【摘要】電視對(duì)大眾消費(fèi)的影響不僅體現(xiàn)在廣告上,還體現(xiàn)在一些更為隱敝的方式,如神話、涵化、擬態(tài)環(huán)境、模仿等。 　　【關(guān)鍵詞】電視媒介 大眾消費(fèi) 影響路徑 　　
　　電視傳播作為現(xiàn)代社會(huì)信息環(huán)境、文化環(huán)境的主要營(yíng)造者之一,擁有最廣泛的受眾群,加之目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)感、即時(shí)性、沖擊力,因此,從傳播效果來說,不失為一種有效的“軟力量”。本文從傳播學(xué)角度對(duì)電視媒介影響大眾消費(fèi)的路徑以及如何認(rèn)識(shí)電視媒介與大眾消費(fèi)之間關(guān)系等問題進(jìn)行探討。
　　
　　一、電視媒介對(duì)大眾消費(fèi)的影響
　　
　　現(xiàn)代社會(huì),人們大部分時(shí)光都消磨在電視、報(bào)紙等大眾傳媒上,他們從傳媒中獲得的資訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從人際交往中得到的。很多年輕人由電視媒介相伴長(zhǎng)大,他們的生活方式、思維方式和價(jià)值觀念都受到電視媒介影響。同樣,這種影響也滲透進(jìn)人們的消費(fèi)生活層面。具體表現(xiàn)如下:
　　l、物質(zhì)消費(fèi)層面
　　首先,電視媒體對(duì)具體商品的促銷。這種影響非常明顯地體現(xiàn)在廣告上,如今“酒香也怕巷子深”,很多商品通過廣告攻勢(shì)加強(qiáng)銷售已是常見的營(yíng)銷手段。
　　其次,電視媒介對(duì)人們生活消費(fèi)方式的組織和引導(dǎo)。通過電視不斷地提出新的消費(fèi)概念和消費(fèi)模式來吸引大眾。比如廣告中“時(shí)尚”形象、“成功人士”等,經(jīng)過媒體精心設(shè)計(jì),并通過誘導(dǎo)或隱喻的方式來啟動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
　　第三,電視媒介開辟新的生活風(fēng)尚和消費(fèi)領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代以來,消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。普通工薪階層逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主流群體。電視上一些“選秀”節(jié)目播出后,那“時(shí)尚的發(fā)型”、“靚麗的眼鏡”紛紛被世人模仿。許多新型的消費(fèi)方式都是通過廣告來培育的,從某種程度上來說,廣告促進(jìn)了消費(fèi)觀念的變化。
　　第四,電視媒介對(duì)消費(fèi)主義思潮起了推動(dòng)作用。在消費(fèi)社會(huì),由于電視媒介擁有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力,電視把各種敘事和視覺手段都用于消費(fèi)主義文化的構(gòu)建。這樣,受眾在收看電視的過程中,不知不覺受到了消費(fèi)主義的影響。
　　2、文化消費(fèi)層面
　　大眾文化與電視結(jié)伴而生,以現(xiàn)代傳播媒介特別是電視為載體的大眾文化成為許多人的生活方式,成為他們休閑時(shí)間娛樂和消遣的主要內(nèi)容。
　　首先是電視傳播改變娛樂方式――從室外走向室內(nèi)。如:央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)引領(lǐng)了人們的過年夜的娛樂方式;VCD、DVD等與家庭電視機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的勃興導(dǎo)致了一種“看碟文化”,作為新的家庭娛樂形式;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)游戲、博客等具有“主動(dòng)體驗(yàn)”“虛擬現(xiàn)實(shí)”特征,消除地域和時(shí)間的制約,在現(xiàn)代人之間形成了真正的“零距離接觸”,創(chuàng)造出一種全新的體驗(yàn)與休閑娛樂方式,豐富了人們的業(yè)余文化生活,滿足了大眾的精神需求。然而,消費(fèi)文化的形成對(duì)傳統(tǒng)文化、精英文化帶來了巨大沖擊。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,包括電視在內(nèi)的媒體上曾一度出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象:文學(xué)專業(yè)的學(xué)子也通過電視劇來“讀”名著,這種能夠滿足人們了解名著的欲望的文化消費(fèi)方式之所以毀譽(yù)參半,反映了人們的精神追求和實(shí)際需要間的矛盾。
　　
　　二、電視媒介影響大眾消費(fèi)生活的四種路徑
　　
　　下面從傳播學(xué)理論來探討電視媒介影響大眾消費(fèi)生活的四種路徑:
　　l、神話
　　神話理論由法國(guó)學(xué)者羅蘭•巴特提出。他認(rèn)為信息傳播會(huì)引導(dǎo)人們形成一些固定化的信仰、觀念。換言之,傳播媒介是在運(yùn)用神話制造新意義。
　　巴特的神話理論可以很好地用來剖析媒介廣告。廣告總想把商品和個(gè)人的價(jià)值、感情等聯(lián)系在一起。正是利用這一點(diǎn),把欲望、時(shí)尚、成功、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等各種意象附著于洗發(fā)液、化妝品、保健品、空調(diào)、汽車及酒精飲品等消費(fèi)品上。而商品一旦負(fù)載了這種文化聯(lián)系與訴求功能,其銷售局面就容易打開。這樣,熱衷享受的消費(fèi)主義生活方式會(huì)潛移默化地影響觀眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。
