不夸張地說(shuō)，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“道歉全球化”的時(shí)代。隨著各類產(chǎn)品、服務(wù)、信息、人員，在全球范圍內(nèi)不停頓、超地域、跨文化地流動(dòng)，爭(zhēng)議、糾紛、沖突在所難免。產(chǎn)品出了問(wèn)題，服務(wù)造成了傷害，或是言辭不當(dāng)冒犯了別的國(guó)家，該不該道歉，向誰(shuí)道歉，通過(guò)什么形式和媒體道歉，如何理解和接受別人的道歉，不僅成為了一個(gè)跨文化傳播的熱點(diǎn)問(wèn)題，更變成了一門全球化入門的必修課。
　　從一般社會(huì)學(xué)的意義上講，道歉的目的，就是通過(guò)道歉人公開(kāi)表達(dá)的歉疚和懺悔，來(lái)重申和修復(fù)被社會(huì)所公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則和法律規(guī)范。日常生活中，處處免不了道歉�；蚴亲咴诼飞希�不小心碰了人；或是參加聚會(huì)，堵車遲到了。人們常常掛在嘴邊的“認(rèn)錯(cuò)”方式五花八門，“勞駕”，“對(duì)不起”，“抱歉”，“我錯(cuò)了”，“都怪我”，“我該死”⋯⋯話雖不多，但這短短的歉意表示，卻是社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行、人際正常交往不可或缺的溶解劑和黏合劑。近十幾年來(lái)，隨著商業(yè)媒體對(duì)于視聽(tīng)覺(jué)感官刺激的追逐，也隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播革命對(duì)于人際互動(dòng)、文化互動(dòng)的新界定，道歉，這一本來(lái)人所共知、人所共行的社會(huì)交往細(xì)節(jié)，已經(jīng)被逐漸商業(yè)化、模式化和戲劇化了。特別是跨文化和跨國(guó)家的公開(kāi)道歉，又因?yàn)槠浔旧砩婕暗奈幕�、政治和外交等深層敏感因素，更成為了被新聞界廣泛曝光、被公眾廣泛談?wù)摰摹皣?guó)際媒體事件”。
　　出現(xiàn)了跨國(guó)、跨文化的危機(jī)沖突事件，對(duì)于有關(guān)的責(zé)任方來(lái)講，首先必須要面對(duì)和解決的是：到底該不該道歉？這個(gè)問(wèn)題，看似簡(jiǎn)單直白，但它實(shí)際上涉及道義、外交、公關(guān)和法律等幾個(gè)相當(dāng)專業(yè)而又復(fù)雜的考量層面。從道義上講，如果確實(shí)發(fā)現(xiàn)是己方的過(guò)錯(cuò)造成了危機(jī)或沖突，那么，迅速、真誠(chéng)、徹底地表示歉意，尋求諒解并適當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，不僅是責(zé)無(wú)旁貸的，也是勢(shì)所必然。很多小沖突，像政客名人的口誤，小范圍的產(chǎn)品問(wèn)題，要是放在過(guò)去，都可以采取“消音”、“冷藏”、甚至賄賂收買等手段來(lái)控制其影響傳播范圍，從而躲避所謂的“道德審判”�，F(xiàn)在，這些都行不通了。俗話說(shuō)，“好事不出門，壞事傳千里”。英語(yǔ)中的一個(gè)說(shuō)法更形象，“真相的鞋子還沒(méi)有穿好，流言已經(jīng)跑遍半個(gè)世界了”。