【摘要】面對央視的強(qiáng)勢突破,境外媒體如巨鱷般的虎視眈眈,IPTV的圍追堵截,各地省級衛(wèi)視爭相塑身變臉,精準(zhǔn)定位建設(shè)品牌。進(jìn)入2010年,省級衛(wèi)視品牌之爭逐漸升級,由節(jié)目之爭過渡到頻道之爭,隱見品牌之爭端倪。省級衛(wèi)視要尋找差異、創(chuàng)立品牌,在競爭中獲得一席之地,需化解來自現(xiàn)實(shí)、平臺、人才方面的阻力,建立平衡三方面的機(jī)制。
　　【關(guān)鍵詞】省級衛(wèi)視 節(jié)目 頻道 品牌
　　
　　 近幾年,國內(nèi)各省級衛(wèi)視紛紛開始謀求從節(jié)目中心制向頻道制、從頻道專業(yè)化向頻道品牌化的轉(zhuǎn)變。有學(xué)者稱這場變革 “成則脫胎換骨,敗則傷筋動骨”。①2009年,省級衛(wèi)視歷經(jīng)臺標(biāo)暗戰(zhàn)、綜藝比拼、挖角主持人、自制山寨偶像劇之爭,特別是進(jìn)入2010年,省級衛(wèi)視大戰(zhàn)更是愈演愈烈,由節(jié)目之爭過渡到頻道之爭,品牌之爭也隱顯端倪。
　　一、蜂擁相親 競爭升級
　　2009年底,湖南衛(wèi)視引進(jìn)英國《take me out》的節(jié)目模式,制作《我們約會吧》,這是中國第一檔單身潮人交友真實(shí)秀節(jié)目。2010年1月,江蘇衛(wèi)視播出了同屬交友類型的節(jié)目《非誠勿擾》。兩者舞美場景完全一樣,人物設(shè)置幾近相同,環(huán)節(jié)設(shè)置大同小異。2010年3月29日,湖南衛(wèi)視向國家廣電總局提出口頭申訴,斥江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》抄襲《我們約會吧》,相親節(jié)目PK至此拉開帷幕。
　　浙江衛(wèi)視的《為愛向前沖》隨后也加入這場“相親大戰(zhàn)”。5月28日,浙江衛(wèi)視“試水”相親節(jié)目《為愛向前沖》,連播13天引發(fā)爭議,衛(wèi)視戰(zhàn)場硝煙四起。當(dāng)看夠了演員、模特、富二代占據(jù)熒屏爭風(fēng)吃醋,嘻嘻一笑后,觀眾、學(xué)者開始揭開“相親”這層遮羞布②,冷靜看待其本質(zhì)。6月9日,國家廣電總局下發(fā)通知,對相親類節(jié)目中存在的造假、過度炒作、宣揚(yáng)拜金主義等不健康價(jià)值觀現(xiàn)象進(jìn)行整治。各大衛(wèi)視面對輿論壓力,紛紛開始調(diào)整戰(zhàn)略,收緊節(jié)目開放度。
　　省級衛(wèi)視之爭從09年的節(jié)目之爭全面升級。改版后的青海臺,提出了“大美青海,綠色中國”的口號和頻道品牌定位。網(wǎng)絡(luò)紅人舞美師曝光青海衛(wèi)視節(jié)目編排表,指出湖南衛(wèi)視將青海衛(wèi)視山寨成了“第二個(gè)江蘇衛(wèi)視”。青海衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視的節(jié)目編排幾乎可以一一對應(yīng),除了《戲濃人間》對打《人間》,青海衛(wèi)視還將在開播后推出《一百萬夢想》、《下一站幸�！泛汀陡锣员�米花》,與江蘇衛(wèi)視《時(shí)刻準(zhǔn)備著》、《幸福晚點(diǎn)名》、《非誠勿擾》播出時(shí)間完全吻合。③
　　二、尋找差異 創(chuàng)造平臺
　　差異化的定位,是創(chuàng)建省級衛(wèi)視品牌的必由之路。省級衛(wèi)視要想準(zhǔn)確定位提升品牌,必須擁有大量穩(wěn)定的受眾,而想要吸引受眾就必然依靠不同風(fēng)格的電視節(jié)目,主掌這種風(fēng)格的就是節(jié)目主持人及其制作人。獨(dú)特風(fēng)格的主持人和制作人需要以良好的機(jī)制與平臺為依托。因此省級衛(wèi)視要尋找差異、創(chuàng)立品牌,就需化解來自現(xiàn)實(shí)、平臺、人才方面的阻力,建立平衡三方面的機(jī)制。
　　(一)創(chuàng)造差異 保持平衡
　　傳媒行業(yè)趨向于通過產(chǎn)業(yè)整合來增加規(guī)模經(jīng)濟(jì),在大多數(shù)媒介發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),往往都由少數(shù)幾家綜合性媒介集團(tuán)形成全國性壟斷競爭市場。同時(shí),政府會采取一定手段防止行業(yè)過度壟斷,通過保護(hù)適度競爭來保證提高媒介為大眾服務(wù)的水平。反觀中國,電視媒體是一個(gè)高度行政封閉但卻沒有任何壟斷利益的高度競爭行業(yè)。盡管各省級衛(wèi)視紛紛改版,但全國300多家電視臺的2000多個(gè)頻道中有鮮明個(gè)性的不多。大多數(shù)電視臺或者頻道的做法,是通過各種手段,在概念上做足文章,諸如“中國藍(lán)”、“中國愛”、“中國風(fēng)”。電視節(jié)目的同質(zhì)化和低質(zhì)量與電視觀眾的多元化和高品味需求不相適應(yīng)的問題依然存在。
