市場營銷專業(yè)就業(yè)方向 中國數(shù)字付費電視營銷對策
發(fā)布時間:2020-02-23 來源: 人生感悟 點擊:
【摘要】自2003年中國第一個數(shù)字電視內(nèi)容集成平臺開始建立以來,到2008年已有120多個頻道投入使用。目前中國推廣數(shù)字電視的浪潮正好為中國數(shù)字電視頻道的發(fā)展提供了良好社會消費環(huán)境。但是每個頻道的收入?yún)s僅僅只有100萬元,去掉投入部分,利潤寥寥無幾。筆者認(rèn)為,雖然中國數(shù)字電視目前需要解決傳播過程的產(chǎn)業(yè)化,但更需解決的是數(shù)字電視如何擴(kuò)大銷售。在此基礎(chǔ)上,筆者嘗試對中國數(shù)字電視營銷策略進(jìn)行探析。
【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視 營銷 對策
一、 制約中國付費電視發(fā)展原因淺析
數(shù)字電視在經(jīng)歷了激情澎湃的開創(chuàng)時期之后,在眾多投入者看到高額的投資和微薄的盈利之后,在各自的節(jié)目陣營中開始出現(xiàn)邊緣化的傾向之后,投資者和經(jīng)營商對數(shù)字電視業(yè)務(wù)也逐漸從斗志昂揚轉(zhuǎn)向冷靜,紛紛開始考慮傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷,仔細(xì)分析數(shù)字電視發(fā)展緩慢的原因,主要集中分析內(nèi)容和分銷方式這兩個方面。
1、缺乏吸引力
數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈接中,技術(shù)固然成為實現(xiàn)一切的基石,但是用戶真正購買的并非技術(shù),而是內(nèi)容:影視節(jié)目內(nèi)容,各種信源內(nèi)容和與之相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容,這是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心產(chǎn)品,更是核心競爭力。
目前在實施有線電視數(shù)字化整體平移的城市平均傳輸免費頻道30~60個左右,涵蓋所有衛(wèi)視中最為精華的頻道,這些頻道在節(jié)目投入、節(jié)目質(zhì)量、觀眾細(xì)分方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在付費頻道的前面。數(shù)字付費電視要想超過開路頻道,只能在直播、首播和獨家播出上下功夫。
電影和體育是大眾化頻道最大的賣點。專業(yè)的電影頻道和體育頻道在國內(nèi)各級免費電視臺都有開播,這些節(jié)目的開播能夠帶來豐厚的廣告收入,在以廣告收入為主要來源的公眾頻道是不會輕易把這塊肥肉分給數(shù)字付費電視獨享的。因而這些影視和體育節(jié)目難以在數(shù)字電視頻道首播,也很難以此向觀眾收費。
數(shù)字電視要致力于獲取各類電視節(jié)目的直播權(quán)、獨播權(quán)和首播權(quán),最大限度的吸引觀眾的眼球。只有這樣才能讓數(shù)字電視成為觀眾眼里的香餑餑,爭相購買。
2、盈利模式的單一化
在電視行業(yè),分銷才剛剛起步。衛(wèi)星電視頻道、節(jié)目制作公司的內(nèi)容等必須通過有線電視網(wǎng)或者廣播電視局的社管處、電視臺的總編室這樣的渠道才能銷售出去,除此之外幾乎沒有別的途徑。單一的銷售渠道讓數(shù)字電視銷售的平臺擁擠無比,無法實現(xiàn)大規(guī)模的銷售。
其次,數(shù)字電視的營銷在很多地區(qū)沒有專業(yè)的營銷人員,觀眾對一些沒有接觸過的數(shù)字電視的頻道節(jié)目內(nèi)容一點都不了解,何談引發(fā)對數(shù)字電視產(chǎn)生購買興趣的新客戶?由于忙于開路電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換,大多網(wǎng)絡(luò)公司沒有精力和資金改善服務(wù)和加強渠道建設(shè),付費電視分銷最重要的是營業(yè)廳的銷售方式,而根據(jù)對全國54家大中型地網(wǎng)的統(tǒng)計,營業(yè)廳超過15個以上的只占9%,10~15的占11%。絕大多數(shù)的地網(wǎng)營業(yè)廳少于5個。
二、 從美國數(shù)字電視發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗
從美國數(shù)字電視的發(fā)展過程中,我們可以清楚地看到,除了自身技術(shù)的不斷成熟以外,各種利益集團(tuán)出于各種不同目的的驅(qū)使和推動,是成就今天數(shù)字電視的現(xiàn)狀及決定發(fā)展趨勢的重要因素。
1、頻道自主管理