沖突、丑聞、危機(jī)、事故，這些讓政治家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們聞之色變的關(guān)鍵詞，像浮在空氣中的粉塵，或是藏在電腦里的木馬病毒，不僅可以大范圍地漂移擴(kuò)散，而且可以在地球村的“公共虛擬空間”內(nèi)快速?gòu)?fù)制發(fā)酵，短時(shí)間內(nèi)把一個(gè)地區(qū)性的小事故，演變成世界關(guān)注的丑聞或外交危機(jī)。“9?11”恐怖襲擊事件后不久，在一次記者發(fā)布會(huì)上，美國(guó)布什總統(tǒng)用了一個(gè)犯宗教忌諱的名詞“十字軍東征”，來(lái)闡述美國(guó)所要展開(kāi)的“反恐行動(dòng)”。僅僅兩天后，面對(duì)穆斯林世界撲面而來(lái)的抗議和憤慨，白宮發(fā)言人弗萊舍不得不立即出面澄清和道歉。一個(gè)有意無(wú)意的“口誤”，在各種主流、非主流、甚至不入流的媒體、非媒體的轟炸下，儼然演變成了一次實(shí)實(shí)在在的“文明的沖突”。而幾年后，幾乎是因?yàn)橥瑯拥念}目和同樣的輿論運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程，羅馬教皇也不得不為其講話中的一段關(guān)于伊斯蘭教的“不當(dāng)”引文，而多次公開(kāi)道歉。
　　從公關(guān)的角度分析，意識(shí)到責(zé)任而公開(kāi)主動(dòng)道歉，比掩耳盜鈴或死扛硬頂?shù)耐涎臃绞礁�能獲得公眾的原諒和好感。這種尋求主動(dòng)的應(yīng)對(duì)方式，往往可以縮短危機(jī)的周期，降低媒體的持續(xù)關(guān)注度，并最終減少解決事件所需要的社會(huì)成本、民意成本和名譽(yù)成本。公共關(guān)系學(xué)專家給這種作法起了個(gè)搶眼的名字，叫“偷雷策略”(Stealing Thunder)――仿佛在天空烏云密布、就要電閃雷鳴時(shí)，突然用某種神奇的力量，把那巨大的震撼“偷”走了一般。我們常講，紙里包不住火。如果發(fā)現(xiàn)或意識(shí)到危機(jī)的存在，與其等到事情敗露得不可收拾再亡羊補(bǔ)牢，不如主動(dòng)自我揭丑，把危機(jī)暴露于公眾的視線之下，以“先下手為強(qiáng)”的心態(tài)，爭(zhēng)取“坦白從寬”。2006年8月14日，因?yàn)閼岩膳溆兴髂峁�司電池機(jī)芯的手提電腦鋰電池可能會(huì)引起過(guò)熱，甚至導(dǎo)致自燃的危險(xiǎn)，戴爾公司主動(dòng)宣布在全球范圍內(nèi)召回410萬(wàn)個(gè)有關(guān)產(chǎn)品。為了配合這次歷史上規(guī)模最大的電池回收舉動(dòng)，戴爾成立了快速反應(yīng)部門，建立了專門的網(wǎng)站，并通過(guò)各種媒體渠道，公布回收辦法及信息。而所有這些耗時(shí)、耗資、耗力的決策和行動(dòng)，均源于僅僅6起不涉及人身傷害的潛在事故報(bào)告。戴爾這一迅捷、公開(kāi)、高效的自我懲戒手段，漂亮地“偷”走了潛在的危機(jī)“驚雷”，在投資者和消費(fèi)者中確立了負(fù)責(zé)、真誠(chéng)的企業(yè)形象。說(shuō)到道歉的效果，無(wú)論是用東、西方的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，道歉者的誠(chéng)意都是最重要的。而主動(dòng)的姿態(tài)和發(fā)自內(nèi)心的補(bǔ)救措施，恰恰傳遞出無(wú)法用金錢買來(lái)的誠(chéng)意。反面來(lái)看，美國(guó)影星莎朗?斯通在中國(guó)四川地震后，無(wú)人性地大放厥詞，說(shuō)中國(guó)受災(zāi)是“遭報(bào)應(yīng)”；在受到包括美國(guó)媒體在內(nèi)的世界輿論壓力和譴責(zé)后，她卻遲遲不肯道歉懺悔。最后，在廣告商紛紛棄之而去、電影人避之惟恐不及之際，被迫以書(shū)面形式向中國(guó)人民致歉，但是，民意似水，而道義真誠(chéng)度的判斷區(qū)間往往只有短短的一兩天時(shí)間，一旦錯(cuò)過(guò)，便是覆水難收了。
