【摘要】在消費社會中,汽車消費不僅是使用價值的消費,還是符號的消費,也是一種空間消費。汽車電視廣告作為視聽合一的符號系統(tǒng),通過對符號意義的建構,刺激著人們的消費欲望。本文以一系列豐田汽車電視廣告為文本,運用符號學、意識形態(tài)研究方法分析如何運用廣告符號塑造商品形象,并解析豐田汽車廣告帶來的神話及其存在的意義和影響。
　　【關鍵詞】汽車 符號 廣告
　　
　　一、空間權力的訴求
　　
　　鮑德里亞稱:“消費的主體,是符號的秩序�！毕�費文化體現(xiàn)了一種結構主義視角,即消費行為是一種符號消費。汽車消費不僅僅指消費者購買汽車的行為,而是多種消費的開始,如繳納維修費、停車費、油費、路橋費等等。人們沉浸在汽車廣告營造的偽欲望場景,按照消費的邏輯憧憬著購買了這款車就相當于跨入到成功人士的行列。汽車被結構化成一種代碼而獲得了權力。現(xiàn)代汽車消費,不單單把汽車當成普通的交通工具,而是由符號話語制造出來的暗示性的結構意義和符號價值。
　　汽車消費是一種空間消費。不管是生活空間、休閑空間、生產空間還是媒介空間、抽象空間,消費文化可以從一種空間置換到另一種空間,并加速了空間的商品化�？臻g是人們的消費對象,而汽車是一個人造的空間,一個可以移動的空間。消費汽車不但獲得其使用價值、符號象征價值還獲得了賦予安全感的空間。汽車空間具有一種安全屏蔽功能,它將公共空間的風險屏蔽掉,開車者將自己隱藏在汽車空間中獲得一種心理安全感。
　　舒爾茨?羅伯也認為,任何社會行動,既要從動機上考慮空間因素,如“何處”、“距離”、“范圍”等,又要在后果上考慮其對現(xiàn)存社會秩序和關系的再生產與改變。汽車消費改變了原有的空間秩序,人們的人際互動形式發(fā)生了變化。開車者不和他人共享一個空間,并使用鳴喇叭、亮指示燈等汽車語言與行人交流。汽車消費進一步強化了社會階層的空間區(qū)隔。能消費汽車的社會中上層與社會底層之間的空間隔離進一步拉大。
　　作為現(xiàn)代性隱喻的汽車不但改變了我們的日常生活,而且改變了我們生存的空間環(huán)境,它既帶來了吉登斯所謂的“時空伸延”的豐富可能性,也是D.哈維意義上的“時空壓縮”的一個基本條件。美國社會學家奧尼爾曾說,“汽車是一種象征性物品,汽車不僅承載著它所承載的東西,它也承載著個人的意識形態(tài)。”這種消費意識形態(tài)使人們“你追我趕”的進入消費汽車的游戲之中。購買哪一品牌的汽車已經超出了使用的意義,而是一種符號性的凸狀炫示。這種炫耀式的消費使人們更加注重消費的符號,而汽車則成了象征地位的坐標和身份名片。
　　
　　二、生活方式的表征
　　
　　朱迪斯?威廉姆森(Judith Williamson)在他的著作《解碼廣告》中宣稱:“廣告具有能夠向人們銷售的功能,但是還有另外一個功能在許多形式上取代了傳統(tǒng)上藝術和宗教能夠完成的,她創(chuàng)造了內容的結構”。當我們談到廣告只是向我們推銷的時候,威廉姆森辯解到,廣告正要求我們以加入意識形態(tài)的方式去觀察我們自己和這個世界。
　　豐田汽車廣告片《重返五彩繽紛的日子》通過男女主人公吵架的對話,反映出把車當成家庭成員的觀念。在這里,車不是一個交通工具,而是一個人,并且是一個親人。可見,車在女主角心里的地位如此之高,這是用廣告符號話語構建出來的暗示性的結構性意義和符號價值。車被隱喻為親人,表現(xiàn)出對車的喜愛與信賴。
　　路人在兩人吵架之后的緊張氣氛中登場,他被停在路邊的半開著車門的豐田汽車所吸引。他正是還沒有購買這款車的潛在消費者的化身,他好奇地坐在駕駛椅上,享受著富有彈性的舒適的感覺,又欣賞一下現(xiàn)代化的導航器,打開了播放器。在colorful days的悠揚歌聲中,路人下車,豎起大拇指,用羨慕的眼光看著男主人公說:“好車!”見此情境,兩人忘卻了吵架的不快,而是由車引發(fā),憧憬著美好生活。
