【摘要】隨著網購的興盛,女性網民逐漸成為網絡購物的活躍人群,專門“賺女人錢”的女性網站也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。當前,我國消費環(huán)境隨著市場經濟的深入已經從理性時代進入感性時代,女性的消費心理也隨之發(fā)生了一系列變化。如何敏銳地感知女性消費者的心理特征,制定相應的營銷策略是當前女性網站取得成功的關鍵。本文在分析女性互聯(lián)網消費者的感性心理特征的基礎上,提出女性網站的應對營銷策略,這對于女性網站抓住商機、迎接網絡時代的挑戰(zhàn)具有積極的促進作用和重要的實踐意義。
　　【關鍵詞】感性消費 女性消費者 營銷對策
　　
　　一、感性消費的定義
　　世界著名營銷大師菲利浦?科特勒將消費者的行為劃分為3個基本階段:“一是量的消費階段,即人們追逐買得到和買得起的商品;二是質的消費階段,即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品;三是感性消費階段,即注重購物時的情感體驗和人際溝通,這種消費基于消費者個人的情緒情感體驗,它以個人的喜好作為購買的決策標準,以個人心理滿足、個性實現(xiàn)、精神愉悅為主要消費目標”。①
　　女性互聯(lián)網消費者是感性消費行為的主要群體。相較于男性,女性的內心更加敏感細膩,這種在女性天性中蘊含的易感特質,更容易使她們受到自身心境和外在環(huán)境的影響,做出連自己都預想不到的消費行為。
　　二、女性互聯(lián)網消費者的感性心理特征
　　1、搜集信息便捷,傾向主動消費
　　“網絡營銷的最大特點在于以消費者為主導,在網絡營銷中,消費者擁有比過去更大的選擇自由�！雹谙�費者可以根據(jù)自已的個性特點和需求在全球范圍內尋找商品且不受時間、空間限制。這種便捷性提高了女性網民搜集信息和消費的主動性。同時,網站也根據(jù)女性的這種心理推出對產品優(yōu)惠的聚合服務。比如有些網站專門提供優(yōu)惠商品信息。女性消費者的主動消費體現(xiàn)在:很多女性消費者對產品或服務功能提出個性化要求,希望和企業(yè)溝通互動,按照自身的需求,和企業(yè)一起量身打造出稱心滿意的產品。
　　2、品牌意識強,注重個性化
　　隨著生活水平的提高以及品牌時代的到來,傳統(tǒng)女性消費者注重實惠的心理逐漸淡化,開始趨于追逐品牌和個性化。她們在選擇商品時,更易于受到廣告和他人的影響而選擇名牌產品。她們認為,相對于同類不知名的商品,名牌的質量更有保證。在購買名牌產品的過程中,她們更注重的是這一品牌所蘊涵的文化屬性和傳遞的價值觀及其賦予個人的社會地位象征。互聯(lián)網的碎片化賦予了網民的個性化特點,網絡消費更加追求個性、另類。
　　3、易受外界環(huán)境影響,消費具有感性
　　女性的心理細膩,多變,在消費過程中帶有豐富的情感,容易受到情感的支配和外界銷售環(huán)境的影響。這種外界環(huán)境對女性消費者的影響體現(xiàn)在:商品所呈現(xiàn)出的細節(jié)和品質、包裝和顏色及廣告帶給她們的美感和沖擊往往促成感染性消費。同時,互聯(lián)網的廣告刺激性更強,數(shù)量更為龐大,表現(xiàn)形式也更為夸張、逼真、豐富,給予女性消費者的沖擊和感染也更強烈。女性消費者在消費過程中經常會因某些特殊場合而產生沖動性消費,因此,要創(chuàng)造具有感染性的網上消費環(huán)境,刺激女性消費的沖動心理,促成感性消費。
　　4、受用戶評論的數(shù)量和質量的影響大
　　當商品已經成功吸引到女性消費者,這還不足以促成交易的最終完成。因為網購有一定風險,女性網民需要來自現(xiàn)實世界的信息比如看到其他人對商品的反饋和評價。通常她們主要會關注兩點:一是看有多少人買,對購買者的數(shù)量非常敏感�；�本上,商品賣出的數(shù)量和購買決心成正比,賣出的數(shù)量越多,越容易促成交易的成功。二是其他已買商品的顧客對商品的評價�！熬W絡負面口碑對于消費者購買決策的影響要明顯大于正面口碑。事實證明,在網絡環(huán)境中,一群網友的十句稱贊可能不敵一個不滿意網友的一句聲討�！雹垡虼艘粋�良好的網絡口碑不僅是網站一種信譽,也是一種高效低成本的營銷手段。
　　5、危機意識強烈
　　感性消費還有一個顯著特點那就是無處不在的危機意識。女性會為一切可能的理由產生危機意識,隨后產生消費的理由。處于各個年齡階段的女性都有其鮮明的年齡特點的苦惱,這些苦惱也是危機意識的來源。女性這種獨特而有趣的危機意識,在商家眼里就是無限商機。女性網站上夸張的軟文廣告,間接刺激著女性消費者的危機意識。如果能成功地找到女性的危機意識,并提供一個漂亮的解決方案,商家就能成功得刺激女性敏感的內心,促成女性感性消費行為的產生。
　　三、“她”網的發(fā)展策略
