了。如江蘇衛(wèi)視《1860新聞眼》中《我愛我家》子欄目每天講述一個百姓家庭故事,弘揚(yáng)一段真情,展示美好心靈,先后走進(jìn)了10座城市的150多戶家庭,且每周、每月和每季都由觀眾投票選出一個“最具人氣家庭”。其傳播內(nèi)容從一個側(cè)面展現(xiàn)了我國政府在為構(gòu)建和諧社會所做出的努力,使公眾在感受其樂融融的家庭生活中對政府產(chǎn)生認(rèn)同感。
政府形象傳播活動的邊際內(nèi)容,使得政府形象傳播更具人性化、趣味性,政府形象傳播內(nèi)容不再生硬難啃,而是充滿了趣味和情感的精神“大餐”。傳播媒介對政府行為的解釋也更加有人情味,更加貼近公眾生活,更富有傳播效果,良好的政府形象也更易在公眾的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中得到樹立。
“軟傳播”方式之三:
運(yùn)用輕柔方式打動社會公眾
在傳統(tǒng)的政府形象傳播活動中,行文方式千篇一律,如出一轍,“官文”習(xí)氣重,內(nèi)容表達(dá)方式單一,生硬的內(nèi)容鋪天蓋地,缺乏親和力,難以打動社會公眾。
當(dāng)今社會,媒體爆炸,信息紛亂蕪雜,生硬、枯燥無味的傳播內(nèi)容難以進(jìn)入公眾頭腦,政府形象傳播要想在社會公眾的頭腦里產(chǎn)生持久的影響力,并樹立良好的政府形象,那么應(yīng)該注重選擇較為合理方式來表達(dá)內(nèi)容!斑^強(qiáng)”、“過硬”的表達(dá)方式易“刺傷”公眾,造成公眾的逆反心理,對相關(guān)信息“拒之門外”、“敬而遠(yuǎn)之”,傳播效果無從談起。
“軟傳播”倡導(dǎo)運(yùn)用輕柔方式把政府形象傳播內(nèi)容“細(xì)細(xì)訴說”,注重傳播內(nèi)容的動態(tài)性、現(xiàn)場感、親和力和貼近性。政府形象傳播過程是一個與公眾雙向交流的過程,合理運(yùn)用敘事手法,有利于拉近交流溝通的距離,增強(qiáng)公眾對傳播內(nèi)容的理解,從而促成預(yù)期的傳播效果!吧窳钡娘w天作為一次樹立政府形象的良好契機(jī),各媒體投入大量的人力和物力,也不乏優(yōu)秀之作。以《江西日報(bào)》2005年10月15日第2版標(biāo)題為《費(fèi)俊龍“輕松”翻筋斗》的報(bào)道為例:
16點(diǎn)30分,更精彩的一幕出現(xiàn)了:費(fèi)俊龍半蹲在地上,用雙手撐住船艙地上的兩個固定物,然后突然向前,完成了一個前滾翻!
之后,費(fèi)俊龍似乎意猶未盡,又翻了一個。
翻完之后,費(fèi)俊龍笑著看了看正在給他拍照的聶海勝,好像在說“你不想也來玩一玩嗎?”
此文雖是一篇報(bào)道,只有幾百字,但在國家政府形象塑造上,給我們以借鑒。運(yùn)用“蹲”、“ 撐”、“翻”等動詞把太空之旅的美妙樂趣與安全遨游太空的歡欣表現(xiàn)無遺,具有很強(qiáng)的現(xiàn)場感和親和力。向廣大關(guān)心“神六”飛天的公眾,展示了“神六”安全遨游,飛行無憂。
政府形象傳播運(yùn)用輕柔方式,注重?cái)⑹碌谋磉_(dá)手法,把原本較為生硬的信息輕巧地注入了公眾頭腦,具有很強(qiáng)的親和力。傳播媒介對政府行為的解釋也更富有人性化,傳播內(nèi)容更易讓公眾所接受,有利于在公眾心目中構(gòu)建良好的政府形象。
需要指出的是,“軟傳播”的提出,是針對當(dāng)今過度采用“強(qiáng)勢傳播”而言的,注重政府形象中的“軟傳播”并非意味著全盤否定“強(qiáng)勢傳播”的作用。在政府形象傳播中,只要“強(qiáng)勢傳播”與“軟傳播”比例得當(dāng),合理運(yùn)用,都能取得較好的傳播效果。
政府形象傳播既是一種傳播行為,又是一種政府行為,它既不完全屬于傳播范疇,也不完全屬于政府公共關(guān)系范疇,它往往處于兩者的交叉點(diǎn)上,這些決定了政府形象傳播的研究。本文也只是針對當(dāng)前過分注重“強(qiáng)勢傳播”而忽視“軟傳播”的問題提出了自己的看法,旨在為政府形象傳播的優(yōu)化提供另一種思路,以期引起相關(guān)人士的共同探討。
(作者系寧波工程學(xué)院人文學(xué)院教師,主要從事傳播學(xué)研究。因篇幅有限參考文獻(xiàn)省略)
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責(zé)編:曹曉娟
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