【摘要】增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力既是加強(qiáng)有效宣傳的要求,是充分考慮受眾需求的體現(xiàn),同時(shí)也是媒體提高報(bào)道水平,提升媒體影響力的有效途徑。但在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,部分媒體一味追逐受眾、迎合受眾低俗趣味的行為使新聞報(bào)道從親和走向了媚俗,不僅損害了媒體的公信力,也對(duì)社會(huì)發(fā)展帶來負(fù)面影響。
　　【關(guān)鍵詞】新聞報(bào)道 媚俗化 親和力
　　
　　 2008年6月胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)發(fā)表重要講話時(shí)提出,必須堅(jiān)持以人為本,增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力。新聞報(bào)道的親和力決定了新聞媒體的影響力。親和力通常和感染力、吸引力相聯(lián)系,有了親和力,新聞報(bào)道就能感染人、吸引人,才能在不知不覺中影響人。
　　一、新聞報(bào)道親和力內(nèi)涵
　　親和力原指在人際交往中,交際主體散發(fā)出的讓交際對(duì)象欽慕的品質(zhì),新聞工作中的親和力,則指新聞媒體以新聞形式所傳播的事實(shí)和觀點(diǎn)信息具有強(qiáng)大的吸引力和感染力,能使公眾在海量的信息前主動(dòng)予以選擇和接受,并進(jìn)而對(duì)媒體報(bào)道萌生親切感。報(bào)道具有親和力一句話就是使報(bào)道具有貼近性,貼近公眾需求,貼近公眾生活。
　　要在新聞報(bào)道中體現(xiàn)親和力,報(bào)道內(nèi)容至關(guān)重要。新聞內(nèi)容是一次報(bào)道活動(dòng)的成果,也是新聞報(bào)道是否具有親和力的最終體現(xiàn)。因此,一定要重視加強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容的親和力,報(bào)道有用且有益的新聞。
　　二、新聞報(bào)道的媚俗化及其原因
　　現(xiàn)今很多媒體對(duì)報(bào)道的親和力存在一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),認(rèn)為能吸引受眾、迎合受眾趣味的報(bào)道就是有親和力的報(bào)道,往往打著親和力的牌子,實(shí)際上報(bào)道的都是一些低俗或庸俗的東西。表現(xiàn)在:一是大量性、腥、星的內(nèi)容充斥報(bào)紙版面;二是一味媚俗,過多社會(huì)陰暗面的報(bào)道、明星緋聞的炒作、離奇生活方式的渲染……報(bào)道一些非主流、不能真實(shí)反映社會(huì)全貌的東西,利用大眾獵奇心理,偏面、夸大新聞事實(shí),甚至有意的對(duì)事件進(jìn)行妖魔化、神秘化,內(nèi)容低俗、獵奇;三是對(duì)通俗性、娛樂性、流行性、商業(yè)性的大眾文化的肆無忌憚的傳播,導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)大眾文化格調(diào)的降低。
　　從新聞?lì)悇e來看,除了時(shí)政性的新聞低俗化傾向不明顯外,民生新聞、專業(yè)新聞、娛樂新聞等都更多的將關(guān)注點(diǎn)放在了那些更能迎合受眾獵奇心理的新聞點(diǎn)或新聞事件上,民生新聞獵奇化、專業(yè)新聞娛樂化、娛樂新聞花邊化,新聞?wù)�體出現(xiàn)了媚俗化的傾向。
　　新聞報(bào)道的媚俗化有其社會(huì)基礎(chǔ)。從受者角度看,當(dāng)受眾作為個(gè)體時(shí),根據(jù)弗洛伊德的精神分析理論,其人格結(jié)構(gòu)分為本我、自我和超我三部分。本我是其中最原始的部分,與生俱來,包括以性沖動(dòng)和侵犯沖動(dòng)為主的本能沖動(dòng)。本我由“快樂原則”支配,對(duì)本我來說不存在善和惡,他不知道道德,追求享受。①正是本我的這種“快樂原則”因素導(dǎo)致受者心理有著接受媚俗化傳播的欲望――受眾天生有一種接受 “軼聞趣事”的心理趨向。正是受眾的這一心理偏好,為媚俗化傳播提供了前提。
　　從傳者看,媒體在新聞業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,為了生存發(fā)展,爭(zhēng)發(fā)行爭(zhēng)市場(chǎng)爭(zhēng)廣告,一味迎合受眾的這一獵奇心理,以此來吸引受眾眼球,為了貼近而盲目媚俗,并將此視為媒體親和力的體現(xiàn),這是對(duì)新聞?dòng)H和力的一種誤導(dǎo),正如“在廣告中插播春晚”,遲早會(huì)引起受眾的不滿,使媒體公信力減弱,也會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣產(chǎn)生負(fù)面影響。更重要的是,媚俗化新聞的廣泛傳播,也在一定程度上遏制了真正具有親和力新聞的有效擴(kuò)散。
　　三、新聞報(bào)道如何體現(xiàn)親和力
　　新聞內(nèi)容走向媚俗,很大程度上是媒體選擇的結(jié)果。媒體作為信息的把關(guān)人,不能忽視應(yīng)該把握的審美能力和應(yīng)該秉持的判斷能力。新聞的親和力絕不意味著新聞內(nèi)容的淺俗,真正有親和力的報(bào)道應(yīng)該是報(bào)道有用且有益的內(nèi)容�？傮w來說,應(yīng)從以下方面選擇信息,體現(xiàn)新聞?dòng)H和力。
　　1、選擇與受眾直接利益相關(guān),受眾迫切需要了解的信息
