香港歷來被認為是世界上傳媒最發(fā)達的地區(qū)之一,也是亞太區(qū)一個重要的信息中心,在香港這個僅700萬人口的彈丸之地,竟有44份日報、689份期刊、5個本地免費和收費電視臺、13個境外電視臺以及3家電臺,合共提供數百條廣播電視頻道(香港年報2007)。鄧小平曾經說過:“如果沒有香港,起碼我們信息就不靈通�！�
　　在對外傳播工作中,香港這個東西方文明碰撞、傳統(tǒng)與現代并存、傳媒活躍、資訊發(fā)達的國際都市,不僅是我們從事對外傳播的一個信息集散地,更是我們認識海外輿論環(huán)境的一個真實又具有典型意義的標本。只要不抵觸法律和職業(yè)準則,香港傳媒機構可以自由公開報道全世界各地的消息,不同意識形態(tài)、信仰、政治、文化等觀點,都有充分表達的機會�；貧w后的香港,政府對傳媒的監(jiān)管實際上比之前更趨寬松。相反,倒是傳媒對政府的監(jiān)督力度不斷強化,不僅可以就政府施政發(fā)表一家之言,還可以直接批評行政長官和官員,甚至有了“傳媒治港”的極端說法。傳媒撬動民意,民意最終影響政策走向和官員去留的例子比比皆是。
　　鑒于傳媒在香港社會的影響力,特區(qū)政府日益重視與傳媒的關系。不過在香港,政府是不能直接號令媒體的,也不會輕易干預媒體行為,更多時候政府要做媒體的服務者和信息的提供者,要借助與媒體的合作,技巧地傳遞理念, 引導輿論。
　　幾乎所有在香港工作過的媒體人,都對政府的傳媒服務稱贊有加。香港特區(qū)政府新聞處是政府與傳播媒介之間的橋梁,并通過傳媒提高市民對政府政策、決定和工作的認識。特區(qū)政府新聞處為所有本地和境外駐港媒體開通了專線或上網賬號,進入“政府新聞發(fā)布系統(tǒng)”,媒體可以獲取政府工作范圍內的幾乎所有消息,不僅新聞稿一應俱全,還會提供天氣報告、空氣狀況、泳灘水質、交通管制措施等社會民生信息,而政府的各種采訪通知、本地的突發(fā)事件線索,也都在這個系統(tǒng)中即時發(fā)布,編輯只要盯緊這個系統(tǒng),涉及官方的重大新聞就不會遺漏。更令記者放心的是,政府新聞處24小時處理新聞查詢,終年不斷;遇有重大采訪活動,如果收不到你的報名回執(zhí),新聞官員的電話就會找上門來,生怕因為技術差錯耽誤了媒體的采訪。
　　特別值得一提的是,港府對所有媒體都一視同仁,不會厚此薄彼。你會發(fā)現,在香港,新華社、CCTV沒有特殊的地位,香港當地媒體諸如“有線”、“無線”以及海外的所有傳媒,任何一家在這里也都沒有特權。即便是香港回歸這樣的重大報道,各國記者的采訪機會也是完全均等的,中方媒體、包括香港媒體都享受不到特殊方便。重大活動的采訪名額通常根據媒體類型確定,報紙、電視、通訊社之間會有所不同,但如果同樣是報紙,無論機構大小,采訪名額都不會有差別。有些不便進行大規(guī)模采訪的場合,新聞處就會安排“聯合采訪”,通常是由香港本地的一家電子媒體和一家平面媒體派出記者作現場拍攝,并與其它媒體分享采訪素材,至于哪次活動由哪家媒體負責,則是輪流坐莊、機會均等。如果香港的哪一個政府部門或者哪一位政府官員稍不留神,給人落下故意偏袒了“某一家”的口實,他恐怕就要準備忍受香港媒體的“毒舌”了。
　　在香港,與媒體打交道絕不僅僅是新聞官的事。政府的各級官員都非常重視與傳媒的溝通,也很明白及時面對媒體的重要性。茶敘和家宴是最常見的溝通形式,官員們利用這些形式,邀請報道相關行業(yè)的記者小聚,溝通信息,聯絡感情。連行政長官曾蔭權都會在春節(jié)時邀請記者前去他的住所喝茶觀魚,特首辦公室更會不定期地舉行媒體高層座談會。而且,港府官員的住址對媒體來說不是什么秘密,他們的辦公地也不是那么難以接近。記者要進入政府部門采訪,一個本機構制作的記者證件就足以了。
　　香港記者向以敬業(yè)著稱,每遇重要新聞發(fā)生,他們都會蹲守在相關人士的家門口、辦公室外及其可能出現的一切公開場合苦苦等候,想方設法追蹤采訪。為此,熟悉香港傳媒運作規(guī)律的港府官員,已經形成了在第一時間主動會見傳媒的習慣。例如,2009年5月1日晚間8時13分,政府新聞處緊急通知:行政長官將于8時半或稍后會見媒體,隨后曾蔭權在記者會上宣布,香港于晚8時確診了首宗甲型H1N1流感病例;接著,特區(qū)政府食物及衛(wèi)生局長周一岳率相關官員及專家連夜舉行記者會,進一步介紹詳情。在香港工作這幾年,這樣的臨時記者會筆者經歷過很多次,尤其是在發(fā)生突發(fā)事件或公共危機事件的時候,媒體總能迅速從官方渠道獲得一手訊息。2008年3月22日晚間一艘烏克蘭補給船在香港海域被撞沉,18人失蹤,雖然正值復活節(jié)假期,港府仍然在23日上午和下午接連舉行兩場新聞發(fā)布會,介紹事故救援進展。
