【摘要】商品包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越令人矚目。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界，有的學(xué)者把包裝稱為與市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合平行的第五個(gè)P。世界上最大的化學(xué)公司――杜邦公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行購(gòu)買決策的。包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者的心理。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 消費(fèi)心理 品牌 商品包裝
　　
　　包裝設(shè)計(jì)最主要的功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)信息。值得注意的是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，后兩種功能已經(jīng)越來(lái)越顯示出重要性。隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對(duì)商品越來(lái)越挑剔。生產(chǎn)廠家和同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴(kuò)展，怎樣才能讓消費(fèi)者在選購(gòu)的過(guò)程中，稱心如意地購(gòu)買貨架上的商品呢？要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在同類商品中脫穎而出。
　　趙麗蓉老師生前有一個(gè)很深入人心的小品，里面有這樣一句經(jīng)典對(duì)白：“其實(shí)就是那個(gè)二鍋頭兌的那個(gè)白開水”，為什么就能賣到180元一杯呢？名字好聽(tīng)嘛――“宮廷玉液酒”！雖說(shuō)這個(gè)小品帶有諷刺意味，反映出包裝有時(shí)可能會(huì)帶有欺騙性行為，但這又恰恰證實(shí)了包裝在現(xiàn)代消費(fèi)中的重要性。
　　過(guò)去在我們國(guó)家一直有這么個(gè)說(shuō)法“酒香不怕巷子深”，可隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，這個(gè)說(shuō)法也越來(lái)越引起人們的爭(zhēng)議。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的30%來(lái)自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來(lái)越高，在商品競(jìng)爭(zhēng)中，包裝對(duì)商品銷售的影響越來(lái)越明顯。包裝是商品的“無(wú)聲推銷員”，除了保護(hù)商品之外，還必須致力于美化、宣傳、誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的銷售競(jìng)爭(zhēng)力。所以，包裝里面大有學(xué)問(wèn)，包裝如何會(huì)直接影響顧客的消費(fèi)心理導(dǎo)向，從而產(chǎn)生購(gòu)買或拒絕購(gòu)買的欲望。商家若能在商品包裝上做些文章，使商品包裝設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，將大大利于商品的銷售。
　　
　　一、包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)與消費(fèi)心理
　　
　　在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者是理性的購(gòu)買者，從產(chǎn)生需要，打算購(gòu)買到最后決定購(gòu)買及購(gòu)買感受的整個(gè)過(guò)程中，夾雜著一系列的心理活動(dòng)過(guò)程。在這些內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者很易受外界偶然因素的刺激、誘導(dǎo)，從而對(duì)某一商品產(chǎn)生濃厚的興趣，引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。
　　消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中發(fā)生的復(fù)雜微妙的心理活動(dòng)，影響著購(gòu)買活動(dòng)的全過(guò)程，支配著購(gòu)買行為。這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程又可分為認(rèn)知、感情、意行三個(gè)階段。
　　1、認(rèn)知過(guò)程
　　它是消費(fèi)者接觸、了解、掌握商品信息的過(guò)程，是購(gòu)買活動(dòng)的基礎(chǔ)和先導(dǎo)。認(rèn)知過(guò)程又是由注意、感知、記憶、聯(lián)想、思維等幾種心理活動(dòng)復(fù)合而成。
　　注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的基礎(chǔ)�，F(xiàn)代社會(huì)，商品極大豐富。在商品琳瑯滿目、應(yīng)接不暇的商場(chǎng)里、消費(fèi)者第一眼看到的是商品的包裝。只有發(fā)現(xiàn)感興趣、需要的商品，才會(huì)湊過(guò)去仔細(xì)觀看、詢問(wèn)。因此商品一定要突出新、奇、特，要捕捉住顧客的雙眼，引起他們注意，使得顧客想把它從貨架上拿下來(lái)看看，從而為進(jìn)一步了解和消費(fèi)該商品打下伏筆。