　　省級衛(wèi)視品牌之爭,除了過度競爭的現(xiàn)實(shí)制約,更有深層的體制因素。我國的報(bào)紙、廣播、電視等都是黨、政府和人民的喉舌。這既表明了新聞工作的性質(zhì),也表明了它在黨和國家工作中重要的地位和作用。省級衛(wèi)視要想獲得成功,就必須在承擔(dān)喉舌功能的政黨媒體與商業(yè)媒體之間努力保持微妙的平衡。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》被認(rèn)為做到了這一點(diǎn)。2010年3月14日,富二代劉云超參加了《非誠勿擾》節(jié)目,在錄制現(xiàn)場,劉云超態(tài)度傲慢且指責(zé)現(xiàn)場女嘉賓虛偽,導(dǎo)致失敗退場。有學(xué)者分析稱:“24個(gè)女嘉賓把燈全都滅了,所謂的核心價(jià)值觀、所謂的正確輿論導(dǎo)向在那一刻得到了最好的體現(xiàn)�！边@或許是一個(gè)過度的解讀,但江蘇衛(wèi)視無疑樂于看到這樣的解讀。他們也在憑借《非誠勿擾》的迅速躥紅宣傳自己“情感世界,幸福中國”的品牌概念。
　　(二)合縱聯(lián)合 搭建平臺
　　品牌定位在考慮外部生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上,更重要的是要評估自己的核心優(yōu)勢,搭建良好平臺,增強(qiáng)品牌的市場競爭力。內(nèi)地衛(wèi)視上星初期并不注重臺標(biāo),但隨著打造品牌的概念的興起,2009年一場關(guān)于臺標(biāo)的暗戰(zhàn)上演。湖南臺得到了根據(jù)臺標(biāo)取名的昵稱――芒果臺,并舉辦“金芒果粉絲節(jié)”,賺足人氣。其他衛(wèi)視紛紛效仿。東方衛(wèi)視獲名“番茄臺”,江西衛(wèi)視因?yàn)榕_標(biāo)的紅色J字像辣椒而被稱為“辣椒臺”。
　　2010年5月2日,江蘇衛(wèi)視熱播的新版《三國》首播取得1.36的冠軍收視。在四大衛(wèi)視爭搶《三國》的收視大戰(zhàn)中,江蘇衛(wèi)視不但表示將打造一個(gè)“三國季”,甚至采用了網(wǎng)友的建議,將三國人物形象與荔枝元素相結(jié)合,斥資百萬打造“三國荔枝臺”。推出了全新“荔枝三國演義”系列動畫,再次給《三國》打上獨(dú)家品牌烙印。除了三國人物版本的宣傳片,江蘇衛(wèi)視還將制作“荔枝三國”之《非誠勿擾》、《時(shí)刻準(zhǔn)備著》、《幸福晚點(diǎn)名》節(jié)目宣傳片。
　　三網(wǎng)整合的另一主角――上海文廣,2010年初,在國家及當(dāng)?shù)刂鞴懿块T推動下,與寧夏衛(wèi)視達(dá)成合作,決定將第一財(cái)經(jīng)頻道的節(jié)目輸入寧夏衛(wèi)視。上海文廣旗下的東方衛(wèi)視雖然收視輸給湖南、江蘇、浙江三家衛(wèi)視,卻在“輔業(yè)”上多方出擊,IPTV、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻銷售、有線衛(wèi)視改造均有涉足。僅一個(gè)多媒體夢幻劇《時(shí)空之旅》,即獲得三年票房凈收入1.4億元。④2010年上海世博會的召開又為上海文廣提供了一個(gè)不可多得的契機(jī)。由上海文廣旗下的上海交通廣播發(fā)起,全國20家通訊社、廣播、電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體20多名記者組成“穿越長三角――‘綠色出行看世博’聯(lián)合行動”大型采訪報(bào)道團(tuán),從上海世博局盛大出發(fā)。此次活動定位為“中國最大規(guī)模低碳教育行動”、“綠色世博的盛大路演”,參與活動各媒體期望通過18天的穿越,向參觀者和公眾傳達(dá)綠色環(huán)保理念,號召大家“綠色出行游世博”。期間,還將通過長三角地區(qū)18家交通廣播共同搭建的宣傳平臺,邀請各地政府主要官員、專家及環(huán)保人士走進(jìn)當(dāng)?shù)亟煌◤V播直播室,共同探討綠色出行、低碳生活理念和世博會帶給長三角地區(qū)各城市的機(jī)遇與挑戰(zhàn),介紹作為世博會“外圍展區(qū)”的這些城市如何抓住機(jī)遇,共享世博盛會。
　　循其本意,“合眾弱以攻一強(qiáng)”為“合縱”;“事一強(qiáng)以攻眾弱” 為“連橫”。在各省級衛(wèi)視爭相就自身內(nèi)容改版的同時(shí),湖南衛(wèi)視向外借力:先與青海衛(wèi)視攜手,使青海衛(wèi)視全新亮相;跨行業(yè)與淘寶網(wǎng)開展合作,共同組建“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”,整合雙方資源,打造與網(wǎng)購有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇,打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺終端。與此同時(shí),湖南衛(wèi)視與盛大網(wǎng)絡(luò)宣布,出資6億元人民幣,成立盛視影業(yè)有限公司,在影視制作發(fā)行和相關(guān)衍生業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開合作。