　　1、準確進行市場定位,做大不如做精做巧
　　感性消費時代,女性網站遍地開花,網站需要考慮如何在眾多賺女人錢的網站中脫穎而出。首先要做的是,細分女性市場,明確定位網站的目標人群和消費人群。這是一切工作的前提,因為網站的目標群體就將會是以后的消費顧客。這個定位清晰了,才能針對這個定位來確定網站的風格、內容、以及商品。在進行定位目標群體的過程中,切忌貪大求多。做得大不如做的精,做的巧。女性大行業(yè)中的細分網站將是以后的主攻方向。在當前女性消費需求旺盛的情況下,女性關注什么就會誕生滿足此種需求的網站分類,例如,媽咪寶貝網、婚嫁網、美容網等都是女性消費市場的細分。
　　2、內容服務感性化、刺激女性購買欲
　　目前,做的成功的女性網站主要還是以網站的內容取勝。通過情感互動或者專業(yè)性知識的介紹來對女性顧客產生潛移默化的影響,在滿足她們的求知欲和解決問題的同時,將她們導入針對產品和服務的消費。
　　在這方面做的比較好的是妝點網�！皧y點網定位于為18-35歲的時尚女性提供專業(yè)的美容點評、話題討論與消費導向平臺,融時尚資訊、互動交流、在線咨詢與化妝品交易于一體,是目前國內發(fā)展速度最快的女性時尚門戶網站和化妝品銷售網站之一。不同類型的產品連接到妝點網旗下不同的網站,是妝點網獨特的營銷模式�！雹茉谶@些獨立的網站上,通過專業(yè)性的介紹、美容知識和美容資訊以及大量的案例吸引網民進行購買。在深入專業(yè)內容講解下,或者成功的美容案例前,女性消費者最容易心動。一旦這種沖動產生,網站將就要牢牢把握住顧客的沖動,快速的鏈接到指定商品的網上銷售流程,方便快速的將購買欲望即時轉化為購買行為。
　　感性消費時代,女性網站應該轉換角色,從單純的產品網上銷售,轉變?yōu)橥ㄟ^情感導向的內容,引導顧客感性消費。在滿足客戶情感訴求的同時銷售商品。同時,多關注女性實際生活中遇到的具體問題,并幫助女性解決這些問題。網站不僅以商業(yè)盈利為唯一目的,在獲得商業(yè)利益的同時,也要帶著濃濃的人文關懷。女性網站最終的成功是讓網站既是女性網上的購物樂園,同時也是女性尋找心理安慰的情感家園。這兩種功能的融合,將會大大提升網站品牌聲譽和女性顧客對網站的忠誠度,使得網站獲得長遠發(fā)展。
　　3、開展多種促銷活動,迎合女性“情緒化”心理
　　女性網站要把握住女性愛占小便宜的消費心理,開展多種形式的促活動,打折或者贈送禮品等。例如在購買化妝品的時候,可以免費贈送一些試用裝,這樣既可以愉悅女性顧客同時也會帶動新的消費需求。另外,還可以在節(jié)假日推出促銷活動,推出一系列以關愛女性為主題的節(jié)日促銷,賦予產品以感情,贏得女性信賴。這樣,不僅會增強用戶對網站的忠實度,也可以促進女性的感性消費。
　　4、虛擬社區(qū)的可視化,刺激女性消費欲望
　　“女性消費者在購買決策中有進行商品的自我比擬,聯(lián)想商品的消費效果的心理�！雹葆槍�這一心理,可利用三維圖像技術對商品消費效果進行模擬。逼真的模擬服務會增加女性網民的現(xiàn)實感受,彌補網絡消費的虛擬性,促成感性消費的發(fā)生。
　　另外,很多女性購物網站由于還是處于平面的二維水平,還是圖片加文字的介紹。不僅畫面質感單調,畫面的視覺沖擊力也不夠好,不能很好的幫助網民充分了解信息,刺激購買欲望。因此網站應該加強技術投入,嘗試著把虛擬社區(qū)變成如同現(xiàn)實世界一樣可視化。這方面,國外的一些網站做了不少嘗試。美國的一家網站就提供了一個由玩家共建的真三維的虛擬世界――Second Life。虛擬社區(qū)生活真實得如同在城市里逛街、聊天、交友,極大地增加了社區(qū)的樂趣。虛擬社區(qū)的可視化,可以增加女性的網上的購物樂趣,加強網民與網站之間以及網民之間的互動交流。改進網站建設也可以刺激女性的消費欲望,立體化的效果,更能激發(fā)女性愛美心理,促進女性感性消費。
　　5、提供有效的營銷溝通,增強交流互動
　　互聯(lián)網購物要最大限度的克服網絡購物的的不安全性和虛擬性。這就需要女性網站能與客戶進行有效的溝通。網站應該充分利用互聯(lián)網的便捷即時,提供優(yōu)質的網絡營銷服務。這種溝通不受時空限制,在任何時刻、任何地點都可以通過互聯(lián)網絡進行交流;通過網絡進行多種形式的即時交流,如在線咨詢、郵箱服務和QQ在線咨詢等,以方便顧客購買。這種便捷的在線服務也是契合女性感性消費的心理的。快速有效的咨詢溝通能夠刺激女性消費者的購買欲望,促進感性消費的完成。
　　參考文獻
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　　(作者:上海理工大學出版印刷與藝術設計學院傳播學碩士)
　　責編:周蕾 實習編輯:何健

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