【摘要】“一城多報”現(xiàn)象如今在國內(nèi)尤其是大城市相當(dāng)普遍。如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟甚至脫穎而出是亟待破解的問題。本文以民國時期上�！洞笸韴蟆窞榭疾鞂ο�,探討其在報館林立的上海崛起的原因,希望能給今天的都市報刊些許借鑒與啟迪。
　　【關(guān)鍵詞】《大晚報》 創(chuàng)新 成功
　　
　　創(chuàng)刊于1932年的上�！洞笸韴蟆肥侵袊�現(xiàn)代民營報業(yè)著名的“四社”之一。報紙創(chuàng)辦人張竹平,經(jīng)理兼主筆曾虛白。1932年2月12日試發(fā)《國難特刊》,4月15日①(一說5月2日②)正式發(fā)刊。在曾虛白的主持下,該報發(fā)行兩個星期不到日銷量已超過了5萬份,而且短短幾個月的工夫,日銷量便一舉達(dá)到8萬份,超過《申報》、 《新聞報》等老牌大報在上海的銷量�！按笸硪箞�,夜飯吃飽”的童謠唱遍了上海的每一個角落,《大晚報》受讀者歡迎的程度可見一斑。在它出現(xiàn)前的上海報界,晚報只是不入流的小報,而它的迅速崛起令報界不得不刮目相看,也引起了很多同業(yè)辦晚報的興趣,于是數(shù)月間新發(fā)刊的晚報有四五種之多,其中就包括《新聞報》發(fā)刊的《新夜報》和美商《大美晚報》增刊中文版�！洞笸韴蟆返某晒�堪稱中國現(xiàn)代晚報發(fā)展史上的一段傳奇。
　　一般認(rèn)為《大晚報》的成功得益于當(dāng)時特殊的時局。該報創(chuàng)刊前夕,一二八淞滬會戰(zhàn)爆發(fā),民眾關(guān)注戰(zhàn)局消息,對報紙的需求量增加。然而淞滬會戰(zhàn)結(jié)束后該報仍能保持優(yōu)勢,并帶動隨后上海晚報發(fā)展的高潮,就與它的辦報特色有關(guān)了。
　　
　　一、《大晚報》的市場定位
　　
　　《大晚報》誕生以前的1920年代的上海,曾因市民獲取戰(zhàn)局消息的需要而出現(xiàn)過《中國晚報》、《東南晚報》、《申江晚報》等晚報,但存在時間都不長,“戰(zhàn)局一停,晚報也就滯銷了�！雹鬯�謂的晚報也大都是把日報上的新聞縮編改寫而已,因此被人稱為小報。當(dāng)時的晚報銷量能達(dá)到兩三千份就算成功,而《大晚報》創(chuàng)辦人張竹平的構(gòu)想是辦一份具有一定規(guī)模的、能與早報相抗衡的晚報�！洞笸韴蟆返亩�名有個“大”字即是向讀者和社會表明該報的自身定位絕非流于一般晚報的“小報”形象。
　　《大晚報》“主流晚報”的自身定位,看似一步險棋,實(shí)則一個妙招。在上世紀(jì)二三十年代間的上海,報紙市場上不但報紙數(shù)目繁多,而且全國發(fā)行量前兩位的報紙《申報》和《新聞報》兩巨頭都集中在上海。但這些大報都是早報,所報道的消息都是頭一天發(fā)生的事件。下午上市的晚報可以把當(dāng)天的新聞呈現(xiàn)給讀者,恰好填補(bǔ)了早報留下的空白。晚報數(shù)量不少,但消息內(nèi)容大多是縮編改寫日報上的新聞,其他內(nèi)容也格調(diào)不高,沒有一份有影響力的晚報�！洞笸韴蟆返母咂瘘c(diǎn)定位其實(shí)正是抓住了上海報業(yè)格局的突破口。
　　《大晚報》的受眾定位明確。區(qū)別于《新聞報》、《申報》等主要針對埠內(nèi)外工商界人士的受眾定位,《大晚報》將受眾定位為上海普通市民,既避免了與既有大報的直接交鋒,也贏得了更為龐大的潛在受眾群。
　　
　　二、《大晚報》的版面編排
　　
　　《大晚報》的版面設(shè)計突破舊例,運(yùn)用多種印刷和排版手段吸引讀者,造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。該報在視覺設(shè)計上的創(chuàng)新主要包括:
　　頭版編排突出重點(diǎn)。《大晚報》舍棄了當(dāng)時許多報紙按地域分欄編排的方法,而是按照新聞的性質(zhì)分欄編排,“將各方面雜亂的電報新聞,整頓成有系統(tǒng)的報告”④。重要新聞一律排印在頭版,篇幅較長的則采取留頭轉(zhuǎn)尾的辦法,只在頭版刊登一個大標(biāo)題和正文一小段,把下文轉(zhuǎn)到后面幾版去,方便讀者一拿到報紙就可以第一時間了解最新發(fā)生的重要新聞。此舉使該報的第一版被譽(yù)為“招牌報”,并迅速為其他報紙所仿效⑤。