　　“感覺(jué)在購(gòu)買活動(dòng)中是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性的主觀反映”。商品作為客觀存在的事物，消費(fèi)者在購(gòu)買之前，可以通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺(jué)器官，獲取有關(guān)商品的個(gè)別的初步的信息，再傳輸?shù)酱竽X，形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成分構(gòu)成恰如其分地印制、表現(xiàn)在商品包裝上，使消費(fèi)者一目了然，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者為之怦然心動(dòng)。
　　隨著感覺(jué)的深入，對(duì)各種感覺(jué)材料進(jìn)行分析、綜合，形成消費(fèi)者對(duì)商品整體特性的反映，這就是知覺(jué)。作為商品的外衣，包裝應(yīng)盡可能的把內(nèi)在商品的有關(guān)各種情況展現(xiàn)出來(lái)，除了上面講的之外，包裝還應(yīng)表現(xiàn)出生產(chǎn)廠家、日期、地點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)。把盡可能多的商品信息通過(guò)包裝傳遞給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者最大限度的全面了解掌握有關(guān)商品的整體情況。
　　記憶和聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的事物的反映，產(chǎn)生由此及彼的心理現(xiàn)象。精美的包裝給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且商品確實(shí)如包裝所表述的一樣，令人稱心如意，那么以后消費(fèi)者只要看到同樣或類似的包裝，就會(huì)產(chǎn)生一種親切感、信任感，這種類型包裝的商品，就會(huì)不知不覺(jué)成為消費(fèi)者的首選。
　　消費(fèi)者在注意、感知、記憶、聯(lián)想的基礎(chǔ)上就進(jìn)入高一級(jí)的心理活動(dòng)――思維。它通過(guò)對(duì)感性材料的分析、綜合，使人們獲得對(duì)客觀事物更全面、更本質(zhì)的反映。
　　2、感情過(guò)程
　　這是消費(fèi)者對(duì)商品主觀體驗(yàn)和感受過(guò)程，這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程形成了消費(fèi)者對(duì)商品的主觀態(tài)度。這個(gè)過(guò)程是購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程的關(guān)鍵階段，買或不買的思想傾向在這時(shí)明顯分化，消費(fèi)者若能產(chǎn)生積極的感情體驗(yàn)，就對(duì)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為具有促進(jìn)作用；反之，則有抑制作用。如果在這個(gè)過(guò)程商品包裝能贏得顧客的“芳心”，商品的銷售就成功了一半。
　　3、意行過(guò)程
　　它是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的意志和行為過(guò)程，即消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)并付諸實(shí)施的過(guò)程。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知、感情階段，通過(guò)商品包裝獲取的有關(guān)商品信息在這個(gè)階段進(jìn)行歸納、概括之后并結(jié)合自己的需要，決定采取購(gòu)買行動(dòng)。
　　在消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)中，以上所說(shuō)認(rèn)知、感情、意行三個(gè)過(guò)程是緊密聯(lián)系、不可分割的統(tǒng)一體。認(rèn)知是感情意行的基礎(chǔ)；感情又左右著認(rèn)知活動(dòng)和意行活動(dòng)，積極的感情可能促進(jìn)認(rèn)知活動(dòng)的發(fā)展，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的意志和行為，而消極的感情則會(huì)抑制認(rèn)知活動(dòng)，阻礙購(gòu)買的意志和行為；意志有能夠控制感情，進(jìn)行客觀冷靜的分析。他們?nèi)�者之間相互制約、相互滲透、相互作用。
　　在消費(fèi)者購(gòu)買心理的整個(gè)活動(dòng)中，商品的包裝在引導(dǎo)消費(fèi)者從產(chǎn)生需要直至最終購(gòu)買的決策心理中，起著不可忽視的微妙作用�，F(xiàn)代企業(yè)、商品的競(jìng)爭(zhēng)，是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，商品包裝的效果與商品的銷售直接相關(guān)。商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，要引起對(duì)包裝的高度重視，應(yīng)根據(jù)顧客購(gòu)買心理的活動(dòng)規(guī)律，設(shè)計(jì)商品包裝要具有客觀性、欣賞性，使包裝與顧客的購(gòu)買心理合拍。
　　
　　二、關(guān)于白酒與市場(chǎng)
　　