　　這類新聞的受眾對(duì)象性較明顯。關(guān)注公眾的生活瑣事,如房屋滲水、看病就醫(yī)、買菜購(gòu)衣、就業(yè)上學(xué)、物價(jià)上漲、好人好事、消費(fèi)意識(shí)等,為公眾的生活提供參照標(biāo)準(zhǔn)和行動(dòng)坐標(biāo)。然而,縱觀時(shí)下此類新聞,鄰里糾紛、水管阻塞等雞毛蒜皮、東家長(zhǎng)李家短的事件性內(nèi)容大量充斥其中,幾乎成為報(bào)道的主流,這是對(duì)親和力意識(shí)的誤解和濫用,只停留在單純地僅僅是滿足受眾的知情權(quán),淺層次地理解和制作新聞,陷入新聞?dòng)顾椎恼`區(qū),認(rèn)為和公眾有關(guān)、受眾愛看的都可以成為新聞�！叭绻�說在以前的新聞中缺少對(duì)民眾生活內(nèi)容的反映是一種不足的話,那么現(xiàn)在的某些‘民生新聞’欄目則一味堆砌生活瑣事�！雹谟H和力應(yīng)該體現(xiàn)在媒體的服務(wù)性中,新聞來源于生活,是生活的記錄,但絕不是對(duì)生活所謂“原生態(tài)”的簡(jiǎn)單的堆砌羅列,應(yīng)是通過媒體梳理加工后,包含一定思想與情感的社會(huì)生活的展示或再現(xiàn),而這種思想與情感能夠促進(jìn)社會(huì)和公眾生活水平的向上。
　　2、選擇與受眾根本或長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相關(guān),受眾渴望了解的新聞
　　包括關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大事、國(guó)際動(dòng)態(tài)等。這類新聞其實(shí)應(yīng)該是最有用及最受人關(guān)注的部分,但因新聞?dòng)H和力的缺失,這類新聞現(xiàn)今卻成為最為人們所忽略的部分。于是大多媒體對(duì)此或者采取回避的態(tài)度,這些現(xiàn)象或許源于媒體對(duì)比較輕松、更容易吸引受眾眼球的題材的偏向,實(shí)際上是將新聞的核心內(nèi)容――時(shí)政新聞邊緣化,將娛樂化擴(kuò)大至新聞?lì)I(lǐng)域,使新聞喪失內(nèi)省精神和批判意識(shí),以迎合受眾的心理;或者對(duì)這些新聞采取套路化的報(bào)道,高高在上、枯燥乏味�！靶侣労托畔⒌墓δ苁菐椭�人們尋找解決問題的途徑,告訴公眾如何去應(yīng)對(duì)社會(huì)問題,而不僅僅是讓他們?nèi)ラ喿x和觀看這些問題�！雹壑笇�(dǎo)也可以是親和力的體現(xiàn),準(zhǔn)確客觀的揭示事件現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)律,為受眾的決策提供依據(jù);對(duì)事態(tài)的發(fā)展預(yù)測(cè)多種可能,使受眾能夠采取有效地應(yīng)對(duì),并將這些依據(jù)與應(yīng)對(duì)以服務(wù)的心態(tài)提供給公眾,使新聞變得有用,而有用的新聞才能成為“好看”的新聞。
　　3、滿足受眾的求知求樂需求,選擇受眾愿意了解的新聞
　　在這個(gè)娛樂化時(shí)代,這類輕松、簡(jiǎn)單的新聞最容易吸引受眾的眼球,成為媒體趨之若鶩的內(nèi)容。時(shí)下不管什么類型、什么性質(zhì)的媒體,都能或多或少、或內(nèi)容或形式上涉及一些輕松娛樂的部分,說明娛樂在人們生活中的比重越來越大。媒體貼合受眾的需要,滿足受眾此類需求確實(shí)能體現(xiàn)出媒體的親和力。但更多的媒體只是一味的跟風(fēng)追奇,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重;夸大報(bào)道內(nèi)容,更有甚者為了制造轟動(dòng),多用血腥暴力甚至色情內(nèi)容作為噱頭,吸引受眾眼球等等,媒體媚俗的做法,無疑是在挑戰(zhàn)媒體的道德底線。親和力還應(yīng)該表現(xiàn)在媒體的社會(huì)責(zé)任中,要宣揚(yáng)正確的價(jià)值取向。大眾傳媒所代表的大眾文化可以是通俗淺顯的,但絕不應(yīng)該是低俗甚至是惡俗的。
　　但媒體如果不能有效地履行自己的職責(zé),只為了在競(jìng)爭(zhēng)中追逐受眾,在報(bào)道中只能是滑向媚俗的淵藪。親和與媚俗的區(qū)別就在于前者是主動(dòng)的靠近受眾,后者是被動(dòng)的追逐受眾,親和不意味著就要放棄媒體的主體意識(shí)與責(zé)任,雖然在報(bào)道中強(qiáng)調(diào)以受眾為中心,“但從總體看,這是經(jīng)過合成加工的文化‘產(chǎn)品’,屬于媒介制造而不是平民制造�！雹芫哂蟹�務(wù)意識(shí)的、指導(dǎo)性的、社會(huì)責(zé)任的新聞同樣也能是具有親和力的新聞,因此媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí),要努力提升新聞的親和力,但也要同時(shí)注意不能走向媚俗�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①[美]羅杰斯 著,殷曉蓉 譯:《傳播學(xué)史――一種傳記式的方法》,上海譯文出版社,2005年版
　�、冖邰茳S淑敏、抗文生,《電視新聞平民化傳播取向中的誤區(qū)》,《當(dāng)代傳播》,2009年第3期
　　(作者:均為河北大學(xué)09級(jí)新聞學(xué)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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