　　報頭和標(biāo)題設(shè)計體現(xiàn)審美理念。該報借鑒外文報紙的排版方式,改革報頭和標(biāo)題的設(shè)計。它把中國報界沿用的直排報頭改為橫排,是第一份橫排報頭的國人自辦報紙。報頭和標(biāo)題的周圍留出較大空白,“使讀者不生擠得透不過氣來之感�！雹尥瑫r講求標(biāo)題的視覺審美,模仿日本報紙與自我創(chuàng)新相結(jié)合,綜合運(yùn)用各種字號字體。
　　正文刊印謀求與眾不同�！洞笸韴蟆泛汀稌r事新報》是最早采用以四五號黑體字刊印重要新聞全文的報紙,而當(dāng)時的報紙正文大多通用五號字或新五號字⑦。
　　《大晚報》注意圖片的使用。利用頭版新聞配以占四欄以上的現(xiàn)場照片沖擊讀者視覺,提升閱讀興趣。
　　
　　三、報紙內(nèi)容
　　
　　用讀者看得懂的語言。報紙語言通俗化,全報各版一律使用白話文,而且盡量精確簡短。
　　給讀者最新鮮的新聞�！洞笸韴蟆肥巧虾５谝环萦凶约旱牟稍L網(wǎng),報道當(dāng)天新聞的晚報。當(dāng)天上午發(fā)生的事件在下午四點(diǎn)發(fā)行的《大晚報》上就可以看到了,這給讀者一種全新的閱讀體驗(yàn)。淞滬會戰(zhàn)時,該報記者每天奔赴前線采訪,發(fā)表獨(dú)家消息,同時開辟戰(zhàn)況專欄,繪制戰(zhàn)圖,評述戰(zhàn)局。
　　注重地方新聞報道�？紤]到讀者大多是本地人,該報看重本地社會新聞。
　　說讀者想說的話。重要新聞配上評論,力求評論既獨(dú)立新鮮又貼近百姓視角。
　　常譯載外報外刊的文章�！洞笸韴蟆烦Ｗg載Current History(美國最早的國際新聞報道的專業(yè)類雜志)上的文章,作為解釋和分析時事的輔助,頗受好評⑧。
　　細(xì)分副刊,雅俗共賞。編輯把副刊分成兩大類:一類以《火炬》為代表,作為愛好文藝的讀者做研究和發(fā)表的園地;另一類以《女性與家庭》為代表,作為一般小市民欣賞玩味的讀物。
　　
　　四、新聞策劃
　　
　　《大晚報》主動介入社會生活,挖掘新聞線索,進(jìn)行新聞策劃,收到良好效果。
　　《大晚報》積極參加社會救濟(jì)活動,組織發(fā)起救濟(jì)煙花女子運(yùn)動。尤其值得一提的是該報策劃的以“兒童健康與教育運(yùn)動”為主題的系列活動,從哺乳嬰孩的健康比賽到幼兒園孩童的智力測試比賽,再到小學(xué)生游藝表演,組織邀請社會有關(guān)團(tuán)體主持,請醫(yī)學(xué)家、教育家、文藝家、運(yùn)動專家參加評判,活動影響轟動,報紙的聲譽(yù)也因此得到了很大提高。
　　在副刊里開辟專欄,給青年知識分子提供文學(xué)研究和探討的園地,推動青年的文藝運(yùn)動,為通俗文學(xué)研究的傳播與發(fā)展做出了貢獻(xiàn),在文藝界施展了自己的影響力。
　　1934年《大晚報》舉辦名為“播音歌星競選”的歌曲大賽,有“金嗓子”美譽(yù)的歌星周璇就是在此賽事中一炮走紅的,而《大晚報》則借勢擴(kuò)大報紙的知名度。
　　《大晚報》不是中國現(xiàn)代報刊史上最早的晚報,但卻是辦得最成功的晚報。該報不僅創(chuàng)下單日銷量歷史之最,而且是一份具有相當(dāng)社會影響力的報紙,“晚報在上海之成功,是《大晚報》努力所收之效果�！雹岫�“一切要創(chuàng)新,一切要特異”⑩的辦報理念和辦報實(shí)踐正是它成功的路徑�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、佟渡虾Ｐ侣勚尽穂M].第一編第二章第三節(jié),上海社會科學(xué)院出版社,2000年
　　②⑦⑧⑨袁義勤,《晚報的成功――雜談》[J].《新聞與傳播研究》,1991年01期
　�、鄄芫廴�,《與曾虛白》 [M].《上海春秋》,北京:三聯(lián)書店,2001年1月,P121
　�、堋吨袊�晚報學(xué)》[M].上海:上海辭書出版社,2001年9月,P39
　�、輩擒S龍,《中文報紙版面編排流變述略》[J].《新聞記者》,2008年05期
　�、蔻狻对�虛白自選集》[M].臺北:黎明文化事業(yè)股份有限公司,1981年3月,P228、P227
　　(作者:中南財經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院08級研究生)
　　責(zé)編:周蕾

相關(guān)熱詞搜索：不走 路徑 晚報 不走尋常路:《大晚報》的成功路徑 不走尋常路成功的例子 成功在于不走尋常路