　　(三)內(nèi)外結(jié)合 人盡其能
　　“沒有名主持人的欄目比比皆是,名欄目沒有名主持的實(shí)屬罕見�！雹菁ち业母偁幨故〖壭l(wèi)視更加清醒地意識到人才的重要性。2010年3月,江蘇衛(wèi)視將李好、馬克、李響、彭宇四位湖南衛(wèi)視娛樂男主持納入旗下,為持續(xù)已久的“江(蘇)湖(南)轉(zhuǎn)會”事件劃下句號。李好、馬可的跳槽引發(fā)湖南衛(wèi)視的“斷層”焦慮,據(jù)知情人透露,目前湖南衛(wèi)視依然在全國范圍內(nèi)挑選主持人,儲備更多的優(yōu)秀主持人。⑥
　　盡管引進(jìn)人才的意義十分巨大,但也存在著一定的局限性。目前許多衛(wèi)視臺都在不惜重金“挖”人。其實(shí)“挖”人的代價(jià)是相當(dāng)高的,況且,被“挖”過來的新人未必就適合本臺的實(shí)際情況,即使適合仍需要一定磨合期。省級衛(wèi)視應(yīng)該從“對外挖人”與“ 內(nèi)部挖潛”兩個(gè)方面同時(shí)努力。其實(shí)每個(gè)電視臺都擁有一批優(yōu)秀的人才,只是由于主、客觀方面的原因,其能力暫時(shí)沒有發(fā)揮出來。一旦條件適合每個(gè)電視臺都會有普通人員脫穎而出的可能。
　　湖南衛(wèi)視之所以能夠在很短的時(shí)間里迅速崛起,與他們對名記者、名主持的培養(yǎng)是分不開的。湖南衛(wèi)視主持人李湘、何炅、汪涵、謝娜、楊樂樂、李維嘉、大兵等一大批媒體明星成為湖南衛(wèi)視的品牌代言人,為湖南衛(wèi)視帶來了極高的觀眾忠誠度、知名度和收視率,也帶來了豐厚的市場回報(bào)。湖南衛(wèi)視在管理方面的成功創(chuàng)新正在于:媒體的組織管理機(jī)構(gòu),既堅(jiān)持了黨委領(lǐng)導(dǎo),又建立了與國際接軌的現(xiàn)代企業(yè)制度。湖南衛(wèi)視的管理機(jī)制,沒有套用一般黨政管理模式,而是遵循了媒體工作原理和運(yùn)行要求,建立了合理的流程管理模式,建立和健全了宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)相對獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)。為配合節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展,湖南衛(wèi)視在內(nèi)部推動了欄目與工作人員之間的雙向選擇,推廣了差額留成、自主經(jīng)營的欄目管理辦法,推行了欄目淘汰制等等。湖南衛(wèi)視對管理機(jī)制的創(chuàng)新直接影響和帶動了人才成長機(jī)制和節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制的改革,人才的匯聚成為湖南衛(wèi)視的核心競爭力。
　　結(jié) 語
　　優(yōu)秀的定位是稀缺的,一旦找到一個(gè)擁有發(fā)展空間的戰(zhàn)略定位,就應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)、深化、發(fā)展、創(chuàng)新,同時(shí)保持戰(zhàn)略核心的一致性,化解來自現(xiàn)實(shí)、平臺、人才的內(nèi)外阻力,建立平衡的機(jī)制。只有這樣,才能產(chǎn)生累積作用和共振效應(yīng),為媒體帶來爆發(fā)性的價(jià)值增長,在品牌競爭中占據(jù)一席之地。建立電視品牌,欄目到頻道再到系統(tǒng),這中間的路是不可能跳得過去的,得一步步踏踏實(shí)實(shí)走,還需要時(shí)間。⑦■
　　參考文獻(xiàn)
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　　④王思?,《江蘇促衛(wèi)視競爭白熱化 湖南衛(wèi)視上海文廣專注改制》,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》
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　　(作者:南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:周蕾 實(shí)習(xí)編輯:何健
　　

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