世博會(huì)既是中國(guó)向世界開(kāi)展對(duì)外宣傳的平臺(tái)，也是世界向中國(guó)開(kāi)展對(duì)外宣傳的平臺(tái)。這種“外宣與被外宣”同時(shí)并存、雙向互動(dòng)的對(duì)外宣傳新態(tài)勢(shì)，也折射出了公共外交領(lǐng)域的雙向互動(dòng)態(tài)勢(shì)，為我們站在新的高度推進(jìn)對(duì)外宣傳和公共外交提供了更為廣闊的空間。
　　
　　世博會(huì)成為世界各國(guó)向中國(guó)呈現(xiàn)自己的一次機(jī)會(huì)
　　
　　外媒高度關(guān)注上海世博會(huì)。上海世博的外媒報(bào)道量超過(guò)愛(ài)知世博會(huì)同期的7倍；注冊(cè)采訪世博的境外記者已達(dá)2300余人；進(jìn)入世博園區(qū)的外國(guó)媒體注冊(cè)人員總數(shù)已超過(guò)21700人次；世博進(jìn)入常態(tài)運(yùn)行階段外媒入園人數(shù)每天仍基本維持在50人以上。而同時(shí)，境外媒體也認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，如新加坡聯(lián)合早報(bào)報(bào)道，“開(kāi)幕式有7000人出席，其中有700人為媒體記者，而7成以上是境外媒體，顯示主辦方對(duì)境外媒體的高度重視”。
　　外媒看重借世博機(jī)遇對(duì)中國(guó)開(kāi)展外宣的深遠(yuǎn)意義。各國(guó)輿論普遍認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)向全世界呈現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，而世博會(huì)則正好相反，是世界各國(guó)向中國(guó)呈現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，世博會(huì)讓中國(guó)成為“羨慕對(duì)象”。加拿大《環(huán)球時(shí)報(bào)》5月1日?qǐng)?bào)道，全世界有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)及國(guó)際組織參與了此次世博會(huì)，如此高的出席率，充分表明了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)，這個(gè)昔日羨慕別人的落后國(guó)家，已經(jīng)搖身一變，成為了萬(wàn)眾敬仰、人人羨慕的對(duì)象。路透社報(bào)道，大部分國(guó)家都耗巨資打造自己的國(guó)家館，提升自己在中國(guó)的形象，189個(gè)國(guó)家展示最新綠色環(huán)保技術(shù)。法新社報(bào)道，希望在中國(guó)13億人口的市場(chǎng)上有所發(fā)展的各個(gè)參展國(guó)，將通過(guò)陳列各種本國(guó)最優(yōu)良的產(chǎn)品競(jìng)相吸引游客。英國(guó)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，對(duì)于參展國(guó)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的是無(wú)法錯(cuò)失上海世博會(huì)這一機(jī)遇，在長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，向世界最大的潛在消費(fèi)群體宣傳自己的產(chǎn)品。
　　外媒更為關(guān)注本國(guó)或本地區(qū)在上海世博會(huì)的表現(xiàn)。美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》7月16日發(fā)表時(shí)評(píng)“美國(guó)在世博栽了”，批評(píng)美國(guó)館：“如果你認(rèn)為美國(guó)在世博會(huì)傳遞的信息無(wú)所謂，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，七千萬(wàn)中國(guó)人來(lái)看世博，世界各國(guó)如何表現(xiàn)自己，將影響到中國(guó)入如何看待他們，并將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)意義�！�8月19日《財(cái)富周刊》批評(píng)美國(guó)館缺乏特色。澳大利亞、印度、新加坡等國(guó)主流媒體也指責(zé)本國(guó)展館未能借助此次世博會(huì)機(jī)遇，展示本國(guó)的經(jīng)濟(jì)、科技與文化。
　　
　　乘“世”而上，順“世”而為，通過(guò)主動(dòng)開(kāi)展媒體服務(wù)更多地體現(xiàn)我外宣意圖
　　
　　國(guó)際社會(huì)關(guān)注程度之高、國(guó)外參展方和游客之多，世博展期跨度之長(zhǎng)、世博主題之廣泛共鳴，都為我們面向世界開(kāi)展對(duì)外宣傳提供了一個(gè)全新的、難得的、獨(dú)特的機(jī)遇。我們上海外宣積極利用這個(gè)機(jī)遇開(kāi)展工作。