　　廣告通過路人對豐田汽車的認同來激起每個人對物化社會的神話產生欲望。鮑德里亞認為,廣告?zhèn)卧炝艘环N“消費總體性”,它“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。”觀看廣告的潛在消費者會按照路人的眼光看豐田汽車,從而對“好車”產生認同感。
　　從符號學的視角試圖去發(fā)現(xiàn)廣告片隱藏在直接可知的事物后面或下面的結構。索緒爾認為:“語言符號所聯(lián)合的不是一個事物和一個名稱,而是一個概念和一個聲音形象。符號由兩部分組成:所指,一個概念或一個觀念,它在一個能指中被實體化,而能指是一個像廣告招貼板或一個報紙文本一樣的聲音――形象�！�
　　將索緒爾的能指、所指與巴特的“符號意義的兩個層次”結合,組成另外一個具有層次性的符號關系。巴特區(qū)分了符號第一層和第二層的表意,他把它們分別成為外延意義和內涵意義。巴特認為內涵意義總是有意識形態(tài)意味的,是他所說的社會的“神話”。由此,符號的內涵意義常常試圖通過文化的方式建構社會權力關系。廣告表現(xiàn)出的外延意義是,舒適、豪華的豐田汽車就像家里的一個人,工作、生活都離不開他。內涵意義是從滲透于符號系統(tǒng)中的文化意義發(fā)散出來的,整個廣告片傳達了身份、財富的信息,暗示豐田汽車會帶領人們駛向五彩繽紛的幸福生活。
　　消費活動是由消費者積極參與完成的,消費者借此來說明社會地位、生活品位。在廣告中車被賦予了成功、美好生活的符號象征。廣告通過兩人對美好生活的憧憬畫面,制造了一種符號價值的幻境。這種對本真象征的擬現(xiàn)被指認為比真實更真實的擬真。同時,廣告還暗示了,擁有這樣一部車,就表示你也躋身于成功人士的團體中,就會擁有美好的生活。這種美好的生活正是人們消費的“一種被消費的意象”,那是廣告所制造出來的符號價值的幻境,也是每一個人“深層動機”中的欲望,而廣告則是對這種欲望的深層情境控制。
　　
　　三、時尚生活的可能
　　
　　豐田汽車廣告《時尚雅力士篇》是一種名人代言式的廣告,廣告中出現(xiàn)的豐田雅力士和著名歌手周杰倫是能指。廣告中使人印象深刻的是周杰倫那炯炯有神的眼睛的特寫,之后是雅力士車燈的展現(xiàn)。麥克盧漢在《理解媒介》中指出媒介即人的延伸,車燈是人的眼睛的延伸,車輪是人的雙腿的延伸,方向盤是雙手的延伸。一組鏡頭表現(xiàn)出雅力士的人性化特點。廣告中極富動感的音樂、現(xiàn)代舞等符號的所指是一種崇尚時尚、青春活力的主流文化。
　　文本的內涵意義能否被受眾解讀,與受眾的認知程度或文化的差異有關系,受眾的不同解讀也代表了文本的多種意義。
　　《時尚雅力士篇》中符號的內涵意義就是開雅力士和周杰倫一同引領時尚潮流。時尚,即在一定時期中社會上普遍流行的物、思想與行為(包括物質、生活方式、觀念和思潮等)。文化大師羅蘭?巴特認為時尚是一種機器,維持著意義,卻從不固定意義。它沒有內容,于是便成為一種景觀,即人類賦予自己以權利,使沒有意義的有所意指;時尚于是便顯示為一般表意行為的示范形式,于是它變?yōu)椤罢嬲�人類的符號”�?
　　廣告與時尚的關系有兩個方面:一是“與流行相關”的時尚;二是“作為符號”的時尚與廣告的關系。廣告能夠促進時尚,也就是流行的物、生活方式與價值觀念的產生。汽車廣告的訴求多集中在倡導生活方式的改變。如一汽馬自達Wagon的“一輛車,定義一種生活�！辟愸R汽車的“生活隨心而動�！睈鄣蠣柶�車的“生活要有ideal。”賽歐的“優(yōu)質新生活,創(chuàng)造生活樂趣�！�
　　廣告通常會利用“時尚”符號中現(xiàn)有的內容為它服務。時尚具有從眾性,它決定了時尚流行的趨勢。時尚具有價值原則,一是有價值的事物才可能成為時尚;另一方面,價值含量高的時尚變換的周期長,價值含量低的時尚,變換周期短。■
　　參考文獻
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　　(作者:遼寧大學傳播學學生)
　　責編:周蕾

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