　　酒不僅是一種飲料，它還是一種文化，是格調(diào)也是人類生活的需要。在醫(yī)師眼里，酒=酒精+水；在社會(huì)學(xué)家眼里，酒=天使+魔鬼；在酒商眼里，酒=品牌+網(wǎng)絡(luò)；在酒民眼里，酒=酒水+廣告；在廣告人眼里，酒=文化+包裝。中國(guó)人對(duì)酒文化的熱愛(ài)更是可以從“何以解憂，唯有杜康”追溯至今。下面就以白酒的包裝為例談一談商品的包裝與消費(fèi)者心理之間的微妙關(guān)系。“酒包裝”顧名思義指酒瓶的再包裝。各種瓶酒（玻璃瓶、陶瓷瓶、塑料瓶）在上市之前，為了宣傳商品，保護(hù)商品，美化商品，提高其知名度，提高其銷售率，都進(jìn)行了酒包裝。中國(guó)酒的包裝工藝，不單純是包裹和裝盛，還要表現(xiàn)為酒品種自身的組成部分。換句話說(shuō)，酒的外形就是通過(guò)包裝裝潢來(lái)表現(xiàn)的，在社會(huì)交往的公共關(guān)系中酒的包裝裝潢也是表情達(dá)意的重要媒介。其包裝裝潢的美學(xué)和藝術(shù)，都會(huì)融和在一起，滿足人們的需要。
　　白酒需要什么樣的包裝？讓我們來(lái)設(shè)想一下，如果一個(gè)廠家生產(chǎn)的新品牌價(jià)位在５０元左右，假如該產(chǎn)品采用很高檔的瓷瓶包裝，外邊再加上錦盒，作為消費(fèi)者可能不會(huì)去買這樣的酒，因?yàn)橐黄堪拙撇牛担霸�，而包裝成本差不多占去一半，那么白酒的品質(zhì)肯定大打折扣，是買酒還是買包裝？當(dāng)然，最終會(huì)放棄選擇這個(gè)有“水分”的品牌。
　　面對(duì)連續(xù)幾年白酒市場(chǎng)整體下滑趨勢(shì)，面對(duì)大型白酒企業(yè)在那里叫苦連天，整天愁著市場(chǎng)銷不動(dòng)時(shí)，廣東云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒卻在短短兩年時(shí)間里，從眾多品牌中脫穎而出，躍居廣東市場(chǎng)白酒品牌前幾名，靠的就是那張亮麗底牌：“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”。它的酒瓶采用的是類似茅臺(tái)酒的圓柱型瓷瓶，之所以采取這種跟風(fēng)的包裝策略，“小糊涂仙”的目的很明顯，因?yàn)椤靶『�涂仙”要通過(guò)這個(gè)舉措讓消費(fèi)者有種似曾相識(shí)的感覺(jué)，顯得根正苗紅、出身名門了。所以，包裝策劃又要跟它所要達(dá)到的商業(yè)目的有關(guān)系，有的時(shí)候通過(guò)模仿可以加快被消費(fèi)者認(rèn)知，而別出心裁能夠更容易地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。
　　1980年前后，我國(guó)藝壇奇才黃永玉大師為他家鄉(xiāng)所在的湘泉酒廠設(shè)計(jì)的陶器酒瓶，遠(yuǎn)看像“而”字形，酒瓶通體絳紫色，刻麻袋紋，瓶頸下面貼著方塊紅紙行草書寫的“酒鬼”兩字。他的造型古色古香，它的審美價(jià)值更是獨(dú)一無(wú)二。1998年，轟動(dòng)全國(guó)的湘泉集團(tuán)支付黃永玉兩只酒瓶設(shè)計(jì)費(fèi)1800萬(wàn)元，集團(tuán)獲得永久性版權(quán)，如此巨額的設(shè)計(jì)費(fèi)在國(guó)內(nèi)尚無(wú)先例。可見(jiàn)“酒鬼”酒之所以能一炮打紅，黃永玉大師的包裝功不可沒(méi)。
　　模仿、借力打力甚至防偽都是白酒包裝所必須要考慮的因素，但更重要的是白酒的包裝策劃要建立在對(duì)此款白酒產(chǎn)品定位延伸的基礎(chǔ)上，讓包裝成為一種競(jìng)爭(zhēng)力。
　　包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營(yíng)銷中最具經(jīng)濟(jì)效益的廣告宣傳載體與競(jìng)爭(zhēng)工具。國(guó)外一位研究市場(chǎng)的專家曾說(shuō)：“通往市場(chǎng)的道路中，包裝設(shè)計(jì)是重要的一條。包裝對(duì)整體形象的促進(jìn)作用并不亞于廣告�！鄙唐吩谕�類檔次的競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上可以說(shuō)是包裝與外觀設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。一種商品能否進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、守住市場(chǎng)，除了要有較好的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外，很大一個(gè)方面的作用是取決于產(chǎn)品的包裝。所以說(shuō)產(chǎn)品包裝是打開市場(chǎng)大門的敲門磚！
　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)都在不斷發(fā)掘新的競(jìng)爭(zhēng)形式、競(jìng)爭(zhēng)手段，包裝已成為銷售的積極參與者，逐步成為產(chǎn)品銷售策略中的一大支柱。它衍生了產(chǎn)品的附加值，是促使產(chǎn)品商品化的動(dòng)力。
　　消費(fèi)者的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買商品。商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛(ài)而有很大的差異。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理活動(dòng)的規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的行動(dòng)�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。�4］袁維青 著，《裝潢設(shè)計(jì)》，中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社
　�。�5］靳埭強(qiáng)，《包裝設(shè)計(jì)家》，上海文藝出版社
　�。ㄗ髡邌挝唬喊不諒V播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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