　　充分發(fā)揮采訪線工程的積極作用，主動(dòng)引導(dǎo)外國(guó)媒體直接感知世博主題和上海發(fā)展。上海外宣辦花了3年時(shí)間，圍繞境外媒體感興趣、希望向世界說(shuō)明的議題，建設(shè)了采訪線工程，涵蓋8條線85個(gè)采訪點(diǎn)，世博期間，推出“感知上�！庇浾哐�訪活動(dòng)，每周兩次向記者推薦新聞采訪內(nèi)容或線索，主題涉及“世博與科技”、“世博與上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展”、“世博與環(huán)�！钡�。截至7月底，共舉辦了24場(chǎng)邀訪活動(dòng)，吸引244家中外媒體、554人次記者，幾乎每場(chǎng)都有外國(guó)記者參加�！案兄�上海”邀請(qǐng)的專(zhuān)家、鮮活的事例和最基層的采訪點(diǎn)都給外國(guó)記者留下了深刻印象，滿足了深入采訪世博和采訪上海的需求。
　　通過(guò)IBC向外國(guó)媒體提供全方位公共信號(hào)，有效影響國(guó)際媒體傳播內(nèi)容。截至7月底，世博會(huì)國(guó)際廣播電視中心(IBC)共制作國(guó)家館日、省市區(qū)活動(dòng)周開(kāi)幕式、主題論壇、官方新聞發(fā)布會(huì)等直播公共信號(hào)140場(chǎng)，直播節(jié)目總長(zhǎng)260小時(shí)。官方電視新聞團(tuán)隊(duì)拍攝約900條電視新聞，向中外媒體提供了約2700分鐘的公共電視新聞素材，我們主導(dǎo)的內(nèi)容已經(jīng)成為國(guó)際媒體傳播的主要內(nèi)容。
　　契合現(xiàn)代記者工作習(xí)慣推出網(wǎng)上新聞中心，確保外國(guó)記者第一時(shí)間獲知信息。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體工作特點(diǎn)，上海世博會(huì)推出了網(wǎng)上新聞中心和網(wǎng)上世博會(huì)，突破了時(shí)間和空間的限制，成為實(shí)體新聞中心的有益補(bǔ)充，成為世博組織方為記者和參展方提供服務(wù)的主要信息發(fā)布平臺(tái)，大大方便了外國(guó)記者。截至7月底，已有用戶17000多人，其中媒體用戶16824人，總點(diǎn)擊量約930萬(wàn)次，上傳相關(guān)資訊、公告、信息、素材等稿件數(shù)量近6000篇。
　　由于我們的主動(dòng)服務(wù)和有效引導(dǎo)，世博會(huì)開(kāi)幕至今，外國(guó)主流媒體涉博報(bào)道總體客觀正面，總的基調(diào)是積極的，小部分負(fù)面報(bào)道，主要涉及世博投入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國(guó)民素質(zhì)、觀博體驗(yàn)、人權(quán)等問(wèn)題，這一方面是因?yàn)橥鈬?guó)媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道受其新聞價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的深刻影響，對(duì)世博會(huì)的負(fù)面報(bào)道只是這種思維模式的慣性延續(xù)；另一方面也反映出世博籌辦工作中確實(shí)存在一些問(wèn)題，這為我們有針對(duì)性地開(kāi)展外國(guó)媒體服務(wù)工作提供了依據(jù)。
　　
　　世博外宣雙向互動(dòng)的態(tài)勢(shì)，為我們站在新的高度開(kāi)展對(duì)外宣傳和公共外交提供了啟示
　　
　　一是中國(guó)文化和價(jià)值觀的國(guó)際地位進(jìn)一步凸顯，有利于我們的跨文化傳播。從外媒報(bào)道和我們調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，國(guó)際輿論對(duì)“排隊(duì)間距過(guò)小”、“敲章”等中國(guó)觀眾觀博的獨(dú)特行為經(jīng)過(guò)了由不理解到理解的認(rèn)識(shí)過(guò)程，這說(shuō)明我們的文化和國(guó)情正在得到國(guó)際社會(huì)的尊重，我們已經(jīng)有條件改變以往在對(duì)外宣傳中一味考慮“與西方接軌”的被動(dòng)模式，而有條件在外宣中讓西方受眾更多地接受中西文化的差異性。
　　二是中國(guó)媒體的話語(yǔ)權(quán)在世博期間得到很大提升，這為我們今后進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)媒體影響力創(chuàng)造了條件。世博期間，中國(guó)人作起了觀眾和裁判，對(duì)世界要向中國(guó)展示的事物進(jìn)行“中國(guó)式”的評(píng)判，因此外國(guó)參展方和外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)媒體的相關(guān)報(bào)道非常在意，中國(guó)媒體要充分利用世博會(huì)這一契機(jī)擴(kuò)大國(guó)際影響力。
　　三是世博會(huì)使中國(guó)政府能夠集中力量辦大事的組織優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步體現(xiàn)，使國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展模式的認(rèn)同度，繼奧運(yùn)之后，得到進(jìn)一步提升。一位美國(guó)資深媒體人表示，奧運(yùn)和世博在中國(guó)的成功舉辦，說(shuō)明中國(guó)具有一種穩(wěn)定的制度優(yōu)勢(shì)，這是很有說(shuō)服力的。這就為我們?cè)诠�共外交和�?duì)外宣傳過(guò)程中，更為有效地向世界說(shuō)明中國(guó)提供了有利條件。

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