　　事實(shí)上，很多跨國(guó)沖突事件，并不是立刻就能夠分清原委，判定責(zé)任的。在沒(méi)有搞清事實(shí)之前，就倉(cāng)促道歉懺悔，承認(rèn)錯(cuò)誤，不僅草率愚蠢，甚至將來(lái)要被迫承擔(dān)相應(yīng)的外交后果和國(guó)際法責(zé)任。可是，面對(duì)突發(fā)事件，往往又都是人命關(guān)天，加上國(guó)外國(guó)內(nèi)媒體民意的聚焦放大，采取“三緘其口”或者“沉默是金”的策略顯然也是不行的。那怎么辦呢？這里就不僅僅是涉及“道不道歉”的問(wèn)題了，而是“怎么能更巧妙、更藝術(shù)地道歉”，甚至“怎么用道歉的方式規(guī)避責(zé)任”的問(wèn)題了。
　　籠統(tǒng)來(lái)看，跨國(guó)道歉中常用的主要有這么幾種責(zé)任規(guī)避法。
　　首先，最常用的是一種不涉及責(zé)任歸屬的善意表達(dá)方式，類似像中文的“遺憾”、“悲痛”、“祈禱”、“惋惜”等，來(lái)塑造自己人性化、人道主義的正面形象。比如在2001年中美南海撞機(jī)事件發(fā)生后，美國(guó)方面一直只對(duì)中方的人員損失表示“惋惜和遺憾”，而絕不肯用“道歉”這個(gè)帶有責(zé)任暗示的表述詞。有時(shí)候，這種“惋惜”、“歉疚”更僅限于受害方的精神安撫層面，而不會(huì)傷及自己動(dòng)機(jī)或行為的合法性。以色列和美國(guó)就經(jīng)常用這種“道歉”方式，來(lái)開(kāi)脫其軍事行動(dòng)中對(duì)平民所造成的傷害，比如像“平民附帶傷亡不可避免，對(duì)此我們深表惋惜；但我們的反恐行動(dòng)是正義的，并將繼續(xù)進(jìn)行下去”。這種聲明，雖然像是在道歉，但實(shí)際是為自己的政策辯護(hù)，并撇清將來(lái)可能出現(xiàn)的國(guó)際法責(zé)任。
　　其次，就是經(jīng)�？梢月�(tīng)到、看到的一種偷換概念的道歉規(guī)避術(shù)。這種方法，與其說(shuō)是道歉，在中國(guó)人聽(tīng)來(lái)更像是狡辯。請(qǐng)看一個(gè)大家都十分關(guān)注和熟悉的例子。2008年奧運(yùn)圣火傳遞到美國(guó)，CNN新聞節(jié)目的評(píng)論員卡弗蒂惡語(yǔ)中傷歡迎圣火的華人團(tuán)體，并進(jìn)而侮辱全體中國(guó)人和中國(guó)政府。此言一出，即在網(wǎng)上網(wǎng)下的中國(guó)人中激起軒然大波。迫于各種壓力，CNN隨后發(fā)表了一份書(shū)面聲明，就是采用了這種轉(zhuǎn)嫁于人的道歉術(shù)。原文是這樣的，“誣蔑傷害中國(guó)人民，既不是卡弗蒂先生，也不是CNN的本意。當(dāng)然，如果有人是這樣來(lái)理解卡弗蒂的評(píng)論并覺(jué)得受了傷害，我們應(yīng)該為此道歉”。換句話說(shuō)，卡弗蒂說(shuō)中國(guó)人和政府是“痞子”和“惡棍”，并不是想侮辱中國(guó)人；如果你們非要這么理解，我們也沒(méi)有辦法；我們向那些因?yàn)檫@種理解而受到傷害的中國(guó)人表示道歉。這種表達(dá)方式，與其說(shuō)是在道歉，還不如說(shuō)是往傷口上撒鹽�？墒牵瑔渭儚淖置嬉饬x上看，還真是很難挑出這種表述方式的毛病來(lái)。所以，即便有狡辯抵賴的嫌疑，這種移花接木、轉(zhuǎn)移視線的道歉術(shù)卻是在西方的公眾傳播中大行其道。比如2006年羅馬教皇的道歉，就是采用這種“我不是這個(gè)意思，如果你非要這么理解，那我向你因?yàn)檫@種理解所造成的傷害表示道歉”的通用格式。