　　除了在第一時間“站上火線”主動面對媒體之外,港府官員還有一個不成文的規(guī)矩,就是在遇到記者圍追堵截式的采訪時,通常都會就提問作出一些回應,以配合記者工作的需要,很少會腳步匆匆、避之不及。更為新鮮的是,在特區(qū)政府官員回應媒體的場合或者記者會上,你很可能聽到三種語言――廣東話、普通話和英文,記者用什么語言問,官員們就會用什么語言答,這種細致周到和禮貌,恐怕是香港一道獨有的風景。
　　曾經有香港的媒體人將政府與傳媒的互動關系形容為“拔河”,政府施政要借助媒體,希望將輿論導向有利于政策推行的方向;媒體希望從政府手上獲取信息,但同時又無時無刻不在以監(jiān)督政府為職責,雙方可謂“相生相克”。在這樣的媒體環(huán)境中,就更需要政府官員掌握新聞的運作規(guī)律以及與媒體相處的技巧。2005年底,特首辦增設了新聞統(tǒng)籌專員一職,職責是協(xié)助特首傳播訊息及發(fā)言。出任此職的資深媒體人何安達解釋自己的工作時說,特首和政府是發(fā)訊者,他的任務就是考慮如何令發(fā)訊者做好本分,把信息清楚地發(fā)放給受眾,而且要令他們接受。信息內容方面,他要考慮發(fā)訊者發(fā)表的方式和時間,要找一個令受眾聽得入耳和記得入腦的方法�，F在的傳媒渠道平均只會給予政府30秒的時間發(fā)放信息,要在這樣短的時間內去發(fā)表一個政治的重要信息,信息的剪裁便十分重要。由于受眾只會記得一些重復話題,切身問題和一些聲音畫面很強烈的事情,恰巧政府的信息都不在這三方面內,因此還要想辦法加深受眾對政府信息的印象�？傊�,新聞統(tǒng)籌專員要在研究傳播規(guī)律和傳媒特性的基礎上,幫助特首實現訊息傳播效果的最優(yōu)化。在其他政府部門,媒體培訓也已經常態(tài)化,熟悉危機溝通的技巧,了解記者發(fā)問的習慣等,都是培訓的常規(guī)內容。
　　盡管香港的傳媒環(huán)境與內地存在很大的差異,但其卻是我們進行對外傳播時所面對的真實傳媒環(huán)境的一個縮影,因此,觀察香港政府和官員處理媒體關系的方式,對我們還是具有一定的啟發(fā)意義。
　　首先,政府的新聞主管部門強化服務職能,內地新聞主管部門在面對境外媒體時,也不妨強化服務,為其提供采訪便利,這不僅有助于建立彼此之間的良性互動,加強信任與理解,事實上也有助于引導輿論走向。
　　曾經有人做了一個形象的比喻,說輿論場就像一個大容器,你公開注入的信息越早、越充分,其他人的意見空間和回擊余地就越狹促。香港政府和官員與媒體的高度合作,一定程度上也是基于這種考慮。在改進新聞發(fā)布方面,我們內地還有很多可做的事情,如新聞發(fā)布會可以定期化、經�；�。遇重大突發(fā)事件,政府尤其要及時主動對外發(fā)布權威信息。如果我們的信息提供能夠盡量多地滿足媒體、尤其是那些對中國不甚了解的海外媒體的需要,就會擠壓其他信息來源的空間,也就可能更有效地影響境外輿論。
　　在香港,所有政府官員都要具備與媒體溝通的能力,在各種場合接受媒體的隨機采訪也成為一種慣例。在內地,我們也可以逐步突破以發(fā)布會、新聞稿為主的新聞發(fā)布形式,讓官員與媒體有更多的直接互動、隨機采訪;在培養(yǎng)專業(yè)素質較高的新聞發(fā)言人之外,還應該使各級官員尤其是中高級領導真正懂新聞、懂媒體、懂公關,能夠嫻熟地應對和利用媒體做好信息溝通和對外傳播工作。
　　在新聞事件中,官方與媒體的關注點和利益點肯定是不一樣的,要做好新聞發(fā)布,官員必須習慣于換位思考,顧及到媒體的關切。
　　從香港政府官員處理媒體關系的方式中我們可以看到,要將媒體輿論導向自己期望的方向,是不能硬來的,這其中不僅有技巧,還有一些基本的原則。我們在進行對外傳播時,也應學習這樣的方式。
　　除了政府層面改進新聞發(fā)布制度、改善與媒體溝通技巧以適應對外傳播的需要之外,在中國,外宣媒體也是對外傳播的重要組成部分和國家公關的利器。有鑒于此,要改善對外傳播,有關部門也有必要調整管理外宣媒體的一些方式。例如,對于這些媒體有關熱點新聞、突發(fā)事件的報道和評論,應多采取積極引導的態(tài)度,允許其作出適度報道,特別要避免一出事,就讓自己的媒體首先失聲,這樣我們就喪失了在國際范圍內成為信息來源的資格,表面上看這種方式最簡單直接,其實可能會付出更多的處理成本;再如,中西方在新聞價值取向方面存在巨大差異,若以中方的觀念向西方受眾傳播信息必然不合時宜。為適應西方強調沖突、注重兩面性的新聞觀,中國對外傳播的指導思想,要從“以正面報道為主”改變成“以正面效果為主”,無論內容正面與否,只要造成的效果是正面的,或者總體上來說是正面的,就是成功的對外傳播�？傊�,效果是目的。
　　(作者系中國新聞社駐香港記者,陳蕪是張紅筆名)

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