　　2、涵化
　　涵化理論是由美國(guó)傳播學(xué)家格伯納等人提出的。他們認(rèn)為,電視媒介的涵化作用是在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會(huì)的共同印象,并且這種影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的。當(dāng)電視媒介利用各種符號(hào)和形象制造充滿消費(fèi)文化的媒介環(huán)境時(shí),消費(fèi)者由于長(zhǎng)時(shí)間地浸濡其中,往往會(huì)失去對(duì)現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確把握,其生活方式和價(jià)值觀念也就會(huì)受到涵化。
　　3、擬態(tài)環(huán)境
　　擬態(tài)環(huán)境是李普曼在他的《輿論學(xué)》一書中提出的概念�！皵M態(tài)環(huán)境”,是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。而傳播提示的環(huán)境并不能簡(jiǎn)單地等同于客觀環(huán)境本身,而是環(huán)境的再現(xiàn),或者叫信息環(huán)境。
　　電視傳播正是通過其營(yíng)造的“擬態(tài)壞境”對(duì)人們的認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響,進(jìn)而作用于現(xiàn)實(shí)。以電視傳播中的歷史劇為例,其提示的“擬態(tài)環(huán)境”對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知影響重大。如何讓受眾區(qū)分電視歷史劇反映的是歷史真實(shí)還是對(duì)歷史的娛樂,并非易事。
　　4、模仿
　　借鑒心理學(xué)家艾伯特•班都拉的模仿理論,人們通過觀察媒介內(nèi)容,并可能對(duì)其中某些角色或行為產(chǎn)生認(rèn)同,那么當(dāng)現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)類似情境時(shí),就會(huì)產(chǎn)生模仿行為。這種模仿行為通過媒介不斷強(qiáng)化,形成長(zhǎng)期行為。所以,我們不僅要看到電視傳播的顯性效果,更要考慮到其長(zhǎng)期的、隱性的效果。
　　
　　三、對(duì)電視媒體的反思
　　
　　1、電視媒介的消費(fèi)主義傾向
　　20世紀(jì)90年代以來,我國(guó)大眾傳媒的消費(fèi)主義傾向日趨明顯。這主要表現(xiàn)在傳播內(nèi)容重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、媒體主體形象的轉(zhuǎn)換上。
　　(1)傳播內(nèi)容重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移主要表現(xiàn)在娛樂的興盛以及包括廣告在內(nèi)的“生活方式報(bào)道”的大量出現(xiàn)。傳媒與娛樂的合流是一種全球性趨勢(shì)。表現(xiàn)在娛樂內(nèi)容比重的不斷增加,新聞、信息與娛樂的界限日漸模糊。
　　廣告和“生活方式報(bào)道”起到了消費(fèi)示范和對(duì)消費(fèi)欲望的誘導(dǎo)和刺激作用。電視媒體中專注于“時(shí)尚、服裝、美食、健康、旅游、汽車”等頻道的開辦,它們對(duì)受眾消費(fèi)方式的引導(dǎo),從客觀上營(yíng)造消費(fèi)主義氛圍。
　　(2)媒體主體形象的轉(zhuǎn)換主要表現(xiàn)在電視劇的一些情節(jié)、影片和名人報(bào)道等形式中。通過展示異彩紛呈的生活和消費(fèi)方式、消費(fèi)場(chǎng)景,從而鼓勵(lì)人們多多消費(fèi)甚至奢侈消費(fèi)和超前消費(fèi)。
　　2、對(duì)電視媒體的思考
　　大眾傳媒的消費(fèi)主義傾向蘊(yùn)含著豐富而復(fù)雜的內(nèi)涵,對(duì)受眾和媒體本身而言有利有弊。
　　首先,對(duì)于受眾而言,電視媒介的消費(fèi)主義傾向,客觀上釋放了人的欲望,體現(xiàn)了對(duì)世俗人生和現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注,是一種進(jìn)步。然而,大量的廣告和生活消費(fèi)報(bào)道在刺激消費(fèi)的同時(shí),被裸露在商業(yè)和非商業(yè)的誘導(dǎo)性信息下的受眾,也在不自覺的狀態(tài)下“消費(fèi)”著媒體,“消費(fèi)”著自我。
　　其次,對(duì)于電視媒介自身來說,關(guān)注物質(zhì)生活、提供娛樂服務(wù),使新聞報(bào)道內(nèi)容豐富多彩,覆蓋面更寬泛,也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。然而,消費(fèi)主義傾向是以商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力的,商業(yè)邏輯一旦支配媒體,就可能把人的情感當(dāng)作商業(yè)資源來開發(fā),這就必然破壞其自律性,從而遮蔽、擠兌媒體應(yīng)有的公共性、公益性,給社會(huì)帶來不利影響。
　　總之,電視媒介中大量的廣告和生活消費(fèi)報(bào)道雖然能夠刺激消費(fèi)、為人們生活服務(wù),但過分了又烘托出一種享樂主義氛圍,媒介所制造的狂歡表象需要人們具有一種理性與反思精神�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:山東工商學(xué)院政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院 副教授)
　　責(zé)編:姚少寶

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