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        [媒介融合的動力分析] 媒介融合的具體案例

        發(fā)布時間:2020-02-23 來源: 人生感悟 點擊:

          【摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素:數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展;對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足;傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献;國際國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。
          【關(guān)鍵詞】媒介融合 網(wǎng)絡(luò)媒介 傳統(tǒng)媒介 合作
          
          “媒介融合”的概念,其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》,有兩個意思[1]:(1)線條、運動物體會于一點,向一點會合、聚集;(2)(用于比喻義)兩種事物相似或者相同。
          因此,媒介融合就有兩層意思,第一層意思是“會聚”“結(jié)合”,是將不同的媒介結(jié)合為一個共同體,是低層次的“融合”;第二層意思才是融合,是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種,是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一,是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程,那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此,筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強調(diào)的:“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺,而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為,這才是“媒介融合”的核心部分,也是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。
          任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系,媒介融合也不例外,它的產(chǎn)生,是技術(shù)進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結(jié)果。
          
          一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動
          
          媒介發(fā)展的歷史表明,技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。
          數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命,使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解,為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,則是在實施這種共享,使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)?梢哉f,數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件,是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。
          
          二、受眾需求的召喚
          
          在媒介發(fā)展的進程中,受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。
          融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì),這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化,也帶來了人類信息消費方式的改變――由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉(zhuǎn)變?梢哉f,受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
          融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動中,種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境,變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求,要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富,接收更自由、無地域性,具有互動功能,這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性,而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源,只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,才能實現(xiàn)雙贏。
          融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一,現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播,而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能,這樣,只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進行整合和分類加工,受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢,相互融合,對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工,再通過不同渠道傳播到特定的人群,使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息,這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
          
          三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動
          
          網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒,必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭,優(yōu)勝劣汰,調(diào)整組合,最終將形成新的、適應(yīng)市場需要的經(jīng)營模式。
          1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
          傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒,他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭,通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較,可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢:
         。1)傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在傳統(tǒng)媒介中,電視的受眾覆蓋率最高,占96.23%;廣播居其次,達到95.04%[3];報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù),但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計,報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對較低,目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。
          但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介,隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉,其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
         。2)網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。
          根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5],電視為176分鐘[6],且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7],日平均為2.3小時,即139分鐘,已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間,而且呈飛速上升形勢。
          ――網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間,而且呈不斷上升趨勢,而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。
         。3)網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始,雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長,但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長,但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8],可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
          而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚,但是它的經(jīng)濟增長點多,且正處于新興階段,發(fā)展?jié)摿薮,總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路,網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展,那么他們只有合作,才能使雙方受益。
          2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
          傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢,在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組,占據(jù)新世紀主導(dǎo)地位的現(xiàn)實需要。
         。1)傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日,在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上,美國在線董事長凱茨說:“如果你們觀察一下美國在線,你們會發(fā)現(xiàn),我們沒有記者和消息來源。但是,每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人,比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多;在黃金時間,我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多!盵9]
          有學(xué)者提出,在網(wǎng)絡(luò)傳播時代,要發(fā)展壯大,傳統(tǒng)媒介必須具備:一流的新聞信息產(chǎn)品;一個影響面廣、可靠的內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng);一個迅猛增長的市場;與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢,但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷,因此,與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看,傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合,能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組,降低成本,聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
         。2)網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進行整合,才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢,但仍然有自己的缺陷。首先,正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下,需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根,網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展,卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起,就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次,傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的,而這些因素對一個新聞媒介來說,是占主導(dǎo)地位的。因
          此,一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性,與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
          
          四、政策法規(guī)的支持
          
          很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙,便紛紛調(diào)整政策思路,開始為媒體松綁。
          1、國際政策環(huán)境的變化
          自上世紀80年代后,美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》,它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定,并打破對媒介種類的限制和隔絕,允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日,在新的電信傳播法案獲得通過后,引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮,電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞,業(yè)務(wù)的不斷交叉,使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令,如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35%放寬到45%等等[11]。
          歐盟于1997年發(fā)布《邁向信息社會之路》,規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù),認為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合,而且是不同業(yè)務(wù)(包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),以及交互型多媒體業(yè)務(wù))的融合,這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線(如ADSL)享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。
          2004年4月,韓國國會通過了新修訂的《廣播法》,允許進行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播,電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進入廣播領(lǐng)域。
          2、國內(nèi)政策的松動
          受到國際政策環(huán)境的影響,媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國,對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
          我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想,但后來因中國電信拆分,導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過,三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題,并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出,加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推進“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
          目前看來,三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙,從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議,在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動下,我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進展,行業(yè)之間建立了適當?shù)暮献髂J,并得到了市場的認可。
          從上世紀90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合,到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合,媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越,并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段,但今天媒介的融合趨勢,其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看,媒介融合的洪流是無法阻擋的,不止于內(nèi)容的融合,更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展,以后也許會出現(xiàn)更加奇特,功能更加全面的新型媒介,但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來,傳承著各種媒介的優(yōu)勢,同時又會具有某些新的特征!
          
          參考文獻
          [1]《牛津高階英漢雙解詞典》,牛津大學(xué)出版社,第四版
          [2]陳浩文.再論“媒介融合”。http://www.省略/get/journali-sm1/2007_04_06_1122.shtml,2007-04-06陳浩文
          [3]數(shù)據(jù)來源:《2007廣播電視年鑒》,中國廣播電視年鑒,2007年
          [4]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,2008年1月,第12頁
          [5]數(shù)據(jù)來源:CTR市場研究
          [6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)
          [7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,2008年1月
          [8]數(shù)據(jù)來源:《2007廣播電視年鑒》,中國廣播電視年鑒,2007年
          [9]《雙贏》.http://www.省略/WenZhang/Detail/Article_5066.html
          [10]崔保國,李希光.新媒體老媒體:誰主沉浮[J].新聞傳播,2005-5
          [11]韓偉.數(shù)字時代的媒體融合現(xiàn)狀與課題[J].有線電視技術(shù),2004,(13):95-96
          (作者單位:武漢科技學(xué)院新聞與傳播研究所)

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