美國在推進(jìn)數(shù)字電視的過程中,首先涉及的問題是頻道的分配。傳統(tǒng)上,廣播業(yè)者對于無線電波頻率的限制性使用,是基于無線電波資源的“稀有性”和“公共性”,因此,政府必須對無線電波頻率的使用進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾,而獲得執(zhí)照的廣播業(yè)者作為公共資源的信托者,必須服務(wù)于公共利益。他們的基本信條是“公正準(zhǔn)則”,即商業(yè)廣電媒介必須播放一定的新聞、社會事務(wù)和社會教育節(jié)目等,并且在報道不同意見時必須給意見各方提供平等的機(jī)會以保證各種意見的表達(dá)。這些始于上世紀(jì)20年代的廣播行業(yè)服務(wù)公眾利益的原則在90年代受到了極大的挑戰(zhàn),1996年電訊法標(biāo)志著新自由派“非規(guī)則化”的勝利。政府拍賣移動通訊頻率的做法就已經(jīng)被認(rèn)可,無線電波頻率可以是私人財產(chǎn)性質(zhì),有線電視、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)在線廣播等新媒介技術(shù)的發(fā)展,也使得獲得無線電頻率執(zhí)照不再是對公眾播放聲像節(jié)目的唯一途徑。在關(guān)于數(shù)字電視頻道分配的爭端中,無論是主張拍賣的政府官員,還是要求得到一個免費的寬頻并將其變作其它更多盈利機(jī)會的廣播業(yè)者,無非都是基于將廣播電視行業(yè)視作與其它企業(yè)或商業(yè)完全相同,并按照自由經(jīng)濟(jì)的市場法則進(jìn)行運作的現(xiàn)實考慮。這種開放式的分配和管理頻道給政府免去了很多無形的負(fù)擔(dān),同時被收購的頻道為獲得觀眾,不斷地推陳出新,讓頻道的市場充滿了活力和生機(jī)。
2、壟斷性競爭
1996年電訊法頒布之后,美國媒介市場的壟斷程度快速提高。而數(shù)字電視需要的高額投資,將有可能會進(jìn)一步擴(kuò)張超大媒介集團(tuán)的實力,增大媒介之間的差距。尤其是大的家用電器制造商和電腦商的加盟,會使得各媒介集團(tuán)在傳播的各個領(lǐng)域、各種渠道的各種合作關(guān)系變得更加復(fù)雜,會進(jìn)一步激化在節(jié)目制作、交易、播出中已經(jīng)存在的種種矛盾,導(dǎo)致不公平競爭的可能性增加。在各大廣播電視業(yè)者、家用電器制造商和電腦商重新分割市場的過程中,廣播電視市場的壟斷也有可能進(jìn)一步加劇。通過各種形式的合作充分的掌控商機(jī),這種各行業(yè)間的合作值得中國數(shù)字電視的學(xué)習(xí)和借鑒。
三、數(shù)字電視營銷策略
電視媒體的營銷與一般企業(yè)的營銷還是存在很大的差異。電視媒體的營銷特點主要在于兩極:即產(chǎn)品和銷售促進(jìn)(即消費者的需求、欲望和溝通)。電視產(chǎn)品是精神產(chǎn)品而非物質(zhì)產(chǎn)品,其功能在于滿足人們的精神需求。節(jié)目營銷更注重精神層面的溝通而非單純的購買欲望促進(jìn)。通過分析了電視營銷的這兩個重點,本文提出了幾個營銷思路。
1、挖掘數(shù)字電視的獨特魅力
數(shù)字電視的成本低。在人口稀少的山區(qū),推廣數(shù)字電視只需要有線電視1/10的成本,且不會出現(xiàn)模擬電視信號造成的電視信號盲區(qū),因此適用于廣大農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部并實現(xiàn)電視信號村村通。而且,數(shù)字電視具有可移動性,這意味著人們可以在車上或利用手機(jī)收看信號不間斷的電視。
大大增加節(jié)目容量,F(xiàn)有的頻道資源得到極大的拓展,能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對象化節(jié)目;有線電視數(shù)字化,可以大大提高節(jié)目質(zhì)量。能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì),用戶可以享受到高清晰度電視畫面和電影院的音像效果。
大大豐富服務(wù)內(nèi)容。用戶可以在享受廣播電視服務(wù)的同時,還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。
大大滿足個性化要求。使用戶能夠按照自己的需要,點播自己想看的電視節(jié)目,可以享受如在線游戲、短信等多種交互式的娛樂和信息等服務(wù)。
開發(fā)商和發(fā)行商如果能把數(shù)字電視的這些獨到的功能發(fā)揮出來,肯定前景可觀,值得受眾期待。
2、以市場為導(dǎo)向的節(jié)目制作
建立以市場為導(dǎo)向的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制。世界流行的幾類電視節(jié)目形態(tài)如真人秀、益智類節(jié)目等,都原創(chuàng)于歐洲電視節(jié)目研發(fā)機(jī)構(gòu),央視的《幸運52》、《新聞?wù){(diào)查》《開心辭典》等欄目樣式的模仿性已是業(yè)內(nèi)公開的秘密!段枇执髸芬膊浑y從一些境外的節(jié)目《與明星滑冰》《一錘子買賣》中看出端倪。由此可見高端的模仿恐怕是中國電視不得不經(jīng)歷的路程。