　　為了盡可能規(guī)避責(zé)任，跨國(guó)道歉中還經(jīng)�？梢钥吹揭环N“模糊道歉法”。它既可以模糊受害人的身份，也可以模糊受害人被傷害的程度，甚至還可以模糊施害人或犯錯(cuò)者的身份。比較典型的說(shuō)法包括，“如果我們的做法傷害了某些人的感情，我們?cè)敢獾狼浮薄＿@里，因?yàn)橛玫氖恰叭绻?#8943;⋯那么⋯⋯”的假設(shè)句式，沒(méi)有明確指出受害者，實(shí)際也就掩蓋了對(duì)于整個(gè)事件的定位和判定，從而在事實(shí)上規(guī)避了責(zé)任。在美國(guó)政界還流行這樣一種“非道歉”的道歉語(yǔ)式，來(lái)刻意模糊犯錯(cuò)誤一方的主體身份。它巧妙地利用英語(yǔ)中的被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，在道歉的表述中省略了“主語(yǔ)”，也就是那犯錯(cuò)誤的人。被尊稱為“語(yǔ)言溝通總司令”的美國(guó)前總統(tǒng)里根，在1987年國(guó)情咨文提到“伊朗門”事件時(shí)，就用了“錯(cuò)誤被犯了”(Mistakes were made)而不是“我們犯了錯(cuò)”這一句法。2004年，當(dāng)美軍阿布扎比監(jiān)獄虐囚丑聞?dòng)�演愈烈時(shí)，布什總統(tǒng)也在回答記者提問(wèn)時(shí)，多次用到“錯(cuò)誤被犯了”這一無(wú)主語(yǔ)的認(rèn)錯(cuò)方式。那么，到底是“誰(shuí)”犯的錯(cuò)呢？這里的刻意模糊，不僅保全了道歉者的面子，而且也使得最終的責(zé)任認(rèn)定不了了之。
　　除了以上的區(qū)別，跨國(guó)道歉還要考慮文化背景的不同。雖然各國(guó)都以道歉者的真誠(chéng)或誠(chéng)意作為是否原諒其錯(cuò)誤的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，但是，如何判定誠(chéng)意，不同文化卻有著不同的標(biāo)尺，有的甚至大相徑庭。比如說(shuō)，美國(guó)人在道歉中，更講求個(gè)性化、人性化和獨(dú)創(chuàng)性；如果只是用套話、公式化的表述，而沒(méi)有個(gè)人自我發(fā)揮、自我反省的部分，那么在公眾的眼中，道歉者的誠(chéng)意就大打折扣。而我們的鄰居日本，卻極其重視道歉時(shí)格式統(tǒng)一的句法、一絲不茍的禮節(jié)、甚至過(guò)度夸張的肢體語(yǔ)言，來(lái)傳遞道歉方的真誠(chéng)與歉疚。在不熟悉日本文化的外國(guó)人眼中，這不免顯得做作和虛假。日美文化不同的道歉誠(chéng)意判別標(biāo)準(zhǔn)，在過(guò)去的一段時(shí)間里，曾多次造成了兩國(guó)間的某些誤解、甚至是外交沖突。
　　隨著中國(guó)的產(chǎn)品走向世界，也隨著中國(guó)人的身影遍布世界的各個(gè)角落，要真正跨入所謂全球化的門檻，我們不僅要學(xué)會(huì)向世界說(shuō)“你好”，還要懂得理解和接受“跨國(guó)道歉”，并學(xué)會(huì)向世界說(shuō)“對(duì)不起”。
　�。ㄗ髡呦得绹�(guó)亞利桑那州立大學(xué) 克朗凱特新聞傳播學(xué)院助理教授，美國(guó)約翰斯-霍普金斯大學(xué)講座教授）
　　責(zé)編：吳奇志

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