其次,任何形態(tài)的節(jié)目,娛樂也好、訪談也好,都可以貫穿民族精神的核心價值元素,讓人們接受起來沒有絲毫的難度。如《百家講壇》是把深奧、難以接近的中華文化傳統(tǒng)裝扮成平民的姿態(tài),使文學(xué)達(dá)到了雅俗共賞的境界。
當(dāng)代中國的電視事業(yè)突飛猛進(jìn),經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,國家形象不斷提高,是打造屬于中國電視核心價值的最佳時候了。
3、專業(yè)化頻道資源
促使中國數(shù)字電視取得成功的重點應(yīng)該落在加深電視專業(yè)化程度。數(shù)字電視的專業(yè)化歷程中,它擁有國家最強大行業(yè)資源支持,能夠采集到獨家消息。利用行業(yè)資源這個平臺,數(shù)字電視是完全可能提供獨特的產(chǎn)品的。一些專業(yè)頻道的開播就體現(xiàn)了這一點。比如《育嬰寶典》能向育齡婦女提供育兒資訊和知識;《財富天下》頻道能為專業(yè)股民提供證券信息服務(wù);《中小學(xué)同步輔導(dǎo)》能為小學(xué)生提供輔導(dǎo)等等。但是到目前為止,只有為數(shù)不多的頻道利用行業(yè)資源開發(fā)了專門項目,豐富的行業(yè)資源還有待進(jìn)一步開拓和挖掘。
4、建立整合營銷傳播體制
中國數(shù)字電視營銷開發(fā)尚處在沉寂的階段,最關(guān)鍵的是將眼光拓展到全行業(yè)范圍,打破單純依靠有線網(wǎng)經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品的局限,與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他環(huán)節(jié)形成互動,渠道共享,資源共享。通過眾多代理商開展代理銷售,通過大膽的想象和慎重的考察、研究、溝通和設(shè)計出了一系列“組合產(chǎn)品”。
舉例來說,手機(jī)捆綁的假想方案設(shè)計中,將手機(jī)銷售與頻道捆綁,通過傳媒的品牌加盟店,賣手機(jī)贈頻道,賣頻道贈手機(jī)。最關(guān)鍵的是為手機(jī)零售商提供了全國地網(wǎng)代理銷售的渠道。又例如,加盟推廣中心的概念是基于專業(yè)頻道行業(yè)設(shè)計的。大致方案是在全國每個開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)的城市以加盟連鎖的方式發(fā)展10個以上的個體代表商,對這些店統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一管理,形成規(guī)范的連鎖加盟體制。這些連鎖店一方面代理銷售頻道,賺取地網(wǎng)的代理費,另一方面代理銷售頻道開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)。比方說《育嬰寶典》頻道組織一些嬰幼兒商品生產(chǎn)商和地方上一些個體培訓(xùn)與數(shù)字電視加盟代理商推廣產(chǎn)品和服務(wù)。頻道在播出時為生產(chǎn)商做出相應(yīng)宣傳,而產(chǎn)品銷售收入則按比例提取,作為收視費用提供給地網(wǎng)共享。通過這種加盟推廣方式形成全國上千個加盟、連鎖數(shù)字電視推廣店,與全國將近80個專業(yè)頻道合作銷售產(chǎn)品和服務(wù),又可能使用戶的接觸度增加上百倍!頻道的銷售收入也將有效增加,從而緩解地網(wǎng)渠道不足的局面。
結(jié)語
中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中,還有節(jié)目制播領(lǐng)域沒有得到有效的開發(fā)和應(yīng)用,但是這個領(lǐng)域恰恰是利潤回報最高的領(lǐng)域,這就希望更多的電視人致力于頻道、節(jié)目制作、后期服務(wù)的行列中來。其次,在中國特殊環(huán)境下誕生的數(shù)字電視運營平臺,還存在很多經(jīng)營空白領(lǐng)域。當(dāng)然,當(dāng)前最重要的工作還是要立足于電視人在與機(jī)頂盒產(chǎn)商、投資商、零售商等合作中,結(jié)合商人們的優(yōu)勢設(shè)計產(chǎn)品及服務(wù),將標(biāo)清、高清、點播等內(nèi)容資源分發(fā)出去,得到受眾的青睞。相信“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”形象的各種“組合產(chǎn)品”通過多種模式的渠道分銷,將有希望獲得消費者的青睞,從而實現(xiàn)多方共贏,開拓出具有中國特色的數(shù)字電視營銷模式。■
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